戰(zhàn)略選擇之步步為“贏”

戰(zhàn)略仿佛不如市場手段、管理模式那般精彩，不可否認的是，優(yōu)秀的企業(yè)首先要有自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，再談其他。

在現(xiàn)今的語境下，當我們提及“管理哲學”這個詞的時候，往往是將管理哲學與管理方法相分離的，而管理哲學通常指的是管理的理念、意識形態(tài)這樣大而化之的概念，所以諸如經典中的管理哲學、兵法中的管理哲學、某電視劇所得到的管理哲學等說法愈演愈烈。

而實際上，“哲學”這個概念本身所含有的真正意義就是真實地認識事物：認識你自己，認識你所處的環(huán)境，歸納出合理的生存之道。這一系列的過程就是理性思考的過程，而理性思考就是發(fā)掘并利用事物的本質。一家位于中國西部，正在崛起的，涉足酒店、地產、金融投資、貿易等多個領域，員工2500余人、經營總資產達40多億元的多元化產業(yè)企業(yè)——明宇集團，就是本著這樣的管理哲學在規(guī)劃自己的戰(zhàn)略，以理性的思維構筑自己的理想。

戰(zhàn)略選擇之“放棄該放棄的”

在1996年之前，明宇集團還是四川東北的一家電器經銷商，有著不錯的銷售業(yè)績和區(qū)域優(yōu)勢。按照一般人的思維，維持現(xiàn)狀，先賺得盆滿缽滿之后再去思考下一步，這樣的思維往往會錯失一樣東西，就是機會。

很多時候，敢于放棄是需要很多勇氣和智慧的。管理大師彼得·德魯克提出企業(yè)家精神中最主要的是創(chuàng)新，進而把企業(yè)家的領導能力與管理等同起來，認為“企業(yè)管理的核心內容是企業(yè)家在經濟上的冒險行為，企業(yè)就是企業(yè)家工作的組織”。而這種創(chuàng)新或者冒險，不是感性的沖動，而是理性的判斷。

就在明宇集團已經成為稱霸川東北的電器大王時，他們選擇了轉型，為什么轉型？讓我們來看看1996～1999年的市場發(fā)生了什么事情。

1.1999年6月，中共中央總書記江澤民提出，加快開發(fā)西部地區(qū)對于推進全國的改革和建設是一個全局性戰(zhàn)略，加快中西部地區(qū)發(fā)展的條件已經基本具備，時機已經成熟。

2.實施西部大開發(fā)的重點任務是：加快基礎設施建設；加強生態(tài)環(huán)境保護和建設；鞏固農業(yè)基礎地位，調整工業(yè)結構，發(fā)展特色旅游業(yè)；發(fā)展科技教育和文化衛(wèi)生事業(yè)。

按照正常的邏輯，作為川北最大的家電貿易商，應該為以上這段話感到高興，因為大政策的傾斜，首先意味著經濟的發(fā)展，機會的增多，但是辯證地看，危機總是相伴的。西部的開發(fā)也意味著更多的企業(yè)、更強的資本運營者會看重這個市場；其次，背景中大戰(zhàn)略是基礎建設、生態(tài)保護、特色旅游和文化產業(yè)為重。

那么，對于彼時的明宇來說，其所在的家電貿易行業(yè)，能夠倚重所在地區(qū)的優(yōu)勢嗎？就在相同的時間，明宇注意到當時的同行，現(xiàn)今的家電連鎖巨頭國美和蘇寧進入快速發(fā)展期，國美在北京，蘇寧在南京，在1999年，兩個行業(yè)巨頭開始了復制、連鎖的擴張模式，同樣反觀這個發(fā)展模式的創(chuàng)始地美國，最終也形成了Circuit City和Best Buy的雙巨頭的情勢。

身在某一個行業(yè)，一定要了解你所處行業(yè)的本質，家電貿易公司在市場競爭加劇的情況下，要生存得好，必須具備的核心優(yōu)勢是什么？最簡單的判斷就是：大資本支持，強大的擴張力保證自己的規(guī)模效益（巨大的連鎖數(shù)量），因為貿易行業(yè)是沒有自己的實質產品的，而是以你能夠占據(jù)的市場空間和所提供的服務向你自己的上下游去討價還價。國美和蘇寧顯然是成功的企業(yè)，但是很關鍵的是，你成為國美、蘇寧的可能性大還是成為被并購者的可能性大呢？這是一個關鍵的問題，也是哲學的第一命題：認識你自己。

