數(shù)據(jù)大爆炸：微博營銷陷困局

企業(yè)要做到精準(zhǔn)營銷，要基于大量數(shù)據(jù)用戶的行為進(jìn)行挖掘，要知道微博不僅僅是一個展示宣傳的工具，更是建立品牌和客戶深度對話的渠道。

隨著微博的流行，越來越多的商家開始利用微博平臺宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。先知先覺的微博大號利用自己微博粉絲的影響力，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博賺錢早已是一種營銷的手段。

更有因微博而興起的營銷公司，手握諸多微博草根大號，參與微博營銷。最早涉足微博營銷的杜子健，號稱年人上億元?？吹搅耸袌龅纳鐣襟w營銷人士紛紛涉足這一領(lǐng)域，讓微博營銷一度風(fēng)生水起。

但是隨著國內(nèi)影響力最大的新浪微博首開商業(yè)化戰(zhàn)略以來，第三方代理營銷公司的日子變得不是那么好過了。再加上很多商家已經(jīng)意識到，沒有針對性的微博轉(zhuǎn)發(fā)并不能帶來實際效益，反倒容易引起人們的反感。

在數(shù)據(jù)大爆炸的年代，微博上發(fā)布一條信息很快就會被淹沒，而且如何在微博上確定自己的目標(biāo)用戶也是一件麻煩事兒。如何在微博平臺上獲得精準(zhǔn)的潛在客戶成了商家最為頭痛和難以解決的問題。

營銷公司輝煌不再

今年4月份以來，眾多因微博興而興的第三方營銷公司感到業(yè)務(wù)冷清了不少，與往日不斷找上門的客戶相比，現(xiàn)在的客戶量明顯減少。

這一變化與國內(nèi)影響力最大的微博平臺新浪微博的商業(yè)化有關(guān)。

出于盈利的壓力，新浪微博今年4月宣布全面實施微博商業(yè)化。推出APP、微游戲、有償微訪談、微直播等。據(jù)有關(guān)資料，新浪微博微訪談一次報價7.5萬元，一次微直播15萬元。微博的iPhone客戶端置頂一周報價是140萬元。

同時為了維護(hù)自身廣告系統(tǒng)，防止草根大號的廣告分割商業(yè)利益，新浪微博開始對草根大號實施嚴(yán)格的管制措施，5月份，諸多大號遭到禁言，原因是內(nèi)容抄襲。

另據(jù)新浪相關(guān)人士透露，在新浪微博廣告平臺的基礎(chǔ)上，新浪微博計劃在第四季度推出自助廣告系統(tǒng)，服務(wù)于中小企業(yè)和個人用戶。此外，新浪微博年內(nèi)還將建立支付系統(tǒng)、信用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，從而加快微博商業(yè)化的步伐。

新浪微博的種種措施，讓早先嘗到甜頭的微博營銷公司叫苦不迭。據(jù)一位微博營銷人士講，握有

“冷笑話精選”這一大號的微博營銷公司的粉絲數(shù)量高達(dá)千萬級，目前每天更新120條左右微博，但廣告每天只有七八條。而在巔峰時期，“冷笑話精選”每天會發(fā)30多條廣告微博。

很多微博營銷公司都在說，崛起于2011年的微博營銷2012年已經(jīng)輝煌不再。當(dāng)時，新浪微博急需拓展自己影響力，草根大號的存在符合新浪的利益訴求。如今，面對新浪微博自身的快速商業(yè)化，這些微博營銷公司不得不尋求改變。

但是對于微博大號，轉(zhuǎn)型的困難不少。以微博內(nèi)容來說，目前主要來源是：翻譯國外內(nèi)容；投稿，或別人有什么好段子，直接傳過來；獨創(chuàng)內(nèi)容，策劃專題。到目前為止，這類微博大號沒有一個愿意去改變，因為一旦選擇第三種獨創(chuàng)模式，其運營成本也會隨之上升。

事實上，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Alexa的數(shù)據(jù)，2012年新浪微博增速趨緩，用戶活躍度也有所下降，造成這一現(xiàn)象的原因，除了僵尸粉肆虐和嚴(yán)格的審查等因素外，內(nèi)容生產(chǎn)的貧乏帶來的新鮮感喪失是重要原因。

