“莫言效應(yīng)”未達(dá)預(yù)期高度

2012年10月12日，就像“蝴蝶效應(yīng)”一樣，從遙遠(yuǎn)的斯德哥爾摩傳來(lái)莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的消息，立即在中國(guó)大江南北掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。

在全國(guó)媒體鋪天蓋地的報(bào)道中，很難讓人不產(chǎn)生這樣的幻覺(jué)——莫言要被瘋狂消費(fèi)了。然而，人們吃驚地發(fā)現(xiàn)，“莫言效應(yīng)”并沒(méi)有持續(xù)發(fā)酵。在短短10天的時(shí)間里，“莫言熱”就迅速消退了。這次風(fēng)暴，僅僅是清理了市面上8萬(wàn)冊(cè)左右的莫言庫(kù)存圖書(shū)而已。

事實(shí)上，中國(guó)人具有很強(qiáng)的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)情結(jié)。這項(xiàng)世界頂級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)每年開(kāi)獎(jiǎng)之前，都會(huì)引發(fā)一輪熱潮，而只要出現(xiàn)一絲交集，人們都會(huì)興奮不已。當(dāng)莫言真的把它帶回中國(guó)后，現(xiàn)在只能用“冷遇”形容它。那么，究竟是什么原因造成當(dāng)下的局面？

沒(méi)有運(yùn)作能力的代理書(shū)商

莫言獲獎(jiǎng)早有先兆。2012年5月，北京一家書(shū)商精典博維突然買(mǎi)斷了莫言在中國(guó)內(nèi)地所有作品，包含新作品及延伸品的出版權(quán)。

但是，這家公司顯然對(duì)“大事件營(yíng)銷”缺乏經(jīng)驗(yàn)，或是做事不夠投入。在半年時(shí)間里，沒(méi)有做本該有的前期策劃和包裝，當(dāng)莫言風(fēng)暴掀起之后，也沒(méi)有后期鋪貨和宣傳。最終，造成了市場(chǎng)斷層，讀者消費(fèi)莫言無(wú)從著手。錯(cuò)過(guò)了最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，“莫言效應(yīng)”已經(jīng)很難產(chǎn)生新的高度。

至今，人們只看到這家公司放了一顆“衛(wèi)星”——精典博維聲稱，將盡全力推出莫言全集，一共20本書(shū)，平均價(jià)格在30元左右，平均起印數(shù)在30萬(wàn)本左右。以此計(jì)算，莫言全集總的起印數(shù)將高達(dá)600萬(wàn)本，總的理論銷售額在1.8億元左右。

殊不知，莫言作品中銷量最好的是獲得第八屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的《蛙》，只有20萬(wàn)冊(cè)。在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)普遍不景氣的局面下，這已堪稱“天量”。以當(dāng)前莫言的號(hào)召力，他的圖書(shū)平均每年的銷量大致可維持在20萬(wàn)?30萬(wàn)冊(cè)。簡(jiǎn)而言之，精典博維要賣(mài)出600萬(wàn)本莫言圖書(shū)，可能要耗費(fèi)20年以上的時(shí)間。

這也是我們已經(jīng)在媒體上看到的一個(gè)“邏輯笑話”：剛剛才說(shuō)莫言的版稅收入買(mǎi)不起一套房子，轉(zhuǎn)眼間他又成了千萬(wàn)富翁——因?yàn)閰⒄諊?guó)內(nèi)一線作家可拿到10%以上的版稅收入，精典博維把未來(lái)的理論加印量也算上，莫言終于可以拿到將近3000萬(wàn)元的版稅收入了。

然而，這些算的都是“紙上財(cái)富”，當(dāng)不得真，不靠譜。對(duì)此，莫言最為清醒。剛剛獲獎(jiǎng)時(shí)，莫言在接受記者采訪時(shí)提到，這次獲獎(jiǎng)促成的人們重新回歸閱讀的風(fēng)氣估計(jì)一個(gè)月就會(huì)過(guò)去，甚至更短，然后一切又都回歸到正常。

莫言與讀者缺乏互動(dòng)

在莫言營(yíng)銷中，最大的硬傷是與讀者缺乏互動(dòng)。

莫言獲獎(jiǎng)后，只發(fā)了一條微博，沒(méi)有回復(fù)。10月12日之后，莫言的新浪微博增加了60萬(wàn)粉絲。相比之下，同樣獲得世界級(jí)榮譽(yù)，運(yùn)動(dòng)員孫楊在拿到奧運(yùn)金牌之后，他的新浪微博增加了600萬(wàn)粉絲，是莫言的10倍。

