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      新浪微博的2.0突圍之困

      2012-04-29 00:00:00范曉東
      互聯(lián)網(wǎng)周刊 2012年17期

      新浪微博要從流量購買的1.0廣告模式過渡到基于用戶社交興趣推薦的2.0模式,有很難跨過的坎。

      低調(diào)做人,高調(diào)做事。這是新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少斌幾個月前婉拒我的一次采訪時說的話。不大愿意接受媒體采訪、喜歡掛斷陌生人電話的彭少斌,生活中的確顯得頗為簡單隨和。在和其一次簡短的聊天中,我問了一個比較尖銳的問題。

      “新浪微博的精英文化、內(nèi)部團隊的精英意識和優(yōu)越感是否是阻礙其商業(yè)化進程的原因?”

      彭少斌這次沒有回避,并直言其也已經(jīng)認識到了這個問題。

      媒體基因有利于品牌廣告

      多年來新浪除了門戶做的最有成效的兩項業(yè)務,一個是博客,一個是微博——當然,這都是新浪多年來在新媒體上的優(yōu)勢一脈相承的結(jié)果。

      微博因而更多是一個信息平臺,生成的信息主要包括社會熱點、名人明星八卦新聞、生活百科奇聞趣事等。事實上,大部分用戶上微博的動機都能歸于對這三類信息的攝取,同時他們也是在參與信息生成。這些信息遠比任何傳統(tǒng)媒體都要迅速、豐富、真實、直接和個性化。

      回到剛剛過去的2012年倫敦奧運會,據(jù)悉超過3億的新浪微博用戶成為親歷者和深度參與者。數(shù)據(jù)顯示,在為期18天的“微博運動會”中,網(wǎng)友參與人數(shù)近2000萬,整體PV超過1.3億,微博運動會話題量達362萬,話題討論量突破3.9億次,被@的用戶總數(shù)達1440萬。

      企業(yè)借勢營銷的元素也頗為亮眼。招商銀行采取金幣的獎勵措施,用戶既可以把金幣用來做抽獎,也可以通過虛擬的金幣投資體驗;在平臺中的移動促銷亭,點擊可鏈接至中國移動官網(wǎng),就像顯示生活中的戶外臨時業(yè)務辦理處;網(wǎng)友在平臺上點擊瑞虎TT,選擇“現(xiàn)在搭車”按鈕,便可直接進入羽毛球館游戲,為奇瑞贊助的羽毛球館帶來了用戶。

      微博運動會這種以自然參與的方式促進用戶對于現(xiàn)實生活中的各種品牌的體驗。中國移動、招商銀行等企業(yè)的個性化廣告植入,實現(xiàn)了企業(yè)品牌的最大范圍曝光。

      又比如打得轟轟烈烈的剛落下帷幕的電商大戰(zhàn)。蘇寧易購與京東商城利用了新浪微博平臺微訪談、微投票、微數(shù)據(jù)等多種營銷方式賺足了眼球。

      京東商城、蘇寧易購、國美等電商高管手通過新浪微博隔空喊話,制造熱點話題引發(fā)網(wǎng)友的圍觀,劉強東還參加了新浪微博的微訪談節(jié)目,與網(wǎng)友溝通;蘇寧易購李斌則不斷拋出觀點占據(jù)輿論的制高點。同時,微投票、微數(shù)據(jù)等微博工具在此次大戰(zhàn)中大量運用。

      據(jù)悉,大戰(zhàn)后蘇寧易購用戶關注度暴增8.7倍,月度媒體關注度增長3%,利用新浪微博進行品牌推廣效果明顯。

      精準和互動之路依然遙遠

      誠然,新浪微博在品牌推廣、拉動流量、處理訂單、客戶關系管理等方面的價值逐漸顯現(xiàn)出來,但是總的來看,重于媒體屬性的微博,其營銷價值和傳統(tǒng)媒體并沒有本質(zhì)的差異,在精準廣告和互動廣告上沒有大的突破。

