Zynga：社交游戲“快經(jīng)營”

社交游戲起家的Zynga，建立起屢試不爽的“快經(jīng)營”模式，在Facebook的平臺(tái)上所向披靡。具體而言，Zynga一方面縮短游戲前端開發(fā)成本和時(shí)間，通過復(fù)制現(xiàn)有熱門游戲和收購成熟游戲團(tuán)隊(duì)，擠壓對手；另一方面專注后續(xù)開發(fā)、優(yōu)化玩家體驗(yàn)、提升游戲黏性，延長生命周期。在遭遇Facebook用戶增長天花板時(shí)，Zynga的商業(yè)邏輯很簡單—復(fù)制，將在Facebook上建立起來的“快經(jīng)營”基因跨平臺(tái)、跨地域復(fù)制。但是，Zynga的商業(yè)模式存在巨大缺陷：一是嚴(yán)重依賴Facebook平臺(tái)，對用戶缺乏足夠的控制力；二是無法抵御來自移動(dòng)平臺(tái)的侵蝕。

社交游戲天下初定，Zynga在上半場的競賽中贏得了先機(jī)。

2012年5月7日，F(xiàn)acebook平臺(tái)上最大的六家社交游戲開發(fā)商分別是Zynga、King.com、Wooga、藝電、迪士尼和Rovio。其中，Zynga以2.69億的月均活躍用戶（MAU）遙遙領(lǐng)先，高于King.com的4500萬、Wooga的4494萬、EA的4452萬和迪士尼的2376萬，也高于2012年2月才登陸Facebook的Rovio的2360萬（圖1）。

成立5年以來，Zynga迅猛成長。在獲得首輪融資的2008-2011年間，其營收增長了58倍，年化增長率達(dá)177%；月均活躍用戶從2009年三季度的0.99億增長至2012年5月的2.65億。這些都足以讓Zynga成為令人“羨慕妒忌恨”的明星。而最為令人矚目的是，2009年至2012年5月，在Facebook排名前20的社交游戲中，Zynga穩(wěn)占鰲頭，每年均可保障8-9款游戲入榜，可謂“常勝將軍”（附表）。在這個(gè)完全競爭的市場中，每天都有游戲死去，每天都有游戲爆發(fā)，何以Zynga能夠長期保鮮？社交游戲的準(zhǔn)入門檻低，Zynga又如何建立自己的核心競爭力？在資本和創(chuàng)始人平卡斯團(tuán)隊(duì)的合力下，Zynga建立起完全不同于傳統(tǒng)視頻游戲的商業(yè)模式。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)Zynga熱門游戲并非其原創(chuàng)。換句話說，社交游戲市場充斥著大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，Zynga脫穎而出的手段，是從游戲開發(fā)能力中解脫出來，減少研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，縮短前端開發(fā)時(shí)間，專注后續(xù)開發(fā)優(yōu)化玩家體驗(yàn)、提升游戲黏性。

縮短前端開發(fā)時(shí)間

社交游戲和移動(dòng)游戲的傳播速度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)游戲能比。

全球玩家公認(rèn)的頂尖網(wǎng)游“魔獸世界”，用6年時(shí)間積累了1200萬用戶，而Zynga的第一款戰(zhàn)略游戲EmpiresAllies在Facebook上推出9天便吸引了1000多萬用戶。CityVille2010年12月發(fā)行后的兩周內(nèi)日均活躍用戶量（DAU）即達(dá)800萬，30天內(nèi)達(dá)1400萬。Draw something在蘋果和安卓系統(tǒng)發(fā)布后僅一個(gè)月，下載量就突破1200萬次，6周內(nèi)下載量便超過3500萬次。CityVille上線6天后日活躍用戶為320萬，開心農(nóng)場（FarmVille）為270萬，CastleVille將紀(jì)錄刷新為約500萬。Words With Friends同時(shí)借力移動(dòng)和Facebook兩個(gè)平臺(tái)，在一年半時(shí)間里將日均活躍用戶拉升至890萬； FrontierVille游戲于2010年6月9日發(fā)布，在大約5周的時(shí)間里，用戶人數(shù)就達(dá)到了2000萬。

