魯向東時代勢去

3月2日，中國移動（0941.HK）發(fā)布公告稱，該公司副總經(jīng)理、執(zhí)行董事魯向東因涉嫌經(jīng)濟問題，目前正在協(xié)助司法機關(guān)調(diào)查。就在數(shù)天之前的2月28日，魯向東被吉林省檢察院帶往長春。

而在魯向東之前，中國移動已經(jīng)有多達十位高管先后因各種經(jīng)濟問題而被立案調(diào)查，其中中國移動原總經(jīng)理張春江、四川移動原總經(jīng)理李華等人已經(jīng)被判入獄。

多個渠道的信息透露，魯向東被調(diào)查或與中國移動終端公司原總經(jīng)理吳唯寧有關(guān)。此前，吳唯寧也已由吉林省檢察院立案調(diào)查。吳唯寧曾經(jīng)擔任在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中極為關(guān)鍵的中國移動計費中心主任，長期歸魯向東分管。

《財經(jīng)》記者還了解到，此番魯向東事發(fā)，尚有數(shù)位與魯向東關(guān)系密切的中國移動省子公司負責人同樣被調(diào)查，但中國移動集團人士對此否認。

中國移動公告以及接近中國移動的人士均稱，魯向東僅為協(xié)助調(diào)查，與此前的電信腐敗窩案無涉。

《財經(jīng)》從可靠消息源獲知，魯向東事發(fā)是由于其下屬在調(diào)查過程中稱，曾送給他一套貴重家具，魯向東夫婦均因此接受調(diào)查，但二人口供一致，均對此否認。此案，中紀委并未直接介入，但是有關(guān)案情進展，吉林省檢察院隨時向中紀委通報。

魯向東長期分管中國移動的市場營銷和無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在過去兩年中，張春江、李華案均由這兩項業(yè)務(wù)而牽涉定罪。

魯向東親歷了中國移動由當初不被看好、經(jīng)過十年發(fā)展而至全球最大運營商的全歷程，在其中關(guān)鍵的市場營銷以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，他功績顯赫。

在通信行業(yè)以及中國移動內(nèi)部看來，外表斯文儒雅的魯向東并非貪酷俗吏，相反形象頗佳。

“他并不像那些國企政客?！迸c魯向東相熟多年的一位納斯達克上市公司的負責人談道。令他印象深刻的是，在與中國移動各省公司負責人開會時，魯向東會用非常直接的方式將各路諸侯批得體無完膚，而他的批評往往能令眾人信服。

但是，熟悉魯向東的人士也認為，統(tǒng)帥快速增長的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域近十年，長期轉(zhuǎn)圜于各種市場利益甚至權(quán)貴之間，其間曲折也唯有魯向東等當事人自知。

包括魯向東在內(nèi)，2000年，中國移動通信集團掛牌之際，脫胎于傳統(tǒng)電信壟斷部門的中國移動高管們還無心或亦無力去構(gòu)建一個像蘋果軟件應(yīng)用商店那樣公開透明的市場化機制，同樣，十年前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也沒有今天如此充足的內(nèi)容資源供中國移動的用戶挑選。

中國移動最終推出了至今仍被爭議不止的移動夢網(wǎng)模式，這一模式拯救了當時的互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)造了財富。這些財富一度被認為是沒有原罪、清晰透明的，但實際上，這一模式至今都沒能建立一個避免損害消費者利益的機制。

魯向東及其屬下長期負責中國移動的增值業(yè)務(wù)，他們設(shè)定了游戲規(guī)則，開啟了充滿爭議的移動增值業(yè)務(wù)的黃金時代，而后也曾多次嘗試出手修正這一規(guī)則，包括改變分成比例、禁止Free WAP等等，但是面對高達數(shù)百億元的畸形產(chǎn)業(yè)鏈，最終只能接受尾大不掉的結(jié)果。

