2012，營銷背后的“筋線”

這是一個偉大的時代，營銷的內(nèi)涵和外延正在發(fā)生變化。沉迷于營銷的技巧和招數(shù)中，只會讓我們錯過整個時代！

回首不尋常的2012年，我們面臨一個怎樣的營銷世界？全球在新一輪的分化整合，中國的崛起似無爭議，但也充滿迷思，在此時勢牽引下，舊的營銷世界似乎在逐步崩塌，曾經(jīng)璀璨奪目的理論殿堂“海拔”似在下降，我們處于一個充滿不確定性的時代。許多困惑冒出頭來，開始挑戰(zhàn)我們的經(jīng)驗(yàn)以及知識架構(gòu)，更為宏大的命題也悄然而來，浸潤我們的心靈。

我們需要的，是從紛繁復(fù)雜的亂象中，找出背后的“筋線”。僅從2012年，我們觀察到了哪些深掩著的營銷“筋線”呢？

1.營銷背后更為宏大的命題，構(gòu)成企業(yè)業(yè)績提升的核心要素。

營銷不能解決所有問題，這是一個常識。為了業(yè)績增長需要，營銷人員會傾向于“大營銷”范疇，這需要更為廣闊的視野和深邃的知識底蘊(yùn)。從2012年看來，這也更加不容易。營銷背后更為宏大的命題——產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略、經(jīng)營、資本，無不需要在時代變遷下適應(yīng)時勢的觀念更新與內(nèi)容調(diào)整。

2012年，典型的是SOHO中國。在銷售額下滑同時租金明顯上漲的市場環(huán)境下，SOHO中國及時轉(zhuǎn)變了曾引以為豪的散售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趧?chuàng)造租金收入、持有旗下項(xiàng)目的模式，使公司從一個以設(shè)計和資產(chǎn)投融資的輕資產(chǎn)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榈湫偷闹刭Y產(chǎn)公司。

個別產(chǎn)業(yè)升級，營銷運(yùn)營思路幾無用武之地。上海的號碼百貨很好地說明這一點(diǎn)。2012年，承載老上海光榮與夢想的號碼百貨公司將僅剩三家。當(dāng)城市人從老城區(qū)遷往郊區(qū)居住、基本物質(zhì)需求變成時尚需求時，百貨這種業(yè)態(tài)也將退出歷史舞臺。

2.一切都在還原——回歸消費(fèi)者需求的原點(diǎn)。

在移動互聯(lián)催生的產(chǎn)業(yè)變革下，人們獲取資訊的方式正隨著載體不斷變化。企業(yè)直接面對消費(fèi)者成為溝通的重要形式?？萍荚谶M(jìn)步，一切卻在還原，眾多導(dǎo)購類服務(wù)應(yīng)用的誕生，清楚地說明了這一點(diǎn)。

在淘寶的大平臺下，每輸入一個關(guān)鍵詞，動輒十萬級以上的海量信息，產(chǎn)生了購物者的選擇難題。如何最方便地買到心儀的商品？美麗說、蘑菇街、花瓣網(wǎng)、逛、果庫等導(dǎo)購類服務(wù)依靠淘寶平臺，實(shí)現(xiàn)了群體性崛起。

在社交媒體的引領(lǐng)下，營銷本身也已化繁為簡。在中國，人人網(wǎng)、QQ空間、優(yōu)酷和微博等社交媒體平臺，改變了企業(yè)與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)交流的方式，新品上市營銷和品牌形象維護(hù)變得更為簡單。

3.技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)改變產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式與軌跡，也一定程度上改變企業(yè)的營銷方式。

2012年8月，京東、蘇寧、國美“三國殺”的電商價格大戰(zhàn)，竟然使價格戰(zhàn)這一老土的營銷招數(shù)，又被賦予技術(shù)含量、玩出了新花樣。披了價格戰(zhàn)的外衣，掩藏了真實(shí)盤算的“肚腸”，劉強(qiáng)東的一組微博應(yīng)該堪稱營銷學(xué)經(jīng)典教材！