就是基于這樣的判斷，明宇重新進行了戰(zhàn)略選擇，在1999年，明宇通過“租賃物業(yè)+投入裝修”這樣的模式，以南充明宇大酒店為載體，進入酒店行業(yè)。

戰(zhàn)略選擇之“調整，并堅持應該堅持的”

在進入新的行業(yè)之后，明宇投入了大量的精力，“租賃物業(yè)+投入裝修”的模式被明宇稱為“輕資產”酒店投資運作方式。輕資產運行的好處在于，為業(yè)主減少了后期裝修的投入，同時也減少了明宇的前期投入，節(jié)約了大量的資金。

但是在2000～2010年，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的逐步落實，成都將旅游業(yè)定位為自身經濟發(fā)展的支柱產業(yè)，這為酒店行業(yè)提供了良好的發(fā)展土壤。在這樣快速的發(fā)展中，明宇集團在創(chuàng)業(yè)之初的租賃模式出現(xiàn)了問題：融資瓶頸。

經過調整，明宇確定了“重、輕、托”的“組合拳”方式——即自建經營的重資產酒店加租賃的輕資產酒店，輔以委托管理的酒店，以促進酒店板塊的規(guī)模擴張和持續(xù)發(fā)展的“酒店－地產”商業(yè)模式。

明宇戰(zhàn)略的實質有兩點：第一點是一切為利潤負責的利潤最大化原則；第二點是在第一點的原則上，根據(jù)自身和環(huán)境的實際情況制定發(fā)展計劃。因為在2001年，明宇就涉足了資本運營，目前的明宇集團不僅是中德合資南充市商業(yè)銀行的最大股東之一，也是中國第一家村鎮(zhèn)銀行“惠民村鎮(zhèn)銀行”的股東、南充高坪信用社股東，同時還擁有全資子公司泰融融資擔保有限公司。

這樣的金融背景不僅是集團涉足的一個領域，同時也為明宇注入了資本導向的現(xiàn)代公司治理機制，洞悉了公司治理的本質。

在2008年以前，明宇集團涉足酒店與地產業(yè)的第九個年頭之前，他們也曾進行住宅地產的開發(fā)，并且是做南充最大的盤，也取得了一定的收益，但是很快，明宇發(fā)現(xiàn)，盡管有利可圖，但是住宅地產項目并不符合自身的戰(zhàn)略發(fā)展。明宇判斷：住宅地產獲取的收益往往是一次性的，而且在資金的使用和調配上，甚至在某個時段還可能會出現(xiàn)一些短缺。在進行業(yè)態(tài)的對比分析時，他們還發(fā)現(xiàn)酒店的現(xiàn)金流量和現(xiàn)金的保有量或者說收益量，會隨著酒店的增加而不斷增加。

因此，2008年春節(jié)，明宇在日本東京的會議上確定了“高星級酒店+甲級寫字樓等精品商業(yè)業(yè)態(tài)”的經營模式。其判斷依據(jù)是：如果要發(fā)揮酒店業(yè)的優(yōu)勢，酒店與地產結合，一定要轉向商業(yè)地產。甲級寫字樓能夠生存的地方，高星級酒店也能夠生存。

第一次調整是模式的變化，第二次調整是業(yè)態(tài)的聚焦。這樣的調整，只能說是基于戰(zhàn)略的戰(zhàn)術調整，這樣調整的信心從何而來呢？

戰(zhàn)略選擇之“了解應該了解的”

所有合理的戰(zhàn)略都要站在適宜現(xiàn)實的前提下。

1.大道至簡，依據(jù)社會背景做判斷

判斷一：從西方國家的經濟發(fā)展趨勢看，第三產業(yè)會逐漸成為三大產業(yè)占據(jù)GDP比重最大的產業(yè)。

判斷二：人類的消費趨勢會逐漸從物質消費轉向文化相關的精神消費——馬斯洛的需求層次論。

判斷三：2011年全國旅游會議上：力爭到2015年，國內旅游人數(shù)達33億人次，入境過夜旅游人數(shù)力爭達到8000萬～9000萬人次，出境旅游人數(shù)達8375萬人次，旅游總收入達到2.3萬億元。

