洋奶粉強(qiáng)勢(shì)威脅

全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)量增速最快的前3個(gè)國(guó)家是中國(guó)、印度和俄羅斯。

中國(guó)是嬰幼兒奶粉的一個(gè)新興市場(chǎng)，在嬰幼兒奶粉方面的需求過去十年有大幅增加，目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)國(guó)。這與中國(guó)已經(jīng)步入第四波嬰兒潮密切相關(guān)。

2012年，中國(guó)“龍寶寶”將可能達(dá)到2000萬(wàn)。北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航給記者算了一筆賬，目前13.5億人，預(yù)計(jì)2012年出生人口按照14‰計(jì)算，約出生1890萬(wàn)人。吳松航對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說，“這是公開數(shù)字，不包括黑戶。所以說，2012年約出生2000萬(wàn)人是有一定根據(jù)的。”

上海海關(guān)綜合統(tǒng)計(jì)處分析科科長(zhǎng)孫丹在接受媒體采訪時(shí)表示，世界上一些主要乳制品出口國(guó)都把市場(chǎng)發(fā)展的重要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在中國(guó)，各大品牌加大了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的力度，呈現(xiàn)出國(guó)外品牌越來(lái)越多，進(jìn)口來(lái)源地越來(lái)越多的態(tài)勢(shì)。

在此背景下，中國(guó)奶業(yè)民族品牌失守的狀態(tài)處于連續(xù)惡化之中。

洋品牌壟斷定價(jià)

奶業(yè)專家王丁棉在近日進(jìn)行的一項(xiàng)價(jià)格調(diào)查中同樣發(fā)現(xiàn)，“一罐相同品牌、容量的奶粉，在新西蘭、韓國(guó)，甚至在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的柬埔寨、越南，價(jià)格大致在120～140元之間，中國(guó)內(nèi)地的價(jià)格則要貴逾一倍?！倍覂?nèi)地“洋奶粉”價(jià)格還在不斷往上漲。

2012新年伊始，惠氏公司宣布旗下高端品牌“啟賦”(1階段，900克)售價(jià)將從378元/桶調(diào)至408元/桶，上漲幅度接近8%。惠氏公司表示，漲價(jià)源于配方升級(jí)，成本上升。

2010年以來(lái)，綜合成本上升、換包裝、配方升級(jí)等，大都成為洋奶粉輪番漲價(jià)的主要理由。在中投顧問食品行業(yè)研究員周思然看來(lái)，這更像是又一波洋奶粉漲價(jià)的先聲?！翱梢哉f是對(duì)市場(chǎng)承受能力的一種先期預(yù)測(cè)，一旦市場(chǎng)反應(yīng)穩(wěn)定下來(lái)，其他品牌必將跟風(fēng)漲價(jià)?！?/p>

王丁棉調(diào)研后認(rèn)為，本世紀(jì)初至今，每年奶粉都在漲價(jià)，大部分外資奶粉品牌是一年漲2到3次，到2010年前后是以兩三倍的速度在發(fā)展，平均每年15%左右的漲幅；尤其是從2008年以來(lái)，漲幅超過了15%，增幅更高。

價(jià)格越漲，進(jìn)口越多。

66萬(wàn)噸，這是2011年全國(guó)進(jìn)口洋奶粉的總量估計(jì)。這一數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超2010年全年的48萬(wàn)噸。按照66萬(wàn)噸的估計(jì)總量，2011年，中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口洋奶粉總量同比增37.5%。

今年2月，海關(guān)總署就發(fā)出了進(jìn)口乳制品再創(chuàng)新高，觸發(fā)特保日期逐年提前的監(jiān)測(cè)預(yù)警。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年前兩個(gè)月，我國(guó)進(jìn)口乳制品24.2萬(wàn)噸，同比增加28.5%，其中，2月的進(jìn)口量13.3萬(wàn)噸，同比增加66.6%，創(chuàng)出歷史新高，由此觸發(fā)特保關(guān)稅機(jī)制，使進(jìn)口自新西蘭的奶粉關(guān)稅由5.8%調(diào)升至10%。

奶粉行業(yè)的毛利率一向很高。艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司乳業(yè)分析師陳連芳認(rèn)為，外資品牌的原裝嬰幼兒配方奶粉，毛利潤(rùn)大約在80%～100%，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉利潤(rùn)大多在40%左右。據(jù)農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室的調(diào)查顯示，進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的利潤(rùn)率最低都有40%。

外資奶粉的超額利潤(rùn)，源自其掌握了嬰幼兒奶粉特別是高端奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

國(guó)產(chǎn)奶粉大多數(shù)定位于中低端市場(chǎng)，洋品牌主要定位于中高端市場(chǎng)。

周思然調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至目前，洋奶粉已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，其中，以美贊臣、多美滋、惠氏等為主的洋奶粉，在中高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的占有率達(dá)90%以上。

