銷售入門:商業(yè)互惠交往的技能

銷售第一年（16）

如果你希望通過眼前人得到什么，最簡單的方法是想想他想要什么，然后盡量讓他得到想要的，這樣才達(dá)到你的目的，這就是交換。如何才能發(fā)現(xiàn)對方真正想要的，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換？

孫路弘

營銷及銷售行為學(xué)者，在海外謀生、求學(xué)，在國內(nèi)實(shí)踐、謀生。參加過央視《對話》、《對手》等節(jié)目，鮮明地表達(dá)自己對市場的觀點(diǎn)和見解。出版過《用腦拿訂單》、《看電影學(xué)銷售》、《銷售必讀的24本書》等專著。承諾每月為讀者奉獻(xiàn)一篇最新的思考、最貼近現(xiàn)實(shí)的銷售實(shí)踐方法和策略布局。

溝通郵箱：yes4you@gmail.com 來函必復(fù)

吳先生聽到自己的手機(jī)來電鈴聲，看了一眼屏幕，是一個(gè)陌生的號碼，他接聽了電話：

“喂？”

“你好，是吳先生吧！我這里有400元現(xiàn)金，需要當(dāng)面交給您，您看何時(shí)方便？”不等吳先生說話，電話那邊接著說：“我是永安保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)江星，就是長江的江，星星的星。給您這400元是想從您那里買一點(diǎn)東西，您看下周二可以嗎？”

吳先生更加莫名其妙了：“我這里沒有東西賣?。∧阋I的東西我這里有嗎？”

“嗨，簡單地說，就是購買您的時(shí)間。你這么成功的人士，1個(gè)小時(shí)的價(jià)值至少是400元。我就占用您1個(gè)小時(shí)，見面先給現(xiàn)金，然后我向您請教年輕人成功的訣竅，您看行嗎？”

“什么？我還真沒有懂，你的意思是給我400塊錢，就與我聊天1個(gè)小時(shí)，是嗎？”

“對啊，就是，而且是見面的時(shí)候立刻先交錢，然后咱們再開始聊。準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是您給我這樣的年輕人指導(dǎo)指導(dǎo)，分享您的成功經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

“你是哪個(gè)媒體的？”

“唉，我不是媒體的，我是一家保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)代表。我個(gè)人夢想成功，我們公司的數(shù)據(jù)庫中有您這樣成功人士的資料，我才自己掏錢約見您，向您請教的啊！放心，我可是見面先交錢，然后咱們再聊?。　?/p>

吳先生心里還是沒有想明白，天下真有這樣的好事？自己確實(shí)比較忙，不過還真從來沒有人給自己計(jì)算一下，1個(gè)小時(shí)可以掙多少。吳先生心里嘀咕著：不管為了好奇心，還是掙錢，對方一個(gè)小姑娘，還能夠吃了我嗎？于是，他答應(yīng)了這次約見。

江星從事人壽保險(xiǎn)銷售工作已經(jīng)4年了，她是從入職第二年開始采用以上的說法來約見客戶的。采用這種說法后，她約見陌生客戶的成功率達(dá)到了68%，就是100個(gè)接聽電話的人中，有68個(gè)成功見到面，并成功交談超過1個(gè)小時(shí)。那么，她是不是真的付了這么多次的400塊錢呢？

“不是，每次見面我都先給一個(gè)信封，里面有400元現(xiàn)金，然后就開始與客戶聊天。當(dāng)然，最終的話題我都會巧妙地引導(dǎo)到人壽保險(xiǎn)的內(nèi)容上來的。最后談話結(jié)束的時(shí)候，超過70%的人都會將現(xiàn)金還給我，也有一些沒有還的。其實(shí)我真心不希望他們還給我，實(shí)在推脫不掉才收回來的。知道嗎？在沒有退還給我的人中，99%的人都在3個(gè)月內(nèi)簽了我推薦的壽險(xiǎn)合同，個(gè)別沒有簽的還給我推薦客戶呢！”

江星在她的保險(xiǎn)公司中是成功的，如今已經(jīng)帶領(lǐng)一個(gè)超過50人的團(tuán)隊(duì)，并將自己的心得分享給團(tuán)隊(duì)，從而取得更多的保約。

在貨幣還沒有出現(xiàn)的年代中，一家擅長養(yǎng)牛，隔壁一家則擅長種地，于是他們兩家就開始用牛來換面粉，又去換飼料。這樣以物換物太麻煩，于是有人就用金屬作為一個(gè)約定的固定價(jià)值，來交換任何物品。這樣，人類就從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了商業(yè)社會。

