是廣告兇猛,還是弘揚(yáng)博愛(ài)?

3月16日的《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，日前，一則關(guān)于《小學(xué)四年級(jí)教科書(shū)居然是××醫(yī)院的廣告位，你怎么看？》的帖了，引得不少網(wǎng)友議論紛紛。原來(lái)，在江蘇教育出版社（蘇教版）小學(xué)四年級(jí)（下）語(yǔ)文課本的封面上，是幾個(gè)孩子給護(hù)士獻(xiàn)花的場(chǎng)景，背景是一棟印著紅十字的大樓，而樓上寫(xiě)著“博愛(ài)醫(yī)院”四個(gè)大字。翻開(kāi)課本，在課本的第76頁(yè)，有一道關(guān)于抗擊“非典”的習(xí)作題，下方有一張與封面一樣的彩色插圖。這本語(yǔ)文教材封面上端標(biāo)示有“經(jīng)全國(guó)中小學(xué)教材審定委員會(huì)2003年初審?fù)ㄟ^(guò)”，是義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教科書(shū)。而左下側(cè)還有一個(gè)黑框注明：本書(shū)由江蘇省政府免費(fèi)提供。

據(jù)了解，博愛(ài)醫(yī)院是全國(guó)連鎖的民營(yíng)醫(yī)院品牌，遍及全國(guó)許多省份。在江蘇，僅在南京就有中山博愛(ài)醫(yī)院、江寧博愛(ài)醫(yī)院等多家，成立時(shí)間也早于2003年非典肆虐時(shí)期。以其廣告投放量來(lái)說(shuō)，該醫(yī)院名稱(chēng)絕不能算生僻。所以，這樣的醫(yī)院名稱(chēng)出現(xiàn)在小學(xué)教科書(shū)封面上，不免引來(lái)質(zhì)疑。那么，教科書(shū)封面的“博愛(ài)醫(yī)院”究竟是該醫(yī)院品牌有意植入，還是出版社無(wú)意為之呢？

算不算廣告植入？

博主簡(jiǎn)單：現(xiàn)在的廣告真是武裝到牙齒了。教材編委厲害呀，在小學(xué)的教材上不說(shuō)教師的無(wú)私工作，卻說(shuō)醫(yī)務(wù)工作者的無(wú)私之愛(ài)（醫(yī)務(wù)工作者有無(wú)私之愛(ài)么？），哪個(gè)合法的工作不是無(wú)私之愛(ài)？比如清潔工也是啊。對(duì)了，也許教材的編委工作不是無(wú)私之愛(ài)！

一位小學(xué)語(yǔ)文名師：不提醒不注意，一提醒還真是容易誤讀。對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在外界充斥著各種信息，大人要引導(dǎo)孩子有所選擇地接受。教材應(yīng)該是很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)?。這本教材由于使用時(shí)間比較長(zhǎng)，當(dāng)年封面插圖的創(chuàng)作背景很多人沒(méi)有那么了解，現(xiàn)在的情況也在不斷發(fā)生變化，因此“博愛(ài)醫(yī)院”的使用才會(huì)在今天產(chǎn)生一些誤解。

陋聞齋的微博：難道書(shū)上的圖中要寫(xiě)成“XX醫(yī)院”才能避免植入廣告的嫌疑？人民幣背后的圖案也有為黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)、布達(dá)拉宮游覽區(qū)、西湖風(fēng)景區(qū)做廣告的嫌疑了？先要確定教科書(shū)上的圖片是廣義廣告，還是收了費(fèi)用的狹義的經(jīng)濟(jì)廣告。這種對(duì)詞語(yǔ)不加細(xì)致區(qū)別、玩曖昧的做法，早已經(jīng)是吸引眼球的不二法門(mén)了。這也算群眾的火眼金睛？

新浪網(wǎng)友陳曬華：我覺(jué)得，不管是什么寓意，能不涉及商業(yè)性質(zhì)就盡量不要。如果要弘揚(yáng)大愛(ài)，還有很多別的方法嘛！鬧得這么沸沸揚(yáng)揚(yáng)，小學(xué)生不誤會(huì)也得誤會(huì)了。

