文化商人的名利圖譜

讀書在中國(guó)是個(gè)功利的符號(hào)。而聰明的書商們，則順?biāo)浦鄣財(cái)噭?dòng)著功利的出版市場(chǎng)。他們?cè)谫Y本壯膽下，蠶食著可爭(zhēng)奪的任何一種攻城略地的資源。我們描述中國(guó)圖書“戰(zhàn)場(chǎng)”變動(dòng)最為巨大的“前線”，他們的“戰(zhàn)況”基本決定著目前中國(guó)圖書市場(chǎng)的名利圖譜。這是一個(gè)永恒的戰(zhàn)場(chǎng)。墨，破紙而出；攻，刻不容緩。

決戰(zhàn)暢銷榜

書，這號(hào)稱改造靈魂的工具，居然成為劃破信息爆炸時(shí)代的利器，成了最后獲利者的獎(jiǎng)品。硝煙背后，有人在廝殺，有人在吶喊，還有人安坐于混戰(zhàn)之中，靜觀其變，然后伺機(jī)而動(dòng)。

人類的認(rèn)知，大抵都從書籍中得來。從《十萬個(gè)為什么》到《進(jìn)化論》，書籍中的知識(shí)充斥著人類生活中的每一天。再多的話語，再真實(shí)的行動(dòng)，都不敵紙上的筆墨來得直截了當(dāng)、直抵人心。但今天，書籍被賦予的，不再僅僅是精神導(dǎo)師的使命，還附上了功利的考量。哪怕網(wǎng)絡(luò)再發(fā)達(dá)，信息再爆炸，你此刻手中拿著的那一本書，也許就決定著你的未來。

那么，又是誰在決定著這本書的未來—他們躲在書的背后，做著以書為生的夢(mèng)。他們用筆墨紙的交鋒，將人類精神和認(rèn)知的依托，扔向了物質(zhì)世界的爭(zhēng)斗中。要物質(zhì)，還是精神？出版人，親手抹掉了這當(dāng)中的界線。

在暢銷榜和名利場(chǎng)外，出版界的大佬們瘋狂地蠶食著市場(chǎng)—他們爭(zhēng)奪作者，爭(zhēng)奪讀者，爭(zhēng)奪名譽(yù)，也爭(zhēng)奪商機(jī)。在各自為營(yíng)的領(lǐng)土上，只有市場(chǎng)是他們共享的盛宴。正如丘特切夫所說—“書是唯一不死的東西?！彼?，硝煙依然彌漫，號(hào)角仍在吹響。

行

業(yè)

公

敵

精明的出版人以天生的嗅覺，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的作品與有前途的作者，為了搶奪到手，不惜以重金挖腳，再以高超的營(yíng)銷方式將作家和圖書一起推向市場(chǎng)的頂峰。這類傳統(tǒng)出版人眼里的“公敵”，開始重組中國(guó)圖書出版秩序。

中國(guó)的暢銷書，從韓寒、郭敬明、安妮寶貝這樣的硬通貨開始，到鄭淵潔、楊紅櫻、饒雪漫這樣的長(zhǎng)期暢銷書作者加入，再到起伏不定的蔡駿、明曉溪、當(dāng)年明月、易中天，最后到銷量穩(wěn)定的王朔、麥家、余華、莫言、賈平凹、阿來，圖書的銷售量也從幾百萬到百萬再到幾十萬，像一個(gè)高高的金字塔尖。

圍在他們身后的，是國(guó)內(nèi)大大小小的出版社。尤其是民營(yíng)書商，為了拿到新書出版權(quán)，前赴后繼，你爭(zhēng)我奪，靠版稅和保底首印量決出勝負(fù)，但結(jié)果還要碰運(yùn)氣，甚至往往難如人意、出人意料。

最成功的案例是路金波。任何一個(gè)對(duì)國(guó)內(nèi)出版界稍有涉獵的人，都聽過這個(gè)名字。1997年，從西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)的路金波，留在了西安一家IT公司打工。晚上不下班，打著加班的名義，偷偷用公司電腦上網(wǎng)寫作。在最早的網(wǎng)絡(luò)論壇里瞎混時(shí)，路金波給自己取了“李尋歡”的筆名，他喜歡古龍的小說。

大學(xué)就喜歡舞文弄墨的路金波，在互聯(lián)網(wǎng)上找到了英雄的感覺。憑借《迷失在網(wǎng)絡(luò)中的愛情》、《邊緣游戲》等這些幽默、風(fēng)趣的純情路線小說，路金波在很短的時(shí)間里，成為各地大大小小的文學(xué)論壇里的人氣明星，運(yùn)氣好的話，在長(zhǎng)長(zhǎng)短短的回帖里，還能結(jié)識(shí)不少崇拜他的文藝女青年。

2000年，還是上海一家廣告公司老板的朱威廉，將個(gè)人主頁“榕樹下”升級(jí)為網(wǎng)站，改為公司運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“三駕馬車”，來自金融公司里操作期貨的陳萬寧（寧財(cái)神），在一家網(wǎng)絡(luò)公司做內(nèi)容的路金波（李尋歡），在寧波一家銀行任職的勵(lì)婕（安妮寶貝），也應(yīng)朱威廉的邀請(qǐng)，聚集到了上海北京西路建京大廈辦公的“榕樹下”。

2002年，納斯達(dá)克網(wǎng)絡(luò)股崩盤，中國(guó)成群結(jié)隊(duì)準(zhǔn)備上市的網(wǎng)站紛紛倒閉，“榕樹下”解散，網(wǎng)站賣給貝塔斯曼，“三駕馬車”里，和女友分手不久的寧財(cái)神選擇回家，和俞白眉一起當(dāng)了職業(yè)編??；已經(jīng)成為暢銷書作家的安妮寶貝選擇北上，到北京從事職業(yè)寫作。只有路金波留在了上海，和“榕樹下”一起進(jìn)了貝塔斯曼，成為首任總經(jīng)理。

迫于經(jīng)營(yíng)和生存壓力，“榕樹下”轉(zhuǎn)型，慘淡維持網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，路金波成立了“貝榕書業(yè)”，主要經(jīng)營(yíng)線下的圖書出版。他最先出版的是“榕樹下”的鬼故事和網(wǎng)絡(luò)笑話，后是根據(jù)韓寒和安妮寶貝短篇小說改編成的同名漫畫書。

那時(shí)候，韓寒和安妮寶貝的價(jià)格還不高，路金波分別以5000元的價(jià)格拿到了《七月與安生》和《少年》的漫畫改編權(quán)。這也是路金波第一次和他們合作。

經(jīng)過短暫的摸索，路金波發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的是一個(gè)混亂的行業(yè)：他做的圖書行業(yè)都是代銷制，書發(fā)行出去后，很難收到書款。“新華書店發(fā)行系統(tǒng)的回款經(jīng)常需要一年或是更長(zhǎng)的時(shí)間；民營(yíng)發(fā)行渠道（二渠道）的回款往往只能收到一半書款?！?/p>

路金波明白，要想打破這種怪圈，只有一個(gè)例外：做暢銷書。暢銷書可以控制發(fā)行終端，能夠先收款再發(fā)書。但在當(dāng)時(shí)，所謂的暢銷書作者并不多。“能夠一手交錢，一手發(fā)貨的圖書作者，在當(dāng)時(shí)只有韓寒、郭敬明、安妮寶貝?！?/p>

路金波最先找到的是韓寒?！柏愰艜鴺I(yè)”以200萬元的版稅簽下《一座城池》，首印60萬冊(cè)。在簽約當(dāng)晚，路金波預(yù)付了韓寒8萬元定金—那時(shí)見面就給錢的畢竟還是少數(shù)，開始了與韓寒長(zhǎng)達(dá)近十年的合作?！爱?dāng)時(shí)其實(shí)我也有風(fēng)險(xiǎn)，如果書的冊(cè)數(shù)賣不到那么多，錢不退，賣多了，版稅還會(huì)繼續(xù)追加給韓寒?！?/p>

