多品類互動營銷：代理商的可持續(xù)發(fā)展之路

對建材家居代理商而言，互補配套的多品類代理模式，所帶來的好處遠(yuǎn)超過品類學(xué)習(xí)成本，尤其是在當(dāng)下的消費低迷的大背景之下它更是最佳品牌代理模式。

2011年以來，家居建材市場持續(xù)低迷。為了捍衛(wèi)市場份額、完成銷售“任務(wù)”，整個行業(yè)陷入了一場曠日持久的“促銷戰(zhàn)”。于是，我們看到數(shù)千人乃至上萬人規(guī)模的團購會、砍價會、簽售會。結(jié)果呢，銷量或許保住了，利潤卻無可挽回地大幅下滑。筆者最近與兩位家居建材流通大戶溝通得知，其中一位每月營業(yè)額約為800萬元，利潤卻只有區(qū)區(qū)幾萬元；另一位營業(yè)額為500萬～600萬元，賬面已經(jīng)虧損。

在持續(xù)低迷的市場環(huán)境中，家居建材代理商如何能既保住銷量，又保住利潤？這是多數(shù)家居建材代理商苦苦思索的難題。

多品類代理與互動營銷的優(yōu)勢

講完了失敗案例，再講一個成功案例。某地級市家居建材代理商多年前就未雨綢繆、謀劃布局，采取多品類代理、多品類互動營銷的發(fā)展模式，其主要經(jīng)營板材、地板、定制廚柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等六大主導(dǎo)品類的家居建材產(chǎn)品，輔助經(jīng)營裝修五金、油漆涂料等。

2012年，雖然該代理商也受到建材市場低迷的影響，某些品類出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性銷售額下滑，但通過多品類互動營銷，預(yù)計2012年的總營業(yè)額將比2011年還有所上升，將超過9000萬元。凈利潤率與年利潤都絲毫沒受影響（凈利潤率為15%左右，年利潤超過千萬）。最近，該代理商又乘勝追擊，創(chuàng)造性地推出營業(yè)面積為數(shù)千平方米的大型獨棟“樣板房式家居大賣場”，順勢增加了瓷磚、集成吊頂、家具、軟裝等新品類。

以上正反兩方面的案例對比說明，即使市場低迷，只要代理商將多品類代理、多品類互動營銷模式運用得當(dāng)，完全有可能實現(xiàn)逆市增長。下面，我們對比一下家居建材代理商采用單一品類多品牌代理與多品類代理、多品類互動營銷模式的各自優(yōu)劣。

單一品類多品牌代理模式優(yōu)劣分析。受制于代理商的經(jīng)驗與思維慣性與惰性，目前，單一品類多品牌代理是家居建材代理商的主要發(fā)展模式。

單一品類多品牌代理的好處主要有二：其一，品類學(xué)習(xí)成本較低，代理商接新項目容易上手；其二，通過代理差異化、互補性的同品類品牌，可以提高單一品類的市場占有率。同品類多品牌代理的最大不足是，品牌項目之間存在競爭性與替代性，不具備互補性，寶貴的客戶資源不能重復(fù)利用。

無論代理經(jīng)營多少個品牌，一平方米的地面，鋪不下兩平方米的瓷磚或地板；一個衛(wèi)生間，也容不下兩個馬桶或浴缸；一間廚房，消費者也不可能買兩套廚柜。此外，員工、媒體、終端門店等資源，也都需要為各個競爭性、替代性的品牌重復(fù)投入配置，資源不能充分共享，將有損代理商的盈利與投資回報。單一品類多品牌代理制如果出現(xiàn)操作不當(dāng)，如品牌選擇不當(dāng)、各品牌項目之間缺乏足夠的差異性與互補性等，還可能導(dǎo)致內(nèi)部競爭，產(chǎn)生“1+1<1”的效應(yīng)。

2011年以來，很多家居建材代理大戶面臨銷售上升、利潤下滑的窘境，這與高投入、高費用的單一品類多品牌經(jīng)營模式具有很大關(guān)系。

此外，同品類多品牌代理還會導(dǎo)致上游合作供應(yīng)廠家的不滿，從而減少對代理商的支持，甚至招致廠家制裁。下面，我們分析一下多品類代理模式的優(yōu)劣。

多品類代理雖然需要一定的品類學(xué)習(xí)成本，但是多方面的好處卻顯而易見：

好處一：減少重復(fù)投資，資源最大化共享。由于不同品牌之間的產(chǎn)品類別不同，幾乎不存在競爭與替代關(guān)系，彼此之間還可以互補配套，因而可以最大化利用客戶、員工、門店、媒體等資源，減少投入、提高回報。

首先，代理商可以通過制定多品類連帶推銷的獎罰制度，實施不同品類項目的門店導(dǎo)購及銷售業(yè)務(wù)人員之間的相互“連帶推銷”，大大提高單一客戶的消費“畝產(chǎn)”，同時還增加了員工的簽單概率與提成收入。經(jīng)銷商的實踐證明，只要代理商經(jīng)營的各品類項目，產(chǎn)品質(zhì)量及銷售服務(wù)有保障，目標(biāo)顧客基本一致，可以大大提高門店導(dǎo)購及銷售業(yè)務(wù)人員的簽單率。即使是在導(dǎo)購人員的本職品類未簽單的情況下，成功連帶推薦公司經(jīng)營的其他品類，也有助于大大提高顧客的“回頭率”。

