深度分銷之后怎么辦?

得益于通路的一次次下沉，中國企業(yè)獲得多個波次的增長。然而，所謂過猶不及。當深度分銷的邊際收益曲線開始向下延伸，企業(yè)又該如何找到通路的下一個著力點？

什么是通路？通路是聯接廠家與消費者之間的商業(yè)橋梁。

通路的本質是什么？是使廠家與消費者的聯系更便利。4C理論之一C（Convenience），指的就是便利。也就是廠家更接近消費者，能夠更便利地為消費者服務。

由于通路商自身的利益和能力，通路經常成為阻礙。所以，廠家要搞市場重心下沉和深度分銷，目的是更便利地為消費者提供服務。通路每減少一個環(huán)節(jié)，廠家就能夠更便利地為消費者服務。

當深度分銷做到極致，實現了廠家與消費者面對面的溝通，那么，此時廠家應該做什么？

深度分銷之后怎么辦？實際上就是希望回答這個問題。

分銷時代結束，推廣時代開始

深度分銷把分銷的作用推向極致，其代價是分銷成本越來越高。

深度分銷之初，效果立竿見影，銷量會取得顯著增長。隨著深度分銷的深入，分銷的費用增長，銷量卻難以增長。

這就是深度分銷目前面臨的問題。如同花很大的代價建好了高速公路，車流量卻很少，最終難以收回成本。

中心城市原來是通路市場，隨著KA的崛起，終端市場占據主導地位。廠商進入KA后，很自然地搞起了終端促銷。品牌力強大者如寶潔、可口可樂等，也要加入終端促銷的大潮?？梢哉f，如果沒有終端促銷，廠家占領的終端貨架只是擺設而已。這是中國的特色，跨國公司也得入鄉(xiāng)隨俗。

深度分銷終結了分銷時代，隨之而來的則是推廣時代。

推廣，是深度分銷后廠商與消費者的溝通方式。

強化消費者對品牌和產品認知的兩種主要手段，一是品牌傳播；二是終端推廣。品牌傳播通常借助大眾媒體，需要較大的投入；終端推廣采用銷售與推廣相結合的方式，潤物細無聲。

推廣是以終端為依托，既擴大銷量，又強化終端和消費者對品牌和產品的認知的營銷手段。

統一方便面在其銷量連續(xù)8年下滑后，能夠觸底反彈快，正是得益于“以推廣為主導”的銷售模式。

隱性KA，終端推廣的依托

在KA做促銷是很自然的事，因為KA的銷量足夠大，足以引起廠家的高度重視，值得讓廠商派出專職的促銷隊伍，吸引廠商下工夫研究其促銷規(guī)律。

在通路做推廣，這是件極其困難的事。由于數量眾多、分布分散，因此，在通路做終端推廣是一件令人生畏的事情。有些企業(yè)曾經嘗試，卻只敢試點，不敢推廣。

什么是KA？中國多數營銷人對KA的思維已經陷入定式，以為KA就是大賣場、連鎖店，或者說A類、B類終端。

廠商為什么重視KA呢？因為KA的銷量大。

為什么KA的銷量大？因為KA商圈內人流量大，而大賣場能夠把人流變成客流。實際上，這是狹義上的KA，廣義上的KA不僅限于此。

什么地方的人流像大賣場一樣大呢？車站、碼頭、機場、菜市場、趕集趕會、廠礦（機關）食堂、學校，這些地方的客流量都非常大，有時甚至比大賣場還大。但是，極少有人把這些傳統歸為通路的終端稱之為KA，只是把它們當做普通通路或終端對待。

筆者認為，凡是人流量大的場所都可以稱之為KA，KA本來就是大客戶的簡稱。

我把KA分為兩類，一類是顯性KA，如大賣場、A類店等，因為眾所周知，所以稱之為顯性KA；另一類是隱性KA，包括菜市場、趕集趕會、學校等，因為不為大眾所認知，所以稱之為隱性KA。

顯性KA是現代商圈的核心。KA的規(guī)模越大，商圈吸引力越大。

隱性KA是傳統商圈的核心，是生活社區(qū)的核心，是自然形成的KA。在沒有形成現代KA之前，菜市場是都市社區(qū)的核心；趕集、趕會是農村商業(yè)的核心。

很多人認為通路終端小、分散，無法做推廣，那是因為我們沒有發(fā)現隱性KA，而發(fā)現隱性KA并不是一件容易的事。

不過，一旦發(fā)現KA并將其做依托，推廣就不再是一個難題，而是順理成章的事。

如同廠商做顯性KA是為了帶動通路銷售一樣，隱性KA對小終端的帶動要比顯性KA大得多。

因為顯性KA眾目睽睽，商家必爭，產出大，投入也很大，投入產出比不一定大。隱性KA因為其隱性特征，所以投入產出比大。

首選品牌與首推品牌

通路銷售與終端銷售遵循著不同的邏輯，這就是首選品牌與首推品牌的差距。如果不能正確理解這一點，就無法理解通路的真正特征。有人把通路理解成終端市場的較低版本，這是完全錯誤的。