目前，莫言的粉絲為188萬(wàn)，孫楊的粉絲為1200萬(wàn)，中國(guó)作家首富郭敬明的粉絲為1589萬(wàn)。

莫言微博上的身份認(rèn)證，除了原有的“作家莫言”，最近新加了一行字：“2012諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者”，這還是新浪網(wǎng)的工作人員主動(dòng)幫莫言加上去的。

身為作家，文字見(jiàn)長(zhǎng)，最能引發(fā)共鳴。莫言營(yíng)銷中，這些優(yōu)勢(shì)未能得到有效發(fā)揮。自然，網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)有引發(fā)“莫言體”熱。假如莫言能夠與《紅高粱》導(dǎo)演張藝謀、女主角鞏俐等進(jìn)行微博互動(dòng)，引發(fā)的“莫言熱”可能會(huì)是另外一個(gè)級(jí)別，參與的網(wǎng)友將是幾何式增長(zhǎng)。

同為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主的加西亞·馬爾克斯，其正式授權(quán)的《百年孤獨(dú)》中文版，自去年在中國(guó)上市以來(lái)，一年內(nèi)已賣(mài)出220萬(wàn)本，版稅收入為1100萬(wàn)元。相比之下，莫言的作品還不足以冠為“世界名著”，銷量差距也是顯而易見(jiàn)的。

作為一個(gè)佐證，盜版書(shū)商并未在這場(chǎng)盛宴中聞風(fēng)而動(dòng)，市場(chǎng)反應(yīng)之冷淡，可以說(shuō)完全與莫言的諾獎(jiǎng)稱號(hào)不相匹配。

莫言身上少了娛樂(lè)元素

當(dāng)文學(xué)作品被拍成影片，常常被認(rèn)為可提升文學(xué)作品15%至30%的銷量。

此前，莫言也有多個(gè)作品被拍成電影。1987年，張藝謀的《紅高粱》。2000年，張藝謀相中了中篇小說(shuō)《師傅越來(lái)越幽默》，將其改編成電影《幸福時(shí)光》；同年，李幼喬將中篇小說(shuō)《白棉花》拍成同名電影。2004年，霍建起把《白狗秋千架》改編成電影《暖》。

不難預(yù)料，未來(lái)影視界將較難掀起莫言小說(shuō)的改編浪潮。首先，莫言的作品帶有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，加上偏向魔幻的敘事風(fēng)格，并非商業(yè)大片喜歡的類型。其次，莫言的作品未改編的只有《豐乳肥臀》、《生死疲勞》、《檀香刑》等，數(shù)量少。這對(duì)“莫言效應(yīng)”的擴(kuò)散未能形成助力。

莫言拿諾獎(jiǎng)后出鏡率偏低，在電視界的流行說(shuō)法是莫言缺乏娛樂(lè)元素，會(huì)影響收視效果。不妨做個(gè)大膽假設(shè)，如果此次諾獎(jiǎng)光環(huán)加冕在韓寒頭上，產(chǎn)生的效應(yīng)會(huì)是如何？以這位媒體寵兒的過(guò)往經(jīng)歷看，韓寒獲關(guān)注程度或?qū)⒊^(guò)莫言10倍以上。

客觀而言，莫言的作品缺乏爭(zhēng)議性，莫言本人也缺乏爭(zhēng)議性，勢(shì)必大大影響傳播價(jià)值，使得“莫言效應(yīng)”不能得到持續(xù)攀升，不能得到持續(xù)保溫。

總體來(lái)看，莫言獲獎(jiǎng)后的風(fēng)向標(biāo)是“成就高，效應(yīng)低”。莫言其他產(chǎn)品的價(jià)值，比如手稿、書(shū)法等方面的收益和影響，也無(wú)法獲得高分。即使如此，莫言未來(lái)每年獲取150萬(wàn)～200萬(wàn)元收入仍可期望。這在中國(guó)，也能過(guò)上體面、有尊嚴(yán)的生活。

或者說(shuō)，諾獎(jiǎng)來(lái)得不是時(shí)候，在我們還沒(méi)來(lái)得及做出反應(yīng)時(shí)，它就一陣風(fēng)掠過(guò)。就像王老吉作為中華老字號(hào)存在百年歷史，只有等到加多寶的出現(xiàn)，才引爆了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。如今，中國(guó)人又在引頸期盼下一位諾獎(jiǎng)得主了。（作者為中國(guó)品牌研究院副院長(zhǎng)、首席研究員）

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