另一方面，游戲的生命周期越來遠(yuǎn)短。對游戲開發(fā)商來說，投入巨額資金的新游戲研發(fā)失敗，或者發(fā)行之時(shí)已過流行的保鮮期，都是致命風(fēng)險(xiǎn)。Zynga通過復(fù)制和收購兩大手段，直接壓縮研發(fā)周期和成本，迅速贏得用戶。可以說，任何月均活躍用戶超過100萬的新游戲，都可能成為Zynga的獵物。

Zynga最熱門的幾款游戲，大部分是通過復(fù)制和收購而獲得，Draw Something、Words with Friends、YoVille是收購而得，開心農(nóng)場、Hidden Chronicle、Café World、PetVille、黑手黨（Mafia Wars）、Zynga Poker則是復(fù)制而來。

方法一：快速復(fù)制熱門游戲，擊退競爭對手。2008年11月，在當(dāng)時(shí)熱門游戲MOB Wars發(fā)布之后僅兩個(gè)月，Zynga就推出了類似的黑手黨游戲，用戶數(shù)量迅速飆至2326萬；2009年6月，同樣也在Farm Town流行后的兩個(gè)月迅速推出開心農(nóng)場，用戶數(shù)量7400萬；藝電旗下Playfish的兩款游戲Pet Society和Restaurant City均被Zynga抄襲，開發(fā)出Café World和PetVille（圖2）。Zynga的CTO卡迪爾·李也承認(rèn)，Zynga能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)比較流行的游戲形式，并快速復(fù)制。

借助Zynga的龐大用戶量，被復(fù)制的游戲活躍用戶數(shù)量往往大大超越原有游戲。平卡斯曾在2011年12月的IPO路演中直言，“Zynga內(nèi)部有自己的概測法。對于我們所發(fā)行的任何類型的游戲，我們都希望其規(guī)模能夠比該類游戲原來的先驅(qū)大出3-5倍”。

事實(shí)的確如此。開心農(nóng)場比Farm Town的用戶高4倍多，黑手黨的用戶量比MOB Wars整整高出18倍，F(xiàn)ishVille也比Fish World高出2倍多。2009年4月，藝電的Pet Society一舉獲得2004萬用戶（即MAU），8個(gè)月后，Zynga快速復(fù)制出PetVille。而其Hidden Chronicles游戲的創(chuàng)意取自迪士尼旗下Playdom開發(fā)的時(shí)間花園（Gardens of Time），在后者連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)最快增長游戲排行榜首后，Zynga引進(jìn)尋物解謎游戲設(shè)計(jì)師Cara Ely，2012年1月推出該款復(fù)制游戲。

快速復(fù)制，往往導(dǎo)致原有游戲元?dú)獯髠?。如在Zynga復(fù)制游戲推出之前的2011年12月，時(shí)間花園在Facebook上的月均活躍用戶數(shù)量為970萬，排名11，而在2012年5月7日，其月均活躍用戶數(shù)量下降至510萬，跌出前20。而復(fù)制品Hidden Chronicles的月均活躍用戶數(shù)量迅速升至2330萬，排名第6。

那些曾經(jīng)孵化出熱門游戲的小開發(fā)商們，日子更難過。如曾推出Farm Town的Slashkey，2012年5月10日僅剩下73萬MAU 和19萬DAU，而2009年4月該游戲有1400多萬用戶；開發(fā)Fish World的TallTree只保留住27萬MAU和5萬DAU，與高峰時(shí)的760多萬用戶數(shù)量相差甚巨；而MOB Wars更慘，只勉強(qiáng)留住9萬MAU和3萬DAU。

為此，Zynga快速復(fù)制的做法廣受非議，知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟不斷。平卡斯在公司內(nèi)部備忘錄中明確否定了這種非議：谷歌并不是第一個(gè)搜索引擎創(chuàng)造者，蘋果也并未創(chuàng)造出第一臺(tái)MP3播放器或平板電腦，F(xiàn)acebook也并不是第一個(gè)出現(xiàn)的社交網(wǎng)站。但是這些公司卻創(chuàng)造性地引領(lǐng)著細(xì)分行業(yè)的發(fā)展。“我們不需要執(zhí)拗于是否最先進(jìn)入市場，能否成為市場最優(yōu)者更加重要。我們不斷地創(chuàng)造免費(fèi)、社交、易上手且高質(zhì)量的游戲，并不斷擴(kuò)展這些類型的游戲?！?/p>

