從醫(yī)患關(guān)系看“服務(wù)的對(duì)等性”

孫小波

記得張愛玲晚年怨嘆旅美生活最痛苦的是沒有專門的家庭醫(yī)生，生病后每每去醫(yī)院排隊(duì)總是很痛苦。而在當(dāng)下國(guó)內(nèi)，看病難、看病煩，很多時(shí)候不是張愛玲那一個(gè)“苦”字就能形容的。除了資源稀缺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚不健全、醫(yī)療服務(wù)體系有待完善等制約，引起我深思的更多是“醫(yī)患關(guān)系中服務(wù)對(duì)等性對(duì)體驗(yàn)感知的影響”，由此也引發(fā)對(duì)“呼叫中心服務(wù)對(duì)等性”的一些思考。

一、兩個(gè)看病的案例

【案例1：上門送錢難】

作為一名服務(wù)行業(yè)從業(yè)者，多年的服務(wù)經(jīng)歷令小華養(yǎng)成了“服務(wù)挑剔”的壞毛病，日常生活中大腦神經(jīng)總不自覺“對(duì)標(biāo)比對(duì)著”。只在看病這個(gè)問題上，他從來“不敢”挑剔！記得一年前的夏天，小華突然發(fā)燒咳嗽，急忙趕到醫(yī)院看急診。大致診斷后，醫(yī)生讓去打吊針，同時(shí)帶了些藥水回家吃。吃了快一周，燒是退了，但仍咳得厲害。小華想著報(bào)道上經(jīng)常講到的“以藥養(yǎng)醫(yī)、流水線快速看病都是通用療法等”，這次特地請(qǐng)假掛了專家門診。為了節(jié)省時(shí)間，掐著下午兩點(diǎn)半上班的時(shí)間點(diǎn)，提前10分鐘來到專家門診前等著，卻不知還有幾個(gè)更早的已經(jīng)在那排著了，看來專家資源很稀缺??！好容易輪到自己，小華馬上撐出一抹笑容，坐下后詳細(xì)說起自己的病。這位專家邊聽邊量體溫、聽診，在初步了解情況后開了單讓先去交費(fèi)，然后去拍個(gè)肺片、驗(yàn)個(gè)血，回頭帶著結(jié)果再來找他。小華愣了一下，想著“多檢查下對(duì)確診下藥應(yīng)該有好處”，便乖乖按醫(yī)生說的去交費(fèi)拍照，等轉(zhuǎn)了一大圈、花了400多元帶著檢查結(jié)果回到醫(yī)生這兒，醫(yī)生看了后簡(jiǎn)單說了下“之前開的止咳藥不能再吃了，你這種情況吃止咳藥只會(huì)越吃越咳。回去試試這個(gè)藥，多喝點(diǎn)水、出出汗，10天左右要是還沒好轉(zhuǎn)的話再來醫(yī)院”。本想追問為什么之前的藥不能吃了，平時(shí)飲食有什么要注意的，看到不時(shí)有其他病人帶著檢查結(jié)果來插隊(duì)復(fù)診，這位專家實(shí)在太忙了，就連說了幾聲謝謝。拿了藥回家吃，三五天后咳嗽果然好了很多，很開心自己的病終于好了，小華事后總結(jié)“還是看專家靠譜點(diǎn)”。早知道直接看專家了，貴點(diǎn)也值得，只是對(duì)普通病人而言“看病是上門送錢難”啊……

