促銷資源:讓經(jīng)銷商舍得出錢

做促銷沒費(fèi)用？只會伸手向上級要費(fèi)用的業(yè)務(wù)員，不是一個(gè)好業(yè)務(wù)員。費(fèi)用在市場里，在經(jīng)銷商那里，就看你會不會以小博大，拋磚引玉。

向上司爭取資源，業(yè)務(wù)員不能抱太大希望，因?yàn)椤敖o與不給”的決定權(quán)在上司；放資源給經(jīng)銷商，情況就大不一樣了，決定權(quán)在你，全看你如何與經(jīng)銷商“斗智斗勇”。

案例1：借力使力

在業(yè)務(wù)員小李的“一畝三分地”，公司的X方便面本是第一品牌，可近年來在競品的“狂轟濫炸”下價(jià)格一路下滑，簡直快到了“賠錢賺吆喝”的地步。去年春節(jié)前，競品Y方便面在這個(gè)成熟市場掀起了大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)，X處于防御地位，價(jià)格直逼底線，無法投入過多的促銷費(fèi)用。為保住市場穩(wěn)定，小李找到了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商喬老板：

小李：“喬哥，你看臨近春節(jié)，Y方便面一次性購50件就送一大桶色拉油，力度很大，咱們應(yīng)該怎么辦？”（做促銷是必然選擇，但最好讓客戶說出來。)

喬老板：“我這幾天也在琢磨這件事呢。往年這個(gè)時(shí)候我可能進(jìn)貨50萬元了，可現(xiàn)在Y沖擊得很厲害，我才銷了30多萬元。要不，咱們也做做促銷吧？”（經(jīng)銷商提出來做促銷，跟廠家提出來是完全不一樣的。）

小李：“做促銷？怎么做？咱們市場沒有操作空間，公司能做的是幫你推新品和做市場策劃，但促銷費(fèi)用可要你自己掏。這一年來你賺了那么多錢，也該‘出出血’了，呵呵?！保ㄏ仍V苦衷，產(chǎn)品沒有支持空間；后調(diào)侃指路，從利潤中拿出一部分做促銷。）

喬老板：“產(chǎn)品沒有利潤空間我也知道，但到了這個(gè)節(jié)骨眼上，總不能坐以待斃吧，公司也得看長遠(yuǎn)一點(diǎn)嘛，咱們來核計(jì)核計(jì)?！保蛻舴纯蜑橹髁?。）

小李：“怎么核計(jì)？再核計(jì)公司也拿不出促銷費(fèi)用啊。公司大部分產(chǎn)品在咱們市場都是賠錢的，主銷品一件公司就賠0.2元，這個(gè)你心里最清楚。（擺事實(shí)，講道理。）

喬老板：“但不論怎么說，市場是我們共有的，促銷費(fèi)用總不能讓我一個(gè)人都掏了吧？要不這樣，公司少出點(diǎn)，我多出點(diǎn)，一起把Y打下去？”（經(jīng)銷商開始上道。）

小李：“公司出促銷費(fèi)用？恐怕跟公司領(lǐng)導(dǎo)不好說。這樣吧，說說你的促銷計(jì)劃，根據(jù)你投入的力度我再向公司申請，看能不能爭取一點(diǎn)兒促銷費(fèi)用，但別抱太大的希望啊?！保ㄒ酝藶檫M(jìn)。）

喬老板：“我從利潤中每件拿出5毛，公司出3毛，加在一起共每件8毛做促銷，力度比Y大。另外我再派兩部車，增加兩個(gè)鋪貨業(yè)務(wù)……”（走上正題，套取資源。）

小李：“按照目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每件3毛的促銷力度公司不可能批。這樣吧，這個(gè)月你完成公司新推出的高檔拉面3000件以上，我借這個(gè)機(jī)會也好給公司打報(bào)告，每件產(chǎn)品給你出3毛促銷費(fèi)用。新產(chǎn)品嘛，你賣、分銷商賣，大伙都掙錢，你看行不行？”（借機(jī)壓貨，從新品中套取費(fèi)用。）

喬老板：“推廣新產(chǎn)品，每件給3毛，嗯，差不多，就這樣吧。”（達(dá)成一致。）

小結(jié)：

1．與經(jīng)銷商談促銷資源，業(yè)務(wù)員不要過于“積極”和急躁，尤其是成熟市場。

2．市場是雙方的市場，更是經(jīng)銷商的市場，很多經(jīng)銷商就是以所代理產(chǎn)品為生存與發(fā)展平臺的。所以，適當(dāng)?shù)毓首髯藨B(tài)是必要的，矜持多一分，促銷費(fèi)用就可能多得一分。

3．談判時(shí)保持“輕松”與一點(diǎn)“調(diào)侃”的氛圍，避免談判陷入僵局而不好收場。

案例2：施壓促變

業(yè)務(wù)小王新接手的客戶趙總是個(gè)“老奸巨滑”的地道生意人，廠家在KA賣場投入了巨額通道費(fèi)，但趙總還是一毛不拔，加之前幾任業(yè)務(wù)員有畏難心理，或缺乏談判技巧，終端一直沒有良性啟動。眼看中秋節(jié)就要到來，KA賣場及餐飲終端急需促銷人員來拉動，趙總卻一如既往不溫不火，怎么辦？

