持續(xù)增長的秘密

在企業(yè)運(yùn)營單元中，無論個(gè)體還是組織，都希望業(yè)績在穩(wěn)定中持續(xù)增長，這是持續(xù)成功之道?！朵N售與市場》高級研究員、本土知名專家為您揭開——

《銷量為王》、《持續(xù)增長》和《讓增長改變命運(yùn)》既代表著金煥民、劉春雄兩位老師對企業(yè)營銷業(yè)績研究的三個(gè)階段，同時(shí)，也是企業(yè)追求業(yè)績的三種境界。

在三部書中，《持續(xù)增長》起著承上啟下的關(guān)鍵作用。

《銷量為王》主要研究和提供企業(yè)發(fā)展初級階段提升業(yè)績的思路和方法。沒有銷量，一切免談。沒有業(yè)績做基礎(chǔ)，企業(yè)根據(jù)就無法生存，更談不上什么發(fā)展。

假如說《銷量為王》主要注重的是銷售“數(shù)量”，主要注重市場拓展和產(chǎn)品推廣，那么，《讓增長改變命運(yùn)》注重的則是銷量的“質(zhì)量”。引導(dǎo)企業(yè)通過關(guān)注銷量的質(zhì)量，從外延擴(kuò)張向內(nèi)涵發(fā)展轉(zhuǎn)變。中國企業(yè)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)“一紅就死”，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年原因正是有銷量無質(zhì)量，銷量的增長無法有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

而企業(yè)的銷售從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)化，一個(gè)重要的基礎(chǔ)就是企業(yè)業(yè)績能夠“持續(xù)增長”。只有在持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有耐心、有空間，相對從容地關(guān)注營銷質(zhì)量，否則，就只能為生存而苦苦掙扎。

《持續(xù)增長》一書從邏輯上強(qiáng)調(diào)一種嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的思考方式，那就是“三個(gè)層面思維方式”。

第一，產(chǎn)品的三個(gè)層面。

第一層面是波士頓產(chǎn)品矩陣中所說的金牛產(chǎn)品，這是企業(yè)業(yè)績的基礎(chǔ)。沒有金牛產(chǎn)品，企業(yè)的業(yè)績就不會穩(wěn)定，更談不上什么持續(xù)增長。金牛產(chǎn)品不但是企業(yè)業(yè)績穩(wěn)固的基礎(chǔ)，同時(shí)也是業(yè)績增長的基礎(chǔ)。

第二個(gè)層面是波士頓產(chǎn)品矩陣中所說的明星產(chǎn)品。相對于支撐今天增長的金牛產(chǎn)品，明星產(chǎn)品代表的是明天增長的潛力。那些一紅就死的企業(yè)，究其根本原因，就是金牛產(chǎn)品增長乏力并隨之演變?yōu)槭莨樊a(chǎn)品，而明星產(chǎn)品又沒有培育出來。

因此，對企業(yè)來說，所謂營銷，關(guān)鍵并不在于如何讓金牛更牛，而是打造明星產(chǎn)品。讓金牛最大限度地產(chǎn)生業(yè)績，那是銷售的任務(wù)。

第三個(gè)層面則是顧客需求研究和產(chǎn)品對應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)。這類“產(chǎn)品”，在波士頓產(chǎn)品矩陣中，被稱為“兒童”。而對于“兒童”，是個(gè)如何“優(yōu)生優(yōu)育”的問題。

也只有從“娃娃抓起”，企業(yè)的產(chǎn)品才能形成完整的三個(gè)層面。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，抓好三個(gè)層面，企業(yè)就擁有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)。企業(yè)興也產(chǎn)品，衰也產(chǎn)品。抓好產(chǎn)品，企業(yè)的營銷就不會出現(xiàn)大的問題。

第二，市場的三個(gè)層面。

第一個(gè)層面：根據(jù)地市場。

第二個(gè)層面：成長中的市場。

第三個(gè)層面：新進(jìn)入的市場。

其思維邏輯，與產(chǎn)品的三個(gè)層面是一脈相承的，稍有不同的是市場的“單位”。是縣級市場、地市級市場或者是省級市場，甚至國家級市場？企業(yè)業(yè)績增長的絕對額，正是與“市場單位”休戚相關(guān)的。

第三，人才的三個(gè)層面。

第一層面：精英。

第二層面：骨干。

第三層面：新人。

精英當(dāng)然很重要。但精英成長空間有限，而且最容易固步自封的恰恰是精英。骨干是企業(yè)的“腰”，骨干的規(guī)模和骨干的進(jìn)步速度，決定著企業(yè)業(yè)績的增長速度。精英太少，新人太弱，骨干是增長的中堅(jiān)力量。

當(dāng)然，精英、骨干和新人的層次也是一個(gè)判斷的重要指標(biāo)。分析和把握這個(gè)問題，最起碼，應(yīng)有行業(yè)高度，即在行業(yè)框架內(nèi)看待這個(gè)問題。否則，就會陷入坐井觀天的狹隘之中。

第四，技術(shù)的三個(gè)層面。

第一層面：成熟技術(shù)。

第二層面：新導(dǎo)入的技術(shù)。

第三層面：正在研究中的技術(shù)。

技術(shù)一旦成熟，既意味著高效率，也同時(shí)意味著即將過時(shí)。只要沒有技術(shù)導(dǎo)入和技術(shù)研究，無論企業(yè)技術(shù)今天多么領(lǐng)先，落后都是不可避免的。

第五，業(yè)務(wù)的三個(gè)層面。

企業(yè)未必一定要跨行業(yè)經(jīng)營，但必須規(guī)避業(yè)務(wù)過于單一。以中國家電行業(yè)為例，那些單一做冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的企業(yè)，大多出了問題。

第一層面：主導(dǎo)業(yè)務(wù)。

第二層面：成長中的業(yè)務(wù)。

第三層面：即將導(dǎo)入的業(yè)務(wù)。

若企業(yè)不能超越產(chǎn)品，上升到業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度審視企業(yè)增長空間，很可能會出現(xiàn)主導(dǎo)業(yè)務(wù)很健康，很有競爭力，但企業(yè)增長卻乏力的局面。

企業(yè)是一種只有在增長中才能夠生存的社會組織。這不是一個(gè)企業(yè)家個(gè)人有沒有野心的問題。野心過大，揠苗助長，企業(yè)會出問題；不思進(jìn)取、四平八穩(wěn)，企業(yè)也會出問題。

圍繞上述問題，《持續(xù)增長》既給出了方法，也自然地帶出了路徑。

值得一提的是，該書的適應(yīng)面可以從營銷高管一直到業(yè)務(wù)員、老板到普通員工。因?yàn)槿魏螌用?、任何性質(zhì)的工作都可以劃分為三個(gè)層面。

編輯：海容hairong0314@126.com