方法二：通過收購網(wǎng)羅成熟游戲團(tuán)隊(duì)。2011年12月，Zynga上市融資10億美元。財(cái)大氣粗的Zynga在收購策略上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。據(jù)公開報(bào)道，2010-2011年間Zynga收購了22家公司，花費(fèi)僅為1.472億美元；而2012年3月收購OMGPop一家公司的對價(jià)便高達(dá)1.8億美元。

Zynga并購主管巴里·考特爾（Barry Cottle）計(jì)劃加大并購力度，斥資數(shù)億美元尋找可與開心農(nóng)場和CityVille比肩的游戲，將更多你畫我猜（Draw Something）這樣的高增長游戲納入Zynga的版圖，收購更多擁有成熟產(chǎn)品的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)?！爸参锎髴?zhàn)僵尸”和“寶石迷陣”的成熟游戲開發(fā)商寶開（PopCap）曾拒絕Zynga9.5億美元的橄欖枝，移動(dòng)游戲巨頭Rovio也曾收到Zynga24億美元的報(bào)價(jià)。事實(shí)上，收購成熟游戲是一些行業(yè)領(lǐng)先者擴(kuò)張的不二手段，迪士尼收購Playdom、藝電收編Playfish均屬于收購成熟游戲。

收購成熟游戲團(tuán)隊(duì)的趨勢，意味著美國本土社交游戲已發(fā)育成熟，未來增速或許會(huì)減慢，甚至?xí)庥鲇脩袅魇?。從Zynga的月均活躍用戶數(shù)量的變遷，也可以看出美國社交游戲用戶的增長似有疲態(tài)。Zynga月均活躍用戶數(shù)量占Facebook活躍用戶的比例，從2009年四季度的57.5%下降到2011年三季度的28.38%。

專注后端持續(xù)開發(fā)

2008年前后，許多社交游戲商將病毒性傳播視為成功的關(guān)鍵指標(biāo)，它們也確實(shí)因此而獲得了龐大的用戶量，但用戶流失率也很高。平卡斯很快就意識(shí)到，要構(gòu)建起龐大的活躍用戶群，留存率才是關(guān)鍵。后端的持續(xù)開發(fā)，及其背后的數(shù)據(jù)分析支持，顯得尤為重要。為了穩(wěn)住留存率，Zynga使出了殺手锏：強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力。不同于以往的游戲公司，Zynga不再專注開發(fā)激情洋溢的游戲，而是將冷峻的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化為用戶需求。

打“補(bǔ)丁”跟上玩家需求

Zynga的每個(gè)游戲都建立了數(shù)據(jù)模型，以評估每個(gè)功能的影響，并做出前瞻性判斷。比如，每種農(nóng)作物的生長時(shí)間、產(chǎn)量和售價(jià)，建造一座商場或餐廳需要的資金等，都取決于復(fù)雜的模型運(yùn)算結(jié)果，而非感性的經(jīng)驗(yàn)判斷。同時(shí)，Zynga用數(shù)據(jù)把游戲“拆分”得相當(dāng)“碎片化”，比如最初5分鐘用什么道具效果最好。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，Zynga將結(jié)論“注入”到游戲中，不斷打補(bǔ)丁，做到有的放矢，相當(dāng)程度上減少了游戲失敗的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)稱，Zynga的每個(gè)游戲都有3萬份左右的報(bào)告，包括如何獲取用戶、如何留住用戶、如何引導(dǎo)用戶付費(fèi)、游戲中每個(gè)活動(dòng)具體效果等。

通過不斷打補(bǔ)丁以跟進(jìn)用戶需求的變化，再加上不斷推出系列游戲，Zynga的多個(gè)系列游戲都跨越了4-5年的常規(guī)生命周期。2007年9月發(fā)布的Texes HoldEm Poker，2009-2011年底時(shí)的MAU仍分別達(dá)2229萬、3469萬、2960萬，2012年5月15日，MAU再升至3580萬。黑手黨游戲從2009-2011年都是Facebook上最流行的前20大社交游戲之一。Ville系列自2009年至2012年5月15日，均是Facebook上排名第一的游戲。

經(jīng)營數(shù)據(jù)也可以作為佐證。Zynga的年報(bào)披露，2011年公司游戲收入增加4.91億美元，其中開心農(nóng)場、FrontierVille、CityVille分別增加1.187、1.374和1.391億美元；貢獻(xiàn)收入最大的5款游戲是開心農(nóng)場、FrontierVille、Zynga Poker、黑手黨和CityVille，收入分別占Zynga總收入的27%、15%、15%、13%和13%，總計(jì)占83%。2010年，公司游戲收入增加4.889億美元，開心農(nóng)場、黑手黨、Zynga Poker分別增加1.669、1.291、0.851億美元；黑手黨、開心農(nóng)場、Zynga Poker貢獻(xiàn)的收入分別占28%、30%和20%。

