微博創(chuàng)新營銷案例分享：邁銳寶時光巡禮

Facebook、Path等都已經(jīng)運用了時間軸功能。那我們是不是可以找到每個人在微博上的丁IMELfNE9

2011年12月Facebook發(fā)布新功能Timeline，被業(yè)內(nèi)最前沿的觀察人士認(rèn)為具有重大戰(zhàn)略意義。Tim。line是用戶自我編輯的個人時間軸，用來記錄用戶的行為軌跡，并可以控制個人信息只給想展示的人。

有了Timeline，就象扎克伯格說的，“自此，你的生活，全部都在網(wǎng)上了”。姜奇平把這里的“生活”理解為“生活中與意義相關(guān)的部分”，Tinteline將讓每一張“face”生成專屬自己的“book”，而這一本本承載意義的book將是Facebook未來重要的商業(yè)價值所在。這些book中蘊含了用戶消費傾向，Timeline有助于對“數(shù)據(jù)”挖掘分析，大幅提升廣告的精確投放效果，也有利于Facebook開發(fā)對用戶更具吸引力的應(yīng)用，并且可以通過用戶行為預(yù)測多個行業(yè)的發(fā)展趨勢，開發(fā)一對一的消費驅(qū)動模式，因而蘊含巨大的商業(yè)價值。

微博人生的TMEUNE

在國內(nèi)，也已經(jīng)有相關(guān)企業(yè)敏銳洞察到Timeline背后隱藏的巨大商機(jī)。

今年5月登錄新浪微博的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)一個奇怪但很有誘惑力的廣告：首部微博互動史詩。點擊廣告進(jìn)入后，一段前所未有的微博體驗就此展開，每個人都會獲得親歷一段名為≠≠時光巡禮#的3D影片，構(gòu)成這段影片的素材是自己開通新浪微博以來一路的行為。就像是看了一段自己在微博上的虛擬人生紀(jì)實片，不長，但卻會牽動我們的回憶，并且重新認(rèn)識到一個在微博世界的“真我本色”。

這是華揚聯(lián)眾為雪佛蘭精心策劃的一微博營銷運動?！霸?011年10月，時光巡禮的策劃思路就已經(jīng)基本成形，我們每個人在真實生活中都有一個真我本色，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間里，也會存在同樣的一個個性。而我們是不是可以通過對網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)行為和發(fā)布信息的分析，呈現(xiàn)出每個人在網(wǎng)絡(luò)上的一個真我本色。”

來自華揚聯(lián)眾亞實驗室的王雪松表示。正是他主導(dǎo)并協(xié)調(diào)各方力量，共同完成了這樣一個大膽、有趣，但注定困難重重的想法。

華揚聯(lián)眾將這項工作的基礎(chǔ)定為社會化網(wǎng)絡(luò)?！斑x擇的這個社會網(wǎng)絡(luò)的基數(shù)要大，在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和規(guī)模上也要能支持后期的數(shù)據(jù)挖掘和分析”，基于這樣的原因，新浪微博很快被鎖定。

同時，2011年全球互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一個新應(yīng)用模式啟發(fā)了他們。這就是TIMELINE，F(xiàn)acebook、Path等都已經(jīng)運用了時間軸功能。那我們是不是可以找到每個人在微博上的TIMELINE?

很快，一個將串聯(lián)每個人的邁銳寶#時光巡禮#廣告片的體驗流程被設(shè)計出來，“這個過程花的時間并不長”，王雪松介紹。主要考慮了兩條交錯的主線，其一就是大家在微博上的很多個第一次，包括第一個粉絲、第一個關(guān)注、第一條微博等，因為“人們在追尋自我的時候，第一次通常是比較難忘的”。

但如果只是第一次的盤點，達(dá)不到抓取個性、觸動人心的目標(biāo)，第二條主線登場，那就是情感?！拔覀冞x擇了個人情感和社會化情緒，個人情感中選擇了喜悅、悲傷、成功、失敗等，社會化情緒是微博的特殊價值造成的，因為很多社會事件都會引發(fā)大家的共鳴和微博上的評論，它是個人情感存在的一個背景與土壤”，王雪松表示。

