貴州百靈:從健康到美麗

當(dāng)一個(gè)品牌占有顧客的某種心智資源時(shí)，她就擁有了顧客，因?yàn)楫?dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他們會(huì)首先想到這個(gè)品牌。百靈愛透在消費(fèi)者心智中搶占了美容飲品的品類定位。

多元化是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為了尋求基業(yè)常青而采取的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。行業(yè)生命周期的客觀存在，也使得不少企業(yè)不得不選擇多元化戰(zhàn)略。

目前企業(yè)的多元化模式，大體有如下幾種：垂直多元化，是指企業(yè)向目前經(jīng)營領(lǐng)域的上下游發(fā)展，如中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式；同心多元化，發(fā)揮企業(yè)自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)及相關(guān)資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提升經(jīng)營業(yè)績(jī)；水平多元化，充分利用品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，提高公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；非相關(guān)多元化，可以降低企業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，如索尼正在努力將業(yè)務(wù)重心從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向娛樂和游戲領(lǐng)域。其中前三者為相關(guān)多元化。

大健康多元化之路

相關(guān)多元化可以借用母品牌的品牌、資本、渠道、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。由于相關(guān)產(chǎn)品客戶群體、制造工藝等方面均存在一定相似性，相關(guān)多元化風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。百靈從傳統(tǒng)制藥企業(yè)向快銷品行業(yè)進(jìn)軍，屬于跨行業(yè)的相關(guān)多元化，也是從高壁壘行業(yè)向低壁壘行業(yè)延伸，依托的是百靈在醫(yī)藥行業(yè)的品牌強(qiáng)背書、資金優(yōu)勢(shì)及技術(shù)支撐。

2011年有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國膠原蛋白原料的年消耗量約在4000噸，此數(shù)據(jù)在日本接近8000噸；考慮到人口差距及中國經(jīng)濟(jì)預(yù)期，巨大的市場(chǎng)空間令人振奮?；谏詈竦乃幤费邪l(fā)實(shí)力，百靈在業(yè)內(nèi)率先提出“百靈組方，品質(zhì)膠原”的理念，強(qiáng)調(diào)在中國源遠(yuǎn)流長的藥食同源文化下，研發(fā)膠原蛋白系列組方，使多個(gè)年齡段及不同肌膚的人群能夠找到符合自身情況的膠原蛋白攝入方式。2011年下半年推出的愛透膠原蛋白飲品，目前深受市場(chǎng)歡迎。

百靈的底氣還源于企業(yè)的持續(xù)資源投入，以及計(jì)劃與國內(nèi)一流醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)及大學(xué)組織研究課題及聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品。

品類創(chuàng)新 縱深布局

定位的本質(zhì)就是在顧客心智中建立差異化。張瑞敏說：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！碑?dāng)一個(gè)品牌占有顧客的某種心智資源時(shí)，我們說這個(gè)品牌擁有了顧客，因?yàn)楫?dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他們會(huì)首先想到這個(gè)品牌。

之前膠原蛋白的粉劑及口服液等產(chǎn)品形態(tài)，以高收入小眾人群為受眾。將膠原蛋白開發(fā)成一個(gè)泛大眾化的即飲型產(chǎn)品，從品質(zhì)、配方、口感到包裝、價(jià)格，面向更廣大的時(shí)尚、知性中等以上收入女性，消費(fèi)者可以通過喝飲料的方式，隨時(shí)補(bǔ)充膠原蛋白。百靈愛透品牌，在消費(fèi)者心智中搶占了一個(gè)新的品類定位。

百靈在持續(xù)儲(chǔ)備快消品行業(yè)人才及渠道資源的同時(shí)，也在開發(fā)可以在原有連鎖藥店渠道銷售的膠原蛋白系列產(chǎn)品，向著全系列產(chǎn)品縱深發(fā)展的模式挺進(jìn)。

渠道與推廣

菲利浦·科特勒在《邁向品牌與全球化之路》的演講中，指明建立品牌的四大步驟：第一步是定義目標(biāo)市場(chǎng)；第二步是定位；第三步是價(jià)值主張；第四步是品牌推廣。

愛透產(chǎn)品的營銷目標(biāo)分兩個(gè)階段，一是在美容飲料品類尚在教育期的頭三年，對(duì)應(yīng)的是省會(huì)城市的中高消費(fèi)能力女性，其渠道也集中在屈臣氏、萬寧等個(gè)人護(hù)理品店及24小時(shí)營業(yè)的便利店，還有部分中高端賣場(chǎng)；二是以飲料補(bǔ)充膠原蛋白的使用習(xí)慣形成后，愛透系列產(chǎn)品會(huì)通過傳統(tǒng)與商超的組合渠道下沉到地級(jí)市市場(chǎng)。

配合營銷上的推進(jìn)，愛透在推廣傳播上注重理念溝通及品牌背書。從產(chǎn)品面市伊始，愛透就聯(lián)合法國ELLE集團(tuán)旗下雜志，征集產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)人。今年3月份，更聯(lián)手發(fā)起面對(duì)北上廣數(shù)十萬寫字樓女性的新春美麗贈(zèng)飲活動(dòng)，讓這些職場(chǎng)女性體驗(yàn)到愛透膠原蛋白帶來的健康與美麗。

基于百靈集團(tuán)對(duì)膠原蛋白全系列產(chǎn)品的縱深布局，愛透將與目前國內(nèi)最為國際化的一線女星洽談品牌代言，加上已經(jīng)合作數(shù)年的中央電視臺(tái)媒體資源，給上游合作伙伴、渠道商、消費(fèi)者以強(qiáng)大的信心。

（編輯：可瀟wqz3217 @163.com）