郭敬明其時(shí)也是路金波的對(duì)象，當(dāng)時(shí)正為合作方春風(fēng)文藝出版社拖欠稿費(fèi)而心煩的他，一度動(dòng)心于路金波的開出的價(jià)錢，但考慮到與韓寒的矛盾和分歧，郭敬明最后選擇了北京的金麗紅、黎波。

作為中國(guó)最為知名的出版人，“金黎黃金組合”一直形影不離—金麗紅管策劃，黎波管經(jīng)營(yíng)。由于明晰的出版分工和獨(dú)到的出版理念，兩人之間的默契讓這對(duì)老搭檔成為出版界最為痛恨的“公敵”。

圈內(nèi)人最常聊起的，莫過于上世紀(jì)九十年代初期，當(dāng)時(shí)還隸屬于華藝出版社的金麗紅和黎波，為獲得王朔作品的出版權(quán)，在大陸“文革”后首開先河，以版稅制的方式拿到了《王朔文集》的出版權(quán)。據(jù)作家出版社副總編潘憲立回憶，他們后來又用預(yù)付現(xiàn)金版稅的方式，從作家出版社手里搶走了王朔新書的出版權(quán)。

如今，“金黎黃金組合”的名聲依然撼動(dòng)著整個(gè)中國(guó)出版界—他們?nèi)胫鞯拈L(zhǎng)江文藝出版社北京圖書中心自2003年成立以來，出版的320多本圖書，有三分之二成為名副其實(shí)的暢銷書。

黎波手中攥著的暢銷書，一大部分來自郭敬明。黎波認(rèn)識(shí)郭敬明的時(shí)候，這個(gè)少年成名的作家正身陷著名的“抄襲”官司。黎波調(diào)看了這起案子所有的卷宗，最后決定這個(gè)人可以碰。于是，黎波開始出版郭敬明的書，一出近十年。

今年的2月28日，在學(xué)術(shù)“超男”閻崇年的新書《大故宮》首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，問鼎“2011年中國(guó)作家富豪榜”首富的郭敬明以“長(zhǎng)江出版集團(tuán)北京圖書中心副總編輯”身份亮相。郭敬明當(dāng)官了，黎波和他的黃金拍檔金麗紅也絲毫不避諱，郭敬明將是下一任總編輯的指定接班人。這位三十歲的中國(guó)作家首富將正式跨入“圖書大佬”行列。

在黎波這個(gè)超級(jí)出版人的判斷里，郭敬明無疑等同于超級(jí)暢銷市場(chǎng)。在出版界，幾乎每個(gè)書商都等待著一個(gè)機(jī)會(huì)，把這個(gè)超級(jí)暢銷市場(chǎng)攥在手中—但黎波沒有給他們?nèi)魏螜C(jī)會(huì)。這就是行業(yè)“公敵”的兇猛之處。

不按規(guī)則出牌，讓出版界痛恨不已，這樣的“公敵”當(dāng)然少不了路金波。2007年，路金波花200萬元，簽下了安妮寶貝的《蓮花》。除了多次的見面約談和許諾外，這個(gè)價(jià)格著實(shí)令當(dāng)年的老同事無法拒絕，比她之前的書商預(yù)付款高了4倍。惹得當(dāng)時(shí)安妮寶貝的出版商—北京一家公司的女老板在書市上痛罵路金波，不講游戲規(guī)則，高價(jià)挖走自己的作者。

有許多出版社找過安妮寶貝。在她的《蓮花》里，安妮寶貝寫到了與一位出版商的見面：“ 她和自己的出版商告別的時(shí)候，并沒有告訴他她將會(huì)去哪里。他說，是去寫作下一本新書嗎?這將始終是他最關(guān)心的問題。這一刻他的態(tài)度無比真切。她看著這個(gè)打扮精致的中年男子，他有偏執(zhí)的工作狂傾向。他們合作了很長(zhǎng)時(shí)間，他懂得她的脾性。他從不試圖靠得她太近，但又認(rèn)真履行彼此之間的一切約定。他曾經(jīng)為了約到她的一本書，與她見面二十次。這是驚人的。不斷地約她。持之以恒?！?/p>

此后，路金波靠著安妮寶貝和韓寒，在圖書市場(chǎng)上所向披靡，擦亮了自己的招牌，完成了最初的資本積累?！拔也毁澇蓢?guó)營(yíng)企業(yè)對(duì)我們的指責(zé)，說我把市場(chǎng)‘搞亂’了，讓出版業(yè)越來越不賺錢。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是這樣互相競(jìng)爭(zhēng)的，大家都想得到麥家、得到韓寒、得到安妮寶貝。過去地域分割，每個(gè)省都有一個(gè)文藝社、一個(gè)教育社、一個(gè)人民社、一個(gè)少兒社，然后大家都有一點(diǎn)資源、一點(diǎn)教材，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。今天搞出版我覺得不能反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

版

稅

之

爭(zhēng)

名利場(chǎng)中，面臨著各種誘惑的，不僅僅是作者，還有出版商。要想獲得最好的作者，就必須去爭(zhēng)取，或者叫搶奪。下一步，便是付出最高的代價(jià)以讓他們滿意—這代價(jià)也許是人情，也許是共同的價(jià)值取向，但更多時(shí)候，是金錢和利益。

在《春宴》后，路金波接著以200萬的版稅簽下了安妮寶貝的隨筆集《素年錦時(shí)》。到北京的幾年，安妮寶貝曾經(jīng)在一家雜志兼職，旅行，寫作，經(jīng)歷了父親的逝去，結(jié)婚、生子。《素年錦時(shí)》以文字和圖片記載了那些日子。

《素年錦時(shí)》出了平裝本和精裝本，精裝本有一張CD，里面有朗讀版的《素年錦時(shí)》，以及同名主題歌。 一本散文隨筆集付了200萬，路金波也沒有賠?！皩?shí)際上我預(yù)付的200萬只相當(dāng)于14%的版稅，比一般出版社的8-10%稍高而已。安妮寶貝早已是個(gè)暢銷品牌，所以不會(huì)有業(yè)內(nèi)通常出現(xiàn)的不能回款的問題?！?/p>

沒有一個(gè)作家，不愿意得到大筆金錢。“安妮寶貝、韓寒的書，就算里面是白紙，我們把它塑封了也能賣10萬—很多人就沖著他們的名字去買書?！?/p>

靠著大筆金錢開道，路金波旗下先后聚集了韓寒、安妮寶貝、蔡駿、饒雪漫、王朔、石康、慕容雪村、張悅?cè)?、安意如、蔡智恒、郭妮、馮唐等暢銷書作者。

“石康沒想到我給他200萬版稅，所以他把文集和《奮斗》的出版權(quán)都給了我，別家以高出50%的價(jià)格挖他，他都不走。韓寒和饒雪漫已經(jīng)從我手里拿走了兩千萬元稿酬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他作家?！毕啾戎?，安妮寶貝雖然產(chǎn)量少，但版稅也超過了千萬。

他唯一的失手的是木子美，書印刷上市不久，書就被禁了，出版社后來還寫了檢討。近幾年，路金波也遇上了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)：后來居上的磨鐵文化出了更高的價(jià)錢，從他手里搶走了韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》；盛大旗下的聚石文華也花重金挖走了韓寒的《1988：我想和這個(gè)世界談?wù)劇?。甚至連他一手打造的郭妮也自立門戶，慕容雪村悄然外逃。

遇到同樣問題的，還有吳曉波。隨著市場(chǎng)對(duì)財(cái)經(jīng)圖書的需求量加大，這個(gè)同樣拜貝塔斯曼敗走中國(guó)所賜、從而走上出版人道路的財(cái)經(jīng)作家，即便處身于受眾范圍并不廣的財(cái)經(jīng)出版圈，也隨時(shí)要面臨作者外逃的問題。2011年，藍(lán)獅子就有兩本已經(jīng)進(jìn)入出版流程的書被搶走?！耙呀?jīng)到了最后的交稿階段，作者卻因?yàn)閯e人比我們的印量數(shù)高出兩萬，而被挖走了。”