小王：“趙總你好，我是新調(diào)來的區(qū)域經(jīng)理，初次見面，幸會幸會?。　?/p>

趙總：“哦，是嗎？你們廠家怎么經(jīng)常換人?。繌奈屹u這個(gè)產(chǎn)品都換了好幾任了，看來市場不好做??？”（不滿中包含揶揄。）

小王：“你說得不錯(cuò)。市場做不好，你們最多不掙錢，可企業(yè)就要炒我們的魷魚啊，你這里都快成了區(qū)域經(jīng)理‘犧牲’的‘前線’了，呵呵?，F(xiàn)在生意怎么樣？（一語雙關(guān)，為下面做鋪墊。）

趙總：“生意不怎么樣，你看市場不死不活的，這年頭生意不好做啊，你們廠家支持力度又不大，酒店和賣場一直拉不起來，我都快愁死了。”（開始抱怨。）

小王：“我正是為此事而來。快到中秋旺季了，公司對酒店終端和賣場促銷很重視啊。你打算怎么辦？”（順著桿子爬，主動發(fā)問。）

趙總：“我能怎么辦?。康戎銈儚S家拿主意呢！你們給50個(gè)人的促銷人員費(fèi)用支持，我在這里招人上崗不就行了嗎？一個(gè)月也就幾萬塊錢，對于你們廠家來說九牛一毛，是不是？”（根據(jù)市場現(xiàn)狀，提出要求。）

小王：“你說得有道理，但你也知道，公司已經(jīng)在這個(gè)市場投入了十幾萬元的終端進(jìn)場費(fèi)，但這些渠道一直沒有起色，就是因?yàn)榻K端缺乏理貨與促銷，公司準(zhǔn)備再投入不低于50人的促銷員隊(duì)伍，公司統(tǒng)一招募培訓(xùn)上崗?！保⊕伋鲇?jì)劃，誘其深入。）

趙總：“是嗎？太好了，公司領(lǐng)導(dǎo)英明?。　保ǖ跗鸾?jīng)銷商胃口，開始上鉤。）

小王：“不過，公司不可能再出這些促銷人員費(fèi)用了，產(chǎn)品利潤空間也不允許，而你呢，又不肯拿出一部分價(jià)差來做促銷。正好食品城有一家做C牌白酒的經(jīng)銷商找到公司，承諾公司只要把白酒渠道哪怕只是賣場、餐飲終端交給他，他都愿意拿出至少50個(gè)人的終端促銷人員費(fèi)用投入，在中秋節(jié)做大市場。這個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全，實(shí)在不錯(cuò)……我這次來的主要目的，就是想告訴你這些，不過憑你與公司多年的交情，還可以操作流通渠道嘛?！毙⊥跻贿呎f，一邊故意拿出食品城經(jīng)銷商的名片讓趙總看了看。（開始施加壓力。）

趙總：“哦，是嗎？公司這樣做不太好吧，我經(jīng)銷咱們這個(gè)品牌的酒都3年多了，賣得也不錯(cuò)嘛。不就是餐飲終端、KA賣場沒有促銷員，缺乏終端拉動嘛，這事咱們可以再好好議議，商量商量嘛。”（中計(jì)，反省。）

小王：“是啊，你已經(jīng)做了3年多了，跟我們一直配合不錯(cuò)，感情也很深，可公司這樣做實(shí)在是迫不得已啊，我也沒有辦法?！保〝[出無奈狀。）

趙總：“這樣吧，我們共同出錢招聘促銷員，六四開怎么樣，我出大頭，公司出小頭，但你們廠家要負(fù)責(zé)培訓(xùn)上崗，包括他們的日常管理，在這方面公司是強(qiáng)項(xiàng)。”（開始妥協(xié)讓步。）

小王：“那不行的，公司最多出3，你出7，即使這樣公司都不一定能同意，不過我可以試試。你考慮考慮?！保ㄍ艘徊胶ｉ熖炜眨?/p>

趙總：“哦，七三開……嗯，這次就按你說的辦，來，我們商量一下操作細(xì)節(jié)吧。”（終于吐口，施壓成功。）

小結(jié)：

1．市場強(qiáng)勢品牌或在中小品牌的強(qiáng)勢市場，才可用此法。

2．抓住對方“軟肋”，迂回“打擊”，讓其猛醒。趙總的短板在于經(jīng)銷了3年多的產(chǎn)品利潤豐厚，舍不得放棄這個(gè)品牌，只要稍微動其“奶酪”，就能使其就范。