商業(yè)社會的基石就是交換，如果沒有交換，就沒有今天繁榮的商業(yè)現(xiàn)狀。比如，你到一家公司打工，你給公司付出了勞動，無論是體力的還是智力的，月底公司就給你貨幣，這就是交換。日常的家庭生活也是這樣，一個(gè)人去接孩子回家，另外一個(gè)人就要做飯，這也是交換。

保險(xiǎn)公司的銷售代表約見客戶，這最初是銷售代表發(fā)起的，顯然是銷售代表更想見面，因此，如果對方同意見面，對自己有好處。但見面占用了客戶的時(shí)間，那么基于交換的商業(yè)原理，對方同意見面，對他有什么好處呢？有了交換的意識，你才能有這樣思考問題的思路。

了解互惠交換意識

商業(yè)社會最初的表現(xiàn)形式就是彼此交換。原本你有我無，但通過交換彼此都擁有了，各自的生活就得到了改善。這樣的改善對大家都有利，因此也就越來越普遍，簡化交換過程的工具就出現(xiàn)了，比如貨幣。貨幣是通用的等價(jià)物，用4個(gè)小時(shí)的勞動（比如洗碗）可以換來25元，這25元又可以換一頓不錯(cuò)的中飯。

江星熟練地運(yùn)用了交換的商業(yè)本質(zhì)，通過交換彼此都得到了好處，也就是互惠的結(jié)果。這不僅在日常生活中常見，在國家與國家的交往中也是如此。比如中國公民希望去美國旅游，需要申請簽證，簽證的費(fèi)用是800元；同樣，美國人要來中國申請簽證的費(fèi)用也是800元，這是對等的，也叫互惠。如果一方減少簽證費(fèi)用，那么另一方就有責(zé)任和義務(wù)同樣減少；如果一方不同意減少費(fèi)用，那么另外一方就無法單獨(dú)減少。

作為大客戶銷售人員，與客戶的交往是長期的，不是認(rèn)識兩三天就能夠簽約。那么，影響客戶是否愿意與你繼續(xù)交往下去的本質(zhì)是什么呢？本質(zhì)就是交換。平時(shí)交往過程中的交換并不像合同上約定的那樣，一方提供產(chǎn)品，另一方支付貨幣。日常交往更多的是，你幫助我了解一些不了解的事情，我協(xié)助你認(rèn)識更多的人，或者你幫助我提高了工作的效率，而我協(xié)助你結(jié)交了更多的朋友。

人與人交往中的交換有兩大類，分別是：

1．有形交換：通常是錢財(cái)利益的交換、錢款物品的交換。

2．無形交換：通常是信息的交換、情感的交流，或者送小禮物。

具體到情感的交換，也有兩種：

1．情感的交換。

2．歉疚感的交換。

當(dāng)然，在彼此交往的過程中，大家都有拒絕進(jìn)一步交往的自由，或者中斷交換的可能。比如，新認(rèn)識的朋友，其中一個(gè)人經(jīng)常請另一個(gè)人吃飯，而另外一個(gè)從沒有回請過，那么兩個(gè)人的交往就會漸漸減少，也就不再是朋友了。

培養(yǎng)你的交換意識

培養(yǎng)自己在日常交往中的交換意識非常重要，你能從自己認(rèn)識的人中，羅列出彼此交換過的事項(xiàng)嗎？如果能夠羅列出10項(xiàng)，也就能夠有意識地增加自己對別人的價(jià)值，從而交到更多的朋友，從事銷售工作也就更加容易。

客人走進(jìn)一家餐廳，盡管座位還沒有坐滿，但多數(shù)情況下，服務(wù)員會引導(dǎo)客人坐在接近門口或接近窗戶的地方。有時(shí)候客人不喜歡服務(wù)員指定的位子，服務(wù)員卻一定要他們坐在指定的位子上，為什么？因?yàn)榭腿俗谀抢?，可以讓餐廳得到好處：當(dāng)客人坐在餐廳門口、窗戶旁的時(shí)候，路過的人就會看到餐廳里有不少人在用餐，也許就會受到影響，甚至走進(jìn)來。也就是說，此時(shí)餐廳把客人當(dāng)做廣告，這就是他們要交換到的東西。

