深度分銷,中國渠道有多深?

許多跨國公司在中國最終折戟沉沙，其中最重要的原因是對中國通路的特殊性缺乏足夠的認知。同樣，要想理解深度分銷，必須首先弄清楚中國通路的本質(zhì)特征和渠道下沉的背景和機理。

深度分銷與市場重心下沉是一脈相承的，甚至可以說，深度分銷就是渠道下沉的終極結(jié)果。

中國企業(yè)的市場重心下沉，肇始于1997年亞洲金融危機之后。由于這場危機，中國市場發(fā)生了根本性的改變，即從短缺性市場到過剩性市場。對此，中國企業(yè)的第一反應(yīng)是本能的反應(yīng)——降價， 第二反應(yīng)則是——市場重心下沉。

市場重心下沉的軌跡是：省代——市代——縣代。這一過程也被稱之為渠道扁平化。在快消品行業(yè)這一趨勢明顯，1998年開始第一輪下沉；2001年后開始第二輪下沉。

市場下沉的效果是企業(yè)的渠道滲透力大大加強，結(jié)果是銷售快速增長。研究顯示：市場重心每下沉一次，大約能夠帶動一個企業(yè)銷量連續(xù)3年增長20%左右。如果其他營銷工作做得好，銷量增長的幅度更大和周期更長。所以，本土營銷人對通路的關(guān)注度遠超其他營銷要素。

中心城市的通路較短，隨著KA的崛起，中心城市的營銷逐步轉(zhuǎn)向終端銷售——KA營銷，通路銷售與終端銷售開始分野。

當(dāng)市場重心下沉到以“縣代”為主流的時候，渠道下沉基本完成。少數(shù)企業(yè)嘗試過做鄉(xiāng)級代理（簡稱“鄉(xiāng)代”），但不成功。可以說，“縣代”是市場重心下沉的終點。

以快消品行業(yè)為例，截至2005年，該行業(yè)基本已經(jīng)實現(xiàn)了以縣代為主的銷售渠道，這種格局一直延續(xù)到現(xiàn)在。不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)渠道下沉到“縣代”時，企業(yè)發(fā)現(xiàn)通路和滲透力仍然不足。此時，渠道格局是：縣代—鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批—村組終端。

因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的存在，通路變成了“阻路”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批素有“名牌殺手”的稱號?？鐕局允茏栌谕?，就是無法逾越鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批這道關(guān)。正因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的存在，中國的通路市場與終端市場是兩個相互分割的市場。城市KA的一體化與通路的諸侯割據(jù)形成鮮明的對照。

在KA逐步成為城市主角的時候，城市通路照樣存在。即使在北京、上海、深圳、廣州這樣的國際化大都市，小店仍然很活躍。這就是中國市場的特點，多樣化的商業(yè)形式并存不悖，領(lǐng)先與落后共存。城市通路照樣存在二批現(xiàn)象，二批同樣是市場滲透的阻力。

從營銷模式角度講，一批做品牌，以量取勝，賺的是“返利”；終端做商圈，以穩(wěn)定的客戶賺取高額毛利；二批做品類，缺乏贏利模式。什么產(chǎn)品暢銷，就以低價傾銷，把暢銷產(chǎn)品當(dāng)做“帶貨”產(chǎn)品，直至把暢銷產(chǎn)品做得無利可圖為止，然后拋棄掉。

正是中國營銷的上述環(huán)境，逼著廠家或一批做深度分銷。深度分銷的本意是繞過二批，直達終端，讓通路真正暢通。

渠道下沉之初，因為“縣代”的分銷能力有限，所以，廠家派人派車協(xié)助“縣代”做深度分銷。渠道下沉后期，“縣代”滋生出分銷能力后，一批成為深度分銷的主力。

據(jù)筆者了解，深度分銷大約是2002年～2003年首次被提出來的（《銷售與市場》刊登系列化文章大約是2003年），恰好銜接了市場重心下沉的后續(xù)工作，所以是一脈相承的。

深度分銷已經(jīng)大約做10年了，有些行業(yè)早已經(jīng)做透了，比如快消品行業(yè)，有的經(jīng)銷商已經(jīng)在縣級市場設(shè)立了分公司，直接做到每個村級零售店。

深度分銷的做法已經(jīng)快到極致了，對銷售的增長的帶動作用已經(jīng)非常有限。但是，深度分銷的代價越來越大，如果沒有后續(xù)手段，銷售增長難以為繼。

深度分銷之后怎么辦？期待這一問早日被中國營銷界破解。