微博APP營銷新生未長成

微博APP營銷受到部分廠告主親睞的一點(diǎn)是其精準(zhǔn)性，企業(yè)做一款A(yù)PP放在網(wǎng)上，只有對(duì)它感興趣的網(wǎng)民才會(huì)下載和使用它。這使得企業(yè)認(rèn)為自己抓住了目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)也由此而來。不過APP營銷真的很精準(zhǔn)嗎?

大多數(shù)用戶最初玩“憤怒的小鳥”這款游戲的時(shí)候，并不知道這款游戲的開發(fā)商Rovio，但是現(xiàn)在這家公司已經(jīng)非常知名。一款A(yù)PP不僅可以獲得大量的用戶，還有可能創(chuàng)造出一個(gè)品牌。

如今進(jìn)入品牌營銷時(shí)代，很多企業(yè)都將APP作為營銷手段。例如各種優(yōu)惠券類APP，結(jié)合企業(yè)的打折等活動(dòng)，將各種優(yōu)惠信息以APP的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，以帶來更多用戶。

顯然，對(duì)于很多企業(yè)來說，開發(fā)APP并不是為了通過收費(fèi)下載或者廣告分成獲得收入，最重要的是，APP具有營銷的價(jià)值。

如今用戶獲得APP的渠道很多，手機(jī)用戶可以通過機(jī)鋒網(wǎng)、應(yīng)用匯、91手機(jī)助手等第三方軟件商店獲得APP，同樣也可以通過各種開放平臺(tái)，例如微博開放平臺(tái)。

新浪微博很成功，但只是在積累用戶上的成功，在微博的商業(yè)化上并不如此。APP營銷是新浪的一個(gè)機(jī)會(huì)，然而新浪并沒有抓住。

APP營銷具有很多優(yōu)勢，但是也面臨不少困境。例如開發(fā)出的APP能否被用戶瀏覽到并下載使用?

Deloitte顧問公司曾調(diào)查ios、Android和BlackBerry等平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，在所有品牌推出的App中，只有不到1％能突破100萬的下載量，下載次數(shù)未達(dá)1000次的App高達(dá)80％。

開發(fā)APP耗時(shí)耗力，最后卻不如人意，微博APP營銷究竟有沒有前途?不少企業(yè)都面臨這樣的困惑。微博APP營銷確實(shí)面臨三道坎：渠道推廣、用戶體驗(yàn)、精準(zhǔn)性。

被冷落的微博APP

微博上的APP，其用戶規(guī)模直接受到微博發(fā)展的影響。而現(xiàn)在不論是國外微博的“始祖”Twitter，還是國內(nèi)的新浪，其微博都出現(xiàn)了用戶活躍度下降的情況。去年Twitte在美國的流量停滯不前，2011年1月，ExactTarget發(fā)布一份報(bào)告指出，將近一半的Twitter用戶已經(jīng)不再活躍。

同樣，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Alexa的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年8月份之后，新浪微博流量趨于平穩(wěn)，但單用戶頁面瀏覽量從9月開始持續(xù)下滑。從用戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間來看2011年11月與7月底的最高值相比，相對(duì)幅度已跌去1／3。新浪的股價(jià)也從2011年4月份的超過140美元跌到現(xiàn)在的不到60美元。

記者向身邊的朋友了解，他們使用微博的頻率已經(jīng)下降，而且基本上不會(huì)選擇通過微博獲得APP。此前曾有分析人士認(rèn)為，微博的社交屬性可以提升APP的吸引力，如今看來，微博的陌生人社交遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有騰訊、人人網(wǎng)的熟人社交更具吸引力。

有數(shù)據(jù)顯示，新浪微博廣告收入占新浪整體廣告收入的比例僅為10％，新浪微博的商業(yè)化效果一般。

微博行情的走低直接導(dǎo)致了從微博上導(dǎo)入的用戶規(guī)模大幅下降。新浪微博曾在去年8月份發(fā)布APP征集令，在全國范圍內(nèi)公開征集優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)應(yīng)用程序，當(dāng)時(shí)新浪處于巔峰時(shí)期，對(duì)第三方開發(fā)者仍有吸引力，但如今情況已經(jīng)大不相同。

