B2C電子商務(wù)市場增長迅速挖掘細(xì)分市場成制勝關(guān)鍵

一、新時(shí)期B2C電子商務(wù)面臨的困境

B2C（Business-to-Consumer）是“商對客”電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。

B2C電子商務(wù)面臨的困境有以下幾點(diǎn)：

首先，方便、快捷的服務(wù)特色不突出。B2C電子商務(wù)的主要特點(diǎn)是為消費(fèi)者提供快捷、方便的網(wǎng)上購物環(huán)境，但現(xiàn)在網(wǎng)上購物在服務(wù)上主要存在兩個方面的缺陷：一是商品目錄龐雜，查找商品信息困難，盡管有支付寶等多種網(wǎng)上支付方式出現(xiàn)，但最終完成認(rèn)證、在線支付手續(xù)還是有提高的空間；二是B2C電子商務(wù)缺乏完善的物流服務(wù)的支撐，物流是制約B2C電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

其次，B2C電子商務(wù)市場競爭激烈、經(jīng)營模式雷同，低價(jià)戰(zhàn)略成為B2C電子商務(wù)市場殺手锏。根據(jù)際通寶最新消息數(shù)據(jù)顯示，在2011年第三季度，我國的電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到1.8萬億元，較2010第三季度同比增長了47.6%，B2C增速較C2C增速要高，B2C(含C2C商城)的增長率為19.5%。預(yù)計(jì)2011第四季度電子商務(wù)市場仍將保持高速的增長。瀏覽網(wǎng)購網(wǎng)站，映入眼球的紛紛是各種手段的低價(jià)促銷廣告，團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，近期團(tuán)購網(wǎng)站也大規(guī)模地重新洗牌。B2C電子商務(wù)基本上是以低價(jià)位吸引客戶，提高銷量，投用戶所好，紛紛推出“免運(yùn)費(fèi)”策略，或是滿200元免運(yùn)費(fèi)，或是滿30元免運(yùn)費(fèi)?！按罄小睜幭嘧銎脚_：各大網(wǎng)上商城之間近來火藥味見濃，先是京東網(wǎng)不再滿足于只做垂直B2C，而是先后引進(jìn)多個品牌進(jìn)駐網(wǎng)站，開辟品牌直銷板塊，做起了B2C平臺。

第三，定位不準(zhǔn)。一是商品定位不準(zhǔn)，許多B2C企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴(yán)重的制約；二是客戶群定位不準(zhǔn)，雖然訪問量較高，但交易額??；三是價(jià)格定位偏高，網(wǎng)上商店追求的是零庫存，有了訂單再拿貨，由于訂貨的批量少，得不到一個很好的進(jìn)貨價(jià)。

第四，電子商務(wù)企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。管理學(xué)上有所謂“撇油戰(zhàn)略”一說，即一種商品或者商業(yè)模式在進(jìn)入市場初期，如果廣受消費(fèi)者歡迎的話，那就油水很足，企業(yè)可以從中獲得豐厚利潤。淘寶網(wǎng)免費(fèi)開店模式和支付寶支撐的第三方支付模式取得了巨大成功；同時(shí)淘寶的成功也吸引其他企業(yè)紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，爭搶這塊令人垂涎的蛋糕，而且那些后進(jìn)入企業(yè)為了應(yīng)對激烈競爭，也紛紛使出自己的高招。例如騰訊借助多種信息傳播渠道，可以將商品信息直接推送到消費(fèi)者面前；而京東商城則一開始就做B2C，企業(yè)可以較好地掌控商品質(zhì)量，其“保證正品”的承諾和物流配送也更勝淘寶一籌。因此，在當(dāng)今態(tài)勢下，電子商務(wù)企業(yè)盈利的最上一層油脂已經(jīng)被撇掉了，電子商務(wù)的贏利之路也越來越艱難。如果說以前的網(wǎng)上購物者比較注重低價(jià)，企業(yè)之間主要是價(jià)格競爭，那么如今隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步普及和消費(fèi)者的日益成熟，網(wǎng)上購物者更注重從性價(jià)比和服務(wù)水準(zhǔn)等多方面來選擇商家和購買商品，這就對電子商務(wù)企業(yè)提出了更高的要求。在此基礎(chǔ)上，電子商務(wù)企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。

二、當(dāng)前B2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)購已成為人們的一種購物方式，網(wǎng)購消費(fèi)群體造就了淘寶、阿里巴巴、京東商城等大量的商業(yè)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場正在從賣家壟斷向買家壟斷演變。在買家市場上，消費(fèi)者將面對各種各樣的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)購群體年齡分布統(tǒng)計(jì)：全體人群中19歲以下的人群占26.2%，20～40歲人群為30.1%，40歲以上的人群占比較高的比重，為43.7%；網(wǎng)民群體中則以20～40歲的年輕人為主，占全體網(wǎng)民中49.1%。新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.消費(fèi)者更主動

大量B2C網(wǎng)站的出現(xiàn)使得消費(fèi)者獲取商品信息的途徑非常方便，從而增加了同類商品信息的比較性。比如消費(fèi)者購買IPad，會在京東商城、新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、一號店等B2C平臺進(jìn)行比較，也會通過一些問答平臺，查看相關(guān)評論，獲取已經(jīng)購買者的反饋。通過分析比較，消費(fèi)者心理得到平衡和滿足感，增強(qiáng)了對所采購商品的信任，也減少了風(fēng)險(xiǎn)感和購買之后后悔的可能。

2.購物追求方便性和趣味性

傳統(tǒng)購物在時(shí)間和精力的消耗上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購物，快節(jié)奏的生活和高壓力的工作讓更多的消費(fèi)者購物追求方便性，同時(shí)由于網(wǎng)上購物減少了與人接觸的機(jī)會，所以必須有新娛樂方式來代替由于接觸人少而帶來的孤獨(dú)感，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在追求方便性的同時(shí)更追求網(wǎng)購的趣味性。

