騰訊微博：產(chǎn)品線整合中尋突破

騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏字在2012騰訊智慧峰會(huì)上稱，騰訊微博注冊(cè)用戶數(shù)將突破4億。不奇怪，騰訊高達(dá)9億的QQ注冊(cè)用戶群能為微博源源不斷的輸血，騰訊微博主管李方亦曾對(duì)外界表示，騰訊從QQ客戶端導(dǎo)入微博的用戶比例大約占總量四五成。

相對(duì)于新浪微博，很多企業(yè)還并不認(rèn)可騰訊微博的營(yíng)銷價(jià)值，相比于名人資源更多、占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的新浪，騰訊雖然用戶群體大，但是質(zhì)量較低，微博活躍度不夠，包括用戶活躍度、訪問(wèn)頻率、在線停留時(shí)間、有效微博數(shù)量等。當(dāng)然也有人指出，騰訊微博在二三線城市比新浪有更強(qiáng)的生命力，但如果用影響力這個(gè)詞來(lái)衡量，

影響力遭詬病

新浪因?yàn)橹赜诿襟w基因而保持了微博的影響力，但是缺乏社交基因又使得互動(dòng)和精準(zhǔn)廣告成為難題、商業(yè)化遇阻；騰訊微博因?yàn)镼Q用戶群轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的社交基因保持了用戶構(gòu)成質(zhì)量，但是在名人資源和媒體屬性上吃虧，使得活躍度和微博影響力提升受阻。

騰訊QQ和微博是綁定的，很多人都是推薦注冊(cè)的，而且注冊(cè)量很大，高的時(shí)候一天能達(dá)到幾十萬(wàn)，少的時(shí)候一天也有幾萬(wàn)。新浪則不同，除了僵尸粉，幾乎完全是主動(dòng)去注冊(cè)的。

據(jù)一些微博營(yíng)銷公司透露，他們推廣客戶，大都只做新浪微博。新浪微博的廣告價(jià)值更被這些商家認(rèn)可。騰訊微博營(yíng)銷價(jià)值等待被更多媒體和商家認(rèn)可。

不過(guò)，微博畢竟提供了解決多年來(lái)企業(yè)QQ不溫不火尷尬境地的途徑，騰訊也寄希望于此做好自己的企業(yè)營(yíng)銷大市場(chǎng)。稍作分析還不難發(fā)現(xiàn)，騰訊微博又與QQ空間等其他產(chǎn)品的功能有較多重合，制約了其微博用戶的活躍度，使得騰汛微博用戶構(gòu)成的優(yōu)勢(shì)無(wú)法找到出口，企業(yè)在此進(jìn)行營(yíng)銷的意愿和效果被大打折扣。

社交基因?qū)び梦渲?/p>

失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的騰訊微博，在品牌廣告領(lǐng)域要想超越新浪會(huì)是很困難的事，但是其用戶群具備的社交基因，又為精準(zhǔn)廣告和互動(dòng)營(yíng)銷提供了發(fā)展機(jī)遇。

新浪微博現(xiàn)在還只是個(gè)大圓圈，圈子里面有一些“名人”托著長(zhǎng)長(zhǎng)的“粉絲”線，比起QQ的由小節(jié)點(diǎn)編織而成的網(wǎng)，就顯得稀松太多了。微博現(xiàn)在的用戶群體難以建立真正具有互動(dòng)性質(zhì)的普遍的雙方面的社交關(guān)系。

而QQ編織的是小眾社交網(wǎng)絡(luò)，綁定每一個(gè)用戶和親人、朋友、同事的熟人關(guān)系。延伸出的騰訊微博用戶也保留了這份基因，

新浪的用戶主體是白領(lǐng)粉絲，受眾多為一線二線城市的成熟、高學(xué)歷用戶，但價(jià)值主體目前卻是局限在名人明星這些精英階層，粉絲影響力普遍甚微，地位上不對(duì)等，而粉絲之間也缺乏交流，不能出現(xiàn)類似于QQ用戶的扁平化結(jié)構(gòu)。

騰訊用戶則包括了二線以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的年輕人群。一方面，能找到與更多企業(yè)產(chǎn)品和品牌定位匹配的用戶群。另一方面，用戶之間基于熟人關(guān)系的互動(dòng)傳播。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何把社交基因所蘊(yùn)藏的精準(zhǔn)和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出效力，讓企業(yè)微博營(yíng)銷真正進(jìn)化為精準(zhǔn)加互動(dòng)的個(gè)性化時(shí)代?

