從《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》看美國(guó)報(bào)紙促銷手段

摘要：《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》一書(shū)，作者辜曉進(jìn)采訪了20多家美國(guó)大報(bào)，向讀者如實(shí)展現(xiàn)了美國(guó)報(bào)紙運(yùn)營(yíng)手段及綜合理念。從書(shū)中我們可以學(xué)習(xí)到整個(gè)報(bào)紙行業(yè)在美國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r及流程。本文僅從書(shū)中例子分析，找出美國(guó)在報(bào)紙促銷方面一些值得借鑒的手段。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；美國(guó)；營(yíng)銷；廣告；

對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)的采訪和探索是極其有意義的，“美國(guó)自1783年誕生全國(guó)第一家日?qǐng)?bào)以后，就不斷在報(bào)紙生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造世界第一：1845年發(fā)明用于傳遞新聞的電碼電報(bào)；1866年發(fā)明木漿造紙法；1867年發(fā)明雙面輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)，使大批量快速印刷報(bào)紙成為可能；1886年發(fā)明可大大提高報(bào)紙排版效率的成行鑄排機(jī)（6年后又改進(jìn)成自動(dòng)鑄排機(jī)）；1951年發(fā)明整體字模自動(dòng)照排機(jī)；1962年發(fā)射世界第一顆傳播電視節(jié)目的通訊衛(wèi)星；同年研制成功世界第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)新聞圖片處理系統(tǒng)……。美國(guó)的日?qǐng)?bào)早在20世紀(jì)初即達(dá)到2433家，居世界第一。到2000年，美國(guó)的日?qǐng)?bào)加周報(bào)的總數(shù)比過(guò)去稍有減少，但仍有9169家之多，報(bào)紙廣告收入則增至486.7億美元，繼續(xù)領(lǐng)先世界?！睆倪@段數(shù)據(jù)可以看出，強(qiáng)大的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和龐大的報(bào)紙數(shù)量，奠定了美國(guó)的世界報(bào)業(yè)帝國(guó)地位。美國(guó)報(bào)業(yè)在世界報(bào)業(yè)史上后來(lái)者居上，已成為“先進(jìn)”的代名詞。從書(shū)中我們可以看到報(bào)紙發(fā)行的很多細(xì)節(jié)問(wèn)題。比如美國(guó)報(bào)紙的促銷手段。

一、電話促銷

這是美國(guó)特色的推銷方式，在很多商業(yè)領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用，報(bào)紙推銷也不例外。美國(guó)報(bào)紙將三種人列為電話促銷的主要對(duì)象：一是新遷入的居民，二是尚未訂報(bào)的住戶，三是曾經(jīng)訂報(bào)但最近停訂的住戶，目的在于發(fā)展新訂戶。作者辜曉進(jìn)在2001年初到斯塔藤居住的時(shí)候，便接過(guò)這樣的電話。從文中的敘述就可以看出，美國(guó)很注重電話促銷。推銷員一般都是有著甜美聲音的女推銷員。打電話的時(shí)間也是有選擇的，不像國(guó)內(nèi)的促銷電話，不管你時(shí)間方便不方便，一味只是介紹。他們通常選擇在晚間6點(diǎn)左右。原因是這一時(shí)間，工薪一族剛剛下班回家，還沒(méi)吃飯，是個(gè)什么事也做不成的間隙，對(duì)接電話不會(huì)太反感。

二、新戶折扣

新戶折扣即在一段時(shí)期內(nèi)給新訂戶特別的優(yōu)惠，以擴(kuò)大發(fā)行，和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這類優(yōu)惠主要有三種形式：一是初期贈(zèng)送，二是初期折扣，三是禮券相抵。2001年《紐約郵報(bào)》降價(jià)一半并且免費(fèi)贈(zèng)送。《紐約時(shí)報(bào)》給新訂戶以2個(gè)月的準(zhǔn)半價(jià)優(yōu)惠?！端顾偾斑M(jìn)報(bào)》的優(yōu)惠也很有誘惑力：在訂閱的最初三個(gè)月，可以收到優(yōu)惠券，向上門收費(fèi)的報(bào)童交納一張券即可少交一半定費(fèi)，相當(dāng)于半價(jià)訂閱。老客戶或三個(gè)月以后不再享受這一優(yōu)惠。三個(gè)月以后如不愿續(xù)訂，可立即終止。

三、網(wǎng)上促銷

美國(guó)幾乎所有的日?qǐng)?bào)都設(shè)有自己的網(wǎng)站，各報(bào)都視此為擴(kuò)大發(fā)行的重要手段，精心設(shè)計(jì)了網(wǎng)上訂報(bào)程序，操作起來(lái)十分方便。當(dāng)報(bào)紙推出新的優(yōu)惠措施時(shí)，讀者只要在該網(wǎng)站輸入自己的姓名、住址、電話、電子郵箱地址，三天后報(bào)紙即送上門來(lái)。