我們由此看到，家電銷售已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)型：從線下的國美蘇寧時代向線上的蘇寧京東時代過渡。從家電廠家到渠道商，都需要學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則。這次，電商不僅與傳統(tǒng)家電廠商比拼價格和銷量，本質(zhì)上更要改變消費(fèi)習(xí)慣和爭奪市場資源。電商網(wǎng)站僅作為家電廠商甩賣庫存的一個渠道的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

再如醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，移動終端設(shè)備和3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)對醫(yī)療產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，隨時隨地的自我檢測和診斷成為可能。幾乎每一個醫(yī)療環(huán)節(jié)——從掛號、診斷到健康數(shù)據(jù)管理等，都可以被“春雨掌上醫(yī)生”、“快速問醫(yī)生”等APP所覆蓋。

而馬蔚華的招行，更是在2012年通過與HTC推出一款手機(jī)錢包的舉措，開始實(shí)現(xiàn)未來幾年內(nèi)“消滅信用卡”的戰(zhàn)略目標(biāo)，力求將信用卡功能全面移植到移動終端設(shè)備中，從而使自己成為一家“IT公司”。技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)就這樣從根本上改變著產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式與軌跡。

4.固守差異化，不見得笑到最后。

企業(yè)獲得營銷優(yōu)勢的來源，核心有二：一是比競爭對手走得更快；二是建立差異化的競爭優(yōu)勢。但在建立差異化優(yōu)勢后，固守差異化并不見得笑到最后，差異化之后怎么辦？這是2012年攜程給我們的提問。作為中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)老大，攜程網(wǎng)今年第一次參與價格戰(zhàn)，拿出最高5億美元的授信以用于價格促銷。因?yàn)楦叨瞬町惢肪€的優(yōu)勢與效果已不復(fù)存在，攜程正在被藝龍、去哪兒等后起之秀趕超中。

當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)被細(xì)分，并出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的黑馬，我們認(rèn)為，該產(chǎn)業(yè)已從塊狀同質(zhì)化市場進(jìn)入團(tuán)狀異質(zhì)化市場。我們看到，在線旅游服務(wù)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了新的細(xì)分市場領(lǐng)袖，例如提供低價旅游服務(wù)的藝龍、去哪兒，旅游度假線上業(yè)務(wù)的同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)，專業(yè)做度假服務(wù)的途牛、驢媽媽等。更重要的是，攜程曾經(jīng)創(chuàng)造的基于互聯(lián)網(wǎng)的酒店和機(jī)票預(yù)訂模式，就此面臨著基于移動終端的旅游服務(wù)基因企業(yè)的超越。攜程對渠道的控制力也愈加力不從心。攜程不能更加靈活地面對消費(fèi)市場，只會走入一條死胡同。

5.跨界營銷已經(jīng)成為常態(tài)，營銷行為早已不是營銷部門的“專利”。

產(chǎn)業(yè)加速融合，產(chǎn)業(yè)邊界愈加模糊，以往業(yè)界驚呼的跨界營銷頻繁出現(xiàn)，已稱不上“跨”界，而被視為理所當(dāng)然的業(yè)務(wù)延展或界內(nèi)行為。

航空公司能混搭金融業(yè)嗎？2012年典型的是新西蘭航空，發(fā)行新西蘭航空的OneSmart借記卡，把常飛旅客俱樂部的成員轉(zhuǎn)變成了金融服務(wù)的客戶，對航空公司來說，不僅可記錄航空里程，還可存儲現(xiàn)金及外匯，還借此有了通過外幣兌換獲取收入的能力，還通過持卡人刷卡消費(fèi)收取小額手續(xù)費(fèi)……

其他企業(yè)能切入中石油、中石化和中海油長期壟斷的國內(nèi)成品油批發(fā)市場嗎？中國神華正在做。2012年8月開始營業(yè)“中國神華”加油站，正式以自產(chǎn)自銷的形式，將煤制油業(yè)務(wù)推向商業(yè)化。

