尋找中國營銷的新坐標(biāo)

改革開放30多年來，中國營銷依托本土，進(jìn)行了大量卓有成效的創(chuàng)新，高舉高打、渠道下沉、深度分銷、終端促銷一個(gè)個(gè)響亮的名字賦予了中國營銷鮮明的中國特色和一個(gè)個(gè)時(shí)代印記。然而，30多年的篳路藍(lán)縷和不斷追尋之后，中國營銷卻在21世紀(jì)的第一個(gè)10年迷失了方向，無論是理論創(chuàng)新抑或?qū)嵺`突破都躑躅不前，中國營銷下一個(gè)關(guān)鍵詞是什么？我們需要為中國營銷尋找新的坐標(biāo)。

中國營銷已經(jīng)沉寂了五六年時(shí)間。近年，中國營銷似乎進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期：首先，在理論界鮮有人提出新的營銷理念、概念；企業(yè)界亦鮮有獨(dú)特的營銷模式和商業(yè)模式；咨詢界更是出現(xiàn)斷層，甚至有人懷疑這個(gè)行當(dāng)以后是否還會(huì)存在下去。

中國營銷似乎在依靠著慣性緩慢前行，沒有了加速度，后勁明顯不足。

一個(gè)企業(yè)的營銷可以是跳躍的，突變的，但一個(gè)國家的營銷卻必須符合歷史軌跡，歷史的軌跡是連續(xù)的。

中國營銷的新坐標(biāo)是什么？盡管我們可以展開想象的翅膀，但一個(gè)國家的營銷發(fā)展一定是符合邏輯的。無論中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到什么程度，一定有與之相匹配的營銷理論和營銷實(shí)踐，這就是營銷的邏輯，它一定是環(huán)境的產(chǎn)物，是源于現(xiàn)實(shí)的。

為了尋找中國營銷的新坐標(biāo)，我們不妨對(duì)中國營銷的戰(zhàn)略歷程進(jìn)行簡單梳理，然后去尋找歷史軌跡的延伸。

20世紀(jì)最后20年，是中國營銷的啟蒙時(shí)代，《銷售與市場》雜志和“派力營銷叢書”是這個(gè)時(shí)代的旗幟。這一時(shí)期，美國一些著名教授和專家，如科特勒、特勞特、舒爾茨等成為中國營銷人心中的“營銷大師”。營銷4P、定位理論、整合營銷傳播等營銷詞匯幫助中國走過了營銷啟蒙階段。

21世紀(jì)的第一個(gè)10年，是中國營銷最輝煌的時(shí)期。這一時(shí)期，中國營銷進(jìn)行了大量卓有成效的本土化創(chuàng)新。畢竟，營銷特別強(qiáng)調(diào)環(huán)境分析，營銷是環(huán)境的產(chǎn)物。中國獨(dú)特的營銷環(huán)境，需要普通營銷人聽得懂的營銷理論和做得到的營銷方法。有太多的中國本土專家提出了自己的營銷理論，如切割營銷、深度分銷等。按照美國一些專家的說法，其中的大多數(shù)理論并非原創(chuàng)，只不過是某種經(jīng)典理論的中國式表述而已。盡管如此，我們同樣認(rèn)為這是對(duì)中國營銷的貢獻(xiàn)。

最能反映中國營銷特征的是，中國營銷人創(chuàng)造了許多在科特勒的《營銷管理》中找不到的營銷詞匯，一如終端銷售、深度分銷、渠道扁平化、終端攔截、促銷員、終端促銷、理貨等。我們一直認(rèn)為，科特勒的《營銷管理》是世界營銷的“百貨商店”，幾乎每個(gè)營銷理論都能在《營銷管理》中找到一個(gè)“貨架”，但是，中國營銷界的一些詞匯卻很難在其中找到自己的位置。

在這些詞匯當(dāng)中，“促銷”這個(gè)營銷詞匯最能反應(yīng)中國營銷的特色。如此一個(gè)學(xué)院派教授講促銷，他通常指的是“Promotion”，而從事營銷實(shí)務(wù)的營銷人則指的是“Sales Promotion”（即SP），也就是人們常說的廣義促銷與狹義促銷。

很多跨國公司的中國區(qū)CEO上任之初，通常排斥促銷（SP），因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家很少做促銷（SP）。但很快就發(fā)現(xiàn)，沒有促銷（SP），銷量就會(huì)急劇下滑。等這些CEO們發(fā)現(xiàn)促銷（SP）的價(jià)值后，比中國本土的營銷老總在促銷（SP）上下手還要狠。

當(dāng)終端銷售這種做法剛被提出時(shí)，自恃有品牌優(yōu)勢(shì)的跨國公司對(duì)此不屑一顧。然而，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的現(xiàn)象：超過2/3的中國消費(fèi)者從商店中走出時(shí)，他們實(shí)際購買的產(chǎn)品，并非他們進(jìn)店時(shí)想購買的“首選品牌”。此后，寶潔等巨頭開始在銷售終端上發(fā)力，其力度甚至超越了中國企業(yè)。

包政教授首先提出了深度分銷理論，它救了很多中國企業(yè)的“命”。如果沒有強(qiáng)大的品牌拉力，又缺乏有力的渠道推動(dòng)力，那么中國企業(yè)的營銷就很難走得動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，陳春花教授認(rèn)為，在中國市場，渠道推動(dòng)比品牌拉動(dòng)更有效。