從中不難看出，Ville系列、Poker系列和Mifia系列是Zynga最成熟的產(chǎn)品線，也是其運(yùn)營最為成功的系列游戲。尤其是Zynga Poker的超長生命周期，令人羨慕。2007年7月發(fā)行的Zynga Poker、2008年6月發(fā)行的黑手黨，在2010和2011年仍然是Zynga的重要收入來源。

Ville系列是Zynga2011年收入增長最快的板塊。每隔半年左右，Zynga就會(huì)推出一款新的Ville游戲。2008年6月，收購YoVille；2009年6月，發(fā)行開心農(nóng)場；2009年12月，在Ville譜系中又增加PetVille和FishVille；2010年6月，推出FrontierVille；2010年12月發(fā)行CityVille；2011年1月，發(fā)行CastleVille；2012年5月，新的Ville游戲Forestville在加拿大上線測試，該地區(qū)蘋果用戶已經(jīng)可以通過iTunes應(yīng)用商城免費(fèi)下載這款游戲。

With Friends系列也有望成為Zynga的另一個(gè)重要系列。

云計(jì)算應(yīng)對瞬時(shí)峰值

社交游戲的共同特點(diǎn)是生命周期較短、瞬時(shí)峰值壓力異常大，很多游戲商都利用云計(jì)算平臺(tái)，以抹平用戶量變化的影響。2009年6月發(fā)布開心農(nóng)場時(shí)，Zynga認(rèn)為兩個(gè)月后日均活躍用戶數(shù)只要超過20萬就是成功之作。然而，不到兩個(gè)月，該游戲卻一躍成為Zynga過去兩年中最熱門的游戲，前半年差不多每周新增100萬玩家。目前，該游戲月均活躍玩家超過7000萬人。該游戲的成功，云計(jì)算服務(wù)功不可沒。“由于當(dāng)時(shí)Zynga的數(shù)據(jù)中心已經(jīng)沒有富余空間，因此我們租用了亞馬遜EC2（Amazon Elastic Compute Cloud）云存儲(chǔ)服務(wù)?，F(xiàn)在回想起來，這一決策非常幸運(yùn)，考慮到這款游戲巨大的增長速度，沒有亞馬遜相助的話，開心農(nóng)場早已失敗?！?Zynga網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營副總裁馬克·威廉姆斯表示。

其后，Zynga改變了游戲發(fā)布模式。通常不到一天，Zynga就能通過亞馬遜EC2為新游戲分配足以支撐1000萬日活躍玩家的計(jì)算能力。目前，Zynga的每款游戲都首先在EC2平臺(tái)上發(fā)布，并持續(xù)觀察3-6個(gè)月，如果游戲增長乏力或是前景可預(yù)期，Zynga就會(huì)把游戲從亞馬遜EC2遷回自己的數(shù)據(jù)中心。

不過，在Zynga基礎(chǔ)設(shè)施CTO看來，亞馬遜的服務(wù)太死板，浪費(fèi)資源嚴(yán)重。Zynga自2011年開始大力發(fā)展自己的云設(shè)施。截至2011年，其80%的服務(wù)通過自建數(shù)據(jù)中心完成，而一年前80%的云服務(wù)依賴亞馬遜。

付費(fèi)收入和廣告收入此起彼伏

平卡斯的金融從業(yè)背景，以及多次創(chuàng)業(yè)積累的商業(yè)直覺，讓他擅于將社交游戲爆發(fā)式增長的用戶轉(zhuǎn)化為收入。而對于營收方式的把握，平卡斯有著驚人的直覺。

Zynga的首次成功來源于MySpace。在MySpace平臺(tái)上，社交游戲公司通過在游戲中植入廣告而獲得收益。Zynga早期也如此，但后來平卡斯預(yù)見Facebook會(huì)在未來的競爭中脫穎而出，轉(zhuǎn)而投靠Facebook。正是這一明智之舉使得Zynga在迅速發(fā)展的關(guān)鍵期得到了Facebook的提攜。