依托隱性KA的推廣有兩類推廣對象，一是終端老板，二是消費者。通路與KA有一個重大區(qū)別：KA基本上是消費者自選，通路是老板推薦。消費者的自選形成首選品牌，老板的推薦形成首推品牌。

因為隱性KA存在于傳統社區(qū)，消費者與商家的熟悉程度遠較現代KA為高。再加上大量通路仍然采用柜臺銷售，還沒有過渡到開架銷售，于是，終端老板的推薦就至關重要。

可以這樣說，終端銷售的關鍵是品牌能否成為消費者心目中的“首選品牌”，通路銷售的關鍵是能否成為終端老板心目中的“首推品牌”。

老板推薦什么，消費者就買什么。這就是首推品牌的價值。

如果一個企業(yè)的產品能夠成為隱性KA老板的首推品牌，那么考慮到老板對消費者的影響，該企業(yè)的產品遲早會成為消費者的首選品牌。

推廣，開啟銷售的閘門

推廣的目的不是銷售，而是開啟銷售的閘門。這是推廣區(qū)之于促銷的區(qū)別。

在通路銷售中，產品未被賣出去的主要原因是什么？答案非常出人意料：不是品牌、品質、價格和包裝這些人們熟悉的原因，而是被終端老板“忘記了”。

在通路銷售中，老板的推薦非常關鍵。如果老板“忘記了”，那么產品是很難被賣出去的。普通的終端，有數百乃至數千款單品。即使是微型終端，也有數十個單品。這么多單品，終端老板能夠記住幾個？要知道，不能被記住的產品是很難被賣出去的。

作者曾經做過統計，終端老板不加思考就能夠記住的單品大約為30個。也就是說，只有極少數單品能夠被老板記住并被推薦，而多數單品就沒有這么幸運。但是，從來沒有哪個老板會告訴廠商因為“忘記了”而沒有賣出去。

如果一個產品無法進入老板記憶中的前30名，那么，產品很難被賣出去。如果不能進入老板記憶的前5名，那么，產品很難上量。

推廣的價值是什么？如果推廣能夠開啟老板記憶的閘門，那么就等于打開了銷售的閘門。

推廣，怎樣才能打開老板記憶的閘門呢？第一，推廣要做到“出乎意料”，給老板以“驚喜”；第二，推廣要進行“連續(xù)三次精確有效打擊”。

采用通路終端的推廣后，只要設計得當，銷量達到平時的10倍以上并不困難，這是KA促銷很難做到的。只要能夠達成如此效果，老板當然“驚喜”，當然難以忘懷，甚至在其記憶中沉淀下來。即使以后不做推廣了，記憶仍然。

“連續(xù)三次精確打擊”是指：通路終端的推廣要么不做，要做就要做連續(xù)三次以上。通路推廣與KA促銷的區(qū)別在于：KA促銷已經常態(tài)化，促銷的目的是擴大銷量，銷量對促銷有依賴性。通路推廣只是開啟銷售的閘門，推廣的常態(tài)化不僅做不到，而且有害。

為了給老板留下印象，3 次推廣比較妥當。有些企業(yè)的推廣做得不少，但常?！按蛞粯寭Q個地方”，難以在老板心中留下印記。而三次以上推廣能夠形成相對穩(wěn)定的消費人群，即使以后不做推廣，也形成了初步的市場基礎。

通路的推廣時代

推廣是通路營銷的著力點

深度分銷之后，通路市場還沒有什么行之有效的方法。

通路營銷之難，在于難以找到著力點。很多營銷人做通路的感覺是“使不上勁”，實際上就是找不到營銷的著力點，或者說營銷的力量很容易被通路化解。

這是中國通路的特點決定的。中國通路之分散、之復雜、規(guī)模之小，在全世界都是少見的?？鐕驹涍\用在西方屢試不爽的營銷手段在中國市場卻折戟沉沙。所以，通路市場是中國企業(yè)的“避風港“，無論跨國公司們的營銷策略如何先進，一旦進入通路市場就如進入“八卦陣”，迷失其中。

市場重心下沉，加強了對通路管理的滲透性，但仍然沒有找到營銷的著力點。

深度分銷雖然直達通路的終端，但也沒有解決營銷著力點問題。

KA的營銷有兩個重要的著力點：一是品牌傳播對消費者的“洗腦”；二是終端促銷形成的“臨門一腳”。

通路營銷之難有三點：一是通路營銷的力量容易被中間環(huán)節(jié)（經銷商們）化解，如促銷政策被經銷商“截留”；二是終端小而分散，廠家不可能同時對所有終端發(fā)力；三是消費者分散，對消費者施加影響的方式有限。

