ROVIO:塑造游戲世界的迪士尼

以一只魔力般的小鳥創(chuàng)造出風靡全球的游戲之后，Rovio在短短數(shù)年間一躍成為全球最知名的手機游戲商，其成功的營銷策略使得“憤怒的小鳥”系列創(chuàng)造了全球下載10億次的神話。名利雙收的Rovio在廣告方面的潛在賺錢指數(shù)驚人，而中國市場也成為其未來發(fā)展的重點之一。依靠眼前的成功，Rovio正著手打造一個像迪士尼般的新型互聯(lián)網娛樂品牌，在游戲的基礎上向動漫、玩具、影視娛樂、主題公園等多方向拓展。

“憤怒的小鳥”從一款游戲起步，正拓展成一個娛樂產業(yè)鏈。

玩家對這只小鳥的熱情持續(xù)高漲。Rovio新推出的“憤怒的小鳥：太空版”上市35天，下載量已超過5000萬次，成為史上下載量增速最快的移動游戲。Rovio曾不止一次宣稱，希望自己變成一個像迪士尼那樣的娛樂王國，而多元化發(fā)展正成為它眼下選擇的道路。Rovio目前正著手把“憤怒的小鳥”打造成一個多平臺的娛樂品牌，意圖將其在移動游戲上的成功，向動漫及其他衍生品領域復制。

2003年，芬蘭的Niklas Hed和朋友共同設計了手機游戲“卷心菜之王”，并獲得惠普與諾基亞聯(lián)合舉辦的大賽獎金，之后3人用獎金成立Relude，即Rovio前身。“卷心菜之王”隨后被出售并改名為“鼬鼠大戰(zhàn)”，成為全球第一款多人實時對戰(zhàn)的手機游戲。2005年，Relude更名為Rovio，公司轉向2D Java游戲開發(fā)和發(fā)行。在推出“憤怒的小鳥”之前，Rovio主要替大公司從事游戲外包設計。不過，2008年的金融危機后，Rovio外包業(yè)務萎縮，瀕臨倒閉。2009年，Rovio創(chuàng)造出一只“魔力般的小鳥”，游戲背景發(fā)生在一個熱帶小島上，一群沒有腿和翅膀的小鳥，向前來偷竊鳥蛋的野豬發(fā)起報復，用它們憤怒的身體作為炮彈，砸向野豬。

該款游戲在蘋果應用商店發(fā)布后，以令人驚訝的速度瘋狂散播，甚至被《紐約時報》稱為2010年最不可思議的狂熱流行文化之一，并被評為2010年的“年度文化符號”。原設計師Jaakko Iisalo表示，該游戲受歡迎的秘訣是游戲設計簡單，容易上手但卻很難掌握。Rovio透露，“憤怒的小鳥”從2009年12月推出至2011年9月，玩家每天累計在該游戲上花費的時間長達3億分鐘，其受歡迎程度可見一斑。

多管齊下助力小鳥高飛

回頭看這只魔力般的小鳥，它的成功已成為不可復制的神話。Rovio在此前推出了51款游戲，但都沒有給人留下特別的印象?！皯嵟男▲B”的成功，不能僅歸功于運氣，其背后團隊的營銷策略，是小鳥加速傳播的重要保障。

多年的創(chuàng)業(yè)經歷使得Rovio團隊具備良好的營銷技巧。2009年底，“憤怒的小鳥”最先出現(xiàn)在芬蘭的蘋果應用商店，憑借討巧的游戲設計摘取了付費下載游戲榜的首位，隨后在瑞典、丹麥、希臘等國家同樣大受歡迎。先從非游戲主流國家切入市場，讓“憤怒的小鳥”在蘋果應用商店中積累了足夠的人氣。

Rovio認識到進軍主流游戲市場并非易事，在小國家的營銷模式并不能簡單移植到英美等市場。于是，彼時還默默無聞的Rovio找到Chillingo合作發(fā)行游戲。Chillingo是一家獨立的游戲發(fā)行商，此前已成功銷售過多款游戲，而且與蘋果有著良好的合作關系，這在早期對“憤怒的小鳥”的推廣起到了非常重要的作用。

在Rovio和Chillingo的游說下，蘋果同意在應用商店對游戲進行推薦。2010年2月11日開始，“憤怒的小鳥”被置頂在蘋果應用商店首頁一周。此外，Rovio還專門推出了一款免費的精簡版“憤怒的小鳥”供用戶下載試玩，并制作了一段YouTube視頻做推廣，獲得超過1700萬次的瀏覽量。

