卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的未來在于網(wǎng)絡(luò)空間的地位。

市場環(huán)境變化催生卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)發(fā)展

計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，也對卷煙企業(yè)營銷產(chǎn)生了巨大的影響。信息技術(shù)的開發(fā)和廣泛應(yīng)用給卷煙市場營銷環(huán)境帶來了深刻的變化（見圖1），而這種變化直接促進(jìn)了卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

首先，信息技術(shù)改變了卷煙消費(fèi)者的行為：消費(fèi)者由歷來的被動地接受營銷信息，變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程；消費(fèi)者共享營銷信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系；消費(fèi)者購買行為將更趨于復(fù)雜靈活，消費(fèi)者更注重卷煙產(chǎn)品個性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。

其次，信息技術(shù)使卷煙企業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生變化：卷煙企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化；卷煙企業(yè)將把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使卷煙企業(yè)對市場機(jī)會做出快速反應(yīng)；信息技術(shù)使卷煙企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機(jī)會；卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。

再次，信息技術(shù)為卷煙企業(yè)帶來了注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)時代信息占用的資源是顯而易見的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中把消費(fèi)者注意力有效地分配到占用注意力過于豐富的企業(yè)及產(chǎn)品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對煙草傳統(tǒng)廣告、促銷、贊助的進(jìn)一步限制，卷煙工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道就變得更加有限。

目前中國卷煙品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷工作才開始起步，雖然截至2010年年底，全國網(wǎng)上訂貨率已達(dá)到28.18%，而且“新商盟”平臺也正走向成熟，但有關(guān)如何借助已有平臺實現(xiàn)由網(wǎng)上訂貨向網(wǎng)上營銷的轉(zhuǎn)變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國卷煙行業(yè)工商分離的特殊性，卷煙品牌無法像其他消費(fèi)品一般來推進(jìn)卷煙的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程。所以，中國卷煙品牌如何在特殊行業(yè)背景中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷以進(jìn)一步提升品牌競爭力——這仍然需要我們努力探索。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)和內(nèi)涵

目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上訂貨，但不同于后者只是零售戶貨源購進(jìn)的一種途徑和方式，網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上是一種新的銷售模式的轉(zhuǎn)變，也是未來品牌營銷發(fā)展的一種趨勢。從國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的不同表示方法、定義來看，盡管對于網(wǎng)絡(luò)營銷有著不同的定義，但始終離不開這樣兩個核心的要素：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷手段。

筆者認(rèn)為卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，工商協(xié)同在一起，借助網(wǎng)絡(luò)平臺（如“新商盟”）有效地整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷組合下的各項網(wǎng)絡(luò)營銷職能，促進(jìn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者彼此之間的良性互動，從而實現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者之間共贏的新興營銷模式。

由于網(wǎng)絡(luò)購物平臺已不再是簡單的人際溝通媒介，它的功能已經(jīng)得到了深化與發(fā)展。因此企業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷基本運(yùn)行內(nèi)容應(yīng)是：如何借助互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺，整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷組合下的各項營銷職能，工商協(xié)同，有效地進(jìn)行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導(dǎo)消費(fèi)、與顧客建立互動關(guān)系，由此幫助工業(yè)卷煙品牌在品牌文化傳播的指導(dǎo)下，更為精準(zhǔn)地開展宣傳推廣活動，通過不斷的品牌提醒、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、傳播活動的支撐，以達(dá)到品牌產(chǎn)品銷量不斷提升的目的。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷策略模塊

目前，刺激消費(fèi)模式、互動式溝通模式、數(shù)據(jù)庫營銷模式或以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式都是眾多消費(fèi)品企業(yè)積極實踐、理論界重點(diǎn)研究的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，但它們是否適應(yīng)于中國卷煙品牌還是未知數(shù)。

再結(jié)合營銷組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯(lián)網(wǎng)時代卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本特征出發(fā)，主要定位于信息傳播和品牌建設(shè)。卷煙工商企業(yè)協(xié)同進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以從以下幾方面來分析：網(wǎng)絡(luò)營銷的卷煙品牌傳播策略；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略；網(wǎng)絡(luò)營銷廣告宣傳策略（見圖2）。鑒于中國卷煙生產(chǎn)和銷售的分離性，卷煙工業(yè)公司和商業(yè)公司在卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷中的工作各有側(cè)重，工業(yè)公司重在品牌傳播和溝通，而商業(yè)公司則需更為關(guān)注卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道問題。

