媒體基因過剩,凡客喜憂參半

陳年早期的記者、主編身份，賦予了凡客鮮明的媒體基因。這不僅給凡客帶來了出色的廣告策劃、成功的品牌定位，也在一定程度上要為凡客的營銷過度和不懂品牌塑造負(fù)責(zé)，更可以解釋在服務(wù)與品質(zhì)上凡客的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

韓寒和王珞丹“凡客體”、黃曉明“挺住體”、李宇春“生于1984”、續(xù)簽韓寒的“春天體”…--凡客的每一輪廣告營銷都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風(fēng)、戲謔的浪潮，在廣告的轟動(dòng)效應(yīng)之下引無數(shù)消費(fèi)者盡掏腰包。但這一次，凡客終于在自己的長板上摔了跟頭，從轟動(dòng)效應(yīng)滑向營銷過度。用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做大幅廣告，觸犯《廣告法》，這樣低級(jí)的錯(cuò)誤，不禁讓人驚呼凡客的企業(yè)把控如此不力。但在業(yè)內(nèi)人士看來，問題就不止是廣告這件小事了，炒作過度總會(huì)令人想進(jìn)一步窺視，從而引來一片“內(nèi)功不足”的質(zhì)疑聲。

一度在網(wǎng)上廣為流傳的“爆料”《凡客還能挺多久》系列四篇，用詳實(shí)(但多有夸大)的數(shù)據(jù)，從庫存、人員工資、銷售額、拖欠款項(xiàng)四個(gè)方面反復(fù)論證“凡客能撐多久，估計(jì)陳年也很頭疼”。這僅僅是泄憤文?恐怕多少還是有空穴來風(fēng)的成分，以致至今不少凡客模式的質(zhì)疑者用的還是其中的數(shù)據(jù)、角度。

但是，對(duì)凡客的剖析不能如此生硬。首先，凡客不僅僅是個(gè)B2C電商，更是個(gè)品牌。它有著漫長的產(chǎn)業(yè)鏈，既有傳統(tǒng)服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷、時(shí)尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉儲(chǔ)等。當(dāng)前凡客依舊在試錯(cuò)的過程中，盈利不是凡客的首要目標(biāo)。更為重要的是，陳年早期的記者、主編身份，賦予了凡客鮮明的媒體基因。這不僅給凡客帶來了出色的廣告營銷、成功的品牌定位，也在一定程度上要為凡客的營銷過度和不懂品牌塑造負(fù)責(zé)，更可以解釋在服務(wù)與品質(zhì)上凡客的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

廣告營銷一招鮮

一向以T恤和帆布鞋為主打的凡客，去年10月24日，與全球同步售賣授權(quán)傳記《喬布斯傳》。據(jù)相關(guān)人士透露：“單筆生意是虧損的，凡客送的那件T恤售價(jià)是29元，書的價(jià)格卻和當(dāng)當(dāng)一樣”，“目的是進(jìn)一步吸引新用戶，購買當(dāng)季凡客的產(chǎn)品”。這是一次極為成功的銷售案例，最終大賣，媒體稱之為“試水”，但這是對(duì)凡客而言，對(duì)陳年來說卻是重拾老本行的小試牛刀。

在其卓越時(shí)代，陳年是如何將銷售做到極致的?

兩年前《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的一篇文章里就曾寫道：回顧這段創(chuàng)業(yè)史(卓越)，他最為自豪的是，既能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》之類的冷門書賣得火熱，也能把《加菲貓》和《大話西游》之類的暢銷書賣到脫銷。對(duì)此，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶甚至評(píng)價(jià)陳年，是一個(gè)“能擠出用戶購買欲的人”。

這就不難理解，凡客的崛起是波浪式的，一次次銷售奇跡是企業(yè)成長的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。