2010年全力挖掘虛擬物品前景

直到2007年，虛擬物品還只是美國游戲市場中的實(shí)驗(yàn)品，最終Zynga將其轉(zhuǎn)化成真實(shí)的商業(yè)模式：游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)。

這一模式并非一開始就被市場認(rèn)可。有些廠商直到2010年還在收費(fèi)游戲上栽跟頭，如Zynga2010年10月收購的Newtoy，其在2008年11月剛發(fā)布Chess With Friends時(shí)，付費(fèi)下載一次需要2.99歐元（4.99美元），沒有任何游戲內(nèi)廣告。創(chuàng)辦人貝特納兄弟認(rèn)為，“當(dāng)時(shí)我們以為就要發(fā)了，結(jié)果只有10個(gè)人購買了這個(gè)游戲”。被Zynga收購后，Newtoy推出的Hanging With Friends就采用免費(fèi)形式，出現(xiàn)了應(yīng)用內(nèi)購買，出售游戲幣和虛擬物品。而后來的Scramble With Friends中直接用虛擬幣交易。

《Zynga簡史》一文作者Dean Takahashi分析，Zynga從免費(fèi)增值模式中大賺了一筆。如果對玩家付費(fèi)不設(shè)置上限，相當(dāng)于源源不斷地把角子投進(jìn)老式街機(jī)中。對于售價(jià)60美元的家用主機(jī)游戲來說，發(fā)行商確定了來自每個(gè)用戶的收入上限；而Zynga的撲克籌碼包有5美元、20美元，后來還有了100美元?！澳阒绬幔吭诳仆赜腥嗽敢饣?00美元買撲克籌碼包。”平卡斯說，“在用戶付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，太多人把微交易中物品價(jià)格錯(cuò)誤地定在了2美元?！?/p>

采取免費(fèi)增值模式的Zynga成了大贏家。2011年，其虛擬物品銷售收入達(dá)10.66億美元，占其總收入的93%。Zynga虛擬物品銷售收入巨幅增長是在2010年，收入占比達(dá)到96%，較2009年的71%大增25個(gè)百分點(diǎn)。

目前約有2%的注冊用戶最終產(chǎn)生了購買行為，借助互聯(lián)網(wǎng)，游戲商獲得用戶的成本越來越低。對于Zynga來說，需要思考的是如何創(chuàng)造出一個(gè)將普通玩家變成付費(fèi)玩家的漏斗。

2011年發(fā)力廣告

除了虛擬物品銷售，Zynga的另一項(xiàng)收入來源是廣告，主要是品牌虛擬商品和贊助，還有一些參與型廣告和移動(dòng)廣告。2011年，Zynga的廣告收入開始發(fā)力，飆升2.3倍達(dá)7445萬美元，增幅遠(yuǎn)超虛擬物品。目前，廣告收入占Zynga總收入的7%，較2010年增加3個(gè)百分點(diǎn)。

廣告模式的優(yōu)勢在于：只要游戲有足夠的用戶量，就可以在任何時(shí)間點(diǎn)插入合適的廣告。例如，在“城市小鎮(zhèn)”中，玩家在游戲中建立了800萬家百思買商店（Best Buy）；與廣告商合作，推廣夢工廠出品的電影《功夫熊貓2》，玩家在“城市”中修建以《功夫熊貓2》為主題的汽車電影院，目前這些汽車電影院已經(jīng)超過1500萬座。在“開心農(nóng)場”中，Zynga也植入美國通用磨坊食品公司（GeneralMills）及麥當(dāng)勞的廣告?！稗r(nóng)場小鎮(zhèn)”于2009年6月發(fā)布，但是Lady Gaga的廣告到2011年5月才發(fā)布。據(jù)美國《廣告時(shí)代》報(bào)道，2012年收購的“你猜我畫”中，Zynga開始插入品牌廣告，美國曲棍球聯(lián)盟（NHL）是第一批購買這類廣告的商家。

Zynga的致命傷

2012年4月，Zynga進(jìn)行了二次發(fā)行，當(dāng)時(shí)公司一些內(nèi)部人士以每股12美元的價(jià)格出售了4300萬股股票，進(jìn)賬5.16億美，融資所得均未流入公司賬內(nèi)。其中，平卡斯出售1650萬股，套現(xiàn)2億美元。

短短3個(gè)多月后，Zynga公布第二季度財(cái)報(bào)，凈虧損達(dá)到2280萬美元，其股價(jià)隨即暴跌38%。而從內(nèi)部人士拋售股份至今，Zynga股價(jià)已從12美元暴跌至3美元。