此外，通過導(dǎo)購人員之間的互動與連帶推銷、客戶資源的共享，代理商將可大大減少新項目的啟動投入，并大大縮短新項目的成長時間。例如，煙臺的知名家居建材代理商——好易·金典美家，幾年前利用其原有成熟的板材項目的員工連帶推銷與客戶資源共享，成功帶動生活家·巴洛克地板新項目的啟動，開業(yè)當(dāng)天成交100多單，現(xiàn)已成為生活家·巴洛克地板全國地級城市銷量排名第二的模范代理商。隨后，該代理商又利用成熟的板材及地板項目，依法炮制，成功帶動了柯拉尼定制廚柜衣柜項目，開業(yè)當(dāng)天也實現(xiàn)了成交100多單、營業(yè)額近200萬元的出色業(yè)績，創(chuàng)造了該品牌專賣店開業(yè)以來的最好業(yè)績記錄。

2012年，該代理商成功依靠板材、地板項目，成功帶動了維克衛(wèi)浴新項目上市，創(chuàng)下了專賣店開業(yè)當(dāng)天成交168套，一天賺回專賣店一年費用的佳績。該代理商每年還利用多品牌聯(lián)合宣傳、多品類聯(lián)動促銷、聯(lián)合簽售的模式，實現(xiàn)單次活動簽單量過千、營業(yè)額過千萬的出色業(yè)績。要知道，這樣的業(yè)績在市區(qū)人口只有70萬左右的地級城市，是絕無僅有的。

其次，各品類之間相互配套、彼此之間不存在競爭，因此可以開展產(chǎn)品及物料的聯(lián)動展示，大大提高終端門店的利用效率與單位面積“畝產(chǎn)”。尤其是各品類可以共享終端門店的“樣板房”與模擬間，一方面可以起到更好的模擬體驗效果，實現(xiàn)模擬間“道具”商品化，增加模擬間的銷售“畝產(chǎn)”；另一方面，又可避免模擬間的重復(fù)投資，進一步提高產(chǎn)出投入比。

再次，多品類模式有利于減少人員配置，在同等條件下可以增加員工收入、提升員工的積極性和團隊穩(wěn)定性。例如，多個不同的產(chǎn)品項目之間，可以只設(shè)置一套小區(qū)、家裝公司及設(shè)計師、工程等渠道銷售組織。

最后，各品類可以共享媒介廣告資源，提高廣告費用效果。代理商可以將媒介資源如戶外廣告牌等，分階段運用到最需要的品類上，降低了各品類的單位投入。

此外，代理商可以集合多個品類與品牌，聯(lián)合購買更具影響力、更具威懾性的媒體資源，提高廣告投入的效果，攤薄品牌傳播推廣成本。如果各品牌是競爭性、替代性的，則無法共享媒介資源，只有為其分別購買配置媒介資源。

好處二：給消費者帶來更多的實惠與便利。單一品類代理的品牌再多，消費者在代理商處也只能享受一次優(yōu)惠，而且消費者還得忍受多品類采購與服務(wù)的不便，付出較高的購物成本。而互補配套的多品類代理，則可通過多品類聯(lián)合促銷、聯(lián)合服務(wù)，給予消費者更多實惠、更多的便利，為消費者提供更好的消費體驗。

好處三：有助于運作大規(guī)模獨立門店，提高代理商的經(jīng)營安全性與盈利能力。代理商可以集合多個互補配套的產(chǎn)品項目，在租金昂貴、優(yōu)質(zhì)店面稀缺的家居建材大賣場之外，運作獨立的、大規(guī)模的多品類復(fù)合門店，減少對家居賣場的依賴，降低賣場租賃費用，從而大大提高代理商的經(jīng)營安全性與盈利能力。同品類的獨立大型門店，由于品類單一對消費者的吸引力將大大下降，單位“畝產(chǎn)”也將遠(yuǎn)不如互補配套的多品類經(jīng)營。因而，單一品類的大型多品牌復(fù)合門店，其經(jīng)營難度、生存及盈利難度都將遠(yuǎn)高于互補配套的多品類復(fù)合門店。

好處四：互補配套的多品類代理，更容易贏得廠家的重視與支持。

由于代理商經(jīng)營的各品牌之間產(chǎn)品類別不同、互不競爭，且互補配套、可以相互帶動，因而不會招致上游合作廠家的制裁，可以贏得合作供應(yīng)廠家的更多重視與支持。

總之，經(jīng)銷商的實踐及理論分析都證明，互補配套的多品類代理模式，其利益好處遠(yuǎn)多于品類學(xué)習(xí)成本，是代理商同區(qū)域擴張發(fā)展的理想道路選擇。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com