就是基于這樣的判斷，明宇的項目有著嚴格的選擇標準：

（1）選址核心CBD區(qū)域，建設高星級酒店和甲級寫字樓等精品商業(yè)，打造城市精品綜合體。（2）選址城市范圍內或城郊結合部或交通樞紐區(qū)域，建設高檔酒店與商業(yè)、住宅等結合的規(guī)模城市綜合體。（3）選址城郊或旅游熱點區(qū)位，建設旅游、會議、度假型酒店及國際社區(qū)，并由此延伸開發(fā)旅游度假綜合體。

首先，取得資源的時候，地方政府非常支持，因為政府希望通過高星級酒店來提高地塊價值，提升城市形象，完善城市配套功能，解決就業(yè)，增加財政稅收。對企業(yè)來說，能通過高星級酒店來取得優(yōu)質的土地資源；其次，將五星級酒店的管理與甲級寫字樓相統(tǒng)一，可以實現(xiàn)精品物業(yè)的互動管理和資源整合（優(yōu)勢放大）。

2.在商懂商，對于行業(yè)的判斷

任何行業(yè)都存在需求和競爭，這是所有企業(yè)都要面臨的問題：如何吸引更多的需求？在經過市場調研與對自身經營狀況總結的基礎上，明宇對酒店連鎖行業(yè)有著清晰的認識：

第一，中國已進入大眾旅游消費時代，酒店內需市場強勁增長，外需市場在下滑，即使是中高星級酒店，國內客源占比約90％，需要我們在產品設計、營運標準、人員標準、服務模式、營銷方式等方面，適應此種變化的市場結構，同時最大限度地釋放本土化優(yōu)勢。

第二，近年，由于地方政府、地產商等力量的推動，對五星級豪華酒店的投資過熱，相對忽略了中檔次酒店的投入，這與中國進入大眾旅游消費時代的市場結構不相吻合。

第三，“高星級酒店+甲級寫字樓等精品商業(yè)業(yè)態(tài)”的發(fā)展模式，能使酒店與地產很好地契合。甲級寫字樓等精品商業(yè)與高星級酒店的生存環(huán)境趨同，是兩個產業(yè)聯(lián)動整合的基礎。

3.在商言商，對于市場的把握

（1）優(yōu)勢與劣勢

在中國酒店業(yè)的營銷實踐中，不少企業(yè)會自覺或不自覺走上以競爭為導向的軌跡。于是就出現(xiàn)了這樣的邏輯錯誤：國際品牌研究顧客需求，中國企業(yè)研究（甚至模仿、抄襲）國際品牌，結果是國際酒店品牌擅長的方面，很多企業(yè)暫時學不到（比如品牌影響）；而國際酒店品牌不擅長的（比如中餐），很多企業(yè)又難以學到更有價值的東西。

如果長此以往——國際品牌研究顧客，我們研究國際品牌，那么，我們這種以競爭導向的營銷，既助長了我們不擅長研究顧客的短處，又保持了對手強勁的競爭力。

所以，學習國際酒店品牌優(yōu)秀的地方是企業(yè)的必修課，但研究顧客需求、滿足顧客需求必須由企業(yè)自己來完成，這樣才能具備持續(xù)的競爭能力。

（2）企業(yè)為市場提供什么

對于客房來說，因為品牌價值確實需要時間來積累，所以明宇的策略就是強調投資性價比，同時發(fā)展自己的高星級酒店品牌。明宇現(xiàn)在開始發(fā)展自己的高星級自主品牌：雅系列。從尚雅、麗雅、豪雅到尊雅，涵蓋標準五星、豪華五星、奢華五星。

從餐飲來說，當人均GDP上升一元的時候，拉動餐飲類消費將達到7元。而酒店住店客人，只有不到10％的比例會在酒店餐飲消費（不包含早餐）。但明宇現(xiàn)在羅曼酒店的行政總廚，在以前的企業(yè)一年只做六七百萬。同樣一個人，一個團隊，而且硬件投資更低、規(guī)模更小，在明宇可以做到兩三千萬，其根本原因就是明宇的餐飲不單純堅持“高端”，而是針對市場的一部分未被滿足的需求。