2010年7月，凡客邀請(qǐng)韓寒和王珞丹代言“凡客體”，直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言廣告上的服飾一度賣斷貨。今年3月，由韓寒代言的VT，上線第一周，銷量就超過70萬件，現(xiàn)在保持著每日近10萬件的銷售額。這一次次銷售奇跡背后，是相應(yīng)主推產(chǎn)品的瘋狂熱賣。2009年6月，模仿優(yōu)衣庫Uniqlo的功能性女裝Bra-T，以其超低的價(jià)格令優(yōu)衣庫無力還擊；2010年5月，凡客將T恤產(chǎn)品從59元大幅降至29元，再一次令優(yōu)衣庫措手不及；此外還有被業(yè)界稱為“隱形殺手”的9元絲襪、上線第一天就賣出了2萬雙的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟賣得有多火?凡客高級(jí)副總裁王春煥最近表示，2011年凡客誠品共銷售超過1000萬件VT，占到國內(nèi)T恤市場(chǎng)總量的20％。在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，用銷售為王來形容凡客再恰當(dāng)不過了。

但凡客的銷售為王是有著巨大代價(jià)的。根據(jù)華瑞網(wǎng)標(biāo)公司的調(diào)查，僅在2009年VANcL投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用就為5.2億元，在全中國排名第二，超過了而寸育，聯(lián)想集團(tuán)和大型汽車制造商。在2011年，這一數(shù)字據(jù)說達(dá)到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據(jù)有關(guān)人士透露：戶外投放預(yù)算8000萬、百度的投放框架7500萬、互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃5億，整體廣告投放總盤在10億元以上。這10多億的資金，可不是每個(gè)電商都燒得起的。當(dāng)然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍是融資第一、利潤第二，所以，燒錢并不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對(duì)于剛宣布要“通過盈利證明模式正確”的陳年來說，恐怕又和當(dāng)初追逐“銷售額增長”一樣，只能是一次試錯(cuò)。

事實(shí)上更為嚴(yán)重的是，凡客對(duì)營銷的過分依賴，最終從銷售為王滑向了營銷過度。用國家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告，這樣的“不靠譜”炒作在凡客內(nèi)部可說是早有先聲。一月邀請(qǐng)蒼井空參加凡客內(nèi)部年會(huì)，三月續(xù)簽韓寒更是恰當(dāng)方韓之爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖上，幾乎令人產(chǎn)生凡客做的不是電商，而是娛樂媒體的幻覺。回應(yīng)邀請(qǐng)蒼井空參加凡客年會(huì)一事時(shí)，陳年表示，“在這個(gè)勢(shì)利的世界里，情緒只是情緒，它分文不值?！笔菭I銷還是炒作?二者畢竟是需要嚴(yán)格界限的。

另一方面，凡客廣告營銷的真實(shí)效率如何?畢竟轟動(dòng)歸轟動(dòng)，轉(zhuǎn)化率才是廣告回報(bào)最直接的證據(jù)。艾瑞咨詢對(duì)2011年10月各B2C購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(從訪問到下單)的分析發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)(含淘寶商城)的訪問到下單轉(zhuǎn)化率為6.4％，高居榜首，而凡客誠品的下單轉(zhuǎn)化率僅為2.5％。我們發(fā)現(xiàn)，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動(dòng)效應(yīng)原來還只是表面上的。

濃厚的媒體基因使凡客的幾乎每一次廣告營銷都形成轟動(dòng)效應(yīng)，巨額營銷對(duì)凡客的崛起更是作用巨大。但營銷過度必定會(huì)帶來不利的影響，何況營銷效率高不高那是另一回事，畢竟并不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有陳年的人脈和巨額融資。

品牌塑造靠吆喝

“在神州，就算是優(yōu)衣庫，我們也不克不及輸”、“HM在中國不是我們的對(duì)手，他們?cè)趺赐斗盼覀兌寄苓_(dá)到一樣的影響力”、“我希望我將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價(jià)錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果”……沒錯(cuò)，說出這些大話的正是陳年。要知道，LV是世界知名奢侈品品牌，優(yōu)衣庫和HM則位列全球自有品牌服飾零售商前四名。

毫不客氣地說，在品牌塑造上，凡客的第一招就是樂此不疲地大放厥辭。自稱“凡客”，卻讓人想不知道都難。

成功的品牌定位，則更是凡客品牌塑造的關(guān)鍵性一環(huán)?！捌矫駮r(shí)尚”的定位非常有吸引力，再加上不乏創(chuàng)意、富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告文案，凡客的品牌塑造看上去無疑是相對(duì)成功的，但多少有過分依賴廣告的嫌疑。陳年自稱凡客的二次購買率已經(jīng)達(dá)到了80％，但易觀國際分析師陳壽送卻認(rèn)為，