借助蘋果的平臺，“憤怒的小鳥”旋即風靡全球，下載量迅速從英國蘋果應用商店的第600位爬升至第一位，2010年4月登上美國蘋果應用商店下載量的首位。品牌宣傳和營銷推廣的成功，使得這款游戲曾長時間在全球近80個國家和地區(qū)的蘋果應用商店牢牢占據下載量第一的寶座。

在蘋果平臺上大獲成功后，Rovio開始進一步拓展其他應用平臺。目前，支持“憤怒的小鳥”的平臺包括iOS（iPod Touch、iPhone和iPad）、安卓、Symbian3等手機平臺。此外，改進后的游戲版本已可以移植到PC、Mac、Play Station、PSP和Facebook等平臺之上。2012年5月，Rovio宣布，“憤怒的小鳥”系列在全球各大平臺的下載量超過了10億次（附圖），成為有史以來下載量最大的手機游戲。

不僅如此，隨著新版本的不斷推出，“憤怒的小鳥”系列游戲的受歡迎程度有增無減，第一代游戲用了5個月時間才積累到1000萬次下載量，而最新的“憤怒的小鳥：太空版”只花了3天就將下載量沖到了這一量級（表1）。每一個版本的游戲都引發(fā)了人們更加瘋狂的追逐，不斷刷新下載量超過1000萬次所用時間的紀錄。

與多方合作保證游戲熱度

盡管“憤怒的小鳥”系列游戲空前成功，但隨著移動和社交游戲市場競爭的加劇，每天都有新的對手冒出來。在美國iPhone付費應用排名榜上，“憤怒的小鳥”已經失去了頭把交椅，但依靠原有的龐大用戶基數(shù)維持著游戲的繼續(xù)火熱。不過，Rovio并未滿足現(xiàn)狀，希望通過與更多第三方的合作來保持游戲的活力。

在圖書零售商BarnerNoble的店內，Rovio設立了排行榜，并銷售周邊產品。Rovio前高級副總裁瓦奇曼斯表示，已有數(shù)萬名Nook用戶免費獲贈幫助其通關“憤怒的小鳥”的應用，超過1萬人在書店內玩小鳥游戲的時間超過30分鐘。對書店而言，這一合作有利于增加書店的客流量。

休閑場所同樣是Rovio鎖定的目標。2011年，Rovio與星巴克等零售商洽談合作，以獲得更多的新用戶，銷售更多類型的產品。而且，Rovio不滿足于手機游戲，在近1年內大力推廣面向PC和Roku流的游戲，并考慮在與電視相連的設備上發(fā)布游戲。日前，“憤怒的小鳥”亮相三星的Smart TV平臺。同時，為了讓游戲在互聯(lián)網上無所不在，Rovio還專門發(fā)布了一款Google+版本的游戲，安家Facebook。

業(yè)務多元化轉變，潛在賺錢指數(shù)驚人

當初開發(fā)這款風靡全球的手機小游戲，Rovio投入的成本約為10萬美元，但其目前的市場估值已超過了90億美元。在蘋果應用商店中，小鳥系列游戲收費0.99美元，扣除蘋果收取的30%，這意味著每下載1億次，Rovio便可賺取高達近7000萬美元的收入。

除了最直接的游戲下載收入，Rovio的另一賺錢方式則是廣告。Rovio首席營銷官彼得·維斯特巴卡介紹，截至2011年，Rovio每個月的廣告展示量達到100億次，超過谷歌成為全球第一大移動廣告發(fā)布商。盡管無法知曉Rovio在廣告方面的具體收入，但它未來的賺錢指數(shù)絕對驚人。

不僅如此，Rovio還不遺余力地開發(fā)各種衍生品，在屏幕中飛翔的小鳥化身成各種服裝、玩具的標志性圖標。比如，Rovio率先推出的毛絨玩具最低售價13美元，在推出的第一個月內即售出了100萬只小鳥和綠豬毛絨玩具。據介紹，目前Rovio每個月能銷售出300萬個正版“憤怒的小鳥”毛絨玩具以及100萬件T恤衫，此外，還有超過2萬個已獲授權的“憤怒的小鳥”產品，包括圖書、鞋子、手機外殼等其他產品。在數(shù)字領域獲得的成功，使得Rovio野心勃勃地把目標擴散到多元化的業(yè)務。

Rovio的目標不僅僅是做游戲和廣告，目前其還將這只魔力小鳥推向動漫領域?！皯嵟男▲B：里約大冒險”就專為推廣?？怂沟碾娪啊独锛s大冒險》而開發(fā)，盡管這部電影跟游戲沒太大的關聯(lián)。目前，Rovio正在制作一部以“憤怒的小鳥”為主題的52集動畫片，并計劃在2012年秋季推出，此外，Rovio在2011年宣布推出的電影計劃仍在進行當中。