精準(zhǔn)是關(guān)鍵

大數(shù)據(jù)的運用既為互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，而微博的出現(xiàn)是數(shù)據(jù)大爆炸的典型代表。

據(jù)新浪最新財報顯示，截止2012年6月30日，新浪微博注冊用戶達(dá)到3.68億，平均每日活躍用戶達(dá)到3650萬，相應(yīng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量數(shù)以億計。

在這樣的數(shù)據(jù)大爆炸時代，企業(yè)的品牌營銷與管理開始面臨新的難題，媒介環(huán)境的復(fù)雜性導(dǎo)致傳播管理難度驟然加大，營銷創(chuàng)新的潮流不可阻擋地將企業(yè)置于一個全新的競爭環(huán)境中。

目前，企業(yè)微博運營存在很多的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：花錢買粉絲，粉絲數(shù)量就是面子工程；微活動搞成了“微促銷”；微博成為變相的官網(wǎng)，主要用來發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品消息；微博互動變成了“自說自話”，評論轉(zhuǎn)發(fā)都是自己人；微博營銷變成了炒作加大號轉(zhuǎn)發(fā)，最后企業(yè)微博就成了“大花瓶”。

以至于內(nèi)容整體規(guī)劃陷入迷局。高質(zhì)粉絲少精準(zhǔn)度不夠，高質(zhì)內(nèi)容無法大面積傳播，網(wǎng)絡(luò)渠道線上線下脫節(jié)，同時與目標(biāo)群體交互效果差，對網(wǎng)上負(fù)面輿論束手無策，投入大量人力物力，效果卻遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

如何做到精準(zhǔn)營銷，業(yè)內(nèi)專家表示，傾聽微博的聲音很重要。這是因為，客戶的投訴(或抱怨)，微博是反應(yīng)最迅速的，等到社區(qū)去發(fā)帖，問題就大了；而微博爆發(fā)性強，但又魚龍混雜，真真假假，擁有大量馬甲及粉絲的入容易操控輿論，容易被競爭對手利用。

因此，企業(yè)方要放下“廣告主”的心態(tài)，要做好輿論雙刃劍的心理準(zhǔn)備，利用微博搜索，搜索企業(yè)關(guān)鍵詞，掌握微博輿情。營銷業(yè)人士告訴記者，企業(yè)微博營銷要注意以下幾點，一是微博不能承載大規(guī)模信息傳遞；二是粉絲數(shù)量遠(yuǎn)不及粉絲的質(zhì)量重要；三是企業(yè)的微博營銷需要專人團(tuán)隊來運營；四是官方微博一定要保持清晰的個性和定位；五是官方微博要長遠(yuǎn)規(guī)劃，不要階段性運營。

另據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，相對于文字，微博圖片、視頻營銷更易于讓用戶接受。以六神花露水的一則視頻廣告為例，將花露水的前世今生用動畫的形式表現(xiàn)出來，再加上時下的流行語，這一視頻在微博上一經(jīng)發(fā)出，就引起用戶紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和評論，是微博營銷的成功典型案例。

因此，要做到精準(zhǔn)營銷，就要基于數(shù)據(jù)用戶的行為進(jìn)行挖掘，要知道微博不僅僅是一個展示推廣的工具，更是建立品牌和消費者深度對話的渠道。

另外，數(shù)據(jù)量的增加為善于數(shù)據(jù)處理的營銷服務(wù)公司提供了精確把握用戶群體和個體網(wǎng)絡(luò)行為模式的基礎(chǔ)，如果能夠充分利用，就可以個人化、個性化、精確化和智能化地進(jìn)行廣告推送和服務(wù)推廣，創(chuàng)立比現(xiàn)有廣告和產(chǎn)品推廣形式性價比高數(shù)倍的全新商業(yè)模式。

同時，企業(yè)自身也要善于獲取和處理數(shù)據(jù)，加強與專業(yè)數(shù)據(jù)處理公司的合作。