博主趙化魯：網(wǎng)友的質(zhì)疑，我覺(jué)得不是無(wú)中生有。一本被廣泛應(yīng)用的小學(xué)教材，編寫(xiě)必須慎之又慎。商業(yè)廣告的侵入，不說(shuō)故意為之，就是意外植入，也不可以?！安?ài)醫(yī)院”是全國(guó)連鎖的民營(yíng)醫(yī)院品牌。近年來(lái)，該品牌有大量廣告投放市場(chǎng)。

醫(yī)院故意炒作？

騰訊網(wǎng)友酒杯中的魚(yú)：算啦，這種事情還少?。恳郧熬陀行∶髻I(mǎi)了多少盒光明牛奶。

新浪網(wǎng)友維媛：我懷疑是不是博愛(ài)醫(yī)院發(fā)現(xiàn)要更改教材封面，找人寫(xiě)的東西？不過(guò)這就是個(gè)錯(cuò)誤！要改了再炒一下，效果很明顯，而且不要廣告費(fèi)！這個(gè)應(yīng)該列為廣告之最！

新浪手機(jī)某用戶：就這么一搞再換掉封面，醫(yī)院的目的已經(jīng)達(dá)到了。可能平常大家也沒(méi)有注意那幾個(gè)字，但這樣一炒大家就都知道那幾個(gè)字和醫(yī)院了。這就是炒作的高明之處。

新浪12814804611：如果以后有人注冊(cè)“雷鋒”商標(biāo)，是不是課本里也不能出現(xiàn)“雷鋒”字樣了呢？我看報(bào)料者大概就是那醫(yī)院的，想炒作一下，現(xiàn)在目的已經(jīng)達(dá)到了。如果課本要做廣告，為什么只在這一冊(cè)上做呢？

海南省海口市網(wǎng)友伊貞尒：希望一切都只是個(gè)誤會(huì)。還是教育為先：弘揚(yáng)大愛(ài)。

天津市某手機(jī)用戶網(wǎng)友：“博愛(ài)”這個(gè)詞用的機(jī)會(huì)太多了，國(guó)家應(yīng)該在商標(biāo)申請(qǐng)等工作上對(duì)于普遍性的名稱(chēng)予以拒絕申請(qǐng)。

四川在線龐鳳山：需要注意的是，這件事情確確實(shí)實(shí)讓那家叫做“博愛(ài)醫(yī)院”的民營(yíng)醫(yī)院撿了個(gè)便宜，這么多年搭個(gè)免費(fèi)的廣告順風(fēng)車(chē)，不但沒(méi)花一分廣告費(fèi)，還獲得了良好的品牌形象加公益性質(zhì)的宣傳，興許受益不淺呢！這也只能說(shuō)明人家當(dāng)初名字起得好?。?/p>

媒體的操守問(wèn)題？

廣東省東莞市網(wǎng)友：課本應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，我懷疑作此報(bào)道的人有問(wèn)題，他是不是收到了某醫(yī)院的好處，恐怕正在為人家做廣告吧！

新浪網(wǎng)友鉆石海灘：對(duì)于社會(huì)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)何嘗不是一本教科書(shū)？這樣的文章，才是免費(fèi)為那醫(yī)院做廣告。

新浪網(wǎng)友八月的三月：因?yàn)槟承┤说臒o(wú)聊、無(wú)知、無(wú)趣，還有小人之心，一種普世價(jià)值和精神蛻變成了廣告。媒體跟著煽風(fēng)點(diǎn)火，其實(shí)自身的表現(xiàn)看上去也是丑態(tài)百出。

騰訊南通市網(wǎng)友真水無(wú)香：新聞制造者如此聯(lián)想，真富有想象力，由此可見(jiàn)其心態(tài)。新聞媒體如蒼蠅，聞臭而動(dòng)。整個(gè)社會(huì)生病，哪里僅僅是教育？

河北省網(wǎng)友dxl120：真是無(wú)語(yǔ)！這也能被算是植入廣告，那馬路上的“平安”等相關(guān)性詞語(yǔ)，是不是也要等價(jià)于替平安公司做廣告呢？這樣發(fā)展下去的話，估計(jì)就離文字獄不遠(yuǎn)了！