吳曉波還是單純的財(cái)經(jīng)作者時(shí)，吃過被出版社隱瞞印量的苦頭，因此藍(lán)獅子一直抱持著一個(gè)原則：寧可流失作者，也絕不向作者隱瞞真實(shí)印量。這種坦白讓藍(lán)獅子遇到不少困難，但也正是因?yàn)檫@種透明化的合作關(guān)系，吸引了更多作者的加盟。

但藍(lán)獅子面臨的尷尬是其他出版公司所沒有的。在萬榕書業(yè)和磨鐵文化，暢銷文學(xué)永遠(yuǎn)不缺乏讀者和作者。但在藍(lán)獅子，這兩樣占據(jù)出版兩端最重要位置的角色的缺失，卻成為財(cái)經(jīng)圖書出版的阻礙。財(cái)經(jīng)圖書的領(lǐng)域決定了它的受眾群人數(shù)將非常少。這些受眾大部分都是理性消費(fèi)的人群，他們不像某些擁有沖動(dòng)性消費(fèi)習(xí)慣的文學(xué)愛好者，會(huì)因?yàn)閷?duì)某位文學(xué)作者的喜愛而持續(xù)地購(gòu)買他的書籍。財(cái)經(jīng)圖書購(gòu)買者往往更重視書籍的實(shí)用性。這直接決定了對(duì)財(cái)經(jīng)讀物必須同時(shí)具備可讀性和專業(yè)性的更高要求。

專業(yè)財(cái)經(jīng)作家的缺失也是財(cái)經(jīng)圖書出版面臨的重大問題。藍(lán)獅子的十年，也是吳曉波培養(yǎng)職業(yè)財(cái)經(jīng)作家的十年。每年春天，藍(lán)獅子都會(huì)舉辦作者研修班，邀請(qǐng)作者來共同探討財(cái)經(jīng)寫作。價(jià)值認(rèn)同感是藍(lán)獅子拿來吸引作者的最有利條件，而吳曉波本人的經(jīng)歷，也成為藍(lán)獅子簽約其他財(cái)經(jīng)作者的資本?！拔覀兒妥髡吆灱s，其實(shí)并沒有開出特別優(yōu)厚的條件，只是抱著一個(gè)想法—寫書很累，我們會(huì)努力讓作者通過寫書，過上體面的生活”，吳曉波自己做到了這一點(diǎn)，他希望其他作者也能做到。

“談感情”似乎成為出版公司和作者維系合作關(guān)系的第一步，但很多時(shí)候，最終實(shí)現(xiàn)作者與出版方合作的關(guān)鍵，依然是金錢利益關(guān)系。世紀(jì)文景總經(jīng)理施宏俊的十年“文景之治”，就見證過不少公司和作者的分分合合。從安徽小報(bào)被發(fā)現(xiàn)開始，六六就一直與世紀(jì)文景保持著合作關(guān)系。“每個(gè)人的第一次，都記得比較牢。六六重感情。”在大紅大紫的《蝸居》之前，她的作品印數(shù)并不高。然而，《蝸居》卻流向了另一個(gè)出版社，這也給施宏俊敲響了一記警鐘—作者是重感情的，但也是普通人，也要生存。不斷提高版稅，仍舊是實(shí)現(xiàn)合作的關(guān)鍵。

去年，六六的新書《心術(shù)》又回到了世紀(jì)文景的手中，賣到27萬的銷量，讓施宏俊松了一口氣。在施宏俊眼里，不管時(shí)代如何變化，現(xiàn)實(shí)依舊殘酷—“所有出版機(jī)構(gòu)都在不斷嘗試，不斷爭(zhēng)奪，不斷經(jīng)歷失敗。畢竟是做生意，只能以最終的價(jià)值為判斷。如果理念和市場(chǎng)一直產(chǎn)生偏差，就得出局?！?/p>

路金波也深知這個(gè)道理—所以，路金波最終還是以錢的方式解決了問題：他花600萬的版稅簽下了安妮寶貝的《春宴》。這個(gè)價(jià)格，是目前單本長(zhǎng)篇小說里的版稅最高價(jià)記錄，尚無人打破。

對(duì)于出版商的合作，安妮寶貝也很滿意。她在書中寫道：“他們認(rèn)識(shí)已經(jīng)有五年—他們始終在該出現(xiàn)的時(shí)候出現(xiàn)在對(duì)方面前。也只有他才真正耐心和長(zhǎng)久地關(guān)注她生活中發(fā)生的任何一個(gè)變化。因此得出的推斷是，利益關(guān)系永遠(yuǎn)強(qiáng)悍過一切情感關(guān)系。只有利益，是彼此最穩(wěn)固最堅(jiān)定的支撐。它也有可能在一夜之間崩潰，如果這種利益的結(jié)果不再成立—他將會(huì)是她身邊一個(gè)長(zhǎng)期的不會(huì)失蹤的男子。前提是她依舊是他最穩(wěn)妥的現(xiàn)金流。”

確實(shí)，安妮寶貝是中國(guó)圖書里的定海神針。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)版稅最高的是安妮寶貝、韓寒和郭敬明三人，版稅率都是16%到17%。安妮寶貝《春宴》的版稅達(dá)到600萬元，韓寒的前幾本書都賣到80萬、90萬之間。定價(jià)25元，版稅16%，每本書4元錢，90萬冊(cè)就是300多萬元?！?/p>

版稅的拔高并不是特例。上屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主麥家的作品《暗算》獲獎(jiǎng)后，上海的英特頌以預(yù)付100萬版稅、首映30萬冊(cè)才爭(zhēng)奪到《風(fēng)聲》的出版權(quán)。到了新作《風(fēng)語》4卷本的時(shí)候，精典博維圖書公司總經(jīng)理陳黎明更是對(duì)外聲稱開出了千萬版稅，但出版界人士均稱實(shí)際預(yù)付款為400萬。

麥家自己算了一筆賬：“ 4本書版稅15%，首印50萬，每?jī)?cè)定價(jià)30元，加起來才1000萬，數(shù)字看上去嚇人，扣掉200萬個(gè)人所得稅，800萬其實(shí)也不算多?！?/p>

是什么導(dǎo)致了版稅的節(jié)節(jié)高升？萬榕的案例也許是最好的解釋。2008年7月，貝塔斯曼退出中國(guó)，路金波和出版業(yè)第一家上市公司遼寧出版集團(tuán)合作，拿到了2000萬投資，依靠萬卷出版公司，占股49%，成立了上海萬榕書業(yè)有限公司。發(fā)展至今，萬榕已經(jīng)是暢銷書市場(chǎng)的領(lǐng)頭老大。他的合伙人瞿洪斌透露，萬榕書業(yè)如今迎來了幾千萬風(fēng)險(xiǎn)投資入股。在未來的新公司股權(quán)上，路金波將成為控股方。

“我們和遼寧合作，路總看中出版?zhèn)髅降馁Y金和書號(hào)、刊號(hào)等資源，他們看中的是我們運(yùn)作暢銷書的能力和口碑，萬卷這個(gè)以經(jīng)營(yíng)收藏和藝術(shù)鑒賞類圖書為主的專業(yè)出版社，憑借著萬榕的青春文學(xué)品牌，不到一年時(shí)間就占有文學(xué)類圖書市場(chǎng)18%的份額，躍居全國(guó)前三位?！?瞿洪斌說。

大部分圖書公司，從圖書選題策劃到編輯、銷售都全數(shù)攬上身，再?gòu)某霭嫔缳I書號(hào)，在這個(gè)過程中，賬期、庫(kù)存、退貨等問題都成為企業(yè)的困擾。為了避開傳統(tǒng)出版流程中最承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的渠道環(huán)節(jié)，吳曉波的藍(lán)獅子只負(fù)責(zé)內(nèi)容的策劃和制造，犧牲一半的利潤(rùn)，通過與出版社合作的方式，將印刷、出版等工作交付給出版社負(fù)責(zé)。在吳曉波看來，這是對(duì)自己最為有利的合作模式。