拋開市場對其內(nèi)部人套現(xiàn)存在“內(nèi)幕交易”的質(zhì)疑不談，不可否認(rèn)，Zynga在高速發(fā)展期被掩蓋的問題，正在浮出水面，其商業(yè)模式的致命缺陷正日益凸顯。

Zynga商業(yè)模式存在巨大缺陷：其一，嚴(yán)重依賴Facebook平臺(tái)，對用戶缺乏足夠的控制力，一旦Facebook轉(zhuǎn)而扶持其競爭對手，對Zynga將是致命一擊；其二，日益提高的收購對價(jià)，會(huì)極大壓縮Zynga利潤空間，2011年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)7.27億美元，2012上半年研發(fā)費(fèi)用則為3.58億美元，而同期商譽(yù)為2.02億美元；其三，無法抵御來自移動(dòng)平臺(tái)的侵蝕，隨著美國3G網(wǎng)絡(luò)的日益普及，這是目前Zynga最致命的挑戰(zhàn)。■

With Friends系列誕生記

2008年11月，大衛(wèi)·貝特納（David Bettner）和保羅·貝特納（Paul Bettner）兄弟創(chuàng)辦NewToy，并發(fā)布了首款iPhone游戲Chess With Friends，使得用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)邊走邊玩各種棋類游戲。2009年7月，受多玩家游戲Scrabble啟發(fā)，他們創(chuàng)作、發(fā)行Words With Friends。2010年11月，Zynga用5330萬美元收購NewToy，成立Zynga With Friends工作室，大衛(wèi)·貝特納成為了工作室總監(jiān)，而保羅·貝特納則成為工作室總經(jīng)理。被收購后，工作室又發(fā)行了兩款新游戲——Hanging With Friends和Scramble With Friends，同時(shí)還發(fā)布了Words With Friends的Facebook版本。貝特納非常清楚With Friends系列游戲的魅力所在：游戲更像是一種溝通交流，而不僅僅是游戲。2012年，Zynga投下重金收購的Draw Something沿襲With Friends系列游戲。

成也Facebook，敗也Facebook？

Zynga的“快經(jīng)營”模式看上去很美，但是否無懈可擊？

其最致命的一環(huán)，是與Facebook或暗或明的微妙競合關(guān)系。

Zynga未來3年仍深度依賴Facebook。2010年5月，Zynga與Facebook簽署補(bǔ)充協(xié)議，同意將Facebook的FB支付系統(tǒng)作為支付通道，而Facebook從Zynga的用戶支付中抽成30%，該協(xié)議期至2015年5月。2011年，約有1500萬Zynga用戶通過FB支付體系購買虛擬物品，為Facebook貢獻(xiàn)了12%的收入（廣告和用戶付費(fèi)），2011年一季度是13%，2012年一季度是11%，2009和2010年該數(shù)據(jù)均小于10%。

FaceBook對Zynga的依賴度達(dá)15%。Zynga是FaceBook最大的廣告主之一，每年的廣告投入占FaceBook營收的10-20%。Facebook更新的S-1文件顯示，2012年一季度，F(xiàn)B約15%的收入來源于Zynga，其中4%來自Zynga應(yīng)用頁面的展示廣告，11%來自Zynga用戶付款抽傭。這一占比較2011年的19%下降明顯，但總收入?yún)s增加了1900多萬美元。

Facebook有著“兩手準(zhǔn)備”的如意算盤。一方面，F(xiàn)acebook用5年期的長期協(xié)議及8款游戲的獨(dú)家代理權(quán)鎖定Zynga的利潤來源，另一方面開始大力扶持Wooga等其他社交游戲開發(fā)商。

Zynga在Facebook的在線用戶遭遇天花板。Cowen公司分析師Creutz認(rèn)為，Zynga目前的發(fā)展并不樂觀。由于難以讓Facebook用戶同時(shí)體驗(yàn)旗下多款游戲，Zynga任何一款新游的推出已經(jīng)很難再從Facebook平臺(tái)上獲取新用戶。每當(dāng)其推出一款游戲，所獲取的用戶往往都是來自于公司旗下其他游戲所流失的用戶?；诖?，Zynga積極開拓其他平臺(tái)，Zynga.com、iPhone、iPad、安卓，一個(gè)都不能少。