產(chǎn)品線整合是關(guān)鍵

7月，騰訊微博企業(yè)級(jí)營(yíng)銷產(chǎn)品——微空間全新改版升級(jí)，新版在建站功能性、營(yíng)銷工具和社會(huì)化廣告體系等方面做了重大改進(jìn)，以期為企業(yè)構(gòu)建全方位的個(gè)性化社媒營(yíng)銷平臺(tái)。新版微空間在布局方面，由原來(lái)的三欄變成兩欄，左側(cè)凸顯內(nèi)容資訊，呈現(xiàn)簡(jiǎn)潔化、資訊化、應(yīng)用化、社交化等特點(diǎn)，使企業(yè)營(yíng)銷主題能夠更為清晰、聚合；在后臺(tái)功能方面，操作更簡(jiǎn)單，增強(qiáng)建站功能的易用性及擴(kuò)展性，同時(shí)提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；另外推出多種行業(yè)及功能應(yīng)用，提供社會(huì)化廣告投放及監(jiān)測(cè)體系，不斷優(yōu)化企業(yè)微營(yíng)銷，為企業(yè)提供精準(zhǔn)個(gè)性的營(yíng)銷服務(wù)。

不過(guò)，單靠微博，騰訊很難解決企業(yè)QQ一直想解決的問(wèn)題，如果騰訊把多種產(chǎn)品進(jìn)行整合，把微博的開放式流動(dòng)和QQ空間的封閉式互動(dòng)、微信的一對(duì)一傳播效率結(jié)合起來(lái)，或可找到精準(zhǔn)互動(dòng)廣告的大市場(chǎng)。

微博強(qiáng)于信息的傳播擴(kuò)散，而微信，有業(yè)界人士稱其為一種CRM工具，微信的富媒體屬性，可以讓它變身成為email、短信、call center的任何一種形態(tài)。除了“發(fā)送”以外，還可以隨時(shí)得到用戶的反饋。

“微信完全可以成為企業(yè)的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。企業(yè)可以通過(guò)微信官方賬號(hào)與用戶進(jìn)行溝通和關(guān)系維護(hù)。更為恐怖的是，如果微信加入LBS功能，有了更多的企業(yè)用戶，給個(gè)人用戶提供基于地理信息的優(yōu)惠活動(dòng)并收取傭金，那么，這種盈利的空間是非常巨大的?！睒I(yè)內(nèi)營(yíng)銷分析人士稱。

QQ空間則具備比較標(biāo)準(zhǔn)的社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。用戶每天生產(chǎn)大量的圖片、日志等內(nèi)容，并在各自結(jié)構(gòu)較為封閉的好友圈子里分享互動(dòng)。

事實(shí)上，騰訊已逐漸將微博整合到QQ客戶端、QQ空間、微信和視頻等一系列平臺(tái)中，未來(lái)將會(huì)把多個(gè)平臺(tái)全面打通。騰訊微博相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，未來(lái)騰訊的企業(yè)級(jí)營(yíng)銷產(chǎn)品微空間也將與企業(yè)QQ空間深度打通，并整合微賣場(chǎng)、微活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容資訊同步，滿足企業(yè)品牌、互動(dòng)等多維企業(yè)營(yíng)銷訴求。

這意味著，騰訊內(nèi)部已經(jīng)開始致力于打通各個(gè)平臺(tái)用戶信息間的互動(dòng)，進(jìn)而深度融合用戶在不同互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用介質(zhì)中的關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)和信息流轉(zhuǎn)，讓騰訊微博成為諸多信息管道的中心。借助騰訊微博4億關(guān)系鏈聚眾效應(yīng)，企業(yè)信息或能夠更容易地實(shí)現(xiàn)在騰訊內(nèi)部各個(gè)平臺(tái)的高效流轉(zhuǎn)互動(dòng)，促進(jìn)順暢溝通，構(gòu)建企業(yè)微博營(yíng)銷生態(tài)鏈。

不過(guò)，騰訊現(xiàn)在似乎也有著直接把微信媒體化的企圖，把微博功能完全整合進(jìn)微信之中，打造一個(gè)信息+社交的綜合平臺(tái)，比如微信開始引入了黃曉明、楊冪等60位娛樂明星入駐，并開始引入現(xiàn)在一些知名的媒體平臺(tái)。

當(dāng)然，這種思路遭到了普遍的質(zhì)疑。知名評(píng)論人士洪波曾表示，新浪微博希望在微博這棵樹上長(zhǎng)出社交的枝干，再反過(guò)來(lái)把微博的媒體內(nèi)核改造成社交內(nèi)核，然后欣然享用從Twitter到Facebook的估值提升，是很貪心很冒險(xiǎn)的做法。對(duì)于微信，這可謂前車之鑒。