3．“載體”一定要是該經(jīng)銷商的競爭對手，擊其七寸，讓其領(lǐng)會“身在福中要知?！薄?/p>

4．注意把握分寸與尺度，善于將計(jì)就計(jì)與察言觀色，并且見好就收，避免矛盾升級，造成僵局不可挽回。

案例3：樣板示范

業(yè)務(wù)小張?jiān)谀晨h開發(fā)的新經(jīng)銷商孔老板，在進(jìn)了第一車貨后，便開始跟他談判促銷事宜。

孔老板：“雖然公司已在每箱里投放了一條純棉毛巾作為促銷品，拉動終端消費(fèi)，但為了更好啟動新市場，你們公司應(yīng)該加大對二批商的促銷力度?！保ㄒ婚_始就爭取促銷，是經(jīng)銷商的慣用手法。）

小張：“公司的確沒有渠道促銷，但公司操作模式你也知道，就是執(zhí)行一步到位價(jià)即底價(jià)，剩下的操作空間你們自己掌握，這樣更靈活一點(diǎn)。你看鄰縣的吳老板，經(jīng)銷咱們的產(chǎn)品5年多了，賺了100多萬元，就是通過這樣的模式發(fā)家的?！保ㄏ日f明公司的操作模式，再重點(diǎn)推出證明案例。）

孔老板：是嗎？怎么操作的，能告訴我嗎？（引其興趣。）

小張：“操作要領(lǐng)就是‘高價(jià)位、高促銷、產(chǎn)品差異化’。渠道利潤和促銷費(fèi)用從哪里來？就是從較高的價(jià)差中來。吳老板每年投入近20萬元促銷費(fèi)用，但‘羊毛出在羊身上’，最終都是消費(fèi)者出的，吳老板不過提前代墊而已。這樣操作，促銷費(fèi)用既不是廠家出的，也不是你出的，而是市場出的。當(dāng)然，選擇促銷品，還是要堅(jiān)持新、奇、異，與眾不同，才能吸引二批商的眼球……”（娓娓道來，說出其中訣竅。）

孔老板：“有道理。這樣吧，就按鄰縣吳老板的做法操作，我掏錢買促銷品，你策劃、指導(dǎo)吧?！保ㄒ呀?jīng)認(rèn)同公司操作模式。）

小張：“好，我全力支持你！”（大功告成。）

小結(jié)：

1．引用的樣板市場或成功案例一定要是客觀存在的，可以稍微渲染或夸張，但一定要真實(shí)，否則會弄巧成拙。

2．重點(diǎn)灌輸“高價(jià)位、高促銷”的操作理念，讓其明白促銷費(fèi)不是經(jīng)銷商拿出來的，而是從產(chǎn)品的價(jià)差中來的。

3．以“二高一差”的操作模式，給經(jīng)銷商描繪未來遠(yuǎn)景及“錢”途，而其動心。

案例4：目標(biāo)激勵(lì)

某醋飲公司在拓展外埠市場時(shí)，業(yè)務(wù)員就開發(fā)高端酒店及賣場，與該市代理W商貿(mào)公司的丁總簽下一紙協(xié)議：

1．W公司在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，如果開發(fā)A類酒店20家、B類酒店50家、C類酒店100家，經(jīng)廠家檢查合格，將得到累計(jì)總額1.2萬元的促銷禮品費(fèi)用支持。

2．如果總開發(fā)數(shù)量已經(jīng)完成，但其中個(gè)別品項(xiàng)沒有完成，只兌付70%的促銷禮品費(fèi)用；低于60%的開發(fā)比例，促銷禮品費(fèi)用由W公司承擔(dān)。

一個(gè)月過去了，廠家負(fù)責(zé)人前去巡視檢查，竟發(fā)現(xiàn)該市的大小終端酒店及賣場，都擺上了該品牌的蘋果醋，銷售額也達(dá)到近40萬元。廠家當(dāng)即兌付了1.2萬元的促銷禮品費(fèi)用。

雖然廠家花了費(fèi)用，但卻得到了幾百家各類終端的陳列、展示，宣揚(yáng)了形象，是一筆無形的“資產(chǎn)”。同時(shí)，廠家是支付了一定的促銷費(fèi)用，但W商貿(mào)公司付出的“促銷”資源更多：餐飲終端、賣場談判、終端人員、鋪貨、公關(guān)費(fèi)用等，無形中降低了廠家的整體促銷費(fèi)用投入比率，分?jǐn)偭顺杀尽?/p>

小結(jié)：

1．銷售指標(biāo)一定要科學(xué)、合理，不能很輕松地達(dá)成，也不能“跳起來也夠不著”。

2.有目的地指導(dǎo)經(jīng)銷商利用其現(xiàn)有資源，包括人、財(cái)、物等來促進(jìn)銷售，變相套用經(jīng)銷商的人力、配送、資金等資源。

3.要采取顧問式銷售，指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作，智力上多支持，促銷費(fèi)用上少支持。

4.也可以通過激將法刺激經(jīng)銷商敏感的神經(jīng)，從而做出有利于廠家與市場操作的促銷舉動。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理，要學(xué)會巧妙地“智取”經(jīng)銷商的促銷資源，從而為市場銷量增長及品牌提升發(fā)揮作用。