記者點(diǎn)開新浪微博的應(yīng)用頻道，在其重點(diǎn)推薦的最新應(yīng)用中，有一款名為“湖北電信”的應(yīng)用，應(yīng)用上線約一周時(shí)間，只有75位用戶。另外一款游戲類的應(yīng)用“FingerTrouble_Arena”則只有4位用戶。

來自第三方軟件商店的競爭則更加直接和致命。目前android市場渠道基本上被幾家大的渠道廠商所把持，如安卓市場、安智市場、91助手、應(yīng)用匯等，這幾家軟件商店已經(jīng)逐步占據(jù)強(qiáng)勢地位。新浪微博中的APP不再是亮點(diǎn)，對(duì)新浪本身的商業(yè)價(jià)值也相當(dāng)有限。

而且新浪本身也發(fā)布了諸如“名人堂”、“微數(shù)據(jù)”“微報(bào)告”等多款官方應(yīng)用，并放在新浪微博應(yīng)用頻道的顯著位置進(jìn)行推廣，這樣的“私心”難免會(huì)受到開發(fā)者的異議。

由于缺乏用戶的支持，新浪微博開放平臺(tái)的生態(tài)體系并不繁榮，商業(yè)化失敗更是導(dǎo)致新浪微博舉步維艱。如果此時(shí)企業(yè)選在在新浪微博上進(jìn)行APP營銷，顯然并不是什么好主意。

用戶體驗(yàn)一般

不少企業(yè)在進(jìn)行APP營銷時(shí)，過于關(guān)注營銷，而忽視了APP本身的用戶體驗(yàn)。加上開放平臺(tái)本身審核并不嚴(yán)格，導(dǎo)致很多盜版的和同質(zhì)化的應(yīng)用上線，這種應(yīng)用即使放在顯著的位置推廣，仍然無人為津，更別說起到品牌傳播的效果了。

以新浪微博上的“湖北電信”這款應(yīng)用為例，該款應(yīng)用將“話費(fèi)查詢”“歷史賬單”“套餐使用情況”“積分查詢”等功能搬到了微博上，這些功能其實(shí)都可以在網(wǎng)上營業(yè)廳上實(shí)現(xiàn)，用戶打電話給客服中心同樣可以解決。這樣的應(yīng)用在功能上沒有創(chuàng)新，根本吸引不了多少用戶，甚至用戶還會(huì)認(rèn)為湖北電信是多此一舉。

有些開發(fā)者為了讓應(yīng)用獲得更多用戶的關(guān)注，不停地向用戶推送更新，這直接導(dǎo)致用戶對(duì)應(yīng)用的厭煩和遺棄。好的應(yīng)用需要更新，但是這種更新不需要以推送的形式提醒用戶，用戶會(huì)自動(dòng)選擇自己喜歡的應(yīng)用。

與一般的電視廣告不同，一旦開發(fā)出一款應(yīng)用，企業(yè)就需要將其作為自己的一款產(chǎn)品，精心維護(hù)，而不是“始亂終棄”。法國知名化妝品牌Lancome，早在2009年就搶在競爭對(duì)手之前，推出一款又酷又炫的APP，上面有最新的產(chǎn)品信息、美妝教學(xué)、妝感范例等功能。借助這一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產(chǎn)品，在橫特兒的素描上涂涂抹抹，體驗(yàn)各種色彩組合起來的效果。但是這款A(yù)PP忽視了用戶體驗(yàn)，一味推銷產(chǎn)品，其內(nèi)容與生活需求的關(guān)聯(lián)性很低，無法依照不同場合、季節(jié)的妝扮提供建議。最糟糕的是，Lancome發(fā)現(xiàn)這款A(yù)PP并沒有如預(yù)期引發(fā)下載熱潮后，就立刻放棄經(jīng)營內(nèi)容，使這一APP應(yīng)用無人打理，給用戶造成了負(fù)面印象。

微博APP應(yīng)當(dāng)因時(shí)制宜、因地制宜，APP營銷的形式也應(yīng)盡可能的靈活，最好能夠結(jié)合文化等因素進(jìn)行營銷。2011年春節(jié)，百威在新浪微博曾推出四款祝福類的應(yīng)用，分別為“@財(cái)神”、“@福神”、“@祿神”、“@壽星”，用戶可在這四款應(yīng)用上發(fā)布祝福。雖然功能非常簡單，甚至創(chuàng)意也并不新穎，但是卻契合了當(dāng)時(shí)用戶的心理需求。新年送祝福是中國人的文化傳統(tǒng)，百威的APP可以增加用戶對(duì)其品牌的親和度。

