解密:市場部新人的增值階梯

對于大學(xué)畢業(yè)生而言，盲目要比無能還要可怕。想進入市場部卻不了解市場部，或許會陷入花瓶式的擺設(shè)生活。為避免誤入歧途，有必要詳細(xì)解密一下企劃的職能。

對于那些即將走出象牙塔的大學(xué)畢業(yè)生而言，盲目要比無能還要可怕，因為這不光影響自己的薪資收入，關(guān)鍵還會影響到今后的職場仕途，乃至影響人生的后期發(fā)展。所以，了解企業(yè)中各個部門的組織架構(gòu)及職能特性，對大學(xué)畢業(yè)生的擇業(yè)尤為關(guān)鍵。

通常，營銷工種主要分為兩大類別：人數(shù)眾多且入職門檻較低的為銷售類工種，其又細(xì)分為KA業(yè)務(wù)（現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)）、傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)等；第二類是企劃類，此類工種對人員的綜合能力要求較高，職位數(shù)量稀少。一般情況下，企劃類與業(yè)務(wù)崗位的設(shè)定數(shù)量比為1:20，也就是說，招募20名業(yè)務(wù)，才會招1名企劃人員，營銷行業(yè)內(nèi)企劃人員的稀缺性可見一斑。

雖然稀缺，但企劃工作不一定就擁有完美無缺的光環(huán)，因為很多企業(yè)對這一工種并沒有很明確的界定，更有甚者對“企劃”一詞摹頂崇拜，但壓根就不知道企劃是干什么的，不管三七二十一先招個企劃人員放那再說。如果你對企劃一職無從了解，又時運不濟地進入了不注重企劃的小公司，天天過著無人問津的花瓶般的生活，將自己最為寶貴的光陰耽誤了，那才追悔莫及呢！這種花瓶式的用人理念，誤人子弟實在不淺。為避免畢業(yè)生誤入歧途，有必要在此為各位詳細(xì)解密一下企劃的職能。

市場部的五大專業(yè)部門

事實上，相對比較完善的企劃，應(yīng)該是一個團隊，由各種不同的職能企劃小組合成一體，分工明確、相互協(xié)助，這個團隊統(tǒng)稱為市場部。相對完善的市場部會下設(shè)市調(diào)企劃、推廣企劃、渠道企劃、產(chǎn)品企劃及品牌企劃等五大專業(yè)部門。

聽傻了吧！沒想到一個小小的企劃會有這么多工種吧！讓我們繼續(xù)解密。

細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，市場部的組織架構(gòu)有種似曾相識的感覺。實際上，這是我們在大學(xué)里面學(xué)習(xí)過的，也就是菲利普·科特勒在《營銷管理》中的整合營銷流程結(jié)構(gòu)。眾多國際公司將菲利普·科特勒的營銷管理理論拆分成了不同的專業(yè)崗位，通過每個崗位不同的工作協(xié)助，將結(jié)果整合后，便可以完成企業(yè)營銷目標(biāo)。從另一個角度來講，《營銷管理》這么厚一本書，實際上就是在教大家如何做一名優(yōu)秀的企劃者。

市場部下設(shè)的五大專業(yè)部門，其實就是市場部新人的增值階梯。入職新人通過不斷的能力增值，逐漸獲得更多的實踐機會，在實戰(zhàn)中充實自我，才能跨入下一個部門。而在此五大專業(yè)部門中，唯獨只有產(chǎn)品企劃及品牌企劃才算得上是真正意義上的企劃人士。若一家人力資源體系完善的企業(yè)招募市場部新人，那么大學(xué)畢業(yè)生首先能夠進入的企劃部門，只有市調(diào)和推廣兩個部門。

初級：市調(diào)部、推廣部

首先介紹一下市調(diào)部，這是企劃行業(yè)中最為苦悶、無趣的工種，就類似于唐三藏取經(jīng)中的沙僧一職。市調(diào)，顧名思義就是市場調(diào)查，一般情況分為兩大類，即定量調(diào)查及定性調(diào)查。對于新人而言，定性調(diào)查簡直是高不可攀的工作，沒有四五年的工作經(jīng)驗幾乎無法勝任，在此我們就不多談了。

定量調(diào)查是針對渠道、消費者開展，大致工作可以分為渠道的鋪貨率調(diào)查、消費者對產(chǎn)品的期望值調(diào)查、公司客戶服務(wù)滿意度調(diào)查等。此類工作基本上都是要求受調(diào)查者填寫問卷或電話咨詢等，毫無創(chuàng)新而言，但對調(diào)查工作的精準(zhǔn)性要求極高，要求工作人員對Excel精通，并能熟練使用Excel的透析、篩選等功能。定量調(diào)查的工作中有大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，如果你是一個沒有耐心的人，這種工作簡直像是人間地獄。但男生大可放心的是，通常企業(yè)會選擇女性作為此崗位首選目標(biāo)，男性基本上都會被排除在外。