1.卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷品牌塑造策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再只是企業(yè)產(chǎn)品文化的代表，而更多的時候是一種消費(fèi)時尚，消費(fèi)符號的象征，其傳播依賴的是消費(fèi)者與企業(yè)主動地互動性反饋和參與產(chǎn)品質(zhì)量的評論。

品牌的塑造傳播媒體以時下流行的網(wǎng)絡(luò)言論平臺博客、論壇、BBS等方式為主。消費(fèi)者在體驗卷煙產(chǎn)品后，可能通過網(wǎng)絡(luò)言論平臺對產(chǎn)品做出評價，或者對有關(guān)產(chǎn)品在使用過程中的問題進(jìn)行咨詢和討論。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌塑造工作可以從兩大維度展開。

（1）建立論壇并發(fā)展體驗，讓消費(fèi)者參與卷煙品牌塑造

卷煙企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，比如建立專業(yè)門戶網(wǎng)站和論壇，接受消費(fèi)者的評論，充分了解消費(fèi)者對品牌的偏好和反饋，往往能產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。

此外，由于卷煙屬于實體消費(fèi)品，卷煙企業(yè)應(yīng)采取企業(yè)/產(chǎn)品文化網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品實體體驗線下進(jìn)行雙管齊下的方式，為消費(fèi)者提供參與品牌建設(shè)的途徑。

（2）注重品牌溝通，讓客戶和消費(fèi)者享有更多互動信息

不同于傳統(tǒng)的推式媒介，網(wǎng)絡(luò)營銷溝通通常是由消費(fèi)者在網(wǎng)站上搜索信息并發(fā)起聯(lián)系，是一種拉式媒介。網(wǎng)絡(luò)溝通由傳統(tǒng)溝通的獨(dú)白到網(wǎng)絡(luò)溝通的對話從一對多到一對一，提高了溝通的質(zhì)量，消費(fèi)者隨時可以從因特網(wǎng)上搜索到滿足需要的更為詳細(xì)的信息。卷煙企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)非常注重與客戶和消費(fèi)者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。

第一步，確定卷煙品牌網(wǎng)絡(luò)溝通對象。網(wǎng)絡(luò)溝通對象是針對可能在卷煙網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買欲望的消費(fèi)者群體提出來的。這一群體包括卷煙產(chǎn)品的使用者、卷煙產(chǎn)品購買的決策者、卷煙產(chǎn)品購買的影響者。

第二步，設(shè)計卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通內(nèi)容。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通的最終目標(biāo)是希望引起購買，這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的卷煙品牌形象、卷煙產(chǎn)品特性、卷煙產(chǎn)品包裝、卷煙產(chǎn)品檔次價位、卷煙企業(yè)文化、卷煙企業(yè)實力等信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。

第三步，決定卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通組合方式。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通活動主要通過關(guān)系營銷和站點(diǎn)推廣兩種溝通方法展開。但由于卷煙產(chǎn)品檔次規(guī)格不同，銷售對象不同，溝通方法與卷煙產(chǎn)品檔次和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)溝通的組合方式。

第四步，卷煙網(wǎng)上公共關(guān)系溝通。卷煙網(wǎng)上公關(guān)就是要與網(wǎng)上媒體建立良好合作關(guān)系，以更好地通過因特網(wǎng)營造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產(chǎn)品。

2.卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略

傳統(tǒng)的卷煙銷售渠道（主要是零售客戶）促銷與維護(hù)存在無法逾越的障礙：一是數(shù)量較少的客戶經(jīng)理的日常拜訪無法覆蓋大量的零售商戶群體；二是零售終端的促銷方式，基本上采用單一促銷品的方式，對于規(guī)模比較大的商戶，或者采購量比較大的商戶，較多數(shù)量的單一促銷品，已經(jīng)無法形成足夠的吸引力；三是客戶經(jīng)理的交流和溝通受到時間的限制，以及客戶經(jīng)理個人的素質(zhì)、能力與責(zé)任心，使零售商戶很難全面了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品的動態(tài)信息，信息的及時性、一致性和豐富性不足。

