“安踏模式”對我國體育用品企業(yè)制定營銷策略的啟示

摘要：當(dāng)代社會，伴隨生活水平的提高，人們更加注重體育消費(fèi)。如此，我國體育用品市場及企業(yè)得到了較快的發(fā)展，步入穩(wěn)定增長的成熟期。其中一個典型成功案例便是耳熟能詳安踏綜合體育用品有限公司。安踏企業(yè)始建于1991年，其僅用20年便有地區(qū)性企業(yè)成長為行業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)。文章以安踏為研究對象，在對安踏企業(yè)營銷模式進(jìn)行簡要概述的基礎(chǔ)上，側(cè)重結(jié)合我國體育用品企業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，圍繞“安踏模式”對我國體育用品企業(yè)制定營銷策略的啟示展開深入的探討。

關(guān)鍵詞：安踏；體育用品；營銷策略；啟示

中圖分類號：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006—8937（2012）23—0005—02

自2008年北京舉辦奧運(yùn)會以來，一方面我國的國民經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)得到了較快的發(fā)展，另一方面，隨著人們生活質(zhì)量的提高，我國人民的體育消費(fèi)需求與日俱增。這在一定程度上推動了我國體育相關(guān)企業(yè)的發(fā)展與擴(kuò)展。目前，雖然我國有大量的自稱“中國制造”的體育產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，但就其產(chǎn)品附加值、品牌優(yōu)勢、市場占有率等方面仍然處于劣勢，堪稱世界知名品牌的產(chǎn)品少之又少。而安踏確是少數(shù)幾個脫穎而出的體育用品企業(yè)，其成功的關(guān)鍵因素在于營銷。本文將側(cè)重研究其營銷策略，以為我國體育用品企業(yè)制定營銷策略提供一些啟示。

1 安踏公司營銷模式

1.1 安踏公司簡介

安踏公司成立于1991年，在嚴(yán)峻的國內(nèi)外形勢下，它是少數(shù)幾個的企業(yè)。其主營綜合體育用品，并積極運(yùn)用品牌營銷、文化推廣、科學(xué)管理等多種發(fā)展策略，實行按了由傳統(tǒng)的以勞動密集型、低附加值的加工制造為主逐步發(fā)展成為擁有自主研發(fā)，具備品牌價值的體育運(yùn)動服飾集團(tuán)。據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，安踏公司銷售額已于2011年成功超越李寧，躍居我國運(yùn)用品牌首位。

1.2 安踏成功的營銷模式

1.2.1 注重產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，提升產(chǎn)品價值

企業(yè)起步時，安踏意識到質(zhì)量、自主研發(fā)以及技術(shù)創(chuàng)新等對于企業(yè)的重要性，并在長期的發(fā)展過程中始終堅持這一點(diǎn)。經(jīng)過長期的發(fā)展逐步由勞動密集型企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為科技密集型企業(yè)，而現(xiàn)如今安踏正在努力從實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。20年來，安踏從未放棄對產(chǎn)品研發(fā)的投入。特別是在2010年，安踏用于產(chǎn)品研發(fā)的資金投入占其銷售成本的百分之四，且呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢。

1.2.2 積極擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，凸顯規(guī)模優(yōu)勢

安踏深知營銷對于企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展十分重要。為此，其積極的在全國各省市拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。2004年其網(wǎng)點(diǎn)遍布了全國各省市，到2008年安踏零售總點(diǎn)數(shù)店數(shù)突破5000間，到2012年，安踏營銷網(wǎng)絡(luò)以全面涵蓋我國各大省市及相對發(fā)達(dá)的二、三線城市。安踏憑借優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證，高銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，產(chǎn)品銷量一路領(lǐng)先，其品牌也是老少皆知。

1.2.3 多種營銷手段組合，提升品牌知名度

“明星代言+央視廣告”的營銷模式是安踏首創(chuàng)的營銷模式，也是最為成功的營銷模式，堪稱傳奇并被編入MBA案例庫。1999年，安踏建立以每年80萬元的費(fèi)用簽約孔令輝，并耗資500萬元在央視投放廣告。最后，當(dāng)孔令輝在悉尼奧運(yùn)會實現(xiàn)其大滿貫夢想時，那句“我選擇，我喜歡”口號深入人心，也使得安踏次年銷售額一舉突破3億元。