四輪融資合力打造社交游戲巨頭

2007年，F(xiàn)acebook向應(yīng)用開發(fā)商開放平臺(tái)后，社交游戲當(dāng)年就發(fā)生質(zhì)的飛躍。Zynga以一款簡單的撲克游戲?yàn)槠瘘c(diǎn)，快速崛起，并在短短幾年間獲得4輪共5.29億美元融資。

2007年，馬克·平卡斯對游戲的觀念已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，他在接受采訪中說道，“我一直都認(rèn)為社交游戲就像一個(gè)非常棒的雞尾酒會(huì)：開始你會(huì)因?yàn)橐姷胶门笥讯杠S，但是雞尾酒會(huì)的價(jià)值在于獲得交際圈內(nèi)的弱連接。你會(huì)與一些人不期而遇，比如朋友的朋友等。我認(rèn)為，一旦你把你的朋友和他們的朋友聚到一起后，最終能做的便是組織大家一起玩游戲。我一直熱衷于游戲，但苦于沒有時(shí)間，因而未曾把好友們聚在一個(gè)地方玩游戲。所以在現(xiàn)有的朋友網(wǎng)中嵌入游戲是不錯(cuò)的主意”。平卡斯創(chuàng)辦Zynga，正趕上了美國社交游戲的爆發(fā)期。

創(chuàng)辦Zynga之前，畢業(yè)于沃頓商學(xué)院的平卡斯從事過投行工作，隨后進(jìn)入哈佛商學(xué)院攻讀MBA并于1993年畢業(yè)，隨后頻繁跳槽。創(chuàng)辦Zynga之后，平卡斯開始在熟人中物色合適的投資人。他曾找到天使投資人、TechStars董事大衛(wèi)·蒂希（David Tisch），但后者并不認(rèn)為其撲克游戲有前途。藝電發(fā)言人杰夫·布朗（Jeff Brown）也曾表示，2007年時(shí)還很難預(yù)測Zynga的崛起。

不過，Zynga讓當(dāng)初看走眼的投資人失望了。2007年，F(xiàn)acebook向應(yīng)用開發(fā)商開放平臺(tái)后，社交游戲當(dāng)年就發(fā)生質(zhì)的飛躍。2007年9月，才成立3個(gè)月的Zynga以不可思議的直覺，推出了第一款社交游戲Zynga Poker。之所以選擇撲克游戲，是因?yàn)樗浅：唵?，大家都?huì)玩，這樣可以讓用戶在Facebook上和各地的朋友們舉辦一次“撲克之夜”。正是由于潛在的用戶基礎(chǔ)，后來該游戲的一炮走紅，就不難理解了。

首輪融資：奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

2007年，Zynga著手進(jìn)行首輪融資時(shí)，僅有69.3萬美元的收入。2008年1月15日，Zynga宣布獲得了來自Union Square Ventures、Foundry Group、Avalon Ventures、Reid Hoffman、Peter Thiel等天使投資人總計(jì)500萬美元的投資。

Union Square Ventures（USV）的弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）可謂風(fēng)險(xiǎn)投資公司中炙手可熱的人物，他在接受Hunch CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·狄克遜（Chris Dixon）采訪時(shí)談?wù)摿薝SV的投資理念：投資標(biāo)的必須是大型網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)用戶公司。其經(jīng)典投資案例除了Zynga，也包括Twitter、Foursquare、Tumblr、Etsy和Clickable等公司。而創(chuàng)立于2007年的Foundry Group，2010年9月因投資Zynga的成功，獲得了2.25億美元的第二輪投資承諾。

第二輪融資：引入重量級股東

2008年7月，Zynga迎來了一位重量級股東：凱鵬華盈（KPCB，Kleiner Perkins Caufield Byers），它向Zynga投資了2900萬美元。作為第二輪擴(kuò)充融資，KPCB再次注資1510萬美元。據(jù)S-1文件披露，上市前夕，KPCB持有Zynga6516萬股B類股票，占比11.2%。

投資Zynga，再一次驗(yàn)證了KPCB對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)老道。2008年時(shí)，Zynga營收1940萬美元，虧損額達(dá)2210萬美元，是2007年的28倍。

成立于1972年的KPCB，以擅于把握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的趨勢而著稱。它曾是上世紀(jì)90年代桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的弄潮兒，挖掘企業(yè)價(jià)值，尋找并締造行業(yè)領(lǐng)袖。投資RAMBUS、奮揚(yáng)Excite、亞馬遜、網(wǎng)景、Ghime，分別獲利51倍、72倍、44倍、80倍和87倍。

