奧迪A1:新貴必殺技

歷史無法復(fù)制，更不能憑空捏造——除了用更加時尚和前沿的設(shè)計語言來爭取那些年輕的消費者，奧迪A1也試圖通過更豐富和更個性的車型選擇來滿足他們挑剔的想法。

28.98萬元能買到一輛什么樣的汽車？答案是幾乎所有合資品牌的C級車，或者奔馳B200、寶馬320這樣的豪華品牌B級車，以及大眾尚酷、標(biāo)致308CC等入門級跑車。總之，你可以在包括品牌、車型、風(fēng)格在內(nèi)的諸多選擇中做出決定。

但這個小家伙車身只有不到4米，軸距更是短至2.5米，發(fā)動機排量為1.4升，還只是3門4座車型，后面的兩個座位只能容下你家的小朋友或者寵物——加上選裝件，它會賣到30萬元以上，而且還一車難求。

它就是奧迪A1，最小號也是最時尚的奧迪。在中國，它代表奧迪，與寶馬MINI、大眾甲殼蟲和菲亞特500等個性小車一爭高下。

最小號奧迪

從血統(tǒng)上講，A1并不是一部徹頭徹尾的奧迪原創(chuàng)車型，它誕生于大眾PQ26平臺——同一平臺包括大眾波羅、斯柯達法比亞、西亞特ibiza。這就意味著，你可以把A1看做是一部更豪華、更高端和更運動的大眾波羅。

雖然只是家族中最小的成員，但A1同樣具備了奧迪式的“更高級的質(zhì)感”。

從外型上看，A1讓人一眼便知這是一輛奧迪——標(biāo)志性的大嘴應(yīng)用了奧迪經(jīng)典的設(shè)計語言，六邊形的一體化進氣格柵充滿動感，沿著大嘴頂端向左右兩邊水平伸展的“旋風(fēng)線”讓A1保持了奧迪家族化的車窗與車身1∶2“黃金分割”。此外，Q系列的Wrap-around“包圍式”尾門也讓小巧的A1看起來更堅固、強勁。

其次，A1在技術(shù)上具有壓倒性優(yōu)勢。包括搭載TFSI燃油直噴渦輪增壓發(fā)動機與S tronic雙離合變速器，全系標(biāo)配了Start/Stop“啟?！毕到y(tǒng)——這樣的動力組合帶來的高效顯而易見，A1不僅具備百公里加速8.9秒、最高時速203公里的動力性，也兼百公里綜合油耗5.5升的經(jīng)濟性。工程師們賦予A1兼顧動感與舒適的高品質(zhì)底盤調(diào)校，一系列高科技裝備讓A1具備比單純追求運動樂趣的車型更有內(nèi)涵的操控感。

最關(guān)鍵的是，A1看起來像A8一樣充滿高級感。在部件選材與裝嵌工藝方面，A1嚴(yán)格遵循奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，你大可以在車內(nèi)發(fā)現(xiàn)A8才有的質(zhì)感。論及配置的豐富程度，A1同樣為緊湊型小車重新建立了標(biāo)準(zhǔn)，讓你從聽覺和視覺上得到極大的滿足。

確如奧迪所言，A1做到了“以小見大”、“大有來頭”、“大有內(nèi)涵”，這讓消費者在MINI、甲殼蟲和菲亞特500之外有了新的選擇。

時尚做武器

從天才的彼得·希瑞爾開始，就一舉奠定了奧迪新世代的設(shè)計語言——優(yōu)雅、精致且充滿動感，史蒂芬·西拉夫在設(shè)計的美感表達上達到了新的層次——與奔馳、寶馬相比，奧迪把設(shè)計的形式主義發(fā)揮到了極致。

這一次，留給奧迪設(shè)計團隊的挑戰(zhàn)是，如何讓缺乏歷史沉淀的A1看起來更有吸引力。

設(shè)計團隊給出的解決方案，首先是更時尚的設(shè)計語言。為了讓大家對A1的印象不過分糾結(jié)于小身材之上，設(shè)計團隊在創(chuàng)意之初就敲定，用十足的霸氣與精雕細琢的品位來營造“小身材大文章”的設(shè)計感，A1應(yīng)該具有男性的陽剛之氣和進攻性，同時融入女性的柔美與文靜，它必須是“獨一無二”的，充滿靈感和創(chuàng)造性，更不能缺乏現(xiàn)代品位和年輕活力。