有些規(guī)模較小的開發(fā)者，一旦開發(fā)出成功的APP，過于急功近利，希望把APP帶來的大量用戶利用起來，通過在應(yīng)用內(nèi)植入廣告等方式獲得營收。甚至有些開發(fā)者在應(yīng)用中惡意植入廣告，在用戶下載的文件包中呈現(xiàn)出來，導(dǎo)致用戶還沒有使用應(yīng)用即產(chǎn)生反感，這種竭澤而漁的做法后果可想而知。

一款A(yù)PP要做到從海量應(yīng)用中脫穎而出越來越困難。不僅需要找到強(qiáng)有力的推廣渠道，還需要花大力氣進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)，有些時(shí)候還需要有線下活動(dòng)進(jìn)行配合。這種生命周期的維護(hù)需要有專門的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。而多數(shù)推出APP的企業(yè)缺乏這樣專門的團(tuán)隊(duì)，采用第三方團(tuán)隊(duì)又面臨誠信、僵尸粉絲等諸多問題的困擾，微博APP營銷困難重重。

精準(zhǔn)性存疑

APP營銷受到部分廣告主親睞的一點(diǎn)是其精準(zhǔn)性，企業(yè)做一款A(yù)PP放在網(wǎng)上，只有對(duì)它感興趣的網(wǎng)民才會(huì)下載和使用它。這使得企業(yè)認(rèn)為自己抓住了目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)也由此而來。不過APP營銷真的很精準(zhǔn)嗎?

目前企業(yè)做ApP營銷有兩種方式，一種是自己開發(fā)專有APP，在其中融入自己的產(chǎn)品或品牌信息；另一種是不開發(fā)APP，而是將廣告植入到熱門APP之中。前者目前來看效果并不理想，而后者則面臨精準(zhǔn)性的難題。

哪些APP的使用者才是自己的目標(biāo)用戶?看起來簡單的問題，操作起來卻并不容易。例如一款環(huán)保類的APP，其用戶并沒有特別的類別，可能是學(xué)生，也可能是白領(lǐng)，也有可能是CEO等金領(lǐng)階層。也就是說，一家企業(yè)如果想突出自己的環(huán)保形象，增加品牌美譽(yù)度，那么選擇環(huán)保類APP進(jìn)行投放，并不一定能找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。

APP營銷要做到精準(zhǔn)性，就需要掌握大量的用戶數(shù)據(jù)，不僅僅只看用戶是否下載和使用應(yīng)用，還包括獲得用戶的性別、收入、興趣點(diǎn)等多種信息。這需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析能力，而目前大多數(shù)APP營銷團(tuán)隊(duì)不具備這種能力。APP營銷很精準(zhǔn)只是一種揣測，而缺乏實(shí)際論據(jù)的支撐。

APP本身作為一種廣告載體，相對(duì)于一般的展示廣告確實(shí)可以融入更多的信息，這種信息可以通過文字、圖片、視頻等多種形式展現(xiàn)出來，用戶還可以使用APP與廠商進(jìn)行互動(dòng)。但是這也同時(shí)帶來一個(gè)問題，即APP內(nèi)部的數(shù)據(jù)錯(cuò)綜復(fù)雜，有些信息甚至彼此矛盾，在海量的信息中篩選出有價(jià)值的信息需要很高的技術(shù)水平，不是一般的廣告公司或者微博營銷團(tuán)隊(duì)可以解決。

那些號(hào)稱APP營銷很精準(zhǔn)的，一般都是做APP營銷的廣告公司，是“王婆賣瓜，自賣自夸”，用來忽悠廣告主固然可以，但是用來糊弄用戶卻不可行。對(duì)于自己不喜歡的應(yīng)用，用戶可以直接忽略，沒有了用戶，一切都是空話。

以前傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，只會(huì)請(qǐng)人做個(gè)網(wǎng)站，將公司業(yè)務(wù)介紹放上去了事。而現(xiàn)在走到APP營銷，確實(shí)有了巨大的進(jìn)步。但是微博APP營銷涉及到微博的用戶黏性、用戶體驗(yàn)以及數(shù)據(jù)分析和挖掘等多種問題，其操作起來難度也比單純做網(wǎng)站大很多，如今微博APP營銷只是新生而未長成。