與盜版者合作共同開發(fā)中國市場

Rovio透露，“憤怒的小鳥”是中國市場上拷貝量最大的游戲，同時中國也是其游戲產品增長速度最快的市場，在其全球10億下載量中，中國市場獨占1.4億次，僅次于美國。不過，盡管中國市場有上億的小鳥粉絲，但大多數(shù)用戶使用的是免費游戲版本，因此Rovio在中國市場的大部分營收基本來自出售衍生產品。盡管如此，Rovio仍對中國市場寄予厚望，近期頻頻跟百度、搜狐、騰訊、新浪和優(yōu)酷等互聯(lián)網公司洽談合作事宜。盡管很難依靠出售游戲賺錢，但在擁有上億用戶的游戲中置入廣告，或將大幅提高Rovio在中國市場的收入。

進入中國市場后，Rovio先是在湖南長沙舉辦了一場現(xiàn)實版的“憤怒的小鳥”游戲活動，隨后更是入鄉(xiāng)隨俗，于中秋節(jié)時在香港推出“憤怒的小鳥”月餅。2012年6月，Rovio宣布上海辦公室正式投入使用，并在7月開張兩家“憤怒的小鳥”零售店，這也是Rovio在芬蘭以外的國家首次開設零售店。同時，Rovio還將向上海同濟大學贊助建設上海首個“憤怒的小鳥”主題公園，不過該主題公園屬于非商業(yè)項目，將向公眾免費開放。

在中國市場，不僅“憤怒的小鳥”被破解供人免費下載，還有許多仿制游戲和產品。面對盜版問題，Rovio并沒有一味使用法律武器，甚而選擇與部分盜版者合作。維斯特巴卡表示，中國所發(fā)生的一些事情對他們有利，“看到這些相關產品，你就知道市場需求有多高?！盧ovio也表示，近幾年時間內將在中國開設數(shù)百家零售店和數(shù)個主題公園。

塑造游戲界的迪士尼

Rovio以迪士尼為奮斗目標，不過相比迪士尼的文化底蘊，Rovio仍遜色不少。迪士尼旗下有近百種卡通形象，除了家喻戶曉的米老鼠，還有唐老鴨、維尼熊、小飛俠等形象深入人心，每一個形象背后都有一段故事。這讓每個卡通角色都被賦予生命力，成為迪士尼長盛不衰的魅力所在。經過數(shù)十年的積累，迪士尼已經形成了以電視廣播網絡、主題公園和度假村以及影視娛樂三大產業(yè)。2011年，迪士尼總收入408億美元，凈利潤高達88億美元（表2）。

顯然，Rovio學習和追趕的道路還很漫長。年報顯示，Rovio2011年營業(yè)收入達1.063億美元，其中3200萬美元來自消費者產品，包括銷售紀念品和授權等業(yè)務的收入，稅前利潤為6760萬美元。其收入僅為迪士尼的1/400，差距甚遠。而且，Rovio目前拿得出手的僅有“憤怒的小鳥”這一品牌，更顯單薄。在芬蘭，Rovio開辦的“憤怒的小鳥”主題公園已于2012年4月28日正式向公眾開放。主題公園里布滿了“憤怒的小鳥”的各種角色模型，還搭配各種游樂設施，如旋轉木馬和過山車等，同樣走老少咸宜路線。Rovio主題公園顯然還無法與迪士尼相提并論，也缺乏足夠的內容來支撐像迪士尼樂園那樣龐大的主題公園。

不過，Rovio經過短短幾年已迅速成長，2009年時其市場估值約為10億美元，隨后一年增長到25億美元，到2011年則飛躍到令人驚訝的90億美元。作為新型的互聯(lián)網娛樂品牌，Rovio展示出不同于以往娛樂品牌的一面，盡管公司的軟硬實力在當前還不足以支撐其成為世界級企業(yè)，但其驚人的擁躉數(shù)量讓一切都變得有可能。Rovio透露，截至2011年，“憤怒的小鳥”系列游戲下載量超過6.48億次，月均活躍用戶2億。這為Rovio帶來源源不絕的收入的同時，也保證了其衍生品市場充滿活力。