而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的利用，如“新商盟”中統(tǒng)一的積分商城、統(tǒng)一的促銷政策、統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品影響，可以增強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道零售商戶的管理力度，增強(qiáng)促銷活動的吸引力和影響力。從渠道建設(shè)來看，卷煙企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用有兩個：第一，傳遞卷煙產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在完成信息傳遞方面有著傳統(tǒng)渠道望塵莫及的優(yōu)勢。比如目前已經(jīng)廣為應(yīng)用的“新商盟”平臺，它不僅能幫助零售客戶隨時隨地地獲取信息，還實現(xiàn)了零售客戶與企業(yè)之間的互動，使卷煙企業(yè)得以及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的新變化，并據(jù)以進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關(guān)系的維護(hù)以及個性化需求的滿足。

第二，簡化購買操作與流程。在當(dāng)今時代，人們生活節(jié)奏越來越快，時間顯得越發(fā)珍貴，因而零售客戶也越來越傾向于一站式購買，在此時網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等營銷渠道的引入對于卷煙產(chǎn)品的銷售就相當(dāng)有必要。經(jīng)過專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)，可以集中許多卷煙企業(yè)的大量產(chǎn)品，并將其一一歸類，既便于零售客戶查找，又能滿足消費(fèi)者不同需求?！靶律堂恕本W(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的使用可以快速地過濾繁雜的信息，定位于目標(biāo)產(chǎn)品，避免人工處理復(fù)雜信息時容易產(chǎn)生的錯誤。

在卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷中，卷煙企業(yè)如何將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機(jī)地結(jié)合起來，更有效地喚起消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的注意和需求，成為卷煙企業(yè)能否循序漸進(jìn)地拓展市場的關(guān)鍵。

如圖3所示，卷煙企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)可以基于現(xiàn)有“新商盟”平臺，向四個維度來進(jìn)行拓展和調(diào)整。

第一，建設(shè)實時性和交互性的信息溝通渠道。網(wǎng)上渠道由過去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道，卷煙企業(yè)概況、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等可以通過這一渠道告訴消費(fèi)者，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流。

第二，建設(shè)全方位展示產(chǎn)品的渠道。卷煙網(wǎng)上營銷可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計理念、理化指標(biāo)、性能、品質(zhì)及工藝等，從而有助于消費(fèi)者完全地了解卷煙產(chǎn)品。

第三，為深入營銷提供電子平臺。在充分利用“新商盟”進(jìn)行卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷之余，各卷煙企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的新機(jī)遇，通過E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費(fèi)者就各個方面問題展開深入的交流。

第四，豐富現(xiàn)有B2B渠道。現(xiàn)有的“新商盟”系統(tǒng)是零售客戶與卷煙企業(yè)網(wǎng)上訂單簽訂、貨款確認(rèn)等高效、便捷交互式溝通的新模式，應(yīng)進(jìn)一步完善其穩(wěn)定性、豐富性、便捷性和安全性。

3.卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳促銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，卷煙企業(yè)展示自身優(yōu)勢信息的視覺傳達(dá)也逐漸簡潔、清晰起來。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告宣傳策略主要有以下兩個工作重心：第一，從壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與客戶和消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)廣告促銷是卷煙消費(fèi)者被動接受產(chǎn)品信息，而計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上促銷，是一對一和交互式的，顧客可以參與卷煙企業(yè)的卷煙營銷活動。第二，個性化的定制促銷。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，以統(tǒng)一的形式、同樣的內(nèi)容，向盡可能多的大眾制造和傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息。然而隨著卷煙消費(fèi)者需求變化日益加快，卷煙消費(fèi)者的個性越來越突出，導(dǎo)致卷煙廣告宣傳的大量浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，針對不同檔次卷煙開展不同的促銷宣傳活動。

我們建議將網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告宣傳工作分為新品上市宣傳、日常促進(jìn)宣傳和品牌文化宣傳三個板塊。