21世紀(jì)初，KPCB再次成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的引領(lǐng)者。2010年11月，摩根士丹利互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker正式加入KPCB。1995年，還在摩根士丹利任職的Meeker和Chris DePuy發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，被業(yè)界推崇為網(wǎng)路版的“圣經(jīng)”。2011年2月，Mary Meeker和Matt Murphy發(fā)布的一篇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告廣泛流傳，成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的助推器。

不能不提的是KPCB合伙人賓·高登（Bing Gordon）。Zynga在尋求融資時(shí)，曾向藝電推介其項(xiàng)目，但藝電核心管理層并不感興趣，這讓時(shí)任藝電高管的高登頗感黯然。2008年，在藝電工作超過25年的高登跳槽至KPCB，并很快完成了他的第一筆投資—Zynga。隨后高登加入Zynga董事會(huì)。

第三輪融資： DST助力

2009年12月15日，由尤里·米爾納（Yuri Milner）領(lǐng)導(dǎo)的俄羅斯投資公司DST（Digital Sky Technologies），攜同風(fēng)險(xiǎn)投資公司Andreessen Horowitz，向Zynga投資1.8億美元。

這一年，Zynga在不同的平臺(tái)中做出了選擇：在接觸iPhone游戲之后選擇了撤出，而其對手SGN則在2009年年中一頭扎進(jìn)了iPhone市場。這也許是目前Zynga的一塊硬傷，正是這次戰(zhàn)略失誤，才使得來自日本的兩家社交游戲商Gree和DeNA有機(jī)會(huì)在美國的移動(dòng)社交領(lǐng)域向Zynga叫板。當(dāng)時(shí)，平卡斯認(rèn)為蘋果的平臺(tái)還不夠健全，他希望蘋果能夠?qū)Phone轉(zhuǎn)變成一個(gè)“社交型”設(shè)備，就像Facebook擁有社交游戲所需的網(wǎng)絡(luò)那樣。蘋果的平臺(tái)并不具備在朋友圈中迅速推廣游戲，或者讓用戶更快地發(fā)現(xiàn)游戲的功能，所以平卡斯希望蘋果的平臺(tái)也能夠擁有“應(yīng)用內(nèi)購買”的功能，來讓玩家能在iPhone上玩免費(fèi)增值的游戲。

不過，如果Zynga扎進(jìn)移動(dòng)游戲領(lǐng)域，可能就無力坐上社交游戲的頭把交椅。恰在2009年四季度，Zynga的月均活躍用戶完成了完美的三級跳，從上一季度的0.99億飆升至2.07億，后來連續(xù)9個(gè)季度，Zynga的月均活躍用戶都在2億這個(gè)平臺(tái)上穩(wěn)步增長。由于社交游戲的遍地開花，Zynga的游戲集中度逐年下降。2008-2011年，貢獻(xiàn)收入最多的3款游戲的收入占比分別為93%、83%、78%和57%（2012年前9月為59%）。

第三輪融資到位后，Zynga開始大肆并購擴(kuò)張。2008年2月至2011年2月，Zynga發(fā)起20多起收購。2009年7月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore稱，Zynga憑借4400萬的MAU，超越雅虎游戲，坐上全美在線游戲運(yùn)營商的頭把交椅。

第四輪融資：來自軟銀和谷歌的支持

2010年6月，Zynga的第四輪融資名單中，谷歌和日本投資公司軟銀（Softbank）赫然在列，共投入3億美元。選擇谷歌作為合作伙伴，雙方顯然有共同的利益考量。谷歌當(dāng)時(shí)正在籌建社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，欲與Facebook一較高下。而Zynga恰好一直籌謀降低對Facebook的依賴度。軟銀在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資久負(fù)盛名，其投資的1.5億美元用于Zynga在日本的運(yùn)營。

不過，Zynga和Facebook一樣，在日本的擴(kuò)張并不順利，最終關(guān)閉了FarmVillage和Treasure Island在日本的運(yùn)營。不僅是Zynga，Cie Games也關(guān)閉了日本工作室和Mobage版Car Town；藝電關(guān)閉了Restaurant City；CrowdStar關(guān)閉了Happy Aquarium；Rockyou關(guān)閉了Speed Racing等四款游戲。