想想看，客人坐在那里能得到什么？如果客人喜歡那個(gè)位置，顯然就得到想要的。如果客人不喜歡那個(gè)位置呢？那這次交換就是不平等交換，因?yàn)椴蛷d把客人當(dāng)做廣告，得到了自己想要的東西，客人卻什么都沒得到。如果你學(xué)會了經(jīng)商，無論是商家，還是買家，都能看透交換的本質(zhì)，你就可以說：“你讓我坐在那里我完全同意，坐在那里對你有好處。我只有一個(gè)要求，我的餐費(fèi)打7折?！边@樣，你也能得到好處，這樣的交換才平等。

生活中的許多現(xiàn)象都隱藏著交換的本質(zhì)。

在超市里，一些上歲數(shù)的人在買東西的時(shí)候，總是把商品拿到眼前看。于是有些商家想:他們這樣做，一定有想得到的東西。如果我為他們節(jié)省了時(shí)間，讓他們快速了解商品，是不是能讓生意更好呢？于是，許多商家將產(chǎn)品包裝上的字號放大，也不再寫那么多字，產(chǎn)品的銷量果然提高了。這就是交換，在這個(gè)交換過程中，顧客得到了快捷的服務(wù)，用最短的時(shí)間得到了自己想要了解的信息，而產(chǎn)品銷量提高，商家也得到了利潤。

交換一直在商業(yè)社會中起核心作用，如果你希望通過眼前人得到什么，最簡單的方法是想想他想要什么？然后盡量讓他得到想要的，這樣才達(dá)到你的目的。人們做任何事情，只要有付出，都可以得到回報(bào)，這是商業(yè)社會最基本的原則。

在電話推銷任何產(chǎn)品的過程中，跟對方約見時(shí)，銷售員若說“我能見你嗎”、“我能占用你兩分鐘的時(shí)間，跟你講一個(gè)我們的全新產(chǎn)品嗎”，對方通常不答應(yīng)。交換前需要考慮自己拿什么有價(jià)值的東西跟對方換，銷售員應(yīng)該想一想，自己給了對方想要的嗎？想占用別人的時(shí)間，你給的東西對方卻并不知道有沒有價(jià)值。我給很多企業(yè)的銷售人員做過培訓(xùn)，許多銷售人員僅會一件事——向?qū)Ψ酵其N，推銷，再推銷，卻從來沒有站在對方角度去考慮問題。

經(jīng)商的本質(zhì)是交換，交換中起決定性作用的是價(jià)值。那么，決定雙方價(jià)值的是什么？

你病得很嚴(yán)重，想緩解痛苦恢復(fù)健康，這就是你想要的價(jià)值。于是，你到醫(yī)院找醫(yī)生去“交換”，那醫(yī)生想從你這里得到什么？當(dāng)然是錢。這個(gè)時(shí)候，由誰決定價(jià)值？如果醫(yī)生說:“10塊錢可以暫時(shí)去除痛苦，1000塊錢可以永久去除痛苦?！贝藭r(shí)，是由醫(yī)生決定價(jià)值。但是如果你走進(jìn)醫(yī)院后，發(fā)現(xiàn)有5個(gè)醫(yī)生都沒事干，你就可以說：“我出100塊錢，誰愿意幫我去除痛苦？”也許馬上就有人答應(yīng)了，因?yàn)樗麄?個(gè)人都閑著，而你的到來給了他們其中一個(gè)人得到收益的機(jī)會，因此你就是多數(shù)人需要的機(jī)會，價(jià)值就是你說了算。

可見，是需求決定了交換中彼此雙方的價(jià)值。在雙方都有需求的情況下，人數(shù)少的一方?jīng)Q定價(jià)值。你有需求，醫(yī)生也有需求，如果有10個(gè)病人只有1個(gè)醫(yī)生，是醫(yī)生決定價(jià)值；如果有10個(gè)醫(yī)生只有1個(gè)病人，就是病人決定價(jià)值。

綜上所述，商業(yè)的核心是交換，交換的核心是為彼此提供價(jià)值，價(jià)值由需求決定，并且在雙方都有需求的情況下，由少數(shù)人決定價(jià)值。

