百億之后的再思考

對于郎酒渠道的問題，作為一家專業(yè)的渠道運營商，憑我們與國內(nèi)半壁主流白酒企業(yè)的合作經(jīng)驗，我想談幾點對郎酒的理解和建議。

“群狼戰(zhàn)術(shù)”，助推郎酒崛起

2007年前的郎酒，品牌知名度和市場占有率都非常低，起步階段的郎酒需要提高知名度，“群狼戰(zhàn)術(shù)”在當(dāng)時的歷史情況下起到了關(guān)鍵作用。

一般白酒廠家在招商和市場規(guī)劃方面會追求渠道穩(wěn)定策略，所運營的品牌會分渠道招商，不同渠道采取不同的市場運作策略。郎酒則以品項劃分招商與渠道劃分招商相結(jié)合，相互交叉，彼此互補，你中有我，我中有你。表面上如蟻群，細究卻是忙而不亂，亂而有治。

例如，以品項區(qū)分，商超可有兩個以上供應(yīng)商；以渠道區(qū)分，一個事業(yè)部的產(chǎn)品可有若干個經(jīng)銷商。這種方式充分發(fā)揮了各經(jīng)銷商的優(yōu)勢，也充分發(fā)揮了渠道的銷售力，推動郎酒全品項的陳列與銷售。

辦事處則依據(jù)渠道與事業(yè)部的特點與原則來協(xié)調(diào)渠道、產(chǎn)品沖突，又可以利用事業(yè)部資源根據(jù)不同渠道實施多樣化的市場推廣與促銷策略。這就形成了以辦事處為“首狼”，以經(jīng)銷商為“狼群”的市場架構(gòu)。在此架構(gòu)下，各渠道可以淋漓盡致地發(fā)揮自己的優(yōu)勢。在一個地級市場，郎酒可有30多個經(jīng)銷商，而且目前來說相互不沖突，不得不佩服郎酒的渠道管理功夫。

與時俱進，成就百億郎酒

郎酒以“群狼”戰(zhàn)略迅速崛起，多經(jīng)銷商、多渠道、多品項運作模式在市場初期，確實助推了郎酒的快速發(fā)展。但高速發(fā)展下，問題難免會被忽視和掩蓋，如果不及時發(fā)現(xiàn)并改正，一旦市場進入低速成長期，隱藏的問題可能就會演變成事實。

郎酒在快速發(fā)展中，并沒有忽視對問題的發(fā)現(xiàn)和調(diào)整。近兩年，郎酒調(diào)整了更加適合未來發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。郎酒開發(fā)了眾多濃香型產(chǎn)品，這在市場初期為郎酒品牌的知名度和市場占有率提升做出了巨大貢獻。但是，時間久了，消費者對郎酒品牌會產(chǎn)生認知混亂，郎酒及時梳理和調(diào)整，砍掉一部分子品牌，主推紅花郎、老郎酒和新郎酒、濃香郎牌特曲，使產(chǎn)品線更加清晰，主導(dǎo)產(chǎn)品銷量更加突出。

在渠道運作上，公司前期在開拓市場時，對營銷團隊考核的重點在客戶的回款率上，這樣的考核政策使市場被快速打開，經(jīng)銷商的首單量和回款額都很高，但由于過少關(guān)注經(jīng)銷商的庫存分銷，致使渠道各個環(huán)節(jié)的庫存結(jié)構(gòu)極不合理，經(jīng)銷商為了不被庫存壓死，無奈低價出貨，又造成市場價格透明，經(jīng)銷商無利可圖。2011年后，郎酒對營銷團隊和經(jīng)銷商的考核重點放在了減量漲價上，確保渠道各環(huán)節(jié)正常的利潤，逐步實現(xiàn)了產(chǎn)品在渠道上的高速流轉(zhuǎn)，確保郎酒步入了百億俱樂部。

渠道鋪設(shè)，慎用細分策略

營銷學(xué)中有一個經(jīng)典的市場細分理論，強調(diào)客戶細分、市場細分，但細分不是目的，只是手段，品牌的可持續(xù)發(fā)展和增長才是目的。因此，郎酒未來在繼續(xù)堅持市場細分策略時，有一點希望能夠注意，就是不要為了細分而細分。對于網(wǎng)絡(luò)渠道、社會資源、資金實力等各方面都達到甚至高于廠家匹配要求的經(jīng)銷商，要慎用細分策略；只有當(dāng)經(jīng)銷商的質(zhì)量達不到廠家的要求和任務(wù)量時，再考慮通過細分策略實現(xiàn)銷量的增長和品牌的發(fā)展。否則可能會適得其反，造成1+1＜1的負面后果。