這就是一個(gè)成功商人眼里看到的商機(jī)。正如吳曉波喜歡投資，卻不碰股票這種高風(fēng)險(xiǎn)的東西。他喜歡穩(wěn)妥的賺錢方式。藍(lán)獅子和國(guó)營(yíng)出版社的合作，不涉及過多的資金投入，同時(shí)也沒有庫(kù)存和退貨的問題，正是他眼中最為穩(wěn)妥的模式。這樣的運(yùn)作模式讓藍(lán)獅子沒有任何的資產(chǎn)壓力，可謂是出版產(chǎn)業(yè)鏈上的輕公司。

如今，上市圈到錢后的出版集團(tuán)，花很多錢投在金融、股票、房產(chǎn)等回報(bào)高的金融業(yè)了，而作為主業(yè)的圖書出版則無能為力，急需像萬榕這樣能夠不斷出暢銷書的民營(yíng)書商來給自己增光添彩。出版集團(tuán)往往更在乎自己有沒有暢銷書，而非實(shí)際的出版利潤(rùn)；對(duì)民營(yíng)公司出版的暢銷書，甚至可以免掉書號(hào)費(fèi)，只要能用自己的出版社書號(hào)出版。

在這樣的合作中，遼寧出版集團(tuán)和萬榕都找到了自己的所需。而長(zhǎng)期被新華書店和民營(yíng)渠道壓貨造成資金周轉(zhuǎn)困難的民營(yíng)出版商，也渴望從國(guó)進(jìn)民退引資入股中，套現(xiàn)自己應(yīng)得而長(zhǎng)期被發(fā)行渠道周轉(zhuǎn)、擠壓的資金。

近兩三年以來，上市成功的江蘇鳳凰出版集團(tuán)收購(gòu)了北京共和聯(lián)動(dòng)圖書公司；湖南中南出版集團(tuán)收購(gòu)了博集天卷；準(zhǔn)備在美國(guó)上市的盛大公司收購(gòu)了華文天下公司。一批民營(yíng)書業(yè)公司被納入到國(guó)有資本的旗下，借機(jī)套現(xiàn)自己的多年投入和經(jīng)濟(jì)利益。這難免讓人感嘆十年河?xùn)|、十年河西。運(yùn)營(yíng)不善、虧損嚴(yán)重的國(guó)有出版社，在上市之后，搖身一變，反而成為了民營(yíng)書業(yè)渴盼套現(xiàn)的大救星。

即使像萬榕書業(yè)和磨鐵文化這樣的公司，包括金麗紅、黎波的長(zhǎng)江文藝出版社北京分社，這些民營(yíng)書業(yè)的佼佼者，不是接受資本的風(fēng)險(xiǎn)投資，準(zhǔn)備上市，就是被國(guó)有上市的出版集團(tuán)合并、收購(gòu)。

這情形讓書業(yè)研究者目瞪口呆。“除了專營(yíng)的學(xué)校教材和教輔類圖書外，下游渠道回款困難讓上游的出版方日子過得很苦，出版方欠作者、紙廠、印刷廠的錢，新華書店和二渠道欠出版方的錢，有一些滾動(dòng)的資金都投入到了循環(huán)中，進(jìn)入到擊鼓傳花的怪圈?！薄吨袊?guó)圖書商報(bào)》總編輯助理張維特說。

在這樣的現(xiàn)實(shí)面前，沒有一家出版社敢中斷出版循環(huán)，否則，前期投入將血本無歸。為了收回書款，出版社和民營(yíng)書商把賭注都?jí)涸诹藭充N書上，指望暢銷書能夠幫助自己從下游發(fā)行渠道收回欠款。這樣的結(jié)果讓暢銷書作家成為了稀缺資源，版稅自然也水漲船高。

曾經(jīng)靠出版奇幻小說“九州”系列和明曉溪言情小說的北京記憶坊文化總經(jīng)理顏慶勝同樣感嘆，“哪怕是暢銷書不賺錢，只要不虧，我一年也要做幾本。因?yàn)槲铱梢越钑充N書的發(fā)行逼著下游發(fā)行商把我其他幾十本常銷書的欠款一起回收上來。”

這種情況下，一些書商在賭暢銷書市也出現(xiàn)了押寶失誤的現(xiàn)象。路金波舉例，“比如某作者的市場(chǎng)行情應(yīng)該是30萬冊(cè)起印，但有一本書印刷15萬冊(cè)，可能只賣了10萬多，他13%的版稅在印一半的情況下，版稅就變成了26%，加上20%的退貨率，他的版稅率就要達(dá)到30%，再加上紙張印刷成本20%，物流稅、增值稅和人工成本，以六折批發(fā)出去，這種情況下出版商就是給作者打工?！?/p>

文

字

游

戲

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，出版人一刻也不能松懈。信息爆炸的時(shí)代下，緊跟大眾的閱讀風(fēng)向和消費(fèi)習(xí)慣，才能真正讓自己不處于被動(dòng)的位置上。要知道，這群書商并不是在販賣文化，而是在玩一場(chǎng)文字游戲—不僅拼誰的故事講得好聽，還得拼誰能抓得住看客的心。

雖然說金錢上的加碼爭(zhēng)奪，是出版業(yè)的常態(tài)。但在施宏俊眼里，文字和金錢曾經(jīng)是永遠(yuǎn)無法湊對(duì)的兩個(gè)極端。在2002年創(chuàng)辦北京世紀(jì)文景之前，施宏俊與多數(shù)出版社編輯一樣，憑著讀書的愛好做著體制內(nèi)“不想賺錢”的圖書出版工作，做一本書首先考慮的是它的學(xué)術(shù)傾向與政治導(dǎo)向。

1999年，上海世紀(jì)出版集團(tuán)成立。“什么都可以民營(yíng)，當(dāng)時(shí)任何產(chǎn)業(yè)只要是民營(yíng)了，就有創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)。中國(guó)出版業(yè)也是從那時(shí)起，真正有了商業(yè)出版模式，各個(gè)出版社開始籌劃一些計(jì)劃出版之后面向市場(chǎng)的商業(yè)圖書?！?002年6月，作為上海世紀(jì)出版集團(tuán)在北京的分支機(jī)構(gòu)，北京世紀(jì)文景文化傳播公司成立，施宏俊一條腿跨出體制，成為出走者之一。讓施宏俊第一次嘗到文字和金錢游戲甜頭的，是世紀(jì)文景做的第一本暢銷書《達(dá)·芬奇密碼》。

這本紅足兩年、被施宏俊稱為“美國(guó)大片”式的暢銷書，成為世紀(jì)文景的里程碑出品?！安邉澗庉嬍盏酱砉景l(fā)來的海外排行榜書單，當(dāng)時(shí)公司剛成立規(guī)模小，對(duì)信息的判斷和利用特別敏銳。任何一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)去重視，大公司版權(quán)經(jīng)理反而容易產(chǎn)生審美疲勞。機(jī)會(huì)相對(duì)均等，先搶先得?！笔┖昕∽プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)，給《達(dá)·芬奇密碼》嫁接了“類型小說”概念—“歷史懸疑”。加之書中對(duì)外國(guó)上流階層的描述和推薦，“就像當(dāng)年《挪威的森林》誘使小資生活蔓延。通過書傳遞一種新的生活觀念和價(jià)值觀，并且?guī)?dòng)城市潮流，就是成功的暢銷?！?/p>

市場(chǎng)的輝煌與出版人精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位有關(guān)。暢銷文學(xué)讓路金波的萬榕書業(yè)和沈浩波的磨鐵文化陷入苦戰(zhàn)。這兩家“財(cái)大氣粗”型的出版企業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)基本壟斷了中國(guó)的暢銷文學(xué)市場(chǎng)。要想在文學(xué)這塊分一杯羹，必然要設(shè)定新的方向。世紀(jì)文景給自己下的標(biāo)簽，是“文學(xué)”、“學(xué)術(shù)”、“社科”。施宏俊對(duì)自己的讀者也有著清晰的定位—受過高等教育的城市知性人群，中產(chǎn)或潛在中產(chǎn)。