訓(xùn)練你的交換意識

這一課講得更多的是商業(yè)核心原理。還是通過思考題，來進(jìn)一步鞏固你對商業(yè)的本質(zhì)——交換——的理解吧：

你邀請一個(gè)比較熟悉的客戶一起共進(jìn)晚餐。結(jié)賬時(shí)，客戶堅(jiān)持要看一眼賬單，你給他看了后，他自言自語地說：“可夠貴的呀！”此時(shí)，如下的說法中，你更加認(rèn)可哪個(gè)說法是可以影響對方將來的采購決策偏向你一點(diǎn)：

a．這點(diǎn)錢小意思，上次有一個(gè)客戶也是3個(gè)人，花5000多呢！

b．沒事，錢不重要，咱們能一起聊聊才是關(guān)鍵的呢！

c．不要緊，反正都是公司的錢，再說今年的預(yù)算還有多余呢！

d．是超了一點(diǎn)，不過沒事，經(jīng)理與我關(guān)系不錯(cuò)。

你的選擇是什么呢？

選擇a：從交換的本質(zhì)上想一下，這個(gè)回答的含義是：上次我請客花得更多，你們比上次請的人價(jià)值要低。眼前的客戶得到的理解，就是上次的客戶更重要。選擇這個(gè)答案，會減掉2分。

選擇b：人與人之間的交往中，錢是非常重要的。一方付出了錢，給另外一方吃到好東西，就是帶給他了好處。如果你強(qiáng)調(diào)錢不重要是可以的，然后突出聊聊是關(guān)鍵，就等于指出了用錢交換的是聊天中獲得的信息。這個(gè)選項(xiàng)可以得到1分。

選擇c：你應(yīng)該知道，這樣說并不能體現(xiàn)交往的價(jià)值，而且對方會覺得自己是幫助你來花掉預(yù)算，這次交往不是你對他有任何好處，而是他對你有好處。如此一來，將來繼續(xù)交換也就不容易了，也不容易約到這個(gè)客戶了。這個(gè)選項(xiàng)扣除1分。

選擇d：先表示超了預(yù)算，這就等于讓對方感受到你為他們承擔(dān)了壓力，然后又將這個(gè)壓力引導(dǎo)到自己身上，表明與經(jīng)理的關(guān)系不錯(cuò)，等于讓客戶意識到受了兩個(gè)人的好處，能夠鋪墊下一步的關(guān)系拓展。這個(gè)選項(xiàng)可以得到2分。

請繼續(xù)，再來嘗試一下自己對商業(yè)交往中交換本質(zhì)的理解：

公司為酬謝新老客戶的多年支持，決定在不超過規(guī)定的禮品價(jià)格前提下，向客戶贈送一罐新下來的綠茶。你贈送給了一個(gè)還沒有簽約的客戶，他看著包裝如此高檔的茶不愿意接受，并明確表示：“你還是拿回去吧！”此時(shí)，在如下的說法中，你認(rèn)為哪種溝通方式和內(nèi)容更有可能讓對方接受：

a．其實(shí)，別看這么豪華的包裝，價(jià)格并不貴。中秋了，就是一個(gè)意思，您不要有壓力。就算是您最后決定咱們這次不合作，這罐茶葉算什么呢！

b．這是公司發(fā)給我們的中秋禮品，您知道，我們家從來都不喝茶的，天生貧血。這么好的茶也別浪費(fèi)了，上次在您辦公室，看您的茶杯就知道您是懂茶的，反正我是給您留下了。

c．您要不收呢，我也理解，也沒有辦法。您看這樣吧，我將這個(gè)茶就留在您的辦公室了，其他同事來都可以喝。下次我再來，一起喝，好不好？

d．您要是不收，我回去實(shí)在是不好交待，領(lǐng)導(dǎo)非嘲笑我連個(gè)茶葉都送不出去。就算您照顧我，收了吧！

讓我們來看看這道題的答案：

選擇a：這是非常糟糕的方式，等于說自己送的茶是“金玉其外，敗絮其中”，降低了自己給對方的價(jià)值。這個(gè)選項(xiàng)扣除2分。

選擇b：通過了解發(fā)現(xiàn)你是懂茶的，那么我是針對你的特點(diǎn)送來的禮物，讓對方得到的不僅僅是茶葉，還有真正的關(guān)心、用心和好心，這是交換的最高境界。這個(gè)選項(xiàng)可以得2分。

選擇c：這個(gè)選項(xiàng)也可以，不過不如b，可以得到1分。

選擇d：現(xiàn)實(shí)生活中，不少初級的大客戶銷售顧問選擇的是這種說法，讓客戶感受到壓力，而且采用的是示弱的方式，但這會讓客戶感覺你幼稚和無能。這個(gè)選項(xiàng)扣除1分。