“廣告依然是凡客拉動(dòng)增長的主要?jiǎng)恿?，持續(xù)的投入是保障凡客保持市場(chǎng)地位的條件”。凡客逐年增長的廣告投入也是有目共睹。實(shí)際上凡客的二次購買率達(dá)到了多少?我們會(huì)找到40％、50％、以及陳年自稱的80％，共三個(gè)數(shù)據(jù)。在廣告投入居高不下的現(xiàn)實(shí)之下，陳年的話毫無疑問是要大打折扣的。

一方面，凡客確實(shí)懂炒作、懂推廣，也在推廣中快速建立起了品牌知名度；但另一方面，在實(shí)際的品牌塑造上，凡客卻是問題不斷。除去下一部分要說的品質(zhì)問題，擺在凡客品牌塑造之路上還有兩只攔路虎。

一是無序的品類擴(kuò)張。凡客牌拖把的出現(xiàn)，最終讓陳年大夢(mèng)初醒，無序擴(kuò)張品類是品牌塑造的大忌。為什么盡管始終強(qiáng)調(diào)凡客是一個(gè)品牌，卻還是念念不忘想把它當(dāng)作平臺(tái)?早在201 o年5月，凡客誠品旗下就上線了vjia。VANCL與Vjia兩個(gè)網(wǎng)站獨(dú)立運(yùn)營，V與V+內(nèi)外互補(bǔ)，既可以更充分地利用渠道價(jià)值，又能規(guī)避自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)。092年VANCL就加盟了天貓，期間一度荒廢，近期又重整旗鼓，這可以看做是凡客突出自身是一個(gè)品牌的體現(xiàn)。經(jīng)歷不斷試錯(cuò)之后，凡客誠品的經(jīng)營思路逐漸明晰。我們絕不會(huì)在天貓上找到京東的品牌直銷店，這就是品牌和平臺(tái)的區(qū)別。

二是產(chǎn)品線太窄。對(duì)比主打基本款的優(yōu)衣庫，其每年夏天僅印花T恤就有幾百款，但凡客卻單款單色不過百十種。這毫無疑問是由凡客控制價(jià)格、壓縮成本的策略造成的，凡客內(nèi)部人士曾表示：“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設(shè)計(jì)成本可以控制住，才能控制住價(jià)格。”但其結(jié)果卻非常殘酷：好不容易將顧客吸引到頁面，卻因款色過少而挑選不到合適的服裝。凡客做的是服裝品牌電商，完全不同于小米的手機(jī)可以一個(gè)系列的產(chǎn)品打天下，只有走產(chǎn)品線品牌策略之路，取得品牌規(guī)模效應(yīng)、節(jié)約營銷成本才能取勝。說到底，凡客的廣告轉(zhuǎn)化率上不去，產(chǎn)品線太窄要負(fù)很大部分責(zé)任。在產(chǎn)品線的兩端，壓縮成本和低轉(zhuǎn)化率一損俱損，幾乎形成了惡性循環(huán)。

品牌的塑造不單單是靠凡客的媒體基因去打好口號(hào)、講好故事就行的，明確品牌與平臺(tái)的區(qū)別、堅(jiān)定品牌之路是凡客的第一要招，原創(chuàng)的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的風(fēng)格是品牌之為品牌的內(nèi)涵所在，而放開手腳做大產(chǎn)品線才能從根本上擴(kuò)大凡客品牌影響。吆喝始終只是賣家的吆喝，口碑卻是來自買家的，品牌附加值單靠吆喝是上不去的。

服務(wù)與品質(zhì)互搏

30天內(nèi)退換貨保障，貨到付款、當(dāng)面試穿，7×24小時(shí)客服熱線，凡客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是天貓、當(dāng)當(dāng)、京東無法比擬的。