【案例2：微笑很溫暖】

似乎一年總有一次，今年夏天小華又病了。有了上次的經(jīng)驗(yàn)，看病還是要看專家。聽說市區(qū)的中醫(yī)院不錯(cuò)，人少點(diǎn)兒，同時(shí)吃中藥對(duì)身體副作用又小，特意請(qǐng)假去中醫(yī)院掛了專家門診?？赡苁窍掠甑年P(guān)系，當(dāng)時(shí)排隊(duì)的人不多，很快輪到小華了。小華講述病情時(shí)，醫(yī)生一面耐心傾聽一面幫小華“把脈”，讓小華覺得很驚喜。溫度計(jì)顯示高燒39.2度，醫(yī)生建議小華去扎個(gè)手指驗(yàn)下血，以便確認(rèn)是“病毒性感冒還是其它”，同時(shí)微笑著說“男孩子應(yīng)該不怕扎手指吧，當(dāng)然驗(yàn)不驗(yàn)由你自己決定，我這邊只是為了下藥更準(zhǔn)確些”。聽到醫(yī)生如此耐心的解釋，高燒中的小華還是很開心，覺得“自己竟可以選擇”，很樂意地去驗(yàn)了血?？戳藱z驗(yàn)結(jié)果，確認(rèn)是病毒性感冒，醫(yī)生建議以中藥為主，輔以一些西藥，并解釋其中有一種藥相對(duì)貴點(diǎn)，要80元/盒，用的話效果會(huì)好一點(diǎn)兒，但如果覺得貴也可以換另一種，是25元/盒，小華想也沒想選了80元/盒那種。當(dāng)小華嘗試詢問飲食上需要注意些什么時(shí)，醫(yī)生微笑著說“我這病人還很多，藥的使用方法、近期飲食注意事項(xiàng)見習(xí)醫(yī)生會(huì)詳細(xì)和你解釋，你去旁邊坐著咨詢吧”。小華連聲道謝，覺得這位專家醫(yī)生的微笑很溫暖……

二、關(guān)于醫(yī)患關(guān)系服務(wù)對(duì)等性的思考

受限于資源稀缺等，現(xiàn)在的醫(yī)院都是流水線化作業(yè)，諸如感冒咳嗽之類的常見病基本上都是“通用藥方”，醫(yī)生也沒有時(shí)間精力耐心解釋，病人一進(jìn)入醫(yī)院就有種“我為魚肉”的感覺，只能任其宰割。案例1中的小華假定在信息完全對(duì)稱情境下，A方案是先看急診再看專家，需要2周病才能好，花費(fèi)共800元；B方案是直接看專家，5天病就能好，花費(fèi)是600元。我想小華肯定會(huì)選擇B，哪怕是要讓他支付1000元，可能他還是會(huì)選擇B方案。在健康面前“賭不起也賠不起”，寧愿超額支付一些費(fèi)用，只要不折騰自己的身體，就很值得！案例2中小華很享受醫(yī)生的微笑，對(duì)高燒中的病人來說這微笑本身就是一劑良藥，既緩解了小華的擔(dān)憂，又傳遞出一種真誠(chéng)的關(guān)心，讓小華覺得很放心；后續(xù)驗(yàn)血、用藥等還能征詢小華的意見，感覺很被尊重；對(duì)于小華的飲食注意事項(xiàng)咨詢，還有專門的見習(xí)醫(yī)師耐心解釋，感覺“自己的特殊需求也被滿足了”，回去吃藥放心很多。沒想到看病也可以“有自己的話語權(quán)”，很開心！

醫(yī)患關(guān)系是一種很特殊的服務(wù)關(guān)系。醫(yī)生具有專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而病患在健康問題上彈性空間很小，加之缺乏專業(yè)醫(yī)療知識(shí)，在醫(yī)生面前往往處于明顯弱勢(shì)地位，一般醫(yī)生說什么就是什么，很少有病人對(duì)醫(yī)生的診斷和開藥說“不”，往往都是醫(yī)生讓檢查什么就檢查什么、讓吃什么藥就吃什么藥；也很少有病人敢于用“花錢買服務(wù)、理所應(yīng)當(dāng)”的心態(tài)去看病，對(duì)醫(yī)生的服務(wù)提出種種附加要求。從這個(gè)角度看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)醫(yī)患關(guān)系存在明顯的“服務(wù)不對(duì)等”，這種不對(duì)等性造成了醫(yī)患雙方心理失衡錯(cuò)位，是“軟性層面”制約醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提升的根本原因！