隨著iPhone、安卓手機的流行，移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則悄然改變，移動電信運營商作為管道和支付手段的價值已然降低，曾經(jīng)興盛一時的移動夢網(wǎng)終將被各種開放透明的“APP”（應(yīng)用商店）所取代，包括中國移動自己也不得不走上軟件應(yīng)用商店的道路。

而魯向東卻在大勢掉轉(zhuǎn)之際，被自己當年所設(shè)的規(guī)則反手擊中。

魯向東其人

一位與魯向東相熟多年的通信行業(yè)人士透露，1996年，時任福建移動通信局局長魯向東被原郵電部移動通信局局長杜寶良相中，擢升其為郵電部移動通信局副局長。這一調(diào)動直接改變了魯向東。

當原郵電部電信總局的考察人員來到福州時，魯向東安排了飯局招待相關(guān)人員。一位當事人向《財經(jīng)》記者透露，就在飯局進行之時，魯向東的前妻抱著孩子一直站在餐廳的門口，不同意魯向東赴京，當時場面極為尷尬。她知道，如果魯向東去北京，可能會導(dǎo)致家庭破裂。

最終，家人的反對并未影響到魯向東的升遷，而隨后，魯向東果然重組了新的家庭。1996年底，魯向東赴北京上任。

2000年，中國移動集團正式成立之后，魯向東成為中國移動集團副總經(jīng)理，主管其中最為重要的市場營銷。當下，中國移動日進斗金，用戶數(shù)超過6.5億，已經(jīng)少有人憶及當年中國移動草創(chuàng)之時的艱難。

初來乍到，魯向東也曾經(jīng)表現(xiàn)出一點不適應(yīng)，在子女就學等問題上，他曾經(jīng)四處求助。但是，很快他就適應(yīng)了北京光鮮燦然的生活。

在當時的主體運營商中，中國移動的管理層相對較為年輕，由于很早在香港上市，管理風格更為市場化。

而在魯向東的身邊，他的合作者們均出身于風險投資所培育的市場化公司。這也影響到了魯向東。

魯向東興趣廣泛，尤其擅長高爾夫。“大約在70桿上下，接近職業(yè)水準?！币晃皇煜斚驏|的合作伙伴透露，在北京的球場上，魯向東曾經(jīng)多次有過一桿進洞的經(jīng)歷。此外，魯向東還喜歡打橋牌，水平也相當不錯，“基本上是玩什么都玩得很好?！?/p>

當2000年，中國移動的短信平臺上線，隨后，魯向東在北京人民大會堂宣布啟動“夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)和軟件公司的參與。

2002年，中國移動的彩信推出，雖一直未達到短信業(yè)務(wù)的成功，但對于眾多電信增值服務(wù)企業(yè)（下稱SP）來說，又是一次巨大的機遇。

由于正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，快速成長的短信業(yè)務(wù)漸漸成長為互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的商業(yè)模式，至2003年前后，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊一度因為股票的飛漲而問鼎內(nèi)地首富桂冠，而短信業(yè)務(wù)迅速成為網(wǎng)易、搜狐、新浪的主要收益來源。

除了這些傳統(tǒng)的第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，越來越多純粹的短信及其他增值業(yè)務(wù)提供商比如空中、靈通等公司開始出現(xiàn)，而魯向東及其屬下以及當時已經(jīng)擔任通信管理局局長的蘇金生執(zhí)掌了這些公司的生殺大權(quán)。

這些公司能否上市、贏利表現(xiàn)、股價漲跌，均在數(shù)人掌握之中。魯向東在前呼后擁之中，風光一時無兩。

回顧已經(jīng)結(jié)案的中國移動通信集團原董事長張春江以及工信部原總工程師蘇金生等人的案情亦可見，均與SP利益鏈有染（詳見后文“蘇金生案細節(jié)”）。

成敗夢網(wǎng)