AC尼爾森公司關(guān)于中國(guó)奶粉行業(yè)零售情況的報(bào)告顯示，目前中國(guó)內(nèi)地排名前十位的奶粉品牌中，有5個(gè)為外國(guó)品牌，分別為多美滋、美贊臣、雅培、惠氏、雀巢，這些品牌總計(jì)占據(jù)內(nèi)地奶粉市場(chǎng)份額的五成以上，且?guī)缀醵际且?、二線城市的高端市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)奶粉生死線

最新動(dòng)向是，洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場(chǎng)的同時(shí)，開始重點(diǎn)在二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，而且速度很快。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，外國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)的渠道下滲，中國(guó)奶業(yè)可能面臨“致命的威脅”。

“現(xiàn)在外資品牌逐步強(qiáng)勢(shì)了以后，慢慢滲透在地級(jí)市和縣城，這個(gè)趨勢(shì)現(xiàn)在越來(lái)越快。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和品牌，危機(jī)是非常大的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不在一個(gè)起跑線上，首先在價(jià)格、成本和利潤(rùn)上，尤其是知名度和美譽(yù)度上。”飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌說。

有分析人士表示，洋奶粉正在步步蠶食中國(guó)的奶粉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉則步步后退，甚至已經(jīng)退無(wú)可退。

中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事南慶賢說，一方面是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者過于相信外資品牌；另一方面，隨著收入和生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求更高。消費(fèi)者存在將產(chǎn)品品質(zhì)與其價(jià)格及產(chǎn)地掛鉤的心理，相信價(jià)高質(zhì)優(yōu)，有時(shí)候越漲越買，使得市場(chǎng)定價(jià)越高的產(chǎn)品，反而往往銷售狀況越好。外資品牌奶粉公司充分掌握了中國(guó)消費(fèi)者的心理。

正因?yàn)槿绱?，洋奶粉有了漲價(jià)的勇氣和底氣。

“奶粉是嬰幼兒食品，口碑比營(yíng)銷更重要?？诒浅４嗳?，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就容易（遭受很大損失），質(zhì)量和口碑是慢慢積累的?！?明治奶粉廣州分公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)歐陽(yáng)曉菁對(duì)本刊記者說。

王丁棉說，目前的狀況是，受消費(fèi)者信任危機(jī)影響，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)被動(dòng)與低謎，處在下風(fēng)；洋奶粉則獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭優(yōu)勢(shì)。

2010年時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉與洋品牌市場(chǎng)割據(jù)與紛爭(zhēng)，均處于各占半壁河山相對(duì)峙狀態(tài)中。而2011年、2012年，市場(chǎng)份額可能會(huì)傾斜于洋奶粉的一邊，4.5:5.5的市場(chǎng)格局可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

王丁棉認(rèn)為，今年乃至三、五年，影響中國(guó)奶業(yè)健康有序發(fā)展的最為焦點(diǎn)的阻力，是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶品信任與信心的恢復(fù)問題。

這一個(gè)時(shí)期，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)仍為外資洋品牌所壟斷，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉雖有二至三個(gè)品牌發(fā)展得不錯(cuò)，但仍然不具向洋品牌發(fā)起挑戰(zhàn)或叫板市場(chǎng)這種能力，洋奶粉在中國(guó)獨(dú)占?jí)艛嗟匚坏臓顩r不會(huì)有多大的改變，屆時(shí)近550～600億元的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)將被眾品牌重新瓜分。

尷尬的倒掛

6月14日，伊利股份在其官方網(wǎng)站上發(fā)表公告說，6月12日，國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)公司生產(chǎn)的個(gè)別全優(yōu)2、3、4段乳粉汞含量有異常，該公司于6月13日開始將2011年11月至2012年5月生產(chǎn)的上述乳粉全部召回，同時(shí)查驗(yàn)汞含量異常原因。

國(guó)家質(zhì)檢總局6月14日通報(bào)，通過嬰幼兒配方乳粉汞含量專項(xiàng)應(yīng)急監(jiān)測(cè)，除伊利集團(tuán)個(gè)別批次產(chǎn)品外，未發(fā)現(xiàn)其他嬰幼兒配方乳粉汞含量異常。

盡管如此，伊利股份股價(jià)股市開盤后全天被釘死在跌停位置，中國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉再現(xiàn)沖擊。

“三鹿奶粉事件之后，我們國(guó)家的奶粉行業(yè)，已經(jīng)從一個(gè)單純的民生行業(yè)變成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問、三元集團(tuán)前老總王懷寶在接受記者采訪時(shí)曾如是說。

而一個(gè)并不為人熟知的尷尬事實(shí)是，大多數(shù)知名品牌的國(guó)產(chǎn)奶粉，已經(jīng)不在國(guó)內(nèi)取材，其奶源已經(jīng)主要是來(lái)自國(guó)外的原料。

娃哈哈、蒙牛、光明、飛鶴等乳企已經(jīng)開始大量投資嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域。2011年12月14日，光明乳業(yè)推出售價(jià)在418元以上的超高端嬰幼兒奶粉品牌“培兒貝瑞”。光明乳業(yè)通過收購(gòu)新西蘭Synlait Milk公司，在新西蘭坎特伯雷的雪山牧場(chǎng)建立培兒貝瑞的生產(chǎn)基地，采用海外并購(gòu)的方式推出國(guó)有品牌嬰幼兒奶粉。