（1）新品上市宣傳

新品上市宣傳主要是服務(wù)于新品上市，具體工作內(nèi)容包括新品公告、賣點(diǎn)推介和營造氛圍等。

新品公告：在網(wǎng)上訂貨平臺上，開展網(wǎng)頁的新品上市信息傳播活動，產(chǎn)品的直觀展示、特性、賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵的宣傳，同時公告產(chǎn)品上市時間。

賣點(diǎn)推介：開展知識問答活動，在上柜零售戶范圍內(nèi)開展，將賣點(diǎn)以知識問卷的形式進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化印象，便于推介，抽獎激勵。

營造氛圍：可以在新品上市前，在網(wǎng)上訂貨平臺或者企業(yè)官網(wǎng)開展有償?shù)恼{(diào)查問卷填寫、限時搶購、贈品等方式營銷新品上市氛圍。

（2）日常促進(jìn)宣傳

日常促進(jìn)模塊主要服務(wù)于成熟卷煙產(chǎn)品的銷售過程，目的包括提高產(chǎn)品的市場覆蓋率、重復(fù)購進(jìn)率和累計購進(jìn)量，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場規(guī)模。具體工作的開展可包括：

形象展示：開展網(wǎng)頁的產(chǎn)品信息傳播活動，產(chǎn)品的直觀展示、特性、價格、賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵的宣傳。

進(jìn)貨提醒：設(shè)立貨源提示牌，到貨提醒，庫存提醒。依據(jù)零售戶的庫存情況設(shè)立“提示小喇叭”，提醒進(jìn)貨。針對個別零售戶，開展產(chǎn)品的“定制訂單”建議活動，同意定制訂單的保證貨源及時到貨。

積累獎勵：在“新商盟”的積分達(dá)到一定程度，可參與公司的主題活動和抽獎活動，積分兌獎；或者可以成為VIP會員，并根據(jù)積分累加情況自動升級，享受會員制的定制服務(wù)。

團(tuán)購支持：顧客提交準(zhǔn)確的團(tuán)購客戶信息，幫助協(xié)調(diào)貨源及時到位。需要的給予團(tuán)購包裝，并給予積分和禮品獎勵。

（3）品牌文化宣傳

文化傳播應(yīng)貫穿于品牌發(fā)展的整個過程中，全面配合營銷動作的開展，目的在于營造良好的市場氛圍，傳播品牌文化，提高品牌的美譽(yù)度。具體工作可以包括以下維度：

電子周刊：在商業(yè)公司的訂貨平臺上發(fā)布公告，鼓勵客戶在企業(yè)網(wǎng)頁或論壇注冊，根據(jù)客戶注冊的電子信箱，形成電子周刊或信息的定期發(fā)送。

有獎傳播：在銷售產(chǎn)品中發(fā)生的趣聞趣事講述，以網(wǎng)友點(diǎn)擊率進(jìn)行評選。開展“我與某品牌的故事”有獎?wù)魑幕顒?，網(wǎng)上投票評比，依評比結(jié)果設(shè)置獎勵。

在線問候：在公司網(wǎng)上開展企業(yè)文化傳播，定期通過電子郵件系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺信箱等方式發(fā)布針對零售客戶和消費(fèi)者的感謝宣言，公告對零售戶的拜訪內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

展望卷煙企業(yè)的發(fā)展，我們認(rèn)為卷煙營銷的創(chuàng)新應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)空間中找到新的發(fā)展機(jī)會，通過卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷快速搶占市場競爭新的制高點(diǎn)，有效提高品牌忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。（作者單位：張志生、王誠，湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司；胡查平、周玲，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系）

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

不同于傳統(tǒng)的推式媒介，網(wǎng)絡(luò)營銷溝通通常是由消費(fèi)者在網(wǎng)站上搜索信息并發(fā)起聯(lián)系，是一種拉式媒介。

當(dāng)企業(yè)通過營銷數(shù)據(jù)庫，根據(jù)卷煙消費(fèi)者偏好，把精心制作的卷煙廣告通過E-mail、博客、搜索引擎等工具直接送到顧客喜歡去的地方，這會引起顧客的極大興趣。