3.消費(fèi)者的個性化

依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在人們滿足了基本的生存需求之后，會追求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)今國內(nèi)網(wǎng)購人群中絕大部分是20～40歲的年輕人群，這一消費(fèi)群體年輕、有個性，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們對個性商品的追求尤其強(qiáng)烈。從理論上說，沒有一個消費(fèi)者的心理完全一樣，也就是說個性化消費(fèi)潛力非常巨大。

4.價(jià)格還是重要因素

網(wǎng)購動機(jī)已慢慢地由低價(jià)動機(jī)向性價(jià)比動機(jī)轉(zhuǎn)變。從近年火爆的團(tuán)購網(wǎng)，從節(jié)假日商城活動打折時(shí)候排隊(duì)瘋搶的人群就看得出來，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者總是通過各種營銷手段和變化來減弱消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，但價(jià)格對消費(fèi)者心理仍然有重要影響，當(dāng)價(jià)格降幅超過了消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者難免改變當(dāng)初的購物原則。一個不容回避的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣已從純粹的價(jià)格驅(qū)動，逐步提升為性價(jià)比驅(qū)動。

5.購買方式多樣化

購買商品種類擴(kuò)大化趨勢網(wǎng)絡(luò)使人們的消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費(fèi)者求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時(shí)，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了B2C。隨著B2C電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物安全性的提高以及用戶網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)增多，產(chǎn)品種類不斷拓寬，商品的價(jià)格也從低價(jià)往高價(jià)方向發(fā)展。

三、充分把握變化了的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，挖掘細(xì)分市場成制勝關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個細(xì)分市場。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場，有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略，有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。

2007年B2C進(jìn)入垂直細(xì)分階段，易觀國際認(rèn)為，隨著B2C市場的逐步成熟，B2C領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入用戶細(xì)分的市場階段。2007年之前，B2C用戶在線購買的商品種類以圖書、音像等出版物以及虛擬產(chǎn)品為主，當(dāng)當(dāng)、卓越、云網(wǎng)一直占據(jù)市場份額前三位。近年來，隨著紅孩子、PPG、北斗手機(jī)網(wǎng)以及京東商城等垂直領(lǐng)域線上B2C廠商的進(jìn)入，母嬰用品、男士襯衫、手機(jī)以及3C產(chǎn)品等商品的在線銷售開始獲得線上B2C用戶的認(rèn)可。B2C市場大而全的概念逐漸被放棄，專注于某一行業(yè)的B2C網(wǎng)站得到認(rèn)可。與此同時(shí)，同行業(yè)的B2C網(wǎng)站之間競爭激烈。

2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)型百貨商城，電子商務(wù)進(jìn)入進(jìn)一步細(xì)分年代。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新版首頁正式上線，新版首頁給予了百貨品類更大的權(quán)重，凸顯出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從網(wǎng)上書店向百貨商城轉(zhuǎn)型的全新定位。當(dāng)當(dāng)欲做中國的網(wǎng)上沃爾瑪，這無形當(dāng)中加劇了依托平臺綜合類B2C電子商務(wù)的競爭，這將會帶來新一輪的依托平臺綜合類B2C電子商務(wù)的細(xì)分。2011年10月，淘寶商城提價(jià)新規(guī)的提出，導(dǎo)致了“淘寶事件”，我們暫且不論淘寶提價(jià)是不是合理，單從這一事件又看到了新的B2C電子商務(wù)細(xì)分的模式，即如淘寶提價(jià)原由中所提到的：出新規(guī)是為了提高門檻，這也可以理解為要把淘寶辦成中高端市場，是以滿足不同層次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求來劃分網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場。

易觀國際最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長373%，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到1980億元，到2013年有望突破6500億元。從表1所示榜單來看，市場也確實(shí)從諸侯亂戰(zhàn)到大局初定。3C與各垂直類網(wǎng)站已經(jīng)跑出冠軍，占據(jù)的市場份額明顯高于其他競爭對手，B2C網(wǎng)站的規(guī)?；?yīng)顯現(xiàn)，繼續(xù)發(fā)展，這些名列前茅的企業(yè)將輕松整合更多資源擊垮同業(yè)公司，占據(jù)過半以上市場份額。同時(shí)大多數(shù)專業(yè)人士認(rèn)為2011年是B2C電子商務(wù)的轉(zhuǎn)折年，也是B2C企業(yè)興衰的分水嶺，必須把握好時(shí)機(jī)，將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面才能占據(jù)絕對第一優(yōu)勢。

面對當(dāng)前買方占主導(dǎo)地位的激烈的B2C市場競爭，只有跟隨變化了的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，不斷尋求適合的細(xì)分市場才是制勝的法寶。目前許多電子商務(wù)企業(yè)已不再單一地向所有的客戶群推銷類同的商品，而是在專業(yè)的領(lǐng)域針對一部分有需求共性的消費(fèi)群體，為其提供極具競爭力的商品和在此基礎(chǔ)上的一體化的網(wǎng)上銷售服務(wù)。可見，在網(wǎng)上購物需求漸已飽和及市場經(jīng)營趨同的現(xiàn)狀下，細(xì)分市場已經(jīng)成為電子商務(wù)的必由之路。只有在市場細(xì)分的條件下，企業(yè)才會更專注于在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)凸顯自身的競爭優(yōu)勢，在所有的問題都得到解決的同時(shí)，B2C本身的細(xì)分也就是其發(fā)展的必然趨勢。

（作者單位：清遠(yuǎn)市技師學(xué)院）