為了在一輛小車中營造出大空間感，奧迪采用了大量顛覆性的設(shè)計語言，極具沖擊力和戰(zhàn)斗性，而在細節(jié)上的表達上卻充滿了精致感和巧妙性——整個儀表臺被一條水平線上下分割，視覺上增強了空間的橫向伸展，四個空調(diào)出風(fēng)口靈感取自噴氣飛機發(fā)動機，中控臺底部的排擋桿基座參考了帆船賽艇尾部的造型——這樣一來，駕駛者甚至?xí)a(chǎn)生一種翱翔在碧海藍天之中所帶來的空間上的自由感。

此外，A1還有比對手更豐富的車型選擇。盡管A1已經(jīng)是一輛“獨一無二”的車型，但奧迪仍然不滿足，為消費者提供了豐富到眼花繚亂的車型配置。省事一點的做法是在“賽車內(nèi)外部選裝包”與“聯(lián)合風(fēng)尚內(nèi)外部選擇包”中做出決定。如果消費者覺得不夠過癮，還可以定制專屬于自己的A1來體驗揮灑創(chuàng)意的樂趣——比如，單是車身顏色，A1提供的選擇就達12種。在座椅的配制上，有8種材質(zhì)的選擇，也有4種造型的選擇。

奧迪再出發(fā)

2011年，奧迪在銷量上完成了對奔馳的完美超越，僅以8萬輛之差的微弱優(yōu)勢位列寶馬之后，一步一步向著150萬輛銷量和全球第一的目標(biāo)邁進。在中國，這樣的競爭順序調(diào)換了位次——寶馬仍然落后于奧迪，不過身影已經(jīng)越來越清晰地出現(xiàn)在后者的后視鏡中。

寶馬、奔馳的步步緊逼讓奧迪在“第一市場”繃緊了神經(jīng)，官車形象深入人心的奧迪正面臨著新的挑戰(zhàn)：

第一，在大多數(shù)中國消費者眼里，奧迪仍然缺乏一種“范兒”。雖然奧迪的產(chǎn)品足夠科技、精致和時尚，但缺少奔馳、寶馬那樣的氣質(zhì)，風(fēng)格也不夠突出，既不如奔馳豪華，也難比寶馬運動。

第二，雖然奧迪官方聲稱其私人用戶比例達到了80%，但從其銷售構(gòu)成來看，A6L占據(jù)了三分之一強，難道有一多半的A6L都被私人買了？答案顯而易見。奧迪的官味兒還是很濃。

第三，過于家族化的設(shè)計風(fēng)格，最近幾年，如俄羅斯套娃娃的車型設(shè)計讓奧迪的產(chǎn)品開始變得缺乏新意。有人開玩笑說，把A6拉長了就是A8，壓扁了是A7，加高了是Q7，縮短了是A4，再小一點就是A3。家族化臉譜是一把雙刃劍，在強化品牌整體風(fēng)格的同時，也是個性化的毒藥。

“國產(chǎn)化”和“加長”在過去一直被認(rèn)為奧迪在中國的制勝法寶，在被競爭對手紛紛借鑒模仿之后，全新一代A6L體現(xiàn)了奧迪對中國市場的深刻理解和策略優(yōu)化——深度本土化。

更大的改變來自于，奧迪正在不遺余力地去“官車化”——除了投放更多個性化的車型并加大宣傳力度，包括超級跑車R8、個性跑車TT、優(yōu)雅的Coupe車型A7、A5和SUV車型Q7、Q5，這些都在一定程度上幫助消費者消除“奧迪=A6L=莊重沉悶”的認(rèn)知偏差。

同時，奧迪進一步加大了品牌重塑的力度，好萊塢大片《鋼鐵俠》的熱映，離不開奧迪的全程助推，在頗受年輕人喜愛的《奮斗》、《我的青春誰做主》等青春偶像劇中，奧迪與那些時尚活力的主角們看起來相得益彰。

上市半年以來，A1取得了近500輛的月均銷量——這是一個不錯的數(shù)據(jù)，快速超越了甲殼蟲、菲亞特500，MINI也正在被奧迪A1步步緊逼。更重要的是，A1們的集體給力，讓奧迪在中國的消費者眼里，變得越來越年輕，越來越親民。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

實際上，當(dāng)消費者面對A1的時候，那種時尚到愛不釋手的感覺會讓他們在MINI、大眾甲殼蟲和菲亞特500之間很難選擇。