4.實事求是，根據(jù)判斷進行實踐

在進行戰(zhàn)略布局時，明宇堅持“立足成都、根植西部、布局全國”，所以明宇從一開始就堅定了在這個階段“夯實基礎、壯大實力、現(xiàn)階段決不去一線城市”的戰(zhàn)略。

在具體銷售策略上，堅持以下基本原則：

（1）堅持以商務散客為主體的客源結構。明宇的酒店產品，主要集中在城市商務酒店，因此，在整體客源結構中，商務散客占比不能低于60％。

（2）開發(fā)會議客源。會議客源是僅次于商務散客的第二優(yōu)質客源。

（3）開發(fā)第三方客源渠道。在強大的商務、會議客源支撐的基礎上，重視但不依賴對價格極度敏感且不產生附加消費的旅行社、網絡等開發(fā)第三方客源渠道。通過第三方客源渠道，主動培育發(fā)展自有客源，做到“錦上添花”，使收益最大化。

（4）開展點對點營銷推廣。改變一般酒店的坐商銷售模式，針對目標區(qū)域市場，開展點對點的積極主動型營銷活動，采取大量掃樓、協(xié)議簽訂、贈送卡、發(fā)展會員等方式，開發(fā)維護客戶。

戰(zhàn)略選擇之“知己，不斷地審視自己”

經過一系列的戰(zhàn)略選擇，明宇在拒絕了各種誘惑，堅定地選擇自己的核心業(yè)務的時候，也面臨著不斷成長帶來的問題——如何充實自身，健康管理自身，使自己更加強大？

1.以人為本

這就需要企業(yè)不斷地對自身的內部管理進行審視：企業(yè)的高速發(fā)展，很多企業(yè)最擔憂的是資金。而明宇最擔心的是因為人力鏈的問題而導致項目推進不力，進而增加融資成本。

“我們最大的挑戰(zhàn)是人?！薄拔覀兯械墓ぷ髯詈蠖夹枰鋵嵉饺巳ソ鉀Q?！比耸菦Q定一個企業(yè)發(fā)展的核心，在任何階段，對任何企業(yè)都是最重要的。意識到這一點的明宇極為重視人才的引進與培養(yǎng)。

僅有優(yōu)秀的人才是不夠的。更重要的是將優(yōu)秀人才引進來，并編織到鏈條上去。這就需要明宇文化理念和投資經營理念的感染和傳承。需要通過管控、流程再造和標準建立把我們認為契合明宇的經驗落地，變成整個經營團隊的經驗。目前明宇正在嘗試借助外力，通過第三方標準的組織管控模式用于團隊再造。

2.“信·和”文化

“信·和”即為“誠信務實、和諧共贏”，看起來并不那么真切，因為企業(yè)文化是一個外人很難實際了解的東西，除非我們身在其中。但僅從明宇目前十分穩(wěn)定的員工結構與令企業(yè)滿意的員工滿意度的情況上，明宇企業(yè)文化的建設是成功的。

3.務實的品牌觀

明宇的品牌觀點是：品牌并不是商品本身，它始終是個附屬品，不能給顧客帶來利益的品牌，不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的品牌，實際就是沒有價值的品牌。

很多時候，戰(zhàn)略仿佛不如市場手段，不如管理模式那么精彩，那么動人心魄。但不可否認的是戰(zhàn)略是在頂峰之上的以絕對的理性對于趨勢的理解和判斷，優(yōu)秀的企業(yè)首先要有自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，再談其他。畢竟，不管多美好的理想，都要構筑在堅實的理性之上。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

資本運作行業(yè)的經驗讓明宇集團意識到：商業(yè)的本質就是通過滿足需求來創(chuàng)造資本，而且不僅僅是創(chuàng)造資本，還要吸引和利用資本，而物業(yè)租賃的模式顯然不適應資本運作的邏輯。

明宇戰(zhàn)略的實質有兩點：第一點是一切為利潤負責的利潤最大化原則；第二點是在第一點的原則上，根據(jù)自身和環(huán)境的實際情況制定發(fā)展計劃。

如果長此以往——國際品牌研究顧客，我們研究國際品牌，那么，我們這種以競爭導向的營銷，既助長了我們不擅長研究顧客的短處，又保持了對手強勁的競爭力。