在通信行業(yè)當中，因為移動夢網(wǎng)，對魯向東本人一直有截然不同的兩種評價——褒之者贊其為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奠基人，而貶之者則直陳魯向東所開創(chuàng)的這一模式直接為后期SP的尋租創(chuàng)造了空間。

2000年，幾乎就在中國移動通信集團掛牌成立的同時，中國移動的WAP業(yè)務(wù)上線，WAP是摩托羅拉、愛立信等設(shè)備巨頭發(fā)起的一種無線應(yīng)用協(xié)議，它使得無線增值業(yè)務(wù)應(yīng)用成為可能。也正因為WAP的出現(xiàn)，在2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫開始迅速向無線互聯(lián)網(wǎng)延伸。

而在選擇WAP之前，魯向東等中國移動高層曾經(jīng)前往歐洲和日本考察，當時最受通信行業(yè)關(guān)注的為日本NTTDoCoMo的i-mode模式，這一模式采用跟內(nèi)容服務(wù)商分成而獲得了巨大的成功，但是，權(quán)衡再三，中國移動沒有完全采用i-mode模式，而是采取了WAP。當時中國移動內(nèi)部的判斷是，i-mode模式過于封閉，不利于聚集更多的內(nèi)容提供商。

在i-mode模式當中，NTTDoCoMo直接掌控了所有手機終端的銷售，對于內(nèi)容企業(yè)有絕對的把控，但是，i-mode所采取的無線標記語言和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架協(xié)議都與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相同。

而在移動夢網(wǎng)模式當中，中國移動沒有控制手機終端的銷售，后來開啟的定制手機業(yè)務(wù)占市場手機銷售量很小的部分，所采取的是WML語言和WAP協(xié)議，都需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重新開發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。

在中國移動的夢網(wǎng)模式初始階段，中國移動一方面需要引進更多的內(nèi)容廠商，另一方面，又不得不擔負起內(nèi)容監(jiān)管的重任。而在移動夢網(wǎng)漸漸發(fā)展起來之后，中國移動日漸成為一個行業(yè)的規(guī)則制定者，從比例分成到違規(guī)查處均由其負擔。

直到如今，三家運營商仍然承擔了增值業(yè)務(wù)審核、監(jiān)管功能，事后看來，利在其中，禍亦在其中。

當時，魯向東的一句話被廣泛傳播：既然路是我開的，我就管起來。

移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃開啟之后，業(yè)務(wù)的申報、監(jiān)管流程均由中國移動一手設(shè)計。參與了最早夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃的SP人士告訴《財經(jīng)》記者，如果中國移動能夠把支付做好，把內(nèi)容監(jiān)管好，而不是一味地把所有的權(quán)力攬在自己懷中的話，移動夢網(wǎng)的發(fā)展可能會健康得多，最終可能會形成一種類似APP Store的市場化模式。

可是對于當時的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃最大的誘惑是有一個現(xiàn)成的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)開始的免費習慣不同，移動夢網(wǎng)一開始就是收費模式，因此很快吸引了一批意欲掘金者。

要掘金SP行業(yè)，首先要做的是在原信產(chǎn)部通信管理局申請相關(guān)SP從業(yè)資質(zhì)，地方性SP則去相應(yīng)的地方通信管理局申請資質(zhì)。獲得SP資質(zhì)之后，在運營商那里辦理業(yè)務(wù)申請，通過運營商的業(yè)務(wù)測試之后，就可以接入到運營商增值業(yè)務(wù)平臺當中，獲得運營商的分成收益。

對于當時的SP而言，獲得資質(zhì)的時間長短、SP資質(zhì)的種類和地域限制，直接導(dǎo)致利益出現(xiàn)巨大的差別。而中國移動的評測和接入，后續(xù)的計費分成，包括后來開始的每年兩次的業(yè)務(wù)評估，均會導(dǎo)致SP利益巨大變化。