現(xiàn)代國際調(diào)研公司發(fā)布的全國消費(fèi)者對(duì)電商退貨評(píng)價(jià)調(diào)查研究報(bào)告，結(jié)果顯示，如果對(duì)某商家的退換貨服務(wù)不滿意，30％的消費(fèi)者表示不會(huì)在該家網(wǎng)購店再購買，63％的消費(fèi)者表示會(huì)減少在該網(wǎng)站的購買頻率。商家的退換貨政策，對(duì)客戶購買體驗(yàn)、二次購買率的影響自是不言而喻的。記者了解到，天貓支持七天無理由退換貨政策；當(dāng)當(dāng)支持7日內(nèi)退貨、15日內(nèi)換貨，京東支持7日內(nèi)無理由退換貨、15日內(nèi)故障退換貨。只有亞馬遜是支持30日之內(nèi)退貨及質(zhì)量問題換貨，在退換貨服務(wù)上，凡客比之亞馬遜也毫無遜色。

一直令電商頗為頭痛的配送問題上，凡客更是做足了功夫。雖然自建快遞一直頗受爭(zhēng)議，四月份如風(fēng)達(dá)的裁員撤點(diǎn)，更是引起了外界對(duì)凡客種種不好的猜測(cè)，但在重重困難面前的堅(jiān)持，從另一方面看，更顯示了凡客對(duì)服務(wù)的重視。

事實(shí)上，凡客的配送遠(yuǎn)比追求“快”走得更遠(yuǎn)。在凡客，即使你是購買一件29元的T恤，也是兩層包裝袋，外加一個(gè)包裝盒。陳年說：“我們的倉儲(chǔ)部門一直在跟我斗爭(zhēng)，說這個(gè)成本比原來高了百分之二，后來我和他們講，這個(gè)百分之二給我算到其他部門來，但他們還是不停地斗爭(zhēng)。我就告訴他們，我會(huì)用不同名字訂購產(chǎn)品的，如果哪天拿的產(chǎn)品沒有無紡布袋，我肯定要追查?！弊岊櫩透惺艿絻?yōu)質(zhì)的服務(wù)，“在打開包裝那一刻心情是愉悅的”，凡客做到了極致。

但你很難想象，一個(gè)堅(jiān)持哪怕成本高2％也要做好包裝的人，卻在產(chǎn)品品質(zhì)上漏了馬腳，多少有些買櫝還珠的味道。

易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為，品質(zhì)會(huì)成為制約凡客發(fā)展的瓶頸，“這是凡客現(xiàn)在很關(guān)鍵的問題之一。品牌不僅僅是通過外部的影響力實(shí)現(xiàn)，也需要產(chǎn)品和設(shè)計(jì)賦予更多內(nèi)涵?！?/p>

第一個(gè)問題是質(zhì)量。凡客的質(zhì)量到底好不好?“凡客誠品質(zhì)量一點(diǎn)也不‘誠品’”，“買過它家一件黃T恤，竟然掉色”，“特價(jià)69元的T恤，穿了半天就起球”，“130克的VT，你說呢”，這海量的差評(píng)畢竟是不能忽視的。好在凡客誠品對(duì)外透露，今年的重點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)提升，又專門將質(zhì)檢從產(chǎn)品部剝離出來，在五大事業(yè)部、生產(chǎn)中心之外設(shè)立質(zhì)檢中心。凡客的質(zhì)量能否改觀，我們只能拭目以待。

第二個(gè)問題是設(shè)計(jì)。模仿匡威的帆布鞋、模仿ccros的洞洞鞋、模仿耐克的透氣孔鞋、模仿優(yōu)衣庫的bra—t，等等。如果自己不能創(chuàng)新設(shè)計(jì)，只能模仿，那就不能引領(lǐng)時(shí)尚只能跟隨時(shí)尚，品牌附加值很低。陳年已經(jīng)對(duì)外宣稱，正在跟迪士尼、NBA、一些電影公司，甚至是國際大牌設(shè)計(jì)師尋求合作，顯然凡客已經(jīng)意識(shí)到了自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的短板。

在這場(chǎng)不得已的服務(wù)與品質(zhì)的互搏中，VANCL表現(xiàn)出的買櫝還珠傾向，僅僅用“一分錢一分貨”來開脫已經(jīng)說不通了，又為什么縮減的不是那占成本2％的包裝袋呢?凡客過剩的媒體基因決定它不會(huì)這么做。服務(wù)和品質(zhì)如果只能先著力一樣，那么看上去好不好和實(shí)際上好不好，這是媒體基因和電商基因的互搏，對(duì)于凡客而言，顯然是前者更勝一籌，但“品質(zhì)會(huì)成為制約凡客發(fā)展的瓶頸”絕非一句虛話。