四、投遞員推銷

美國(guó)報(bào)紙的投遞員雖然大都不是報(bào)社員工，但都樂(lè)意加入推銷報(bào)紙的行列。很多報(bào)童都是孩子出來(lái)做兼職的，面對(duì)孩子懇切的征訂要求，善良的主婦們?nèi)滩蛔【蜁?huì)訂報(bào)。成人報(bào)童也都是不上班的家庭主婦或退休老人，鄰里街坊之間大都熟悉，推銷報(bào)紙也有其特別的威力。還是以《斯塔藤前進(jìn)報(bào)》為例，斯塔藤島人約50萬(wàn)人口，期中成人30多萬(wàn)，該報(bào)的發(fā)行量為平日刊7萬(wàn)份，星期天刊9萬(wàn)份，有82%的成人閱讀該報(bào)，90%的家庭訂閱該報(bào)。這也催生了這一個(gè)區(qū)七八百人的報(bào)童大軍。當(dāng)然，這也與美國(guó)家長(zhǎng)注重培養(yǎng)孩子的商品意識(shí)和社會(huì)活動(dòng)能力有關(guān)。報(bào)童的工作可以熟悉鄰里社區(qū)，培養(yǎng)自我推銷意識(shí)，鍛煉口才，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)也是很好的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)。這些社會(huì)活動(dòng)都會(huì)被學(xué)校記錄在案，對(duì)考取名牌大學(xué)也是很有幫助的。

五、學(xué)校推廣

這是美國(guó)報(bào)紙的一大特色。隨著電子媒介的迅猛發(fā)展和人們閱讀習(xí)慣的變化，美國(guó)報(bào)人擔(dān)心報(bào)紙的讀者會(huì)減少，于是推出“NIE”工程，即“報(bào)紙參與教育”——Newspaper In Education的英文縮寫。據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)有950家日?qǐng)?bào)定期開(kāi)展NIE工程，向全國(guó)106000所學(xué)校提供報(bào)紙，有381000位教師在課堂上使用報(bào)紙?zhí)峁┑膬?nèi)容，當(dāng)年學(xué)生報(bào)紙讀者達(dá)1450萬(wàn)。美國(guó)的各類報(bào)紙，特別是有一定影響力的日?qǐng)?bào)，近年來(lái)都把觸角伸向?qū)W校。這些報(bào)紙通過(guò)與學(xué)校教育的有機(jī)結(jié)合或創(chuàng)辦輔助性刊物和印發(fā)相關(guān)資料，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的發(fā)行量，千方百計(jì)的培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，這一做法的結(jié)果，既擴(kuò)大了未來(lái)潛在讀者的隊(duì)伍，又?jǐn)U大了報(bào)紙現(xiàn)實(shí)的發(fā)行量，且得到社會(huì)各界的支持，因而效仿者不斷增多。從這我們也可以感受到美國(guó)報(bào)紙對(duì)自己的未來(lái)是多么的關(guān)注，在培養(yǎng)學(xué)生方面很舍得下功夫。全國(guó)NIE做的最好的當(dāng)推《紐約時(shí)報(bào)》。而像《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣專業(yè)性強(qiáng)的報(bào)紙，也有很好的NIE。

六、酒店促銷

向旅館酒店促銷的報(bào)紙過(guò)去主要是一些全國(guó)性的大型日?qǐng)?bào)?！督袢彰绹?guó)》是這類促銷法的始作俑者。該報(bào)在創(chuàng)辦之初，就把旅館業(yè)作為重要的發(fā)行對(duì)象。他們把在旅館酒店發(fā)行的報(bào)紙稱之為“藍(lán)頁(yè)”或“廉頁(yè)”。該報(bào)給酒店以較大折扣，由旅館或酒店付費(fèi)，報(bào)紙發(fā)行到每間客房。但絕大多數(shù)情況下這些費(fèi)用從客人的房費(fèi)中扣除，實(shí)際上是客人在付費(fèi)購(gòu)買報(bào)紙。據(jù)悉，該報(bào)一半讀者是旅行者?！度A爾街日?qǐng)?bào)》緊隨其后，也向全國(guó)各大酒店發(fā)起攻勢(shì)。進(jìn)行酒店促銷。

七、訂閱方式隨心所欲

美國(guó)報(bào)紙不僅可以將平日版和星期天版分開(kāi)訂閱，還允許訂戶任選一周內(nèi)任何一天訂閱，如《紐約時(shí)報(bào)》這樣面向全國(guó)發(fā)行的大型日?qǐng)?bào)，讀者訂閱的形式居然有5種備選：一種是每周定七天，第二種是星期一至星期五，第三種是星期六和星期天，第四種是僅定星期天，第五種是僅定星期六。

八、及時(shí)投遞

美國(guó)報(bào)紙日?qǐng)?bào)一般在早6點(diǎn)左右就送到住家。這樣做的一個(gè)好處是避開(kāi)了城市擁堵的時(shí)段，避開(kāi)車流高峰，提高投送的效率。而且美國(guó)報(bào)紙對(duì)投遞有個(gè)基本要求，即晨報(bào)必須趕在訂戶出門前送到，否則這個(gè)投遞很可能無(wú)效，訂戶也會(huì)投訴。

總體而言，對(duì)于中國(guó)的新聞業(yè)界，我們要走進(jìn)美國(guó)大報(bào)，汲取其養(yǎng)分，學(xué)習(xí)他們的理念及做法，但是最后也要走出美國(guó)大報(bào)，回到中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)中，結(jié)合中國(guó)本土的特殊環(huán)境，批判性地借鑒美國(guó)的成果，堅(jiān)實(shí)地走自己的道路，更好的發(fā)展本土報(bào)業(yè)。