這種明顯影響市場利益的行政化操控手段，成為日后權(quán)力尋租的根源。這一模式幾經(jīng)調(diào)整，但大體框架仍被沿用至今。

一度，SP行業(yè)賺錢是非常容易的事情——兩個工程師經(jīng)過兩天的代碼編寫就可以改編一張圖片的格式，如果能夠接入到中國移動的平臺，最快兩個月之后，就可以獲得每月十幾萬元的收益。

最初，移動夢網(wǎng)的利益分成非常微薄，但在兩年之后，就有數(shù)家收入過億的SP了，SP總數(shù)也超過了數(shù)千家。對于SP來說，一個黃金時代到來了，各路投資者開始涌入。

但投資者后來漸漸拋棄了這一行業(yè)。

“SP行業(yè)最大的問題是難以保證穩(wěn)定的業(yè)績報表，因為中國移動一直沒有一個穩(wěn)定的政策，也就使得SP很難有持續(xù)穩(wěn)定的報表。”熟悉SP行業(yè)的資深互聯(lián)網(wǎng)人士分析認為。

被消費者抱怨最多的則是收費的混亂，最初SP業(yè)務(wù)消費者定制環(huán)節(jié)存在漏洞，許多消費者在不覺之間就被SP計費，而取消計費的環(huán)節(jié)又是麻煩無比。

2006年前后，在各方的負面壓力之下，中國移動也覺察到風險，以通過改變分成比例，來規(guī)范SP行業(yè)，鼓勵與擁有獨家內(nèi)容的SP合作，以漸漸形成一個穩(wěn)定、規(guī)范的市場。

這種通過規(guī)范清理小型SP的愿望沒有實現(xiàn)，也不可能實現(xiàn)，因為中國移動希望培育的值得信任的SP們變成了master SP，一些小型的SP轉(zhuǎn)去向他們做申請，再由這些master們?nèi)ブ袊苿幽抢锎鼋尤搿?/p>

在夢網(wǎng)開通數(shù)年之后，中國移動還推出二次確認的方式來治理SP的亂收費，一度收到不錯的成效。但部分SP，包括當下的一些大型互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)而與不規(guī)范的手機廠商合作，將自己的業(yè)務(wù)嵌入到手機當中。

中國移動后期又采取了各地的基地模式，其中包括無線音樂基地、支付基地、手機閱讀基地、視頻基地，等等。已經(jīng)審結(jié)的張春江、蘇金生案的情況清楚地顯示，這又成為無限訊奇等大SP們的尋租之機。

一位曾經(jīng)的納斯達克SP上市公司CEO對《財經(jīng)》記者表示，SP行業(yè)最致命之處在于技術(shù)沒有門檻，內(nèi)容沒有核心競爭力，卻有一家勢力強大的下游企業(yè)，所以除了搞定移動運營商之外，別無良策。

今天看來，彼時從中國電信母體中脫胎不久的中國移動，雖在很多方面給人以耳目一新之感，其市場化管理、激勵機制、漸漸成熟的市場化考核體系，均使其快速成長，但是，當時的電信市場化改革進程還沒有讓中國移動成熟到推演出應(yīng)用商店模式的地步；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)市場也相當初級，互聯(lián)網(wǎng)用戶不過千萬。而在魯向東等中國移動管理層的心目中，一直也希望不僅僅做管道和平臺，而是更多地參與到內(nèi)容和服務(wù)當中。

最終，中國移動選擇了以公司的行政化手段培育市場，進而操控巨大的市場化利益，使移動夢網(wǎng)模式發(fā)展到了尾大不掉的地步。

直到2009年，在蘋果應(yīng)用商店模式的巨大成功之下，中國移動才推出了自己的移動應(yīng)用商城，但移動夢網(wǎng)當年的市場魔力已無法復(fù)制。

