效果難測量：“忽悠人”的微博營銷

微博在中國出現(xiàn)后，營銷界發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新大陸，微博嫁接營銷，一時(shí)間微博營銷若雨后春筍遍布。各種組織與個(gè)人紛紛利用微博平臺(tái)展開營銷攻勢，短時(shí)間內(nèi)亦出現(xiàn)了許多專業(yè)的微博營銷代理機(jī)構(gòu)。人們都企望微博能為營銷帶來新的變革，成為一個(gè)新的增長極。雖然微博營銷在我國還是個(gè)新生事物，對(duì)其認(rèn)識(shí)和研究還不夠深入，但已有許多人士對(duì)微博營銷的優(yōu)勢做出了陳述：傳播速度更快、門檻低、關(guān)注的人更多、時(shí)效性更強(qiáng)……誠然，這些是微博區(qū)別于其他社會(huì)化媒體的優(yōu)點(diǎn)，但優(yōu)勢并不必然帶來優(yōu)果。在優(yōu)勢傳播營銷的背后，微博的這些人際互動(dòng)的優(yōu)勢能否助力營銷、微博營銷是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果還有待觀察。一些機(jī)構(gòu)出于商業(yè)利益的考量，在微博營銷的效果尚不明朗之際，便大肆捧揚(yáng)微博營銷的神奇功效，實(shí)在有點(diǎn)“忽悠人”。

微博營銷的效果須經(jīng)由觀察、測量、分析得出，這需要一整套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)成熟的測量體系與分析架構(gòu)，包括正確的思想認(rèn)識(shí)、科學(xué)的測量流程、準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)材料、嚴(yán)謹(jǐn)抽象的數(shù)據(jù)處理等。而月前這些條件尚未完備，測評(píng)體系不健全、既有體系移植性強(qiáng)，適應(yīng)性不足，效果難以測量、產(chǎn)生誤差的或然率較高，自然其效果如何難以評(píng)估，朦朧的效果令許多懷有微博營銷愿望的企業(yè)主望而卻步。在中國互動(dòng)廣告及數(shù)碼營銷大會(huì)上，藍(lán)互動(dòng)全球首席運(yùn)營官Oz AksugLlr表示：“作為我們的機(jī)構(gòu)來講，我們會(huì)做微博；但對(duì)于我來講測量標(biāo)準(zhǔn)是比較難的”。

微博是一種全新的應(yīng)用，其原初框架設(shè)計(jì)并非為了營銷，且其在傳播要素和傳播媒介方面與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具亦有很大的不同，因此以往的分析工具對(duì)微博來說并不全然適用。而評(píng)估體系的建構(gòu)又非一日之功，所以微博營銷的效果當(dāng)下難以測量，測量的精確性不足。不同種類、性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，其整體戰(zhàn)略目標(biāo)各異，其微博營銷的目標(biāo)指向也不盡相同，這就需要多元化的測評(píng)體系來差異化考量，然而當(dāng)前單一化的測評(píng)體系不能很好地解決這個(gè)問題。