雅士利媒介部經(jīng)理張培喜告訴本刊記者，2008年奶粉事件過后，雅士利嬰幼兒奶粉全品類采用了新西蘭進(jìn)口奶源。

在光明乳業(yè)之前，娃哈哈、蒙牛進(jìn)軍中國(guó)嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)時(shí)，都采用了海外奶源，海外原裝的路線。只是光明這一次通過并購(gòu)，進(jìn)一步借用了國(guó)外奶粉的品牌效益。

乳業(yè)分析師陳連芳介紹，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，知名品牌的奶源主要都是采用的國(guó)外原料，達(dá)到80～90%，也屬于外來(lái)粉。標(biāo)準(zhǔn)上參照國(guó)際食品法典標(biāo)準(zhǔn)制定。添加的東西也差不多，可能有些添加物上外資的更先進(jìn)一些。

成本同樣是需要考慮的因素。

冷友斌幫記者算了一筆賬?！爸袊?guó)的乳企可能的生存空間越來(lái)越小，因?yàn)槌杀揪筒辉谝粋€(gè)起跑線上，比如說我們生產(chǎn)的那種大包原料粉，一噸跟國(guó)外的產(chǎn)品差7000到8000元。國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)到中國(guó)29000元/噸就可以賣，我們的成本就是33000～35000元/噸。”

對(duì)此，南慶賢認(rèn)為，原料奶的問題，要從兩個(gè)方面來(lái)看，一是進(jìn)口原料的質(zhì)量安全，二是進(jìn)口原料的價(jià)格。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)進(jìn)口原料奶粉的價(jià)格比國(guó)內(nèi)更便宜，從成本和安全性兩個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)進(jìn)口原料奶的風(fēng)險(xiǎn)更小。

周思然分析說，近年來(lái)中國(guó)奶粉進(jìn)口量急劇增加，大大影響了國(guó)內(nèi)奶源的建設(shè)。

數(shù)據(jù)分析表明，中國(guó)進(jìn)口奶粉每增加10萬(wàn)噸，就會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)生鮮乳的需求減少85萬(wàn)噸，這相當(dāng)于減少34萬(wàn)頭奶牛，將直接影響數(shù)十萬(wàn)人的就業(yè)。

然而，受乳業(yè)安全問題頻發(fā)的影響，外國(guó)奶粉進(jìn)口量同比大增，不少國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)不得已選擇停用國(guó)內(nèi)奶源，這對(duì)中國(guó)的散養(yǎng)戶而言，無(wú)疑是重大打擊。

“中國(guó)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包含了種牛繁育、飼草養(yǎng)殖、飼料獸藥生產(chǎn)、奶農(nóng)養(yǎng)殖、奶站收購(gòu)、乳品加工、設(shè)備提供、市場(chǎng)銷售、消費(fèi)者購(gòu)買等9個(gè)環(huán)節(jié)?！蹦蠎c賢說，由于牛奶產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題了，都立馬能夠反映出來(lái)，如果將這些環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題累積起來(lái)，就會(huì)顯得很嚴(yán)重。

據(jù)測(cè)算，如果簡(jiǎn)化為上游生產(chǎn)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，中游原料奶收購(gòu)加工環(huán)節(jié)和下游乳制品加工銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，其利潤(rùn)分配比例在0.8:3:6.2。與此相反，奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的成本比例正好相反，為6:3:1。這種分配模式被業(yè)內(nèi)專家比喻為“倒金字塔形”，說明整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈早已處于畸形狀態(tài)。

由于個(gè)體奶農(nóng)生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)技術(shù)低下，無(wú)法保證生鮮奶的質(zhì)量安全和國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。在倒金字塔利益分配格局中，奶農(nóng)利益得不到保證，最缺乏議價(jià)能力。當(dāng)奶業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，大企業(yè)往往通過各種理由壓低生鮮奶收購(gòu)價(jià)格，縮小奶農(nóng)利潤(rùn)空間。從而出現(xiàn)許多農(nóng)戶采取添加三聚氰胺的方式，來(lái)變相滿足企業(yè)收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致安全事故爆發(fā)。

“三鹿乳粉事件”發(fā)生后，中國(guó)加強(qiáng)對(duì)乳品行業(yè)的整頓和監(jiān)管，出臺(tái)包括66項(xiàng)乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》在內(nèi)的一系列相關(guān)法律法規(guī)，以提升國(guó)內(nèi)乳品安全環(huán)境，重建消費(fèi)者信心。

6月15日，衛(wèi)生部發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“十二五”規(guī)劃》，嬰幼兒食品、乳品等主要大類食品及食品添加劑產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為食品產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)制定的優(yōu)先領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)專家提醒政府部門和奶企，目前的改進(jìn)仍然是萬(wàn)里長(zhǎng)征走出的第一步，想要真正贏得市場(chǎng)的重新信任，依然任重道遠(yuǎn)。