延續(xù)經(jīng)典 超越經(jīng)典

背景

步步高進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域時(shí)，眾多外來(lái)品牌深受消費(fèi)者親睞，不少本土品牌也廝殺正酣，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)早已趨于飽和狀態(tài)。步步高正是在這種讓人望而卻步的戰(zhàn)局中，瞄準(zhǔn)音樂(lè)手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作，在群雄紛爭(zhēng)中殺出了一片令人不可思議的天地。

2006年至今，千里馬與步步高音樂(lè)手機(jī)始終保持著精誠(chéng)合作。從最早的告知性廣告片《驚嚇篇》到由宋慧喬代言、探索出了清新唯美的品牌調(diào)性，短短幾年，步步高音樂(lè)手機(jī)以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。清新、陽(yáng)光的畫(huà)面調(diào)性結(jié)合純凈極富記憶點(diǎn)的廣告音樂(lè)，在無(wú)數(shù)科技感十足卻距離感十足的手機(jī)廣告中脫穎而出，打動(dòng)了千百萬(wàn)正值青春年少的知性女生的芳心，獲得了令同行艷羨的成功。此時(shí)，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛心慕手追，廣告風(fēng)格跟隨步步高的調(diào)性，從此進(jìn)入唯美廣告之戰(zhàn)。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，廣告又進(jìn)入高度同質(zhì)化，且在紛繁蕪雜的媒體環(huán)境中播出，其廣告效果可見(jiàn)一斑。因此，區(qū)分品牌是致勝關(guān)鍵。而區(qū)分品牌的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌注入新情感利益。新情感利益，是指消費(fèi)者因享受功能利益，而在某種未被滿(mǎn)足的情感上獲得的回報(bào)。由此，2010年步步高音樂(lè)手機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由傳播多年的物理屬性?xún)r(jià)值訴求過(guò)渡到情感價(jià)值主張。隨著品牌廣告語(yǔ)從“完美音質(zhì)”提升到“隨心而樂(lè)”，步步高音樂(lè)手機(jī)品牌價(jià)值主張已在2010年的TVC中清晰傳遞。那么，如何在2011年的TVC中更進(jìn)一步、全方位地提升品牌魅力，是擺在千里馬創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面前的挑戰(zhàn)。

廣告宣傳目標(biāo)

2010年，我們完成了“隨心而樂(lè)”概念的轉(zhuǎn)型，但步步高品牌價(jià)值主張仍需豐富，讓這種主張不是廣告主的吆喝，而是與受眾的心聲不謀而合。

之前的TVC無(wú)論是畫(huà)面節(jié)奏還是宋慧喬的服飾等，較低齡化，目標(biāo)受眾主要鎖定在16～22歲左右學(xué)生為主的女生。客戶(hù)希望此次的品牌形象能夠有進(jìn)一步的提升，品質(zhì)感能再上一個(gè)臺(tái)階，在鞏固16～22歲左右的學(xué)生消費(fèi)群時(shí)，也能令22～30歲較注重生活品質(zhì)、且資金較寬裕的白領(lǐng)女性為之心動(dòng)。以此擴(kuò)張消費(fèi)人群，以及支撐其較高的價(jià)位。

目標(biāo)受眾分析

22～30歲的她：平時(shí)文靜內(nèi)向，慢熱型，對(duì)熟悉的人會(huì)很開(kāi)朗外向；喜歡旅行，逛街，聽(tīng)音樂(lè)看電影，讀書(shū)。在工作的時(shí)候，將會(huì)是衣著整潔素雅，淡妝，冷靜，專(zhuān)業(yè)，和同事友好相處的人，工作上的事情盡自己所能為公司著想，力爭(zhēng)把工作做到最好；在休閑的時(shí)候，將會(huì)是有假期就抓緊時(shí)間旅行，品位各地的風(fēng)土人情，品嘗美食，享受輕松自在的每一分每一秒，如果沒(méi)有機(jī)會(huì)外出旅行，就在家看看片子，念念小說(shuō)，陽(yáng)光燦爛的日子，就到ShoppingMall逛逛或者到城市綠地走走。

16～22歲的她：文靜、喜歡聽(tīng)音樂(lè)、閱讀，享受安靜的感覺(jué)與清新的世界，閑暇的時(shí)候會(huì)選擇一個(gè)人發(fā)發(fā)呆，享受慵懶的午后，偶爾會(huì)有點(diǎn)小叛逆，做出令人出乎意料的小舉動(dòng)，渴望旅行，釋放壓力與心情。

代言人剖析

韓國(guó)一線(xiàn)女星宋慧喬，以清新可人的氣質(zhì)與精湛的演技廣受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，與步步高連續(xù)合作四年，已經(jīng)產(chǎn)生了一定效果的品牌聯(lián)想。北京時(shí)間2009年8月，宋慧喬與玄彬被爆料從2009年6月開(kāi)始已經(jīng)交往兩個(gè)多月。2011年3月8日，宋慧喬與玄彬的經(jīng)紀(jì)公司共同發(fā)表聲明，宣布宋慧喬與玄彬在年初已經(jīng)分手。1982年出生的她，已經(jīng)年近三十，見(jiàn)識(shí)與經(jīng)歷過(guò)人生的起起落落、愛(ài)恨情仇，歲月將她的青春可人氣息升華成了更為穩(wěn)重知性的氣質(zhì)，太過(guò)蹦蹦跳跳的形象，已經(jīng)不再適合她演繹，會(huì)讓人產(chǎn)生裝嫩的負(fù)面嫌疑。