與中國營銷人始終對(duì)西方營銷理論和跨國公司保持謙卑姿態(tài)相反，多數(shù)跨國公司一度拒絕向中國特色營銷妥協(xié)，然而它們的經(jīng)營并不出色。在中國，跨國公司中的失敗者遠(yuǎn)超過成功者。

殊不知，被中國營銷界奉為圭臬的跨國公司標(biāo)桿企業(yè)，如寶潔、可口可樂、三星等，卻是向“中國營銷”妥協(xié)最徹底的企業(yè)。當(dāng)然，在品牌運(yùn)營、研發(fā)上，他們固然保持了跨國公司一貫的做派，但在市場開拓和實(shí)務(wù)運(yùn)作上，他們甚至比中國企業(yè)還中國化。畢竟，中國這么大的市場，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的金科玉律，只有對(duì)環(huán)境的不斷適應(yīng)。

我們認(rèn)為，中國營銷人的做法可以審視、檢討乃至批評(píng)，但中國營銷人的集體選擇值得尊重。有太多的專家或?qū)W者希望中國企業(yè)從一開始就像跨國公司看齊，這并非好事。中國企業(yè)的目標(biāo)或許是向跨國公司看齊，但追趕方式卻一定是中國式的。以領(lǐng)先者的方式追趕領(lǐng)先者，領(lǐng)先者可能永遠(yuǎn)是領(lǐng)先者。

中國營銷的成果，是一批世界級(jí)的中國企業(yè)先后誕生，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)以令人難以置信的速度增長（即使剔除壟斷性企業(yè)依然如此）。我們強(qiáng)調(diào)，不能從宏觀上肯定中國經(jīng)濟(jì)，卻從微觀上否定中國營銷。

然而，中國營銷的快車卻在21世紀(jì)的第一個(gè)10年迷失了方向。10年來，不僅鮮有從國外引入新的營銷詞匯，也沒有創(chuàng)造新的本土營銷詞匯，而且沒有為社會(huì)普遍所接受的新的營銷專家涌現(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，盛名在身的營銷專家們多數(shù)已經(jīng)沒有新的營銷思想和理論，而創(chuàng)新型的營銷新人卻難以尋覓。在確定選題方向時(shí)也發(fā)現(xiàn)，老話題已經(jīng)講煩了，新話題卻提不出來。

如果我們無法命名一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代注定平淡和缺少印記。不僅如此，坊間不斷出現(xiàn)的負(fù)面信息令中國營銷不斷反思，難道中國營銷要不進(jìn)則退？

深度分銷、終端銷售、終端促銷等營銷工作，中國企業(yè)已經(jīng)實(shí)踐了多年，早已出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象?？墒悄壳拔覀兪种?，也只有這些牌了。

再這么下去，中國營銷就平淡了。

《銷售與市場》一直以“引領(lǐng)潮流，反應(yīng)主流”為己任，中國企業(yè)還在追趕，中國營銷不能平淡。

有鑒于此，我們計(jì)劃推出探索中國營銷最前沿的系列話題，希望能夠找到中國營銷的前進(jìn)方向。

我們經(jīng)常以“XX后時(shí)代”來命名一個(gè)脈絡(luò)還不那么清楚的時(shí)期，中國營銷現(xiàn)在就是這樣。所以，從本期開始的一系列選題具備這樣的特色。

深度分銷之后怎么辦？

扁平化之后怎么辦？

KA之后怎么辦？

……

也許，我們所提出的問題暫時(shí)還沒有答案，但比答案更重要的是提出問題和對(duì)問題的思考。本期專題為此系列文章之——深度分銷之后怎么辦？

深度分銷之后怎么辦？

特邀專家：劉春雄、劉新華、范莉莉、程紹珊、郭慧東、鄒學(xué)軍

“為什么我們采用了深度分銷以后，利潤反倒下降了？”

“深度分銷做了多年，銷量的上升卻沒有達(dá)到預(yù)期，我們做得也很累，不知道哪里出了問題。”

“我們現(xiàn)在真是矛盾啊，我們不做，別人在做，投入的費(fèi)用越來越高，卻不敢收手，不知道別的企業(yè)深度分銷效果如何，我們的感覺是一個(gè)字，累！”

“作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，深度分銷雖還沒帶給我們沉重的負(fù)擔(dān)和管理上的大問題，但我們已經(jīng)對(duì)深度分銷下一步該如何走充滿迷惘?！?/p>

……

越來越多的中國企業(yè)對(duì)深度分銷充滿了疑惑。深度分銷是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作深度參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。由廠方組建分銷隊(duì)伍，對(duì)經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域或終端進(jìn)行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率為目的，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)于通路的精耕細(xì)作。

深度分銷誕生之后，不少企業(yè)將其奉為圭臬，將其視為解決渠道問題的“終極武器”。盡管深度分銷的積極作用毋庸置疑，但像任何理論一樣，深度分銷有其適用的時(shí)代和營銷背景。今天，隨著大型KA的布局不斷完善，通路的細(xì)分化與多元化大勢(shì)所趨，深度分銷已經(jīng)早已失去了往日的威力，不斷高企的成本更令深度分銷成為一把“雙刃劍”。

中國企業(yè)對(duì)深度分銷愛恨交織的根本原因在于：中國企業(yè)錯(cuò)將手段當(dāng)做目的，深度分銷只是一種手段，并非適用于所有的企業(yè)或所有情況。恰恰相反，我們今天發(fā)現(xiàn)，通路回歸正成為新的趨勢(shì)。中國企業(yè)如何拿捏深度分銷的度？深度分銷之后，中國企業(yè)的下一個(gè)推動(dòng)力在哪里？