微視頻催紅桔子酒店

在微視頻紅海時代，“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)過去，只有在實現(xiàn)創(chuàng)意個性化的前提下打起營銷“組合拳”，才能形成巨大沖擊力。

2011年夏季開始，桔子酒店12星座男系列微電影以微博和視頻網(wǎng)站為核心傳播陣地，根據(jù)每一個星座男特點，形象地刻畫出12個男人在酒店內(nèi)發(fā)生的各種小故事，使觀眾在忍俊不禁的同時進行自我聯(lián)想，并通過視頻立體展示客房的設施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音響、絢麗的大堂及優(yōu)質(zhì)的服務。桔子酒店通過對新媒體時代的仔細研究與快速執(zhí)行，使得星座電影系列在微博被網(wǎng)友自發(fā)進行瘋狂病毒傳播，每周一集的播出吊足了觀眾的胃口，形成了強烈期待。

個性化的廣告宣傳片

在大眾視野中，桔子酒店是個性化的，這個酒店特異之處在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康樂中心等砍掉，而在客房設施上做更多的增值服務，如支持iPhone、iPod音響系統(tǒng)。顯而易見，桔子酒店是一個希望和正在體現(xiàn)自己個性化的酒店，這也決定了其營銷風格的個性化。

12星座男的微視頻，拍攝成本不高，全部由桔子酒店市場營銷部創(chuàng)意團隊完成，沒有廣告和媒介公司的介入執(zhí)行。創(chuàng)意團隊包括導演、制片、星座專家、CEO、副總裁、總監(jiān)等不到10個人組成，從創(chuàng)意、拍攝、制作，到宣傳、執(zhí)行，均由酒店內(nèi)部獨立完成。

從視頻角度上來說，這是一個地道的酒店宣傳片，或可以稱之為將酒店宣傳片故事化。這種方式在微視頻營銷中并不鮮見，時下大量的微視頻都呈現(xiàn)出比較低檔次的廣告植入，也正應為如此，很多業(yè)內(nèi)人士對微視頻的微詞很多，其與西方流行的電視廣告短片的敘事手法相近，一直于被視作僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳播的同質(zhì)產(chǎn)品。

從視頻的傳播結果上來看，12星座男微視頻依然獲得了成功，其官方宣稱，從2011年5月31日開播第一季以來，每周一季，每周一上午10點播出，連續(xù)12周，讓網(wǎng)友形成了強烈期待。截至目前，視頻傳播超過5000萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計超過100萬次，百度搜索指數(shù)從0躍升到1000，客房入住率直逼100%，造成客人抱怨無法預訂房間入住的尷尬局面。

盡管官方數(shù)據(jù)有可能做了夸大，但12星座男微視頻確實有影響力，較之去年出現(xiàn)在網(wǎng)絡上數(shù)以千計的微視頻更容易被人記住，其關鍵的傳播點就在于其創(chuàng)意的個性化。

讓星座戀愛細節(jié)化

網(wǎng)民已經(jīng)習慣傳統(tǒng)的微視頻營銷，但僅僅憑借噱頭并不足以征服網(wǎng)民，而網(wǎng)絡上泛濫的微視頻，也讓一部微視頻的成功傳播難度變大，桔子酒店用的方法并不特別，但卻有奇效。

其一是星座賣點的準確點穴?；ヂ?lián)網(wǎng)的主流是年輕人，微博更是時尚年輕人的聚集地，跟星座、愛情相關的話題越來越受年輕人的熱衷。微博轉(zhuǎn)發(fā)榜上，排在前列的多少都是和星座相關的。這是時下年輕人關注的熱門，也是早前微視頻所沒有涉及的空白領域，一段按照星座分類，幫助青年們學習如何戀愛、如何營造氛圍的“戀愛教程”，具有天然的吸引力，而更重要的是這樣一個星座賣點是對受眾有用的，是可以被受眾仿效，從而為自己的愛情營造必要氛圍的愛情成功學教程，這讓這一教程會不斷被看過的受眾在頭腦中反復播映甚至實踐。

其二是細節(jié)上的自然深刻。廣告植入必須自然，但一旦自然就往往無法令人印象深刻，做廣告的既不想讓受眾覺得自己的作品是個廣告，又害怕受眾看不見其中的廣告。尚且不論相對粗糙和低廉的微視頻，即使是大導演大制作的影片，這方面也往往做得爛俗。而另類的桔子酒店卻做到了自然且深刻。通過戀愛教程的方式，在系列視頻中，經(jīng)?？梢钥吹?，演員打開酒店的門，音響自動響起，而且還可能是個性化定制的歌曲，甚至是自己演唱的歌曲或灌制的愛情表白，而這恰恰是桔子酒店特有的另類服務。而這些嫁接在戀愛教程中，使想要實現(xiàn)另類愛情的星座男女們，知道如何最便捷的“實現(xiàn)”，這赤裸裸地輔助了桔子酒店的入住率上漲。