有了這兩個階段的渲染，人們沉浸到這個在微博世界里的熟悉而又陌生的自我影像中，影片轉(zhuǎn)而開始呈現(xiàn)每個人的微博影響力，內(nèi)心呼之欲出的某種情感被旁白一語道破——“你相信你的微薄之力可以改變世界”。此時，影片從高潮逐漸趨向尾聲，“每一顆微博的心靈都是時光中最閃亮的地標(biāo)”，用戶將跟隨邁銳寶的車輪，駛向一個海上浮臺，在那里“標(biāo)記你的人生原點”。

“邁銳寶時光巡禮”案例解析

邁銳寶時光巡禮作為一款微博APP應(yīng)用上線，被定位為“實時制作的微博時光史詩電影”，為用戶生成一部時長三分半鐘、實時呈現(xiàn)的個人微博影像史詩。

據(jù)悉，該活動上線12天，視頻總生成量就超過5萬，APP應(yīng)用微博授權(quán)人數(shù)達(dá)10萬，搜索#時光巡禮#共計有40萬左右的搜索結(jié)果。@雪佛蘭官方微博的粉絲量日增長0.5％(未推廣活動之前。粉絲日增長量約為0.015％)。

邁銳寶時光巡禮的成功，涉及五大營銷法寶：第一，其利用了新浪微博作為社會化媒體帶來迅速擴(kuò)散力；其二，以APP應(yīng)用的形式推出，吸引更多用戶參與；其三，整合了新浪門戶和新浪微博的傳播力，同時還首次使用微博非售賣應(yīng)用資源；第四，當(dāng)然離不開微博名人、紅人擴(kuò)散話題炒作。最后，雪佛蘭和新浪還聯(lián)合發(fā)布了微博時光白皮書，整合傳統(tǒng)媒體和新浪微博，塑造行業(yè)典范。

不過，邁銳寶時光巡禮的成功，最關(guān)鍵的一步還在于解決各種技術(shù)上的難題。盡管最后大家看到的短片大約3分半鐘，但幾乎在每一個環(huán)節(jié)都挑戰(zhàn)著團(tuán)隊的執(zhí)行力。首先，華揚亞實驗室的創(chuàng)意技術(shù)工程師需要利用Flash stage3D來構(gòu)建整個三維實時影片，這幾乎是中國互動創(chuàng)意技術(shù)領(lǐng)域第一次使用Stage3D技術(shù)來制作大型交互體驗網(wǎng)站，而且這也是第一次用數(shù)據(jù)分析的方式實現(xiàn)的整合交互體驗。在這個過程中，資深三維導(dǎo)演、新浪微博數(shù)據(jù)團(tuán)隊、北大心理學(xué)博士、微博營銷專家、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊等相繼加入這個有趣的團(tuán)隊，逐項攻關(guān)。

要想打動用戶，首先必須做到真正了解用戶，找準(zhǔn)一個基于社會化網(wǎng)絡(luò)的虛擬個體的“真我本色”，因為任何個體，一定會有一個獨立的、差異化的人格——而其中最核心的就是數(shù)據(jù)挖掘和分析。

通過對微博行為和數(shù)據(jù)的大量分析，邁銳寶時光巡禮最終為微博用戶提供了一份有趣的心理和行為分析，總結(jié)用戶發(fā)微博的時間、行為、情緒和性格特征，并以數(shù)據(jù)視覺化的方式，總體呈現(xiàn)中國人在微博上的行為模式與性格特征。

有網(wǎng)友感嘆“看微博的邁銳寶時光巡禮，看的都要哭了”；有網(wǎng)友在這段巡禮后，翻出了自己的舊照；也有網(wǎng)友感嘆，“時光巡禮最牛的就是居然能選出哪些微博的內(nèi)容是高興的，哪些是悲傷的，太神了”。而參與項目的入，包括北大心理學(xué)博士、新浪微博都在這樣一個心理學(xué)的研究項目中發(fā)現(xiàn)了更多的價值，不只是廣告。據(jù)悉，這次廣告運動推出后，他們更深入的研究還在繼續(xù)。