廣告宣傳策略

“隨心而樂(lè)”所代表的是一種生活的態(tài)度，情感的表達(dá)，心智的溝通。是一種隨意的、無(wú)拘無(wú)束的心境。想旅游？一念之間，隨即出發(fā)；當(dāng)心情樂(lè)動(dòng)時(shí)，彈指之間，物皆為琴，任何阻隔都不成阻礙，任何距離都不是距離，想釋放就釋放。因?yàn)?，我的自由，由我做主?/p>

經(jīng)過(guò)一次又一次的思維突破之后，千里馬創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)決定從兩個(gè)方面入手此次的TVC創(chuàng)作：

1.豐富內(nèi)涵：更深入、細(xì)膩地挖掘“隨心而樂(lè)”所主張和倡導(dǎo)的生活方式和生活態(tài)度，賦予“隨心而樂(lè)”與目標(biāo)受眾女性的共鳴點(diǎn)，增強(qiáng)字幕部分的內(nèi)涵；

2.擴(kuò)展外延：以更為具象的視覺(jué)完成“隨心而樂(lè)”價(jià)值主張的感知，并觸動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)“隨心而樂(lè)”生活方式的向往，加強(qiáng)畫(huà)面部分的記憶點(diǎn)。

無(wú)論是品牌廣告還是各種型號(hào)產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)等，步步高音樂(lè)手機(jī)對(duì)色彩營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用是比較成功的，清爽、純凈，色彩保持高度統(tǒng)一。因此，縱使他人跟隨，步步高品牌廣告其唯美、純凈、陽(yáng)光、異域風(fēng)情的調(diào)性不能丟棄，在實(shí)現(xiàn)品牌積累的基礎(chǔ)上，微創(chuàng)新的升華品牌辨別度與忠誠(chéng)度。

如何實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新？在保留其品牌調(diào)性與典型性廣告音樂(lè)的同時(shí)，融入“故事性”的情節(jié)，增強(qiáng)廣告片的記憶度和溝通力，以達(dá)成“隨心而樂(lè)”情感價(jià)值的共鳴。 以“音樂(lè)、旅行、簡(jiǎn)單、快樂(lè)、自由、隨心、釋放”作為本次創(chuàng)意的關(guān)鍵詞檢索。

另外，品牌代言人形象塑造從兩個(gè)方面進(jìn)行提升：1.知性：喜歡步步高音樂(lè)手機(jī)的人群，是一群富有知性情懷的小清新女性，進(jìn)行知性的渲染，能較好的感染目標(biāo)受眾，進(jìn)而提升品牌高度；2.親和：廣告中渲染的知性不能太過(guò)陽(yáng)春白雪，恰恰是那些任何一位目標(biāo)受眾都可以實(shí)現(xiàn)但很少去做過(guò)的舉動(dòng)更能讓人為之情動(dòng)，因此，親和力可以拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離。

創(chuàng)意表現(xiàn)

步步高音樂(lè)手機(jī)純白的耳機(jī)放在日記本上，日記本上有著用鋼筆畫(huà)的音樂(lè)符號(hào)，一天的心情與行程，是音樂(lè)的靈感與旅行。旅行因音樂(lè)而啟程，宋慧喬彈鋼琴的手疊變成了對(duì)著維也納一座建筑彈奏的手。身穿風(fēng)衣聽(tīng)著音樂(lè)的她知性地走在了維也納廣場(chǎng)，感觸音樂(lè)之城的神圣與風(fēng)光。音樂(lè)給了她快樂(lè)的旅行，更讓她的身心享受到了自由自在的釋放。當(dāng)?shù)厣铣霈F(xiàn)一個(gè)飛鳥(niǎo)的影子，她仰望天空，發(fā)現(xiàn)了頭頂一只飛翔在天空的白鴿，一向內(nèi)斂文靜的她，突然不在乎旁人的眼光，脫掉了高跟鞋，追隨飛鳥(niǎo)，赤腳快樂(lè)地奔跑在廣場(chǎng)，張開(kāi)雙臂，與展翅的白鴿形式視覺(jué)對(duì)比，身心與飛鴿一起翱翔天宇……

后期執(zhí)行

千里馬擁有從國(guó)內(nèi)到國(guó)際的優(yōu)秀執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，為了讓拍攝過(guò)程能與代言人形成更好的溝通，此次TVC拍攝扔由韓國(guó)導(dǎo)演及其制作班底執(zhí)行。每個(gè)動(dòng)作，每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了全方位精心考量，只為讓創(chuàng)意更為生動(dòng)，讓畫(huà)面的銜接更為流暢與大氣。

作為監(jiān)制的桑田先生，憑借身經(jīng)百戰(zhàn)的老辣經(jīng)驗(yàn)，在PPM會(huì)議中提出，此次的音樂(lè)運(yùn)用也應(yīng)有所改變與突破，借鑒2010年小提琴片段的成功，桑田為此次的TVC錦上添花，廣告片采用一群外國(guó)小孩合唱出“dar len dar len dar len dar dar dar……”的音樂(lè)部分，將整支片子推向高潮，形成更為強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。

后記

此次的TVC成功地延續(xù)了步步高的成功元素，同時(shí)將整體品牌的品質(zhì)感進(jìn)行了有效拉升，宋慧喬與步步高手機(jī)一起變得更有氣質(zhì)。不少受眾表示，在宋慧喬赤腳奔跑的那一刻，有一種說(shuō)不出的感動(dòng)，似乎那個(gè)奔跑的宋慧喬，就是渴望如此卻從未如此做過(guò)的自己。

延續(xù)經(jīng)典，超越經(jīng)典，這是一項(xiàng)異常艱難的挑戰(zhàn)，千里馬團(tuán)隊(duì)像步步高品牌一樣，用努力與智慧贏(yíng)得了在他人眼里認(rèn)為不可能的勝利。（作者系廣州千里馬廣告有限公司總經(jīng)理）

（編輯：逸心dly_1200@sina.com）