在文學(xué)市場(chǎng)中摸到門道的，還有新經(jīng)典文化。2002年7月成立的新經(jīng)典文化有限公司，如今已經(jīng)是中國(guó)出版界的民營(yíng)巨頭之一。從成立開始，新經(jīng)典就決意不把商業(yè)利益放在第一位，而是專注于經(jīng)典作品。這個(gè)定位算是出版界的雞肋—利弊參半，有牢固的根基，卻難以向前再跨一步。但新經(jīng)典靠著理想、熱情和運(yùn)氣執(zhí)意向前，發(fā)掘并重現(xiàn)文學(xué)、兒童讀物的經(jīng)典作品，讓讀者繼續(xù)為經(jīng)典買單。

他們花了五年的時(shí)間去出版550萬字的《德川家康》，這套書僅翻譯就用了四年半的時(shí)間。由于這本書涉及了日本社會(huì)的方方面面，哪怕一個(gè)稱呼、一個(gè)職位，甚至一個(gè)物件都需要確定再確認(rèn)。如何讓一套關(guān)于日本歷史人物的書被中國(guó)讀者接受，新經(jīng)典絞盡腦汁，最終得力于經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助、美國(guó)駐日大使和臺(tái)灣著名史學(xué)家柏楊等人的評(píng)論，《德川家康》打通了政界、商界，也虜獲了普通讀者的心。銷量240萬冊(cè)，遠(yuǎn)在其上的還有難以數(shù)計(jì)的社會(huì)影響力。

讓業(yè)內(nèi)更加刮目相看的是《百年孤獨(dú)》中文版的誕生。2002年公司一成立，新經(jīng)典總編輯陳明俊就開始給諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主、著名作家加西亞·馬爾克斯寫信。經(jīng)過八年的努力，新經(jīng)典的付出塵埃落定，這位號(hào)稱“絕不給中國(guó)版權(quán)”的文學(xué)巨匠終于給華語市場(chǎng)閱讀正版《百年孤獨(dú)》打開了大門。

在新經(jīng)典副總編輯李昕的眼里，迎合市場(chǎng)需求并不是圖書出版的目的，創(chuàng)造市場(chǎng)需求才是。《百年孤獨(dú)》便是一個(gè)很好的例子。在《百年孤獨(dú)》得到正式授權(quán)、于去年5月出版發(fā)行時(shí)，很多人并不看好—對(duì)于早就失去閱讀經(jīng)典習(xí)慣的現(xiàn)代人來說，一本老書怎么可能引起大眾的興趣？但事實(shí)恰恰相反，這本書現(xiàn)在的銷量已經(jīng)高達(dá)120萬冊(cè)，在中國(guó)圖書出版市場(chǎng)上，它的影響力一直波及至今?！斑@說明了一個(gè)道理，只要我們把書做到位，把事做到位，就會(huì)創(chuàng)造出市場(chǎng)?！崩铌空f。

新經(jīng)典“一根筋”的態(tài)度在業(yè)內(nèi)獲得了一片好評(píng)，也為企業(yè)后來的經(jīng)典文學(xué)之路打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。對(duì)于公司精準(zhǔn)的定位，不僅讓新經(jīng)典這個(gè)品牌獲得了口碑，也讓新經(jīng)典收獲了幾近瘋狂的商業(yè)效益。連續(xù)兩年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)際銷售排名中都位居全國(guó)第一的成績(jī)，對(duì)于一家每年僅出版240種新書、全部工作人員只有160多人的出版公司來說，簡(jiǎn)直不可思議。

不同于被路金波、沈浩波玩弄于掌股之間的暢銷文學(xué)，也不同于新經(jīng)典精準(zhǔn)的出版定位判斷，知名財(cái)經(jīng)作家、藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)圖書中心創(chuàng)辦者吳曉波一開始的選擇，顯然是一條更為艱難的路。但必須承認(rèn)，吳曉波是最精明的出版人—在文學(xué)市場(chǎng)幾近飽和的情況下，他把眼光投向了自己更為熟悉的領(lǐng)域。在吳曉波的名片上，位置最為顯眼的是這樣一句話：“只與最好的商業(yè)閱讀有關(guān)”。這正是藍(lán)獅子的出版宗旨。

簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)“無中生有”的過程。在圖書市場(chǎng)中，財(cái)經(jīng)類圖書占的份額很少而且也很難大賣。十年前的出版環(huán)境，更讓這個(gè)市場(chǎng)陷入困境?！皼]有成熟的專業(yè)財(cái)經(jīng)作者群，沒有擁有財(cái)經(jīng)圖書消費(fèi)習(xí)慣的讀者，也沒有成功的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式可供參考。”

但在財(cái)經(jīng)圖書的市場(chǎng)上，藍(lán)獅子占據(jù)著唯一但卻最有利的發(fā)展條件：他們的總舵手吳曉波，同時(shí)具備財(cái)經(jīng)知識(shí)、出版經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)觀察眼光。所有嘗試的勇氣，都來源于吳曉波多年來積攢的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)實(shí)證主義者，總是站在企業(yè)觀察者的角度，評(píng)估著眼下的每一個(gè)機(jī)會(huì)，然后做出最為穩(wěn)妥的決定。

吳曉波有一個(gè)“圍城”式的出版理念—把關(guān)注點(diǎn)鎖定在比較少人觸及的領(lǐng)域，然后通過做強(qiáng)、做專把它打成城墻，城墻一旦打牢，就能實(shí)現(xiàn)“我們不出去，別人進(jìn)不來”。藍(lán)獅子就是這個(gè)理念下的產(chǎn)物。雖然規(guī)模不大，所涉及領(lǐng)域也不多，但目前簽約藍(lán)獅子旗下的財(cái)經(jīng)作者已經(jīng)有200多名，較之去年，藍(lán)獅子的總碼洋增長(zhǎng)率達(dá)到11.12%，新書碼樣增長(zhǎng)率為26.69%，品種增長(zhǎng)率更是高達(dá)60.98%。一連串的數(shù)字證明了這種“圍城”式出版理念的成功。

人們似乎沒有注意到，藍(lán)獅子出版正在以低調(diào)卻驚人的速度飛快躥入暢銷書商的行列。實(shí)際上，作為一家專業(yè)的財(cái)經(jīng)圖書出版商，它并不像暢銷文學(xué)那樣具備對(duì)于大眾讀者購(gòu)買行為的煽動(dòng)力。但連續(xù)三年登上美國(guó)《福布斯》雜志中文版的“中國(guó)潛力企業(yè)200強(qiáng)”排行榜的成績(jī)，足以證明藍(lán)獅子的實(shí)力。如同它的創(chuàng)始人吳曉波一樣，藍(lán)獅子在喧囂之中，以一種與己無關(guān)的姿態(tài)獨(dú)立生存—而且，活得很好。

“活得好”這個(gè)詞在路金波和吳曉波身上幾乎得到了最好的體現(xiàn)。今天的路金波，開著寶馬，衣冠楚楚，穿著西裝打領(lǐng)帶，頭發(fā)和皮鞋烏黑發(fā)亮。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他反復(fù)在上海的電視屏幕上作為主持人、談話嘉賓出現(xiàn)，以至于愛上電視的女白領(lǐng)和愛看電視的大媽和馬路上執(zhí)勤的交警，都忘記了他的老本行是圖書出版，他們甚至以為他是上海電視臺(tái)的主持人。

而吳曉波，這個(gè)別人眼中的工作狂，實(shí)際上對(duì)自己的時(shí)間有著清晰而決絕的劃分。每年，他會(huì)花整整一百天進(jìn)行五十場(chǎng)企業(yè)考察調(diào)研和講課，一天不多，一場(chǎng)不少；一年里還有三分之一的時(shí)間，他用來讀書；還有兩個(gè)月，拿來和家人旅行散心。

如今，他旗下的藍(lán)獅子出版，是目前財(cái)經(jīng)圖書出版界口碑和銷量都最高的民營(yíng)出版公司；在限購(gòu)令還沒有實(shí)施之前，他每年買一套房用以投資；在杭州，他擁有一家藍(lán)獅子時(shí)尚書店；他甚至擁有一個(gè)種著3000棵楊梅樹的島嶼。每年夏天，他會(huì)邀請(qǐng)公司的員工，到島上度假，采摘楊梅。