深度分銷完成之后，通路推廣的營銷手段使通路營銷有了著力點。這是因為：第一，隱性KA數量相對較小，影響力大，是推廣的重要著力點，有了這個，廠家的通路營銷，能夠以點帶面；第二，以隱性KA為推廣據點，能夠對消費者和終端老板產生雙重影響；第三，通路推廣見效快，效果看得見。

建立一支強有力的推廣隊伍

幾乎每個企業(yè)都有一支業(yè)務員隊伍，很多企業(yè)還有一支龐大的促銷員隊伍，有自己企業(yè)營銷隊伍，甚至高達上萬人。

有的企業(yè)一年推廣次數能夠達到上萬次，有的企業(yè)正在把推廣作為對業(yè)務員或經銷商考核的重要標準，更有像統一方便面這樣的強勢企業(yè)已經建立以推廣為主導的營銷模式。

推廣員隊伍有的是臨時抽調人員組建的，比如統一方便面的“特攻隊”；有的由專職的推廣人員組裝成。

更有趣的是，因為推廣是團隊作業(yè)，對員工數素質的要求不如單兵作戰(zhàn)的業(yè)務員要求那么高，所以，有些企業(yè)干脆把推廣隊伍作為業(yè)務員的“預備隊”。

從人力資源的角度來看，一個新人從事業(yè)務員工作的試用期是3～6個月，成熟期是一年左右。如果新人首先從事推廣工作，則成熟期縮短為半年左右。

推廣員——業(yè)務員助理——業(yè)務員，這是我們?yōu)槠髽I(yè)設計的營銷人員進步的階梯，因為推廣員是團隊作業(yè)，管理能夠推進到營銷一線，所以，推廣隊伍經常成為業(yè)務員成長的孵化基礎。

新產品成功的關鍵在推廣

越來越多的企業(yè)認識到，推廣是新產品成功的關鍵。無論企業(yè)的新品傳播工作做得多好（蘋果這樣的企業(yè)例外），新產品擺上貨架后不動銷已經成為常態(tài)，推廣就成為新品動銷的推動力量。

新品動銷情況通常取決于兩個關鍵點：一是終端人員（包括終端老板和營業(yè)員）對新品銷售的信心；二是消費者對新品的戒心。新品推廣恰好能夠解決上述兩個問題。

終端人員對新品的信心來自于成功的推廣，信心從成功中來。如果第一批貨是推廣人員銷售出去的，那么終端就敢進第二批貨、第三批貨。我們把這種現象稱為“回貨”，即終端回頭，這實際上是信心的標志。

除少數人外，多數消費者對新品有不安全感，有本能的回避心理。推廣可以從兩個方面解除消費者的戒心：一是現場的說服勝過最好的廣告；二是“占便宜”心理能夠吸引消費者嘗試新品。

推廣的技術含量遠超過促銷

在促銷已經常態(tài)化的今天，終端銷量對促銷嚴重依賴，可以說促銷嚴重侵蝕著企業(yè)利潤。

推廣與促銷的差別在于：促銷以提升銷量為主要目標，推廣以夯實市場基礎為主要目標。

在一個隱性KA連續(xù)三次推廣，就能夠開啟一個終端銷售的閘門，而一個隱性KA又能夠帶動一個小片區(qū)市場，其帶動作用甚至比KA還要強。

推廣的技術含量在于：第一，推廣布局的設計。一個區(qū)域市場怎樣通過少數推廣點的布局帶動一個區(qū)域市場的啟動。第二，推廣人員的流動性管理。因為推廣不是常態(tài)化的工作，只是開啟銷售的閘門，所以，推廣人員通常不是固定在一個區(qū)域，具有很強的流動性。正如毛澤東的運動戰(zhàn)極大地提高了部隊的戰(zhàn)斗效率一樣，推廣人員的流動性管理做得好同樣可以大大提高人員效率。然而，習慣于分區(qū)域管理的中國企業(yè)還不太適應流動性管理。第三，推廣點的選擇。選擇什么樣的推廣點能夠帶動周邊市場，也就是準確判斷隱性KA的位置。第四，推廣目標的設計與效果判斷。通過推廣，加深終端老板的記憶，開啟終端銷售的閘門，這樣的效果判斷并不容易，很多人容易把銷量作為判斷的依據。

很多人認為通路終端小、分散，無法做推廣，那是因為我們沒有發(fā)現隱性KA，發(fā)現隱性KA并不是一件容易的事。有了隱性KA做依托，推廣就不再是一個難題，而是順理成章的事。

通路營銷有“三難：一是通路營銷力容易被中間環(huán)節(jié)（經銷商們）化解，如促銷政策被經銷商“截留”；二是終端小而分散，廠家不可能同時對所有終端發(fā)力；三是消費者分散，對消費者施加影響的方式有限。