其次是推廣部，推廣部事實上就是整個市場部的手和腳。其主要功能是執(zhí)行產(chǎn)品部、品牌部的年度規(guī)劃、促銷活動，或落實上級領(lǐng)導(dǎo)的其他安排等。

雖然推廣部的工作看似簡單，但事實上，這個崗位的要求卻并不低。首先是學(xué)歷要求，除非特殊情況下，此崗位基本要求是市場營銷專業(yè)類本科學(xué)歷。這倒不是說公司如何看重學(xué)歷文憑，而是企劃這種類別的工作要求有相對扎實的理論基礎(chǔ)，否則，大家一起開會時，談?wù)撘恍I銷術(shù)語，你若聽不懂，那就尷尬了。并且，公司也不會再花幾年時間讓你重新學(xué)習(xí)營銷專業(yè)知識。

其次是要有一定的組織能力，既然是市場部的手和腳，這個崗位天生就是要以執(zhí)行為主的，例如各類促銷活動、路演等。搞一次活動基本上就得用上幾十號促銷員，沒有點組織協(xié)調(diào)能力，那現(xiàn)場就像孫悟空大鬧天宮，亂成一鍋粥了。

最后是學(xué)習(xí)力要高于常人。說到這點，就有必要向各位介紹一下企劃業(yè)中千奇百怪的“潛規(guī)則”。比如，有些企業(yè)有非明文規(guī)定，凡做過業(yè)務(wù)的一律不允許入職企劃，或者企劃人員工作滿5年尚未擁有一官半職的，一律轉(zhuǎn)職為業(yè)務(wù)。還有甚者是在人員考核時關(guān)注年齡，如30歲前企劃從業(yè)者還未擁有經(jīng)理級職稱的，一律要求調(diào)崗……因此，進入推廣部的人員，必須保持較高的學(xué)習(xí)力，不斷提高自己。

這些看似古怪搞笑的規(guī)定，后面卻隱藏著此行業(yè)不進則退的競爭壓力，當(dāng)你還是推廣或者市調(diào)時，競爭便已經(jīng)開始了。這種崗位用腦的工作量雖不大，卻是了解市場的必要過程，通過這段期間的工作，新人可以摸清市場一線資料，并對現(xiàn)有促銷活動的成效性有所了解，為之后的渠道企劃或產(chǎn)品企劃發(fā)展做好鋪墊。如果有幸榮升至這兩個崗位后，創(chuàng)新思維就尤為重要了，此類工作有些是可以通過學(xué)習(xí)新技術(shù)、新模式提升，有些則需要在實踐工作中精進。企劃是公司的大腦單位，如果思維僵化，企業(yè)也將面臨營銷上的新陳代謝不足，所以競爭壓力可想而知。

中級：渠道企劃、產(chǎn)品企劃

通過2～3年的基礎(chǔ)工作歷練，成熟的企劃人員將晉級至更高層次的工作崗位上。在這個階段，領(lǐng)導(dǎo)層會針對你的思維傾向性進行評測，并將你調(diào)至合適的崗位。

如果自己的思維模式更加傾向銷售，即更加關(guān)注眼前銷量的人，一般情況會被安排到渠道企劃的崗位上，成為市場部與業(yè)務(wù)部門合作的紐帶。此崗位注重渠道促銷設(shè)計、執(zhí)行、追蹤、檢討等四大系統(tǒng)，特別關(guān)注短期促銷所帶來的業(yè)績增量。以我從業(yè)以來的案例來看，在這個崗位做1～2年后，基本上都會被銷售部門同化，轉(zhuǎn)而成為銷售系統(tǒng)骨干，甚至直接轉(zhuǎn)崗成為銷售管理層，從此脫離企劃團隊。總體來講，由企劃轉(zhuǎn)職成為銷售的人，其綜合素質(zhì)都較高，系統(tǒng)性、組織能力、規(guī)劃能力遠(yuǎn)強于同級銷售人員，對未來的晉升有著得天獨厚的資本優(yōu)勢。

如果思維更加傾向品牌建設(shè)，即關(guān)注品牌價值所帶來的產(chǎn)品銷售業(yè)績者，將有機會進入產(chǎn)品部，這是市場部的核心部門。該部門主要在圍繞品牌建設(shè)的原則下，開展新產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品推廣等活動。一般情況下，產(chǎn)品部會分設(shè)為各個產(chǎn)品組，每個組設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理1人，產(chǎn)品助理2～3人。每個產(chǎn)品經(jīng)理將分管一種品類的產(chǎn)品系列，通過市場反饋或者市調(diào)報告決策上市新概念產(chǎn)品或特殊增量產(chǎn)品等。產(chǎn)品經(jīng)理的考核與公司其他部門完全不同，原則上是按照“業(yè)績+利潤”進行考核，說白話一點，就是老板給你權(quán)限，讓你自己經(jīng)營產(chǎn)品線，每年貢獻業(yè)績和利潤給公司，更像是自己做生意。所以，產(chǎn)品經(jīng)理一職要求的素質(zhì)最為全面，除要求企劃的基礎(chǔ)理論扎實外，還要有足夠的市場閱歷，熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)流程，此外，還需要有較強的成本控制力，對利潤關(guān)注度高等。如果想成為優(yōu)秀而成功的產(chǎn)品經(jīng)理，還必須對消費趨勢相當(dāng)了解，能夠做出引領(lǐng)市場潮流的概念性產(chǎn)品。如果還不明白，我給各位介紹一個案例，想必大家看后，就會對產(chǎn)品經(jīng)理一職有更深的了解了。