為了實(shí)現(xiàn)自己的理想主義，吳曉波把藍(lán)獅子時(shí)尚書店定址在杭州風(fēng)景最美的西湖邊，給都市中愛讀書的人們留下一扇文化的窗口。在這個(gè)已經(jīng)虧損了幾年的書店里，他把自己身上最后一點(diǎn)與商人氣息相關(guān)的防備都卸下了。“人類需要閱讀和交流的場(chǎng)所。西湖這樣一個(gè)歷史人文氣息濃重的地方，難道不應(yīng)該有這么一家理想化的書店嗎？既然是這樣，虧一點(diǎn)錢又算得了什么呢？”

市

場(chǎng)

突

圍

大眾曾經(jīng)對(duì)民營(yíng)出版界風(fēng)起云涌的江湖傳說和網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)興致勃勃，然而在這個(gè)出版圍城中，只有成王敗寇才是真理。如果不異軍突起，勢(shì)必會(huì)敗走麥城。所有關(guān)于廝殺和暗戰(zhàn)的傳說終究會(huì)成為浮云，最后真正留存于看客們記憶中的，只有那些在佇立于市場(chǎng)的硝煙中默然的勝者背影。

如何在出版市場(chǎng)中突圍而出？營(yíng)銷手段是關(guān)鍵。2004年上海書展期間，施宏俊想出了一個(gè)“活體雕塑”的推廣策略，以配合《達(dá)·芬奇密碼》的發(fā)行。世紀(jì)文景召來一些學(xué)生扮演書中人物，有情節(jié)，有動(dòng)作，于是一則原本只能在報(bào)刊雜志上作為“豆腐塊”的普通文化資訊，被電視臺(tái)拍成了娛樂新聞，影響力迅速擴(kuò)散。

之后，三十多個(gè)城市如法炮制，“甚至到最后，幾個(gè)城市的主場(chǎng)都自付制作費(fèi)了”。隨著圖書影響力的蔓延，電影也適時(shí)引進(jìn)，相互影響、互惠互利，施宏俊再接再厲，發(fā)行“插圖版”和“電影特別版”。閱讀《達(dá)·芬奇密碼》，變成了城市生活中必不可少的時(shí)尚元素與談資。在《達(dá)·芬奇密碼》的全球銷量達(dá)到兩千萬時(shí)，2004年初上市的平裝本中文版在短短兩年內(nèi)，就突破了一百萬冊(cè)，并引發(fā)了一股跟風(fēng)出籠的“解碼書”風(fēng)潮。

但引進(jìn)出版的土耳其作家帕慕克的《我的名字叫紅》，才真正讓施宏俊跌破了眼鏡。書僅出版兩個(gè)月，帕慕克就獲得了2006年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。諾獎(jiǎng)在中國(guó)精英階層的認(rèn)可度和影響力究竟有多大？在《我的名字叫紅》一書銷量達(dá)到頂峰時(shí)，施宏俊才真正意識(shí)到。

而令他深醒的是，“這是閱讀市場(chǎng)不成熟帶來的畸形現(xiàn)象。諾貝爾文字獎(jiǎng)得主的作品都是純文學(xué)閱讀，到了上海這樣的城市，就成裝飾了。手里不捧著一本《紅》，你就沒文化。中國(guó)人最怕別人說自己沒文化。很多人也許是第一次聽說帕慕克，甚至連諾貝爾是什么都不知道，受到社會(huì)風(fēng)潮影響，看到大家都在佯裝談?wù)?，也去把書買來放在家里書架上，可能就看了個(gè)前言目錄就睡著了。出去逢人就說，自己剛看了這書，興奮得一夜沒睡，很棒。你不可以去批判他，說他不懂裝懂。社會(huì)發(fā)展需要這樣的過程，出版界只有和讀者一起成長(zhǎng)。”

近年來，世紀(jì)文景出版的不少暢銷書，內(nèi)容并非在出版界認(rèn)定的暢銷領(lǐng)域中，而是更為小眾的文學(xué)讀物。雅歌塔、黑塞、伯恩哈特等這些在傳統(tǒng)觀念中并不創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的作者，在世紀(jì)文景卻成了小眾讀者群中的流行趨勢(shì)。

世紀(jì)文景最近出版的故事小說《2666》更被本土一線作家紛紛推薦為“亙古難覓”。甚至有報(bào)刊評(píng)論“這是新世紀(jì)10年里最大的傳奇”。也有圖書粉絲專門拍下了2666四個(gè)數(shù)字的車牌號(hào)招搖過市。這讓出版者施宏俊又尋回了自己的理想：“把小眾讀者這個(gè)小比例做好了，也會(huì)成功。只盯著暢銷榜，暢銷書就越做越窄，最后大家一起做死?！弊鰧W(xué)問出身的施宏俊已經(jīng)不在乎別人稱呼他為“暢銷書出版人”，他更希望做一個(gè)主動(dòng)的讀者群閱讀導(dǎo)向。

擁有同樣想法的還有黎波?！独菆D騰》的成功，證明了他在營(yíng)銷策略上的出類拔萃。

2003年，“布老虎之父”、“中國(guó)第一出版家”安波舜加盟長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書中心，帶了一份禮物給新東家。這位打造了中國(guó)最早品牌小說“布老虎”叢書系列的出版人隨身攜帶的是《狼圖騰》。首次寫作的作者，完全陌生的題材，讓黎波最初并沒有十足的把握。試讀后的結(jié)果卻激發(fā)了所有人的熱血，黎波的很多經(jīng)驗(yàn)規(guī)律都和《狼圖騰》的閱讀體驗(yàn)相吻合，最重要的一點(diǎn)是，觀后感可歸納為兩個(gè)極端，特別贊和特別罵。這就成了。黎波要做的是如何把這個(gè)陌生作者包裝成為一流作家，把這部從構(gòu)思到寫用了三十年、體驗(yàn)用了十幾年、寫了六年的陌生作品包裝成一流作品。

“狼性”是黎波賦予《狼圖騰》的明確標(biāo)簽。與作者姜戎談出版，黎波已經(jīng)脫離了常規(guī)操作，2003年圖書市場(chǎng)上首印兩萬，一年內(nèi)做到五萬。這也是他給自己的超級(jí)要求。這本書第一年就賣出了四十萬的銷量?！爱?dāng)時(shí)做了很多舉動(dòng)—給政府決策層送書，給相關(guān)媒體送書，甚至給部隊(duì)上送。”送出去幾千本書，帶來的是百萬本的銷售。

黎波手上的最新數(shù)據(jù)顯示，在不計(jì)其數(shù)的盜版夾擊下，《狼圖騰》在中國(guó)的正版銷量已逾五百萬本，更為突出的是，它的英文版權(quán)被全球第二大出版社英國(guó)企鵝出版社高價(jià)購(gòu)得，2005年的法蘭克福書展上，又以近百萬美元的訂金總額銷售了16個(gè)國(guó)家、十幾個(gè)語種的翻譯版權(quán)?！独菆D騰》被國(guó)外搶購(gòu)一空的奇跡，甚至被李長(zhǎng)春和劉云山批示為“中國(guó)在版權(quán)領(lǐng)域的一大突破”。

同樣擅長(zhǎng)打造超級(jí)書的還有沈浩波的磨鐵文化。全九冊(cè)的《明朝那些事兒》實(shí)在太火了，說它扭轉(zhuǎn)了大眾閱讀對(duì)歷史的刻板看法一點(diǎn)也不為過。這部由海關(guān)系統(tǒng)公務(wù)員當(dāng)年明月寫的歷史隨筆讓“那些事兒”成為歷史的一個(gè)代名詞。2011年，《明朝那些事兒》圖文精印版十萬起印上市，立時(shí)加印，沈浩波興奮至極，“這十年來，恐怕沒有比《明朝那些事兒》銷量更高的圖書了 ”。