最后，留三道練習(xí)題，供大家鍛煉自己的交往能力：

題目1：

在洽談合同項(xiàng)目中的付款、價(jià)格及服務(wù)條款時(shí)，對方的要求不是全部都可以答應(yīng)的。就算是在你的權(quán)限范圍內(nèi)，你可以答應(yīng)，也不能當(dāng)時(shí)立刻答應(yīng)。你認(rèn)為這么做最主要的原因是：

a．如果輕易答應(yīng)了對方的要求，對方會認(rèn)為我可以讓步的空間更大。

b．即使答應(yīng)了對方的要求，對方仍然不一定會立刻簽約。

c．這是談判技巧，既然是談判，就要按照談判技巧來做。

d．不可能答應(yīng)的，因?yàn)槿魏慰蛻舻囊蠖急仨氂晒靖邔記Q定。

題目2：

在洽談合同項(xiàng)目中的付款、價(jià)格及服務(wù)條款時(shí)，對方的要求不是全部都可以答應(yīng)的。就算是在你的權(quán)限范圍內(nèi)，你可以答應(yīng)，也不能當(dāng)時(shí)立刻答應(yīng)。如下的幾個(gè)情況，哪個(gè)情況你認(rèn)為肯定是不能立刻答應(yīng)的（如下所有要求都在你的權(quán)限范圍內(nèi)）：

a．能否將服務(wù)期限延長半年？因?yàn)椋阒涝O(shè)備到這里，真正用上也要半年以后呢。

b．能否贈送第一次更換的配件，并且免除我們一年的服務(wù)人工費(fèi)用？

c．總之，在最后的報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，再給我們讓5個(gè)點(diǎn)，我們也不多要了。

d．你們能否培訓(xùn)我們至少5個(gè)技工，通過你們的考核，獲得授權(quán)可以維護(hù)你們的設(shè)備。

題目3：

大型工業(yè)設(shè)備本身是用戶需要的，作為設(shè)備硬件，客戶更加在乎采購價(jià)格，而真正對客戶有價(jià)值的是采購后的售后服務(wù)。你認(rèn)為售后服務(wù)的核心價(jià)值，主要體現(xiàn)在如下的哪個(gè)方面：

a．順利過渡，可以用上設(shè)備開始用戶自己的生產(chǎn)。

b．解決意外的、影響用戶生產(chǎn)日程安排的故障。

c．一種心理上的安全保證。

d．技術(shù)方面的人對設(shè)備是否可以保障生產(chǎn)就沒有個(gè)人責(zé)任了。

社會交往中的許多技能不是在學(xué)校的書本上學(xué)來的，而是在社會實(shí)際生活中學(xué)到的。從事銷售工作，就是在與人打交道的過程中學(xué)到許多交往的技能。我們的課程都是來自具體的生活，并能夠指導(dǎo)具體的工作。通過練習(xí)題來表現(xiàn)你的判斷，并能夠在自己的人際交往中運(yùn)用，你建立關(guān)系的能力也就得到了提升。

最后三道題的回答，你可以發(fā)郵件給我：yes4you@gmail.com，通過交往來提高自己的能力。當(dāng)然，如果將你的回答發(fā)給老師，并要求老師給出建議的正確答案，顯然是對你有好處的，那么老師能夠得到什么好處呢？老師付出了時(shí)間，老師也不認(rèn)識你，老師與你也沒有交情，他做了對你有好處的事情，但他能夠得到什么呢？想明白了，再將答案發(fā)給我，寫上你能夠給老師的好處，就算這一課沒有白學(xué)。

這一期是銷售入門系列的最后一次課程內(nèi)容。下一期，我們將對這個(gè)系列課程的完整內(nèi)容做一次串講，全面總結(jié)和指導(dǎo)一下16節(jié)課的結(jié)構(gòu)和應(yīng)用，不要錯(cuò)過！

(編輯：吳明housy0116@126.com)

“銷售入門”專欄的課程馬上就要結(jié)束了，你是不是想把全部課程收藏在一起“學(xué)而時(shí)習(xí)之”？這里有一個(gè)好消息：孫路弘老師在該專欄的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步充實(shí)內(nèi)容并結(jié)集出版的新書《用腦拿訂單：大客戶銷售技能測試與成長》（暫定名）即將面世。如果你希望預(yù)訂這本新書，可以發(fā)郵件至yes4you@gmail.com，留下你的大名和聯(lián)系方式，出版后我們會在第一時(shí)間通知你。

商業(yè)的核心是交換，交換的核心是為彼此提供價(jià)值，價(jià)值由需求決定，并且在雙方都有需求的情況下，由少數(shù)人決定價(jià)值。