既有的某些評(píng)價(jià)指標(biāo)雖能說明一定的問題，但存在很大的疏漏，不盡完善。效果體現(xiàn)為三個(gè)層面：認(rèn)知層面、情感和態(tài)度層面、行動(dòng)層面。經(jīng)典傳播學(xué)理論認(rèn)為，媒體對(duì)人們的認(rèn)知層面影響較大，但對(duì)于情感、態(tài)度和行動(dòng)層面卻影響甚微，基于此，對(duì)微博營銷的效果須存疑。測量首先需要對(duì)期望的目標(biāo)下定義形成概念，隨后將概念可操作化為一個(gè)個(gè)指標(biāo)，對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行測量調(diào)查，最后對(duì)收集到的資料進(jìn)行定量或定性分析，才能得出準(zhǔn)確的結(jié)論。所以指標(biāo)的設(shè)定及其測量是關(guān)鍵。從現(xiàn)有的指標(biāo)體系來看，還較為淺層化，僅關(guān)注于易測量的基礎(chǔ)數(shù)值，現(xiàn)象化地看問題，收集的多為模式化的數(shù)據(jù)，然而行為主義有其不準(zhǔn)確性，眼見未必為實(shí)，很多時(shí)候看到的是假象，據(jù)此得出的結(jié)論之準(zhǔn)確性可想而知。微博的特性確實(shí)使收集用戶的某些行為數(shù)據(jù)變得簡易，但這是機(jī)械化的數(shù)據(jù)，缺乏情境，只能為數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，難以深度開掘。在吸引用戶的注意力、提升企業(yè)的知名度方面，一般的前提預(yù)設(shè)是粉絲數(shù)越多說明效果越好，體現(xiàn)在數(shù)值上便是數(shù)字的絕對(duì)數(shù)越大越好。果真如此嗎?這個(gè)數(shù)字是真實(shí)有效的嗎?它真能反映實(shí)際情況嗎?未然。首先，粉絲數(shù)可能會(huì)有水分，許多微博營銷代理機(jī)構(gòu)為了業(yè)績會(huì)組織“刷粉”，現(xiàn)在刷粉公司一夜之間就可以造20萬水粉，這些都不是企業(yè)期望的有效粉絲；其次，數(shù)量是一方面，質(zhì)量才是更重要的。眾多對(duì)企業(yè)的價(jià)值有限的粉絲，對(duì)于企業(yè)微博營銷效果的達(dá)成裨益有限。很多企業(yè)為了聚集人氣會(huì)發(fā)起微博派獎(jiǎng)活動(dòng)，這可能會(huì)引來大批專門的“微博尋獎(jiǎng)客”，他們只是關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)微博內(nèi)容毫不關(guān)心，這樣的粉絲越多反而對(duì)企業(yè)的營銷越不利，由此帶來的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論量的增加亦無多益。表面的繁榮掩蓋了真實(shí)的衰敗，如果企業(yè)基于此種評(píng)估結(jié)果做出決策，其結(jié)果堪憂。一些測量的技術(shù)手段基于IP地址或Cookie，但由于IPv4資源有限，很多機(jī)構(gòu)都是共用IP地址，像網(wǎng)吧這類密集上網(wǎng)場所是多人共用一臺(tái)電腦，同一個(gè)IP、Cookie背后可能是很多不同的個(gè)人，這樣的測量結(jié)果準(zhǔn)確性難以保證。

利用微博營銷的企業(yè)中，線下企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)勝過線上企業(yè)的數(shù)量。線上企業(yè)的網(wǎng)頁、網(wǎng)店與微博平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對(duì)接，其測量較為簡易，但是線下企業(yè)的微博營銷的效果測量就比較復(fù)雜，用戶的行為轉(zhuǎn)化難以測知，這恐怕不是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力所能及的了。而且企業(yè)的營銷推廣渠道廣多，究竟效果是否來自微博也未可知。除非對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談或問卷調(diào)查，但影響是多方面的綜合，許多時(shí)候消費(fèi)者自己都很難說清其行為的影響源或根本就無法回憶。

很多需要評(píng)價(jià)的行為是無法操作的，根本不能進(jìn)行定量的測量，這部分的把握只能依靠思辨，依賴抽象思維與思想力。如用戶的忠誠度、用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變，這些是很難通過數(shù)據(jù)得以詮釋的，更多地耍賴于人的精神感覺，但感覺往往又是不準(zhǔn)確的。

人都有獲取信息、消除不確定性、使一切盡在掌控的本能欲望，一旦不確定，人會(huì)焦慮、迷茫，行為便會(huì)躊躇、觀望。雖然微博提供了一個(gè)新的可能，但微博營銷的效果難以測量，是一個(gè)難以把握的不確定量，這必然會(huì)對(duì)微博營銷的生態(tài)產(chǎn)生不良影響。其實(shí)，微博具有助力營銷的潛質(zhì)，但要把潛在變?yōu)閷?shí)在，便要了解它、掌握它，運(yùn)用得當(dāng)，效果的測量就是其中的重要一環(huán)。最關(guān)鍵的是要擺脫就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)的窠臼，領(lǐng)會(huì)大數(shù)據(jù)的精髓，融入語境分析和情景觀照，使數(shù)據(jù)人性化，這樣的評(píng)價(jià)結(jié)果才更接近于真實(shí)，而這似乎不是技術(shù)所能包打天下的，過度的技術(shù)依賴或會(huì)帶來人類自身的危機(jī)，最實(shí)際的就是影響你的“錢”景。微博營銷的效果評(píng)估體系還有待健全，要在實(shí)踐中不斷地檢驗(yàn)和修正。