暢銷千萬以上的圖書在近十年的中國(guó)出版市場(chǎng)上屬鳳毛麟角。能與《狼圖騰》《明朝那些事兒》相媲美的則還有于丹的《論語心得》。隨著于丹在《百家講壇》上抑揚(yáng)頓挫的淺顯解讀，2006年由中華書局出版的《論語心得》也累計(jì)達(dá)到了五百萬本以上的銷量。

于丹是個(gè)“香餑餑”，號(hào)召力足，但她的《論語心得》為什么賣得好？黎波認(rèn)為，不是因?yàn)閷懙煤?，而是那個(gè)年份的中國(guó)人都覺得不幸福，買了房、買了車，還是不幸福。于丹給了大家一個(gè)答案：把速度放下來，把目標(biāo)降下來，就幸福了。一個(gè)很樸素的道理，在很多人還沒有意識(shí)到的時(shí)候，于丹通過電視媒體，把這個(gè)道理寫成書，不斷地講。

2012年年初，于丹改講詩歌，新書由磨鐵文化出，一百三十萬起印。能否重現(xiàn)《論語心得》的輝煌？黎波并不看好?！艾F(xiàn)在她的書再賣五百萬，不可能了，她的觀點(diǎn)大家都知道了。于丹處于一個(gè)節(jié)點(diǎn)，像二十四節(jié)氣，走到《論語心得》這一天是質(zhì)變，其他時(shí)候都是量變?！?/p>

作為財(cái)經(jīng)讀物的出版人，吳曉波走的是一條截然不同的道路。信息不對(duì)等、營(yíng)銷手段不成熟，讓本來受眾范圍就窄的財(cái)經(jīng)讀物更加難以實(shí)現(xiàn)銷量的突破。

雖然就營(yíng)銷模式上，無法和“財(cái)大氣粗”的出版公司相比，但藍(lán)獅子顯然有著更大的野心和更為開闊的思維?！皥D書出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)急需作出調(diào)整。藍(lán)獅子決定沖在前面。如果我不給這個(gè)模式革命，圖書出版業(yè)就會(huì)被革命?！痹陲L(fēng)起云涌的民營(yíng)出版市場(chǎng)，吳曉波選擇了轉(zhuǎn)型—從制造商搖身一變，成為服務(wù)商。

數(shù)字化閱讀系統(tǒng)是吳曉波實(shí)現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)的第一步—電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的繁榮，直接壓縮了人們的閱讀時(shí)間和閱讀習(xí)慣。在出版業(yè)受到極大沖擊的同時(shí)，也讓吳曉波看到了這當(dāng)中的商機(jī)。2011年，藍(lán)獅子成立了多媒體部，負(fù)責(zé)對(duì)旗下財(cái)經(jīng)圖書進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，短短一年間，藍(lán)獅子便從數(shù)字出版上獲利100萬元。

更顯著的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在藍(lán)獅子量身定做式的閱讀服務(wù)上，2008年，藍(lán)獅子創(chuàng)辦了為城市白領(lǐng)、經(jīng)理人和企業(yè)家提供商業(yè)閱讀服務(wù)的“藍(lán)獅子讀書會(huì)”，每年舉辦上百場(chǎng)線下活動(dòng)。雖然一直虧損至去年的第四季度，讀書會(huì)才開始真正實(shí)現(xiàn)盈利，但這個(gè)讀書會(huì)的發(fā)展之快簡(jiǎn)直讓人瞠目—從去年的6個(gè)分會(huì)，發(fā)展到今年的10個(gè)分會(huì)；而在會(huì)員人數(shù)上，也由去年的10000人，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的16000人。

黎波同樣在為將來做打算，在為暢銷書造夢(mèng)的過程中，他對(duì)傳統(tǒng)書店失望，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售亦失望，未來的市場(chǎng)在哪里？在屏幕。“屏幕閱讀是出版的下一站領(lǐng)土，從現(xiàn)在初見端倪到形成規(guī)模，需要十年。我有十年為將來做準(zhǔn)備?！?/p>

“我們不做全世界質(zhì)量最好的自行車，而要做全世界質(zhì)量最好的坦克。”在吳曉波眼中，下一步的成功不能光靠某一個(gè)人、某一本書的力量，而要靠團(tuán)隊(duì)的共同努力。他的目標(biāo)是讓藍(lán)獅子真正從“吳曉波”這個(gè)名字的捆綁中掙脫出來，靠品牌和產(chǎn)品真正走上正軌。

“國(guó)營(yíng)肯定打不過民營(yíng)，動(dòng)力不一樣。出版業(yè)前景很好，作者、渠道、物流、版權(quán)等傳統(tǒng)出版優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被瓦解，民營(yíng)出版將會(huì)面臨越來越多的空間?！眳菚圆ㄕf。

劉瑞琳 理想主義『制造商』

與其他民營(yíng)出版公司截然不同，

劉瑞琳在作者和讀者之間建立了一個(gè)出版界的『理想國(guó)』，

用特有的經(jīng)營(yíng)模式成為一個(gè)理想主義的『制造商』。

吳曉波曾經(jīng)直言不諱：“劉瑞琳是我最尊敬的一位出版人?！眳菚圆抑袨閿?shù)不多的文學(xué)書籍，幾乎全都打著同一個(gè)標(biāo)簽：理想國(guó)。這是劉瑞琳和自己的團(tuán)隊(duì)為了紀(jì)念北京貝貝特成立10周年精心打造的品牌。資中筠、章詒和、白先勇、梁文道、陳丹青等文化大腕的加盟讓“理想國(guó)”的品牌一炮打響。至今，“理想國(guó)”已經(jīng)是劉瑞琳手中的一張王牌—只要是打上“理想國(guó)”標(biāo)簽的書，立馬就能引起讀者和媒體的關(guān)注，攻占各大暢銷書榜。

劉瑞琳很少在媒體面前露面，卻無礙她在業(yè)內(nèi)聲望的攀升—在她手上誕生的，不僅是出版界最響亮的品牌“理想國(guó)”，還有出版圈中最為稀缺的理想主義?！拔幕嫌袚?dān)當(dāng)和責(zé)任感，他們很勇敢”。作為陳丹青欽點(diǎn)的唯一出版人—?jiǎng)⑷鹆盏摹袄硐胫髁x”是一種對(duì)文化本位的回歸，更是對(duì)文化理想的認(rèn)可。

記者：理想國(guó)云集了如陳丹青、資中筠、章詒和等眾多文化名人，導(dǎo)致讀者對(duì)作者的興趣大于作品，你如何看待文化界的這種明星效應(yīng)？

劉瑞琳：作家、學(xué)者畢竟不是明星，讀者對(duì)他的興趣主要還是來自于他的作品，包括他的文字和話語。理想國(guó)也有不少?zèng)]有大眾知名度的作者。說理想國(guó)沙龍的影響力大，我覺得就是氣場(chǎng)。沙龍匯聚了一個(gè)氣場(chǎng)。我記得有一個(gè)到這兒來的小孩跟我說，原來總覺得思想很無力無形，到了理想國(guó)沙龍，馬上覺得思想是有形的，能抓得住。

記者：是什么支持著你做有文化質(zhì)感的讀物？

劉瑞琳：說句心里話，我對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注不多，每走一步，都是根據(jù)自己內(nèi)心的感受。做書的過程中，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，有些類型的書我們會(huì)做，有些類型的書我們依然不會(huì)做—因?yàn)樗皇俏覀兊娘L(fēng)格。我們要做到，既有自己的風(fēng)格，還能暢銷。實(shí)際上，我們一直在努力把握文化的脈搏。

記者：所以，貝貝特吸引作者不是靠錢，更多的是靠默契，或者文化認(rèn)同感嗎？

劉瑞琳：這是一個(gè)很復(fù)雜的過程。就像兩個(gè)人相識(shí)、戀愛、結(jié)婚，不會(huì)只因?yàn)檎J(rèn)同他的某一個(gè)方面。說白了，我們和作者也是這樣的關(guān)系。很多出版社與作者的合作是在做加法，大家不斷嘗試新的合作伙伴，這家不行試下家，把自己的能量都消耗掉了。而我們?cè)谧鰷p法，抓住機(jī)會(huì)、集中精力做一些人、一些事，在這個(gè)基礎(chǔ)上做出特色。