借助數(shù)以億計的人氣，Rovio已涉足了類似迪士尼如此龐大娛樂王國的各種產業(yè)鏈，根植于游戲主業(yè)，向服飾、書籍、玩偶、動漫、電影、主題公園等周邊產品擴散。在Rovio管理層眼中，移動游戲并不是公司的最終定位，形成像迪士尼這樣的娛樂王國才是他們追求的目標，并預計在未來5-10年，追上目前迪士尼850億美元市值的高度。Rovio的高管曾表示，公司未來3年內會尋求在紐約或者中國香港上市，或許在資本的助力下，Rovio超越迪士尼的夢想又可以邁進一步。

2012年7月12日，Rovio于全球同步首發(fā)新款游戲“神奇的阿力”（Amazing Alex），承接“憤怒的小鳥”的火熱，面世第一天即登上蘋果應用商店收費下載榜第一名?；蛟S，這款游戲能為Rovio再次創(chuàng)造新的奇跡，豐富其產品線?！?/p>

木瓜移動:平臺之策

從移動游戲開發(fā)入手，木瓜移動轉而打造連接第三方游戲開發(fā)者和玩家的開放平臺。

木瓜移動（Papaya Mobile）成立于2008年，致力于打造一個全球性的移動社區(qū)游戲平臺。在創(chuàng)業(yè)初期，木瓜移動主要開發(fā)手機棋牌類游戲，但表現(xiàn)平淡。經過一段時間的沉寂后，木瓜移動抓住農場類游戲開始在國內盛行的機遇，全力打造一款iPhone平臺的農場類游戲Papaya Farm。這款游戲備受好評，吸引了1000多萬玩家。

其后，木瓜移動又發(fā)布了Papaya Fish。有了Papaya Farm的用戶基礎，該款游戲發(fā)布當天就取得不俗的成績。加上后來發(fā)行的Papaya Pet，這三款游戲為木瓜移動帶來了數(shù)百萬活躍用戶，使其得以在游戲市場中占有一席之地。

先期從游戲入手積累了一定的忠實粉絲和人氣后，木瓜移動調整了戰(zhàn)略方向，將重點放在平臺經營、用戶維護和社區(qū)經營，打造連接第三方游戲開發(fā)者和玩家的開放平臺，將內容交給全球各地的內容提供商。

曾任職谷歌的木瓜移動CEO沈思推行的這一類似于谷歌的開放平臺和全球化布局策略，迅速得到全球超過350家游戲開發(fā)企業(yè)、團隊和個人開發(fā)者的合作支持。通過數(shù)年發(fā)展，木瓜移動已是美國和西歐最大的安卓社區(qū)游戲平臺。截至2011年，其注冊用戶達到3200萬，其中海外用戶3000萬，國內用戶200萬。

木瓜移動的最終目標，是成為移動互聯(lián)網世界的Facebook，實現(xiàn)跨平臺經營的社區(qū)游戲平臺。其網站主要包括木瓜社區(qū)、木瓜游戲引擎、木瓜Social SDK和木瓜孵化器。木瓜社區(qū)是基于智能手機的移動SNS社區(qū)，能同時支持蘋果、安卓和Win Phone7三大平臺，其中，安卓平臺是發(fā)展重點。

木瓜移動不僅是社區(qū)游戲平臺，還是一個為游戲開發(fā)者提供支持的平臺。木瓜引擎是安卓平臺上的2D OpenGL引擎，供開發(fā)者使用，同時還能幫助開發(fā)者降低游戲開發(fā)成本。除了技術支持，木瓜移動還通過病毒式營銷方式在木瓜社交平臺上推廣游戲開發(fā)者的產品。此外，作為木瓜移動的孵化器項目，木瓜黑幫能給開發(fā)者免費提供辦公和開發(fā)環(huán)境、云計算服務、游戲設計培訓和指導，以及提供進入市場和推廣渠道的機會。

“在公司發(fā)展早期，我們只要發(fā)行一款受歡迎的游戲即可獲得可觀的收入。專注做平臺后，短期收益減少加上支出增長，只能保持基本盈虧平衡，其主要盈利來源是依靠木瓜社區(qū)內使用的虛擬貨幣系統(tǒng)，用戶付費的時候木瓜移動就能從中收取20%左右的分成。” 沈思表示。不過，游戲界永遠不差錢，在過去兩年，木瓜移動獲得了來自中國風投公司Keytone和美國DCM 共計2200萬美元投資。

根據IDC的統(tǒng)計，截至2012年一季度，安卓系統(tǒng)的全球占有率達59%，同比增長145%，已遠超市場份額為23%、位居第二的蘋果iOS系統(tǒng)。這一消息對根植于安卓系統(tǒng)的木瓜移動來說，無疑是一大利好。