跟著勁酒去旅行

幕阜山的林、翟灣泉的水、楓村鎮(zhèn)的酒、現(xiàn)代化的工藝，“勁酒體驗(yàn)之旅”不是簡(jiǎn)單的“到此一游”，而是一場(chǎng)勁酒健康品質(zhì)、健康理念的勁牌文化深度體驗(yàn)之旅。

伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來(lái)衡量；在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。

2012年，勁牌公司為回饋消費(fèi)者開(kāi)展了大型體驗(yàn)活動(dòng)——“跟著勁酒去旅行”，將公司原酒基地所在的幕阜山及釀酒七大水源等自然風(fēng)光納入旅游線路，通過(guò)“產(chǎn)區(qū)參觀”與“自然風(fēng)光游覽”模式的完美融合，把公司最真實(shí)的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。

快樂(lè)是人類最原始的體驗(yàn)之一，沒(méi)有人會(huì)排斥使自己開(kāi)懷大笑的快樂(lè)瞬間。芝加哥大學(xué)心理學(xué)家米哈里·思科琴特米哈伊認(rèn)為最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“flow”（暢或爽）。勁牌公司便是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)，吸引人們來(lái)參與游玩的體驗(yàn)互動(dòng)之中，暢游原生態(tài)釀酒泉源、切身參與手工釀酒，在“玩”的同時(shí)體驗(yàn)勁酒的健康奧秘，感受勁牌的健康理念。

深度體驗(yàn)的“怡情”

旅游的本質(zhì)就是一次旅游經(jīng)歷和閱歷，就是一次心智和身體的體驗(yàn)享受。旅游，它典型的“體驗(yàn)性”特征決定了旅游活動(dòng)中開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅具有必要性，而且會(huì)比其他營(yíng)銷方式、方法收到更好的實(shí)效。

旅游的體驗(yàn)根據(jù)參與程度的差異，分為表層體驗(yàn)和深度體驗(yàn)。表層體驗(yàn)以觀光為主，游客難以獲得獨(dú)特、難忘的體驗(yàn)效果。隨著人們消費(fèi)心理的成熟，期望近距離地、多方式地與旅游吸引物接觸，通過(guò)直接參與特色活動(dòng)，從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多方面來(lái)體驗(yàn)特色和文化，這種體驗(yàn)屬于深度體驗(yàn)。

勁牌公司發(fā)起的“跟著勁酒去旅行”是以“健康”為主題，以企業(yè)服務(wù)為重心，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶和品味的體驗(yàn)之旅。“跟著勁酒去旅行”線路包括幕阜山勁酒生態(tài)園（毛鋪景區(qū)）、翟灣泉（楓林景區(qū)）、小曲酒新工藝基地（楓林景區(qū)）、保健酒中藥現(xiàn)代化車間（公司總部），以及黃石國(guó)家礦山公園，旅游地的安排注重消費(fèi)者的參與性和體驗(yàn)性。

幕阜山，森林覆蓋率高大94%，繁茂的植被，上佳的水質(zhì)，這些得天獨(dú)厚的自然條件讓幕阜山自古以來(lái)就一直是我國(guó)的一大釀酒佳地。幕阜山中的千年古泉——翟灣泉，不僅清澈甘甜，還含有豐富的礦物質(zhì)及9種有益微量元素，其中鍶含量高于天然礦泉水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)50%，達(dá)到了0.3 mg/l，勁酒選用翟灣泉等7眼天然泉水作為釀酒水源，釀就出清香甘醇的勁酒原酒。楓林鎮(zhèn)有“臘米之鄉(xiāng)”、“魚(yú)米之鄉(xiāng)”、“把竹之鄉(xiāng)”之稱，勁牌公司在楓林建立了全球最大的小曲酒生產(chǎn)基地，小曲酒新工藝的應(yīng)用，讓酒的品質(zhì)更加穩(wěn)定、純正，并讓整個(gè)釀酒過(guò)程從蒸糧到糖化、發(fā)酵，物料全程不沾地，實(shí)現(xiàn)了釀酒的自動(dòng)化、智能化、信息化，讓釀酒告別了作坊式生產(chǎn)，推動(dòng)了中國(guó)釀酒工藝的技術(shù)進(jìn)步。在勁牌中藥現(xiàn)代化車間感受先進(jìn)的中藥數(shù)字提取技術(shù)，中藥數(shù)字提取技術(shù)是保健酒數(shù)字化制造平臺(tái)的核心技術(shù)，能夠?qū)γ恳晃对系墓πнM(jìn)行量化提取，并實(shí)現(xiàn)保健酒調(diào)配過(guò)程中的智能控制，開(kāi)創(chuàng)了保健酒釀造技術(shù)的新時(shí)代。

幕阜山的林、翟灣泉的水、楓林鎮(zhèn)的酒、現(xiàn)代化的工藝，“勁酒體驗(yàn)之旅”不是簡(jiǎn)單的“到此一游”，而是一場(chǎng)勁酒健康品質(zhì)、健康理念的勁牌文化深度體驗(yàn)之旅。勁牌公司通過(guò)原酒、藥材、工藝等多個(gè)接觸點(diǎn)與消費(fèi)者取得關(guān)聯(lián)，從而進(jìn)行信息、服務(wù)和產(chǎn)品的交換，各個(gè)接觸點(diǎn)都是聯(lián)系顧客、愉悅顧客，并提供給消費(fèi)者正確信息，從而在“勁酒之旅”的接觸過(guò)程中以消費(fèi)者良好的旅行體驗(yàn)最終獲得良好的勁牌品牌體驗(yàn)。