此外，安踏積極包裝國內(nèi)頂級賽事，塑造品牌社會形象。特別是2004打破國際品牌壟斷國內(nèi)賽事的格局，贊助CBA，不僅有有效推動了我國籃球運(yùn)動職業(yè)化改革，更有利于民族體育運(yùn)動事業(yè)的向前發(fā)展；此外，安踏公司還積極參加社會公益活動，并實行了一系列社會反映良好的“獻(xiàn)愛心行動”和公益計劃，得到社會各界一致好評，綜合提升了安踏品牌的知名度和美譽(yù)度，使安踏品牌及產(chǎn)品得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，其專業(yè)化形象日漸深入人心。

2 我國體育用品企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

在當(dāng)前形勢下，中國體育用品公司的生產(chǎn)性質(zhì)是“中國制造”，距離“中國創(chuàng)造”還有很長的距離。當(dāng)下，中國已超越了美國和日本等國家，成為在世界上最大的體育用品生產(chǎn)基地，世界體育用品聯(lián)合會（WFSGI）的數(shù)據(jù)已經(jīng)清晰的表明，中國體育用品市場的規(guī)模在2000年從20億美元上升到了世界體育用品生產(chǎn)65%的份額，在2006年的50億美元，同比增幅高達(dá)150%。然而，大量的“中國制造”進(jìn)入國際市場，并不能保證中國在國際體育用品市場擁有很大影響，在世界范圍里，中國對于高科技和高附加值體育用品的市場占有份額非常低，特別是眾所周知的品牌在世界上是非常罕見的。原因主要有以下幾個方面。

2.1 缺乏研發(fā)投入，創(chuàng)新能力差

中國體育用品公司在形式上主要是中小型企業(yè)，依靠流水線上的簡單作業(yè)，靠價格低廉的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，技術(shù)落后，組織形式落后。照國外學(xué)者的觀點(diǎn)來看，這些公司模仿的動機(jī)占主要成分，其模仿動機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其創(chuàng)新能力和動機(jī)。只有企業(yè)短期利益和重點(diǎn)發(fā)展急功近利的快速鏈接，而忽略了技術(shù)創(chuàng)新的重要性。體育用品公司只集中于低端市場競爭，不努力向技術(shù)高端靠近，技術(shù)創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們在質(zhì)量、款式、顏色方面缺乏特點(diǎn)，導(dǎo)致核心競爭力缺失。

2.2 品牌價值低，品牌意識淡薄，定位模糊

據(jù)統(tǒng)計，中國的體育產(chǎn)品制造商的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)能夠生產(chǎn)大品牌，同等高質(zhì)量的產(chǎn)品也能生產(chǎn)，但由于對品牌的價值缺乏認(rèn)知，在廣告和宣傳的主要手段方面也需要提高認(rèn)識，因此他們難以做成核心產(chǎn)品，也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，能夠主動營銷策劃品牌戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃的有效實施的企業(yè)，只是全部企業(yè)中的少數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)仍處于產(chǎn)品銷售階段，缺乏品牌建設(shè)的標(biāo)志。

2.3 經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，集約化低，總體競爭力弱

如果超過5 000萬以上元固定資產(chǎn)的體育用品業(yè)務(wù)確定為大中型企業(yè)，大中型企業(yè)只有約9.03%，成交額超過1億元人民幣的企業(yè)占3%。大多數(shù)企業(yè)在“微笑曲線”底部和低附加值境界中發(fā)展，從事原材料加工，零部件生產(chǎn)的企業(yè)很多，但他們只能生產(chǎn)中間產(chǎn)品或是處于生產(chǎn)價值鏈的中低端產(chǎn)品，中國企業(yè)的絕大多數(shù)在利潤非常低的領(lǐng)域里徘徊不前。

3 “安踏模式”對我國體育用品企業(yè)制定營銷策略

的啟示

3.1 加快體育用品的技術(shù)創(chuàng)新

中國體育用品的生產(chǎn)大多是技術(shù)含量低的產(chǎn)品，處于中低檔市場。大多數(shù)企業(yè)靠低價來占領(lǐng)市場，低價是把雙刃劍，它也使得企業(yè)的利潤變得極低，企業(yè)為了獲得更多的利潤，提高企業(yè)在市場競爭中的競爭地位，在技術(shù)上創(chuàng)新是極其重要的。