蘋果公司的喬布斯就是產(chǎn)品經(jīng)理中的頂級高手，雖然他身為蘋果公司創(chuàng)始人、CEO、董事長，但他的核心強項就是產(chǎn)品經(jīng)理。在他的引領(lǐng)下，iphone、ipad等一系列產(chǎn)品成為市場追逐的寵兒，一時間，國內(nèi)的iphone盜版產(chǎn)品如此猖獗，這足以證明其成功性。在他的思想引領(lǐng)下，蘋果不光擁有外形上的設(shè)計突破，其產(chǎn)品已經(jīng)完全跳出了原來手機的概念，成為移動娛樂平臺，這種創(chuàng)新讓無數(shù)營銷人士折服于他“牛仔褲”下。不光如此，蘋果的生產(chǎn)流程全球化戰(zhàn)略，也讓中國企業(yè)家為所驚嘆。一個產(chǎn)品在保證產(chǎn)品質(zhì)量及成本最低的前提下，通過整合全球資源進行生產(chǎn)，其協(xié)調(diào)能力的確讓人嘆為觀止。所以，蘋果的成功，實際上就是喬幫主在產(chǎn)品概念、設(shè)計、生產(chǎn)等一系列營銷活動中整合的成功案例，把他譽為“全球第一產(chǎn)品人”，實在是不足為奇。

高級：品牌企劃

最后為大家介紹的崗位是品牌企劃，這個職務(wù)的核心是確保企業(yè)品牌核心價值。實際上往往事與愿違，國內(nèi)很多企業(yè)乃至一些上市公司的品牌部的基本功能僅僅只有打廣告，廣告如何投放、效果評估等成為這些部門的首要工作任務(wù)。但如果按照菲利普·科特勒的設(shè)想，品牌企劃部門其實是整個企業(yè)的核心所在。

品牌企劃部的工作任務(wù)只有一個——讓消費者了解這個品牌是干什么的，代表了何種不同于其他品牌的無可代替性，并讓消費者為此買單。用專業(yè)術(shù)語講，這項工作叫做“定位”。品牌部通常會下設(shè)品牌調(diào)查組、廣告組、品牌經(jīng)理等職位。品牌經(jīng)理是該部門的核心，主要工作是研究目標(biāo)消費群對本公司品牌的認(rèn)知情況是否有偏差，并提出方案進行調(diào)整?？湛跓o憑，我講個案例為大家解密一下品牌部。

國內(nèi)某上市食品企業(yè)，在同品類中位居全國第一寶座，但自從2009年后，其業(yè)績增量放緩。對此，企劃各部均開展了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)渠道、產(chǎn)品均無問題，最終發(fā)現(xiàn)，實際原因在于消費者老化，年輕群體不再食用該產(chǎn)品。遇到這種情況，就該品牌部出場了。

首先品牌經(jīng)理要求市調(diào)部門針對消費者對品牌、產(chǎn)品進行測評，通過測評結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年輕消費者認(rèn)為此類產(chǎn)品是父輩食用的，完全已經(jīng)過時了，品牌印象淪為了中庸、古雅的代表。對此，品牌經(jīng)理決定活化品牌形象，并制定了多種活化方案，最終，決定通過向新生代消費群體詮釋品牌形象作為突破口。活化方案以全新的廣告作為平臺，向目標(biāo)消費群詮釋該品牌年輕態(tài)的一面，并針對新生代關(guān)注的媒體進行重點廣告投放。經(jīng)過公司核準(zhǔn)以后，由廣告組對媒體進行評估，選擇出滲透率較高的媒體，并由品牌經(jīng)理提供廣告的整體思路及方向性文案，由導(dǎo)演進行制片推演，并開始拍攝廣告。所有流程完成后，則開始在媒體上投放廣告，并追蹤媒體投放效果。

從工作關(guān)聯(lián)度來看，品牌部與其他企劃部門看似聯(lián)系并不緊密，但從市場營銷學(xué)而言，品牌定位是否精準(zhǔn)，才是企業(yè)發(fā)展的動力引擎。

以上五大企劃類別，包羅了市場部各個工作特性，及各個工種相互關(guān)聯(lián)，并呈遞增式的自我價值展現(xiàn)。如此詮釋市場部的工作特性，相信會讓各位對企劃一職有了更為明確的了解，在今后工作方向確定時，也就不再盲目了。

（編輯：吳明 housy0116 @126.com）

市場部是企業(yè)的大腦單位，如果思維僵化，企業(yè)也將面臨營銷上的新陳代謝不足。因此，對市場部人員而言，創(chuàng)新思維尤為重要。