請放慢狂奔的腳步,等一等你的靈魂

有專家說，郎酒的定位“太亂”、產(chǎn)品“太多”，不符合消費者的心智，讓消費者認(rèn)知模糊，我認(rèn)為這只是表象。郎酒從虧損到2011年銷售過100億元，不到10年時間，豈是一個定位能夠解釋的。但必須看到，郎酒經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，有必要也必須進行調(diào)整，在這個過程中，戰(zhàn)略層面上要梳理好兩大關(guān)系：一個是銷量和品牌的關(guān)系；另一個是產(chǎn)品和品牌的關(guān)系。

銷量和品牌的關(guān)系

做銷量還是做品牌？這是一個偽命題——沒有規(guī)模的支撐，任何品牌和定位都沒有說服力。但僅僅用銷售的思維，也難以做大品牌。

把規(guī)模做起來，品牌才有影響力。比如郎酒在各種場所宣傳——慶祝郎酒2011年銷量破百億。這種宣傳銷量和規(guī)模帶來的震撼，遠比其他宣傳方式來得有打動力。但銷量和規(guī)模起來之后，郎酒要更注重銷量的結(jié)構(gòu)、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。用一個企業(yè)品牌的定位去涵蓋所有的消費者需求是不現(xiàn)實的。

產(chǎn)品和品牌的關(guān)系

郎酒采取的是不同品牌不同定位的策略，存在“醬香典范，紅花郎”、“神采飛揚，中國郎”等不同香型產(chǎn)品的不同定位，這種定位方式造成人們對郎酒品牌的認(rèn)知不同；而郎酒在產(chǎn)品組合上實行的是覆蓋全部香型的大而全策略。

郎酒的產(chǎn)品與品牌發(fā)展現(xiàn)實表明，郎酒實現(xiàn)令人矚目的跨越式發(fā)展，其中最關(guān)鍵的是采取產(chǎn)品驅(qū)動市場模式，而非品牌拉動市場，因此，多品牌多產(chǎn)品策略是形勢所需。當(dāng)然，郎酒的復(fù)蘇趕上了中國白酒市場的復(fù)蘇，這是天賜良機，可遇不可求。

規(guī)模之后的規(guī)范

達到目前的規(guī)模之后，郎酒需要從產(chǎn)品到品牌進行規(guī)劃。

首先，產(chǎn)品線要進行理順和梳理。目前，郎酒的產(chǎn)品線是較為清晰的，但子品牌、產(chǎn)品價格定位較為混亂，不利于品牌形象的塑造。

可以設(shè)想改變一下思路，將不同品牌按照不同的價格進行定位，價格區(qū)間不要拉得那么大，如高端的醬香可以用紅花郎，高端的濃香用陳青花，高端的兼香用新郎酒等，中、低端檔的可以用如意郎。這樣，可以塑造強勢的子品牌形象。

其次，處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。郎酒的品牌管理模式相對薄弱，這對郎酒未來的品牌發(fā)展和品牌質(zhì)量提升將有非常大的影響。簡單來說，還是采用母子品牌的管理模式為好。這樣，母品牌郎酒可以為各子品牌進行背書，同時，又能突出子品牌的個性（香型、形象、個性）。

再次，子品牌的定位和賣點發(fā)掘。在母品牌的規(guī)劃之下，重點做好子品牌的定位和賣點的發(fā)掘。用子品牌和產(chǎn)品驅(qū)動市場，形成拳頭產(chǎn)品，引爆市場。白酒的消費是一種趨勢，一種時尚，產(chǎn)品和子品牌需要承擔(dān)起來郎酒的品牌落地任務(wù)。那么，就要對產(chǎn)品的賣點進行發(fā)掘，形成差異化。

正在一路狂奔的郎酒，需要放慢一下腳步，梳理好銷量與品牌、產(chǎn)品與品牌兩大關(guān)系，并在母品牌的背書下，突出子品牌的特點與個性、讓自己的品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品架構(gòu)的靈魂、穩(wěn)步前行。