該教材主編朱家瓏：整個(gè)畫(huà)面陽(yáng)光燦爛，健康，符合兒童的學(xué)習(xí)心理，是一幅不可多得的優(yōu)秀作品，竟然被部分媒體和一些網(wǎng)友議論紛紛，我們感覺(jué)非常氣憤。我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)博愛(ài)醫(yī)院，我們也沒(méi)有從任何一個(gè)醫(yī)院收取過(guò)所謂的廣告費(fèi)、好處費(fèi)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)要寫(xiě)一個(gè)醫(yī)院，這是護(hù)士嘛，“博愛(ài)醫(yī)院”在整個(gè)這副幅圖里面，是被我們處理過(guò)的，很淡很淡的。如果說(shuō)沒(méi)有意識(shí)，我們就會(huì)把它描得很深。

委屈了教材編寫(xiě)者？

江蘇省南京市網(wǎng)友葉落飄飛：請(qǐng)各位網(wǎng)友多動(dòng)動(dòng)腦子，不要大腦不轉(zhuǎn)嘴上先行。難道真的就是廣告？難道就沒(méi)有可能只是為了配合文章的單純插圖？社會(huì)確實(shí)越來(lái)越多的唯利是圖，但一個(gè)實(shí)行免費(fèi)義務(wù)教育的地方，會(huì)為了一個(gè)廣告的那點(diǎn)錢(qián)留下這么大的罪證嗎？

封面插圖創(chuàng)作者、江蘇教育學(xué)院美術(shù)系主任張廣才：我為教材畫(huà)了很多插畫(huà)，在創(chuàng)作上是非常注意的，不可能拿教材開(kāi)玩笑，去為商業(yè)機(jī)構(gòu)做廣告。

這幅插畫(huà)是2003年左右創(chuàng)作的。當(dāng)時(shí)這本教材的核心就是在人類(lèi)面臨大災(zāi)難的時(shí)候，醫(yī)護(hù)人員用博大的愛(ài)心，全身心地為拯救病人而不惜犧牲自己。文章里收錄的課文《永遠(yuǎn)的白衣戰(zhàn)士》，講述了為救治非典病人而犧牲的護(hù)士葉欣的事跡。所以，當(dāng)時(shí)這個(gè)插圖被用作封面畫(huà)，就是要弘揚(yáng)人間大愛(ài)這一主旋律。

新浪某手機(jī)用戶：如果葉護(hù)士是博愛(ài)醫(yī)院的，那可以容許，對(duì)于這樣真正的天使，我們應(yīng)該記??；如果她非“博愛(ài)”人，那就有點(diǎn)欠妥，因?yàn)閷W(xué)校的商業(yè)氛圍太重，什么房地產(chǎn)公司的紅校服這樣離譜、跑調(diào)的事都有。所以，盡量能不誤會(huì)就別產(chǎn)生誤會(huì)，不要等到小孩子大了，都以為只有博愛(ài)醫(yī)院。

荊楚網(wǎng)李恪志：雖然編委會(huì)聲稱(chēng)之所以取這個(gè)名字，是因?yàn)榫帟?shū)時(shí)正處在非典時(shí)期，所謂“博愛(ài)”是指語(yǔ)文意義上的博愛(ài)，我想問(wèn)的是，一個(gè)四年級(jí)的學(xué)生知道“博愛(ài)”是什么意思嗎？或者，他們對(duì)“非典”又了解多少呢？有那么多的名字，為什么偏偏就得用個(gè)有歧義的呢？從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，的確有做廣告的嫌疑。

江蘇教育出版社小學(xué)語(yǔ)文教材副主編李亮：一般來(lái)說(shuō)，教材一學(xué)期都會(huì)修訂一次，目的就是根據(jù)使用過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整。不過(guò)有的問(wèn)題真是防不勝防。比如這次講到的“博愛(ài)醫(yī)院”的問(wèn)題，本來(lái)并沒(méi)有任何問(wèn)題，但是現(xiàn)在網(wǎng)友提出來(lái)就有可能產(chǎn)生誤讀。對(duì)于這樣的問(wèn)題，我們教材編輯部會(huì)仔細(xì)研究，只要考證認(rèn)為確實(shí)有理的，都會(huì)及時(shí)進(jìn)行糾正。