為提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，除了“硬件層面”增加醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)護(hù)人員數(shù)量質(zhì)量、均衡不同資質(zhì)醫(yī)院醫(yī)療水平、制度層面根除“以藥養(yǎng)醫(yī)”等措施，還需要多關(guān)注“軟性層面的改革”。應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，醫(yī)療提供方和醫(yī)患需求方本該是一種對(duì)等服務(wù)關(guān)系，醫(yī)護(hù)人員不能總以救世主自居，病患也不必卑微自責(zé)，不必總用求人的心態(tài)去看病，總覺得很對(duì)不起醫(yī)生、很給他們添了麻煩一般。只有醫(yī)患雙方地位平等了，心態(tài)調(diào)整好了，按“服務(wù)方和需求方”關(guān)系平等相處，看病本身可能才不會(huì)那么“難”。

三、對(duì)呼叫中心服務(wù)質(zhì)量提升的啟發(fā)

由醫(yī)患關(guān)系的服務(wù)不對(duì)等來看呼叫中心服務(wù)，可以讓我們嘗試換一個(gè)角度來思考如何持續(xù)提升呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量。

（一）服務(wù)本身應(yīng)該雙向平等

個(gè)人覺得服務(wù)本身就是一個(gè)雙向溝通的過程，應(yīng)該雙向?qū)Φ龋?wù)感知是由雙方共同參與、協(xié)同配合完成的，服務(wù)天平偏向任何一方，都可能導(dǎo)致單方或雙方服務(wù)感知不佳！當(dāng)服務(wù)天平出現(xiàn)失衡時(shí)，無論是偏向于服務(wù)提供方或服務(wù)需求方，在心理感知不對(duì)等下，無形中可能有一種“我在求你”或“我在幫助你”的心理，這種心理在實(shí)際服務(wù)中屢見不鮮，在無形中成為制約整體服務(wù)質(zhì)量提升的關(guān)鍵。而最好的服務(wù)應(yīng)具有“契約精神”，即我支付怎樣的成本就應(yīng)享受怎樣的服務(wù)，投入收益對(duì)等，誰也沒占誰的便宜，理所當(dāng)然！

（二）從服務(wù)對(duì)等性角度看如何提升呼叫中心服務(wù)質(zhì)量

1、當(dāng)服務(wù)天平偏向呼叫中心時(shí)

如政府公共熱線、水電煤氣、公共汽車站、火車訂票、醫(yī)院等少數(shù)呼叫熱線，有點(diǎn)類似醫(yī)患關(guān)系中的醫(yī)方，占據(jù)服務(wù)主導(dǎo)地位。對(duì)于這類呼叫中心，最重要的是盡快轉(zhuǎn)型改革，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方式運(yùn)作，增加資源配置、放低身段，通過提高接通率、提高問題解決能力、提高人員服務(wù)態(tài)度等真正讓客戶感知到服務(wù)的持續(xù)提升。

2、當(dāng)服務(wù)天平偏向客戶時(shí)

在“客戶就是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念下，當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)的呼叫中心其服務(wù)天平是偏向于客戶一方的。這種不對(duì)等既造成了大量騷擾無聊電話、浪費(fèi)了大量資源成本，更給一線客服代表帶來了巨大的心理壓力。長(zhǎng)此以往，還培養(yǎng)和抬升了客戶的服務(wù)期望，使得服務(wù)質(zhì)量難以持續(xù)提升。結(jié)合工作實(shí)踐，筆者提出四點(diǎn)粗淺建議：

（1）杜絕“服務(wù)過度”，合理控制客戶期望值，不為少數(shù)人制定超額服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2/8原則具有很廣的使用面，很多時(shí)候令呼叫中心基層運(yùn)營(yíng)管理者頭疼的正是20%或更少的難搞客戶，我們不能因?yàn)檫@部分客戶的額外需求修改整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。滿意度=客戶體驗(yàn)感知-客戶期望值，對(duì)于運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟精細(xì)的大中型呼叫中心，服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升本身“不可一蹴而就”，因此需要對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)水平，結(jié)合自身服務(wù)提升的整體規(guī)劃來做好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升的科學(xué)規(guī)劃，始終保持一定的行業(yè)領(lǐng)先，始終給予客戶一定的意外驚喜。超出自身成本支付或運(yùn)營(yíng)支撐能力的過度承諾無異于飲鴆止渴，當(dāng)慎之！