“跟著勁酒去旅行”以“健康”主題為核心，給參加旅行的消費(fèi)者一個(gè)鮮明的主軸，使消費(fèi)者能很好地整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，從而留下長(zhǎng)久的記憶。通過(guò)旅游互動(dòng)拉近了勁酒與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了雙方的感情聯(lián)系，互動(dòng)不僅是企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)，更是消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)，參與“勁酒體驗(yàn)之旅”的消費(fèi)者拍下照片寫(xiě)下文字上傳網(wǎng)上傳播旅游體驗(yàn)，讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳，將體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)并通過(guò)大眾媒介的信息溝通平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)，勁酒的品質(zhì)體驗(yàn)效應(yīng)也達(dá)到最大化。

品牌感知的“溫情”

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者選購(gòu)某種品牌時(shí)，通常認(rèn)為他必然遵從理性選擇。而當(dāng)同一個(gè)消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)該品牌時(shí)，人們便以為該商品質(zhì)量低劣，設(shè)計(jì)粗糙等。其實(shí)未必，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)不單取決于理性選擇，還取決于心理與情感因素。

美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光臨的顧客比初次登門(mén)的顧客，可為公司帶來(lái)25%～85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格”?！皠啪企w驗(yàn)之旅”不是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的廣告形式生硬地向外傳播，而是向全國(guó)熱愛(ài)健康旅行的人們提供免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，不用空泛的口號(hào)，大自然的美景便讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“健康”的理念，增加消費(fèi)者的樂(lè)趣，同時(shí)也引起消費(fèi)者情感上的共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)階段升華到情感階段。

“健康”是勁牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，“勁酒體驗(yàn)之旅”是勁牌對(duì)消費(fèi)者的情感服務(wù)，因?yàn)樗麄兿腩櫩退?，切?shí)對(duì)用戶負(fù)責(zé)的精神，讓顧客產(chǎn)生可靠感、安全感以及親近感，從而使企業(yè)與顧客之間保持一種融洽、和諧的關(guān)系。

如今是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富，情感正在創(chuàng)造品牌、創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營(yíng)造“情感品牌”，進(jìn)行“友好營(yíng)銷”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)要盡其所能打動(dòng)既是“理性的衛(wèi)道士”，又是“情感的俘虜”的消費(fèi)者，使其對(duì)品牌“一見(jiàn)鐘情”、“一往情深”。因此，勁牌不僅重視和消費(fèi)者之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，通過(guò)“勁酒體驗(yàn)之旅”致力于營(yíng)造一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的營(yíng)銷環(huán)境。消費(fèi)者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步，用“體驗(yàn)”拉近品牌與消費(fèi)者的距離，才能保證用感情“俘獲”消費(fèi)者的心智。

一個(gè)好的品牌能建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。但是品牌忠誠(chéng)的建立除了有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性和營(yíng)銷推廣策略外，在很大程度上與消費(fèi)者的心理因素有很密切的關(guān)系?！皠啪企w驗(yàn)之旅”把顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛(ài)，形成一個(gè)非企業(yè)品牌不買(mǎi)的忠實(shí)顧客群。

消費(fèi)選擇的“鐘情”

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們的生活水平也在隨之提高，物質(zhì)生活已經(jīng)不再是人們唯一追求的目標(biāo)，越來(lái)越多的人們開(kāi)始注重精神的滿足，開(kāi)始懂得享受生活。

消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。

“勁酒體驗(yàn)之旅”便是在消費(fèi)者以最低的顧客總成本：最低的貨幣成本——免費(fèi)、最低的時(shí)間成本——閑暇時(shí)間、最低的精神體力成本——?jiǎng)排迫藤N心服務(wù)，獲得最大的顧客總價(jià)值：勁酒生態(tài)園的秀麗風(fēng)景、高品質(zhì)勁酒的現(xiàn)在釀造科技、“健康可信”的勁牌公司全貌。“勁酒體驗(yàn)之旅”將無(wú)形的健康理念變成有形的生態(tài)美景體驗(yàn)，將有形的勁酒保健酒產(chǎn)品變成無(wú)形的健康生活的符號(hào)。此外，以旅游深度體驗(yàn)的形式，將傳統(tǒng)的顧客從渠道終端獲得品牌認(rèn)知的模型，變?yōu)轭櫩屯ㄟ^(guò)工藝流程、員工服務(wù)達(dá)到品牌情感認(rèn)同的模型，使企業(yè)形象增加“含金量”，從而顧客對(duì)企業(yè)形象以及品牌理解從感性認(rèn)知轉(zhuǎn)向理性化的軌道，最終獲得顧客忠誠(chéng)。

滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。

可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源。所以，勁牌公司提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)——高品質(zhì)的保健酒，提供附加利益——開(kāi)啟免費(fèi)體驗(yàn)之旅，提供信息通道——現(xiàn)場(chǎng)感知，不但鞏固原有顧客，防止顧客的叛離，還以口碑宣傳吸引到更多的新顧客，同時(shí)，也樹(shù)立自己獨(dú)特的形象，建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

編輯：云飛huanqianlai@126.com