中國(guó)之聲特約觀察員張春蔚：即使受了委屈，語(yǔ)文教育也要向前看。2003抗擊非典，我們會(huì)銘記。但時(shí)過(guò)境遷，語(yǔ)文課本也需要與時(shí)俱進(jìn)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要有一個(gè)行業(yè)基本的操守，才能夠真正地保持你的博愛(ài)，而不是說(shuō)還停留在2003年。

是否植入廣告已經(jīng)不重要

南京白下區(qū)大光路小學(xué)校長(zhǎng)周鋒：我們用這本教材用了好些年了，老師們一直沒(méi)注意到這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)插圖是和里面的課文主旨一致的，所以大家一直這么教，根本沒(méi)有作過(guò)聯(lián)想。不過(guò)現(xiàn)在突然有人提醒，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有可能產(chǎn)生誤讀。不過(guò)作為語(yǔ)文老師，也會(huì)引導(dǎo)學(xué)生，這里博愛(ài)醫(yī)院的博愛(ài)，是語(yǔ)文意義上的博愛(ài)，而不是現(xiàn)實(shí)中的博愛(ài)醫(yī)院。

江蘇教育出版社小學(xué)語(yǔ)文教材編委楊新富：這本課本封面的插圖是一種情境畫(huà)，并非寫(xiě)實(shí)圖，用以激發(fā)孩子們的思考意識(shí)。畫(huà)面是與教材中的《永遠(yuǎn)的白衣戰(zhàn)士》、《第一次抱母親》等課文相結(jié)合，多角度詮釋了愛(ài)的內(nèi)涵，歌頌了富有愛(ài)心和責(zé)任心的醫(yī)務(wù)人員，所以在封面上呈現(xiàn)了學(xué)生向兩位護(hù)士獻(xiàn)花的場(chǎng)景。而背景中的“博愛(ài)”醫(yī)院，是取“博愛(ài)”之義，贊頌的是廣大醫(yī)務(wù)工作者的無(wú)私之愛(ài)、赤忱之愛(ài)，并非是特指某一家“博愛(ài)醫(yī)院”，更談不上為某一家醫(yī)院做廣告。

鳳凰網(wǎng)浙江省網(wǎng)友boke79： 我相信不是植入廣告，應(yīng)該是制作方完全就是網(wǎng)上下載來(lái)圖片，在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的PS合成，就成了封面。不過(guò)，就這樣的態(tài)度，怎么能通過(guò)驗(yàn)收正常出版的？

紅網(wǎng)徐炳濤：對(duì)語(yǔ)文課本“植入廣告”不能等閑視之，此“博愛(ài)”到底是否為彼“博愛(ài)”并不重要，重要的是它讓人們看到了教材編寫(xiě)與審查等一系列環(huán)節(jié)的草率與浮躁。如果這就是為祖國(guó)下一代提供啟蒙工具的機(jī)構(gòu)的慣常作風(fēng)，民眾真的不放心。

21世紀(jì)教育研究院熊丙奇：我國(guó)中小學(xué)教材的編寫(xiě)，目前由教育行政部門(mén)主導(dǎo)，教材經(jīng)審定、出版后，當(dāng)?shù)貙W(xué)校統(tǒng)一使用。這種教材編寫(xiě)、采用機(jī)制，導(dǎo)致教材的編寫(xiě)質(zhì)量總是遭遇質(zhì)疑、存在爭(zhēng)議，學(xué)校和老師被動(dòng)使用教材。同時(shí)，也被指存在教材利益鏈。包括此次網(wǎng)友質(zhì)疑“植入廣告”問(wèn)題，其實(shí)也有這方面的考慮。該教材是由政府買(mǎi)單免費(fèi)給學(xué)生的，教材編寫(xiě)者、出版機(jī)構(gòu)已從政府那里拿到了編寫(xiě)、出版教材的資金，難道還要搞“植入廣告”來(lái)創(chuàng)收？

從這次網(wǎng)友“發(fā)現(xiàn)”教材“植入廣告”事件中，應(yīng)該進(jìn)一步反思我國(guó)教材的編寫(xiě)機(jī)制，應(yīng)把公眾參與、選擇作為提高教材編寫(xiě)質(zhì)量、讓教材更符合教育教學(xué)需要的重要途徑。畢竟，靠少數(shù)教育部門(mén)官員和專(zhuān)家的智慧，解決不了那么多的教育問(wèn)題。