連續(xù)劇的口碑疊加

但僅僅如此，并不足以讓桔子酒店的微視頻獲得成功，畢竟同樣有創(chuàng)意的微視頻很多，如何讓受眾印象深刻呢？

為了突破瓶頸，桔子酒店緊抓受眾心理，采用連續(xù)劇式的口碑疊加方式來做視頻。大多數(shù)微視頻往往是“一招鮮”，將成功的希望寄托在一個視頻之上，這在微視頻發(fā)展初期，因競爭少而容易成功，一旦進入微視頻紅海競爭之時，則不但要比拼質(zhì)量，更要比拼運氣。而12星座男微視頻則做成連續(xù)劇模式，每周定時定點更新，一集不成又添新作，這就是微視頻的連續(xù)劇模式，同樣是幾分鐘的小視頻，由于形成了系列，結果所產(chǎn)生的效果更加猛烈，而且由于留有懸念，每一次新的視頻推出之時，都會成為網(wǎng)民熱捧的焦點，這種連續(xù)劇效益，其實也是微視頻推廣的一個不錯的實現(xiàn)模式，可以有效地將一個創(chuàng)意在網(wǎng)民腦海中不斷強化，從而取得1+1>2的效果。

其實這種模式在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡視頻營銷中早有出現(xiàn)，上海大眾與中國建設銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海大眾龍卡”就運用了這種模式。為了推廣和分析該卡用途，上海大眾采用了網(wǎng)絡視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1集～4集，故事人物每次過關都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，并將其在Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上進行傳播，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了觀眾對“上海大眾龍卡”的認知。

盡管有成功典范，但在微視頻領域采取這種營銷模式的卻少之又少，而桔子酒店又借助影視劇慣用的劇透方式，通過第三方對自己的劇集進行分析，將前作植入廣告的細節(jié)和新作可能表達劇情的懸念等信息發(fā)布出去，通過官方微博從第二季開始發(fā)布節(jié)目預告表，調(diào)動相關星座男女的觀看積極性，一系列的輔助營銷手段，讓其微視頻形成類似影視劇的粉絲圈子，從而讓12星座男微視頻大獲成功。

可以“聯(lián)贏”的微視頻

一個不為大眾知悉的細節(jié)是：12星座男微視頻并不僅僅在給桔子酒店做廣告，還在傳播環(huán)節(jié)，通過資源互換與合作，巧妙植入了若干品牌的廣告，從而實現(xiàn)了1+1>2的“聯(lián)贏”。

仔細觀看視頻，我們會發(fā)現(xiàn)奔馳、漫步者音箱、珂蘭鉆石、麥包包、也買酒等品牌，合作形式分別是植入、貼片、問答等多種方式。在合作過程中靈活運用、巧妙融入、嚴格把控選擇與酒店相匹配品牌，這就避免了植入品牌廣告給觀眾帶來商業(yè)上反感心理。

這為微視頻營銷開辟了另一個新思路，即“聯(lián)贏”模式，微視頻營銷可以有多個潛伏者，盡管微視頻的制作和傳播成本較之傳統(tǒng)電視廣告低廉許多，但深入人心的微視頻則少之又少，除了本身的創(chuàng)意提煉外，微博傳播渠道的寬窄和傳播能量的強度都是制約瓶頸，而每一個品牌所掌握的微博營銷出口都不一致，僅僅是單個品牌的官方微博和相關工作人員微博，所擁有的受眾群體就很龐大，如果一個微視頻能夠成功取得多個品牌的合作，則可以借助相關品牌的營銷出口，在更大范圍內(nèi)獲得成功。

畢竟，微視頻主要在微博上進行分享，而微博上的分享會非?？?。如果網(wǎng)友在一小時內(nèi)沒有看到這個東西，就很難再被看見。由此可見，微視頻的生命力比網(wǎng)絡新聞更短，從發(fā)布開始只有一小時，在拋開網(wǎng)絡水軍虛假的轉(zhuǎn)播和點擊率前提下，就必須結合最有影響力的品牌，借助它們擁有的受眾群體進行反復傳播。

拋開狹義上的營銷界限，用聯(lián)營的方式獲得“聯(lián)贏”的效果，成就了桔子酒店微視頻的傳播，也通過一次傳播為眾多品牌帶來了效益，打破了微視頻紅海競爭階段的傳播瓶頸，這種開放的特質(zhì)才是值得學習的，較之噱頭式的創(chuàng)意更值得學習。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

桔子酒店通過對新媒體時代微視頻特點的仔細研究與快速執(zhí)行，使得星座電影系列在微博被網(wǎng)友自發(fā)進行瘋狂病毒傳播，每周一集的播出都吊足觀眾胃口，形成了強烈期待。

盡管微視頻的制作和傳播成本較之傳統(tǒng)電視廣告低廉許多，但深入人心的微視頻則少之又少，除了本身的創(chuàng)意提煉外，微博傳播渠道的寬窄和傳播能量的強度都是制約瓶頸。