記者：出版界一直存在版權(quán)引進(jìn)和作者爭(zhēng)奪的問題，你如何應(yīng)對(duì)？

劉瑞琳：這不是麻煩，這是正常的出版業(yè)務(wù)。作者和出版社之間是一種相互的認(rèn)同和信任。國(guó)外在這方面相對(duì)成熟，合作關(guān)系更穩(wěn)定一些。中國(guó)很多出版社的風(fēng)格并不鮮明，別人做什么就去搶什么。很多作者對(duì)出版行業(yè)也并不了解，誰給的價(jià)格高就跟誰走。最后就會(huì)亂套。我想，隨著出版行業(yè)的領(lǐng)域劃分越來越清晰，市場(chǎng)化程度和職業(yè)化程度越來越高，作者才能看得越來越清楚，出版界的格局也會(huì)越來越明朗。

記者：你如何看待中國(guó)的民營(yíng)出版市場(chǎng)？

劉瑞琳：民營(yíng)出版在圖書市場(chǎng)上非常有力量。民營(yíng)出版更自由，更有動(dòng)力—大概是產(chǎn)權(quán)的原因。傳統(tǒng)出版社其實(shí)還是官本位的管理方式，事業(yè)單位的思維模式，要走到真正的市場(chǎng)化還有很長(zhǎng)的距離。無論是民營(yíng)還是國(guó)有，讓他們更接近出版的本質(zhì)，做地道的出版才對(duì)。但我覺得目前的環(huán)境、機(jī)制和政策，都對(duì)出版的良性發(fā)展不利。昨天在上海，在住的賓館門口，我就看到了《窗里窗外》的盜版書。大量的盜版盜印，市場(chǎng)秩序混亂，網(wǎng)店價(jià)格混戰(zhàn)，書店拖延賬期，整個(gè)行業(yè)沒有良好的商業(yè)規(guī)則，不講信譽(yù)，這些事情都沒有人管。管理部門大部分精力都在管什么？很多出版社最大的本事是變著法兒爭(zhēng)取各種資助項(xiàng)目、追求各種名目的贊助經(jīng)費(fèi)。出版社離真正的出版市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)。民營(yíng)出版會(huì)越來越成為圖書市場(chǎng)的主宰。

記者：做了這么多年，出版對(duì)你意味著什么？

劉瑞琳：目前是我的唯一，將來總體上也不會(huì)偏離這條大的主線。我的長(zhǎng)處就這么一點(diǎn)點(diǎn)，我能給社會(huì)做的事情就那么一點(diǎn)點(diǎn)，不會(huì)輕易丟掉這個(gè)路子。而且，我總跟團(tuán)隊(duì)的同事說，我們做的出版，已經(jīng)不僅僅是我們自己的一份工作，而是寄予了很多人的希望和理想。所以要做好。

出版界屬于詩人

浪漫詩意糾纏名利算計(jì)，詩人遍布中國(guó)出版業(yè)，算是一道驚艷奇觀。理想與現(xiàn)實(shí)、責(zé)任與浮名，曾如煉獄般考驗(yàn)著這些文化出版人?；钕聛恚庞兴揽牡降椎馁Y本。死磕，其實(shí)是一種不可救藥的詩意。

自述|符馬活 整理|王與菡

我是一個(gè)詩人。2001年，我和另一個(gè)叫沈浩波的詩人創(chuàng)辦了磨鐵。2005年，我想單純地寫詩，又做回了詩人。沈浩波堅(jiān)持到現(xiàn)在，成了沈總。我在廣州寫詩，做書，越來越感覺力不從心，這一點(diǎn)非?？膳隆Ｎ以谧约旱男」纠?，往往想做好一個(gè)選題，找一撥人來寫或者參與策劃，根本找不到一個(gè)得力的人共同完成。

去年我又回到了離開六年之久的磨鐵—北京磨鐵圖書有限公司。它已經(jīng)變得非常不一樣了，用行話來說，它已經(jīng)專業(yè)化、規(guī)范化了。

磨鐵之初的那段日子，就我和沈浩波幾個(gè)人，大家寫詩，混網(wǎng)絡(luò)，看到好看的網(wǎng)絡(luò)小說就挖出來做書，出版。從《草樣年華》、《明朝那些事兒》到《和空姐同居的日子》，磨鐵就這樣在幾個(gè)人手里做了起來。這次我回去，已經(jīng)不是幾個(gè)人的小地兒，是好幾百個(gè)人的大盤子。各路編輯從專業(yè)角度做著各種選題，諜戰(zhàn)火過了，穿越火過了，職場(chǎng)也半火不火，現(xiàn)在做科幻或許是好時(shí)機(jī)。我自己也不跟熱門了，我走偏門，我是個(gè)詩人，手頭正做的卻是生活類圖書，具體說就是保健書。我策劃了兩年，去年4月份出版了系列圖書《很老很老的老偏方》，至今在各大生活類暢銷榜首名列前茅。

一度我特別享受自己寫詩的狀態(tài)，每天寫每天寫，不間斷。最近幾年來，詩寫得丟三落四，我更鐘意“出版人”這個(gè)稱號(hào)，這讓我覺得自己比自己的詩更有價(jià)值。我非常喜歡這種狀態(tài)。我現(xiàn)在有目的性地往圖書市場(chǎng)里面鉆，就像我當(dāng)初給磨鐵寫的一副對(duì)聯(lián)：“好書磨工夫，暢銷鐵道理”。我現(xiàn)在很看重研發(fā)，先調(diào)研，不靠經(jīng)驗(yàn)靠數(shù)據(jù)，分析整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，再去策劃。我策劃出《很老很老的老偏方》這個(gè)選題，再找專業(yè)的中醫(yī)師來寫。這樣下來，暢銷是必然。

出版人的最終目的實(shí)際就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益的最大化，這是背后的動(dòng)力?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的暢銷書很多，有些我看了都會(huì)覺得惡心，但是我知道這種書在市場(chǎng)上肯定可以賣得好。做生活類圖書并不是我的個(gè)人喜好，但這類出版物最近幾年如火如荼，又充斥著大量的“出版垃圾”。制造這些“出版垃圾”的大多數(shù)是“跟風(fēng)圖書”，只要有一本書火了，就有一批跟著出版。我現(xiàn)在搞一兩個(gè)系列的圖書需要磨一兩年，花時(shí)間去磨，堅(jiān)決不出版“垃圾”和“跟風(fēng)”圖書，我將這些研發(fā)出來的圖書賦予了實(shí)用價(jià)值。只有先實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)效益，才有資本去講究社會(huì)效益。我們已經(jīng)走過了“輕閱讀”的歲月，現(xiàn)在跟厚重感、社會(huì)責(zé)任叫板。

我兜了一個(gè)圈子回來。出版這個(gè)圈說大不大，說小也不小。行業(yè)內(nèi)的其他出版人我不一定全部見過，但每一位都如雷貫耳，知道他們起碼的故事。圈子里有競(jìng)爭(zhēng)、有壓力，有良性的，有無秩的，但都正常。在這點(diǎn)上，這個(gè)行業(yè)與別的行業(yè)沒有什么不同。最大的迥異在于，從張小波、萬夏、馬松、沈浩波，再到吳又，看出來了吧，響當(dāng)當(dāng)?shù)某霭娲罄袀兌际窃娙恕Ｔ娙俗龀霭嬗刑焐拿舾行院兔翡J度。不管寫小說的，寫劇本的，還是寫其他的，都碼不過詩人在這塊市場(chǎng)上的耕作。中國(guó)出版這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在就是“詩”傳天下。

這群做出版的詩人經(jīng)常聚在一起，喝酒、抽煙、無聊、八卦、損人，卻從不聊出版，不聊詩，所以詩人自己也不知道原因在哪里?；蛘吒揪筒恍枰碛山忉專聦?shí)如此，這就是最直接的答案。

事已至此，我就打算跟這個(gè)行業(yè)死磕了。寸步不離，絲毫不讓。

（符馬活：知名出版人、詩人）