要想打造真正的國際知名名牌，就必須具備出色的技術(shù)品質(zhì)，要求有嚴(yán)格的質(zhì)量保證和獨(dú)特的文化內(nèi)涵；就必須加大科研投資，依靠科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)、高等院校的接觸是企業(yè)必不可少的工作，使這些機(jī)構(gòu)的溢出效應(yīng)為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供關(guān)鍵的人才和技術(shù)支持。

3.2 產(chǎn)品品牌科學(xué)定位與建設(shè)

忠誠度作為重要的營銷理念受到越來越多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。品牌的聲譽(yù)和消費(fèi)者的認(rèn)可，將形成消費(fèi)者對品牌的忠誠度，這樣品牌可以使商品增加不少魅力。

合理的品牌定位能夠使本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他競爭對手的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出與同類產(chǎn)品有明顯差異的產(chǎn)品，只有具有差異，才會使產(chǎn)品打開新的市場，從而為創(chuàng)建名牌奠定良好的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者的運(yùn)動需求是多方面的，消費(fèi)者既追求舒適，又追求美觀，因此要保證體育產(chǎn)品的造型美觀，同時要舒適耐用等諸多性能，以滿足消費(fèi)者的運(yùn)動健身需求。不斷推進(jìn)品牌專業(yè)化，沒有專業(yè)化作為載體，任何品牌產(chǎn)品和符號都是蒼白的，因此要不斷營造新的需求，滿足消費(fèi)者盡可能多的需要。

3.3 加強(qiáng)產(chǎn)品營銷渠道的開發(fā)建設(shè)

為了控制更大市場，緊密與消費(fèi)者靠攏，企業(yè)必須優(yōu)化市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并遵循互動、高效、精煉的原則。

首先，要構(gòu)建“點(diǎn)—線—面”的渠道模式，通過這樣一種模式，將其分散的營銷渠道據(jù)點(diǎn)有效的組合起來，形成一張強(qiáng)大的營銷網(wǎng)。此外，應(yīng)注重網(wǎng)店、疏通渠道以及地域擴(kuò)張三方面的有效組合與選擇，形成良好的市場分銷布局。其次，促進(jìn)主渠道的優(yōu)化，以保留那些適應(yīng)市場發(fā)展需求的，業(yè)務(wù)狀況較好的，與集團(tuán)具有共同經(jīng)營理念的經(jīng)銷單位，剔除不合格的經(jīng)銷商，以共同成長、共同發(fā)展。提高區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。其中簡歷營銷網(wǎng)格有利于對消費(fèi)者的反饋信息和網(wǎng)絡(luò)信息資源的理解。再次，促進(jìn)主渠道的優(yōu)化，剔除不合格的經(jīng)銷商，以保留那些適應(yīng)市場發(fā)展需求，業(yè)務(wù)狀況較好、與集團(tuán)具有共享利益、共同進(jìn)退的經(jīng)銷單位，以共同成長、共同發(fā)展。

3.4 全方位提升企業(yè)的服務(wù)水平

體育產(chǎn)品的業(yè)務(wù)服務(wù)重點(diǎn)在于出售，同時轉(zhuǎn)讓也是服務(wù)的重要內(nèi)容，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，對體育用品消費(fèi)者使用指導(dǎo)的專業(yè)特色服務(wù)重視程度應(yīng)當(dāng)提高。要適應(yīng)體育用品跨國公司全球采購的趨勢，提高體育用品零部件、配件和附件等領(lǐng)域的市場開發(fā)水平。還應(yīng)注重產(chǎn)品包裝、形象，在宣傳上下功夫，讓品質(zhì)優(yōu)秀、口碑好的體育和文藝明星作為產(chǎn)品的代言人，實現(xiàn)文化營銷和公共服務(wù)產(chǎn)品營銷，并合理引導(dǎo)客戶進(jìn)行理性消費(fèi)。

4 結(jié) 語

目前，我國企業(yè)所處體育市場環(huán)境競爭異常激烈，競爭已不再是傳統(tǒng)價格、質(zhì)量等單方面因素之間的競爭，更強(qiáng)調(diào)的是一種全方位的綜合競爭。我國企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，走向?qū)嶋H，必須綜合采用多種營銷方式，從價格、渠道、品牌推廣、品牌文化建立等多個方面進(jìn)行綜合營銷，才能在競爭中脫穎而出，屹立不倒。

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