      微眾傳媒CEO王震舉過這么一個例子,一家淘寶店的微博,精心制作了精美的明星PS對比圖片,轉(zhuǎn)發(fā)了將近28000次,覆蓋人次500萬以上,但最終訂單只成交了5單——這些數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率是低得非??衫涞?。

      這個例子背后是曾經(jīng)紅極一時的“大號營銷”逐漸勢微的事實?!段⒉┐筇栆阉馈芬晃脑浅I鷦拥拿枋隽宋⒉┐筇栠^山車式的發(fā)展軌跡,巔峰時期單“微博搞笑排行榜”這個大號一年的收入就能達到1500萬元。隨著新浪自身利益受損后的打擊,更因為其效果越來越被質(zhì)疑面臨企業(yè)客戶的失寵,微博大號已漸漸步入死胡同。

      業(yè)內(nèi)人士普遍認為,在營銷效果越來越追求精準化的今天,“大號”轉(zhuǎn)發(fā)是一種沒有技術含量的粗野營銷方式。很多大號都是全受眾型賬號(比如笑話類),很難對它的粉絲特征(如年齡、性別、收入水平等)進行歸類,如此便也很難對營銷效果做預期判斷。

      統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,絕大多數(shù)企業(yè)尚停留于利用社交媒體作為品牌傳遞渠道的初始階段。因此,出現(xiàn)粉絲活躍度越來越低,高轉(zhuǎn)發(fā)量低轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)象就不足為奇。

      從另一角度看,新浪今年4月起正式開始售賣的微博廣告,也是延續(xù)了新浪門戶的展示廣告模式,仍然是按流量購買——將品牌廣告業(yè)務拓展至微博平臺,似乎是一個很自然的趨勢。

      微博營銷2.0突圍之困

      不過,基于個性化定制和社交關系鏈的精準廣告才是新浪更為看重的,新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇曾表示,微博廣告將實現(xiàn)從流量購買到用戶投放的轉(zhuǎn)變,強調(diào)廣告即內(nèi)容,通過社交興趣圖譜將內(nèi)容推送給可能感興趣的用戶,并利用對應的應用頁面吸引粉絲互動,激勵用戶分享創(chuàng)造口碑效應。

      換言之,基于用戶社交興趣的推薦引擎,是微博廣告系統(tǒng)的核心,可以實現(xiàn)將合適的廣告推送給合適的用戶,把廣告變成對用戶有用的信息。

      但是,微博從流量購買的1.0廣告模式過渡到基于用戶社交興趣推薦的2.0模式,有很難跨過的坎。

      微博的核心價值本質(zhì)是一種精英文化,用“名人+粉絲”一對多的形式帶來信息交叉放大效應。用戶群之間扁平化的的互動和交流是少之又少的。

      知名分析人士洪波認為,在微博這樣的平臺,用戶關心內(nèi)容,關心共同話題,關心核心入物,卻不關心用戶關系鏈以及關系鏈的強弱。而用戶與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品展開直接對話,也千萬不要把這種公共對話當成了社交對話。用戶關注某人,是跟蹤一種信息源,這跟在社交網(wǎng)站上加某人為好友,性質(zhì)完全不同,后者是擴展自己的生活。

      精準廣告需要相關平臺的運營方有著很強的數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為數(shù)據(jù)分析的能力,通過對用戶關系、行為數(shù)據(jù)、傳播路徑的挖掘分析,才能更好做到廣告與用戶的匹配。這也是新浪面臨的一大技術挑戰(zhàn)。

      其實,用戶構(gòu)成和用戶行為的局限也讓微博的整體商業(yè)化進程都是遇到種種困難。

      從新浪股價的激烈動蕩可見一斑。從2011年初的80美元左右一路攀升到最高點135美元左右,隨之股價卻動蕩跌至現(xiàn)在的50美元左右。

      洪波認為,新浪微博應該做的,是盡量為用戶提供更好的信息源的篩選、管理、推薦,提升信息價值,為企業(yè)提供更好的營銷工具和分析工具,提升營銷價值。

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