電商企業(yè)能進(jìn)入快遞行業(yè)嗎？2012年引起反響的是阿里巴巴，9月7日，宣布將斥資1億美元收購若干物流公司股份，直接擠壓了若干依靠淘寶崛起的國內(nèi)快遞的生存空間。而國內(nèi)快遞企業(yè)早已業(yè)務(wù)“逆襲”，順豐、申通等快遞企業(yè)涉足電商領(lǐng)域，例如順豐的“順豐優(yōu)選”、圓通的“新農(nóng)網(wǎng)”、申通快遞的“鐵友網(wǎng)”……

6.在充分競爭行業(yè)，把握需求與競爭的平衡愈加成為企業(yè)經(jīng)營的兩條主線。

2012年，冰糖雪梨口味飲料的夏日大作戰(zhàn)說明了這一點(diǎn)。飲料行業(yè)已經(jīng)成為從制造導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的行業(yè)，各公司準(zhǔn)確找到冰糖雪梨口味空白，滿足消費(fèi)者關(guān)于“口味、新鮮感”等訴求情緒的價值主張。接下來就交給競爭了——讓產(chǎn)品出現(xiàn)在那些需要出現(xiàn)的地方，并占據(jù)最好的位置。

依靠相對扁平化的銷售組織、堅(jiān)決的執(zhí)行力、經(jīng)銷商利潤體系的合理分配、監(jiān)察部獨(dú)立直通董事會等舉措，2012年7月底，更名的加多寶已經(jīng)提前完成了全年的銷售任務(wù)，更向我們昭示了：充分競爭行業(yè)企業(yè)管理和控制渠道的能力，幾乎等同于它在關(guān)鍵時刻是否獲得機(jī)會的能力。

7.一個營銷范式，適合多個行業(yè)。

越來越多的傳統(tǒng)性企業(yè)正面臨著一個機(jī)會和挑戰(zhàn)：電子商務(wù)平臺如何搭建。這也揭示了適合多個企業(yè)的一個營銷范式：“線下連鎖+線上電商”。

以寵物行業(yè)為例，企業(yè)一直難以做大，太多的社區(qū)夫妻店和淘寶網(wǎng)店阻礙了競爭的集中度。2012年的樂寵連鎖公司開始發(fā)力，在收購淘寶店鋪Q仔寵物和博愛寵物醫(yī)院后，解決了電子商務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)，以論壇拉攏人氣、以線下店和電商帶動規(guī)模和品牌影響力。終端布局社區(qū)店、醫(yī)院店和商業(yè)店，對應(yīng)不同的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)不同的銷售預(yù)期。

8.布局的能力，將成為營銷人員最需發(fā)育的能力。

“勝招不如求勢，求勢不如謀局”，謀局的能力愈發(fā)成為不確定時代所需的核心營銷能力。2012年一枝獨(dú)秀的《中國好聲音》告訴我們：營銷能力也是要變遷的，相較于“idea”，“story”更重要。2012年的倫敦奧運(yùn)會，再次表明了“天下沒有不能賺的生意”的道理。這樣的賺錢能力要從1980年洛杉磯奧運(yùn)會說起，該屆奧組委主席尤伯羅斯是怎么把此前不賺錢、人們無興趣的奧運(yùn)會賣出好價錢的？他只是編了一個好故事：鑒于奧運(yùn)會吸引了觀眾的大量時間，品牌都希望借助奧運(yùn)會這一內(nèi)容平臺與廣大消費(fèi)受眾建立聯(lián)系，而當(dāng)時有線電視電纜已經(jīng)鋪到全球，于是，把奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)讓電視臺競標(biāo)、獨(dú)家買斷，另外在每個行業(yè)僅挑選一家奧運(yùn)全球合作伙伴，保證其商業(yè)收益。該屆奧運(yùn)會就此賺了2.5億美元。

而現(xiàn)在，奧運(yùn)會顯然又走了下一個關(guān)口：移動互聯(lián)的新技術(shù)已經(jīng)打碎了人們的時間，也打碎了奧運(yùn)會的傳播終端。受眾觀看比賽的時間正在被分解，很多人邊看電視屏，邊看著PC、MAC、平板或者手機(jī)屏幕，自己定制了決定要看的內(nèi)容。奧運(yùn)會賺錢的故事該怎么升華？

編輯：王玉spellingqiu@163.com