（2）成本收益對(duì)等，制定差異化服務(wù)策略。任何服務(wù)本身都有支付成本，任何客戶都有當(dāng)前價(jià)值和終生價(jià)值。從投產(chǎn)比看，應(yīng)遵循“成本收益對(duì)等原則”，在精確細(xì)分客戶基礎(chǔ)上為其提供差異化服務(wù)。對(duì)于低價(jià)值貢獻(xiàn)客戶，應(yīng)適度強(qiáng)制使用低成本的自助服務(wù)、電子渠道等；對(duì)于高端客戶應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)人工服務(wù)，確保其“尊貴感知”。從這個(gè)角度看，個(gè)人覺得前期春秋航空拒絕為某些客戶提供服務(wù)是可以理解的；從成本收益角度看，服務(wù)本身就應(yīng)該具有雙向選擇性。同理，看近期國(guó)內(nèi)大量飛機(jī)晚點(diǎn)4小時(shí)即領(lǐng)取200元退費(fèi)補(bǔ)償，既然預(yù)期服務(wù)承諾無法實(shí)現(xiàn)，卻收取了較高的機(jī)票費(fèi)用，晚點(diǎn)給予賠償修復(fù)也是應(yīng)該的；從實(shí)際效果來看，大部分客戶也是能接受的。

（3）給一線多一些支撐，降低一線生理心理話務(wù)承接負(fù)擔(dān)。一線客服代表每天要接聽?zhēng)装賯€(gè)電話，訪談中發(fā)現(xiàn)最讓一線難受的是少數(shù)騷擾客戶和疑難超長(zhǎng)電話，為此我們做了一下嘗試。一是對(duì)超長(zhǎng)話務(wù)，如超過10分鐘的客戶來電，考慮安排班組長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助接聽；二是對(duì)疑難話務(wù)，如部分“現(xiàn)有流程規(guī)范未有明確規(guī)定”或客戶有特殊要求等的疑難話務(wù)，可以采取“先記錄，后臺(tái)專家專人處理”；三是對(duì)騷擾無聊來電，應(yīng)本著有理有據(jù)有節(jié)的態(tài)度，通過3次禮貌掛機(jī)、錄音溫馨提醒、當(dāng)面邀請(qǐng)協(xié)商等方式為一線客服代表提供“服務(wù)保護(hù)屏障”。

（4）員工是寶，只有員工滿意了，客戶才會(huì)更滿意。再好的政策最終也需要一線客服人員去落實(shí)，同樣的政策經(jīng)過A、B兩位不同人員執(zhí)行解釋后，客戶感知可能也會(huì)很不一樣！個(gè)人始終認(rèn)為呼叫中心運(yùn)營(yíng)提升的第一要訣一定是技術(shù)創(chuàng)新，第二要訣才是持續(xù)的管理提升，而在這兩個(gè)要訣之前更為重要的是我們的員工本身！只有真正把我們的員工當(dāng)寶、真正呵護(hù)他們、盡可能為他們提供舒適溫馨的工作環(huán)境，才能讓他們少一些“花錢被雇來挨罵的”感嘆，讓他們多一些“為能幫助客戶、能服務(wù)于企業(yè)而感到開心”。

類似醫(yī)患關(guān)系這樣的服務(wù)不對(duì)等，如果細(xì)心留意下，在我們的周遭可能會(huì)有很多。想起管理學(xué)上常講的一句：“最恐怖的不是無法改善問題，而是壓根不知道這里存在問題！”深信隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善，“成本收益”觀念會(huì)更加深入人心，國(guó)人看病不會(huì)再那么“苦”，而我們的呼叫中心服務(wù)體驗(yàn)一定會(huì)有很多“樂”！