SP時代落幕

在隨后的數(shù)年之中，由于消費者的強烈不滿，包括中央電視臺在內(nèi)的媒體多次曝光，中國移動也曾經(jīng)多次采取措施清理SP違規(guī)，收效不彰。

“當時工信部曾經(jīng)開會討論是否要徹底取消，但是總有人以涉及到眾多的就業(yè)等等理由推拒。”一位運營商人士透露。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展之后，SP的陣營迅速分化，在獲得了巨大的收益之后，為了追求可持續(xù)的報表收益，網(wǎng)易等企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型網(wǎng)游等利潤更為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。更多的SP投資者將SP的收益去做其他行業(yè)的投資。

另有為數(shù)不多的具備特殊金融、教育等行業(yè)壟斷資源的公司則繼續(xù)與中國移動捆綁開拓一些特殊的市場，其利潤仍然豐厚。

2011年，為了進一步規(guī)范SP行業(yè)，中國移動還取消了各省公司單獨SP業(yè)務(wù)的KPI考核，而只考核其總體收入。

在市場、監(jiān)管和輿論各方面的壓力之下，一個市場就此消亡，中國移動始終沒有將移動夢網(wǎng)培育成一個健康、透明的市場平臺。

而隨著3G牌照的發(fā)放，真正開放的移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，手機用戶通過開放、透明的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店可以直接完成各種內(nèi)容的消費，通過信用卡、支付寶等其他支付手段也完全可以繞開移動運營商的收費渠道?；赪AP的移動夢網(wǎng)時代徹底翻頁了。

2009年，在蘋果軟件應(yīng)用商店的啟發(fā)下，中國移動終于也推出了自己的軟件應(yīng)用商店，并將原來移動夢網(wǎng)上的部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移過來，希望延續(xù)其商業(yè)價值，與蘋果、安卓的應(yīng)用商店競爭。

根據(jù)2011年中國移動半年報披露的數(shù)據(jù)，該應(yīng)用商店的開發(fā)者超過數(shù)十萬，下載量上億次。但在多數(shù)開發(fā)者看來，為時已晚，中國移動很難與蘋果、安卓競爭。

一位手機游戲企業(yè)的負責人告訴《財經(jīng)》記者：“消費者對中國移動的負面印象已經(jīng)形成，另外，夢網(wǎng)原有的那些不透明、不健康的機制仍然存在?！?/p>

隨著3G牌照的發(fā)放，中國移動得到的是產(chǎn)業(yè)成熟度最弱的TD牌照，而攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)等不對稱監(jiān)管措施也開始實施，中國移動以及魯向東本人面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

在一次內(nèi)部會議當中，魯向東曾經(jīng)談及中國移動當前的處境：我們2G業(yè)務(wù)很強，但是被限制住了，TD業(yè)務(wù)關(guān)注度很高，但是產(chǎn)業(yè)成熟度很差。未來數(shù)年，我們都要拿著小米加步槍與WCDMA和CDMA2000競爭。

他希望他的下屬們扛過幾年困難時光，一直等到LTE時代（3G與4G之間的過渡）的到來。現(xiàn)在來看，魯向東是對的。

不過，到2011年，魯向東即與李躍分管條線互換，魯向東離開了自己經(jīng)營多時的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除了偶爾對外論及TD的發(fā)展之外，絕少出現(xiàn)在外界視野當中。

對于他可能會出事的傳聞，行業(yè)內(nèi)早已有之。而對于這些，魯向東本人肯定也有所覺察。2008年底，一次重要的電信展會在澳門舉行，他見到了自己相識多年的老朋友，點頭頷首而已。也就在這一時期，有關(guān)魯向東可能涉及經(jīng)濟問題的傳言流傳甚廣。

在魯向東確認“協(xié)助調(diào)查”之后，多數(shù)他曾經(jīng)的朋友、身邊的同事以及合作伙伴均閉口不愿談及魯向東。

本刊記者譚翊飛、張鷺對此文亦有貢獻