按月訂購，電商新突圍

作為電子商務(wù)的新玩法，嘗鮮式按月訂購為消費(fèi)者提供豐富的試用體驗(yàn)，以此帶動(dòng)后續(xù)的購買行為；成品按月訂購網(wǎng)站則努力挖掘重復(fù)交易流程中的個(gè)性化需求?；瘖y品按月訂購模式已蔚然成風(fēng)，而從個(gè)性T恤到狗糧魚餌甚至約會(huì)服務(wù)，按月訂購正演繹出七十二般變化。

中國的電子商務(wù)之海正以不可思議的速度由藍(lán)變紅，價(jià)格戰(zhàn)真假難辨，口水戰(zhàn)時(shí)打時(shí)停。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越是這場大戲的傳統(tǒng)主角，新玩家蘇寧、國美的加入則帶來更多紛擾。但顯而易見的是，新的大電商平臺(tái)崛起機(jī)會(huì)已然不多。不過，互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于，它永遠(yuǎn)會(huì)有你想不到的新玩法、新模式。2011年，團(tuán)購搶鏡成功；2012年，像訂雜志一樣購物的按月訂購電商模式又讓投資者眼前一亮。

所謂的按月訂購，用戶可選擇在購物網(wǎng)站上一次性支付費(fèi)用，之后每個(gè)月收到所訂購的商品；也可以綁定賬戶，按月進(jìn)行支付。當(dāng)然，按月訂購只是個(gè)籠統(tǒng)的說法，用戶可以自主選擇寄送產(chǎn)品的周期，比如說一季度一次，或者20天一次等。按月訂購適合那些重復(fù)性消費(fèi)的產(chǎn)品，目前很多領(lǐng)域都出現(xiàn)了按月訂購網(wǎng)站，包括服裝、化妝品、日用品、食品等。

按月訂購本質(zhì)上是在線購物的一種服務(wù)升級(jí)，既具有普通網(wǎng)購便利、價(jià)格低等優(yōu)勢，又對交易雙方形成利好。對于消費(fèi)者而言，按月訂購省去重復(fù)性的尋找、選擇、付款等環(huán)節(jié)，省時(shí)省力，在用戶產(chǎn)生購物需求甚至尚未意識(shí)到這種需求之時(shí)，物品已經(jīng)被送到門口。對于商家而言，按月訂購用戶的一次選擇帶來持續(xù)的購買行為，相當(dāng)于包辦了客戶的某項(xiàng)采購需求，減輕了競爭壓力，同時(shí)還可以基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

嘗鮮式訂購：先“嘗”后買

按月訂購的不一定是成品，也可能是產(chǎn)品的小樣、試用裝等，這種嘗鮮式訂購更像是一種營銷方式，讓用戶在不斷的嘗試中找到自己喜歡的商品，并可以在網(wǎng)站上完成成品的購買。傳統(tǒng)的樣品派發(fā)方式，例如柜臺(tái)派發(fā)、街頭派發(fā)等，難以精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾，也無法對得到樣品的用戶進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測，而嘗鮮式按月訂購模式能夠?qū)φ麄€(gè)營銷過程進(jìn)行更完整的把控。目前，這一模式主要應(yīng)用于化妝品領(lǐng)域，未來，食品、日用品等都可以借鑒這一模式。

Birchbox是美國一家化妝品發(fā)現(xiàn)及零售平臺(tái)，提供按月訂購化妝品小樣的服務(wù)，是嘗鮮式按月訂購的典型代表。Birchbox由哈佛商學(xué)院的兩名畢業(yè)生創(chuàng)建，2010年9月上線，用戶每月支付10美元（或者每年支付110美元）費(fèi)用，每月可以收到包含了4-5件高級(jí)化妝品試用裝的禮盒，其中包括一些很難在廣告中見到或者很難在百貨商場里買到的小眾品牌，當(dāng)消費(fèi)者對小樣滿意后，可通過Birchbox進(jìn)行訂購，參加線上活動(dòng)的積分也可以獲得折扣。

Birchbox為每個(gè)用戶建立專屬美妝檔案，除提供小樣外，還為用戶提供美容建議、流行趨勢解讀等。這種“先嘗鮮，后購買”的模式催生了精準(zhǔn)營銷、高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢，Birchbox的聯(lián)合創(chuàng)始人Katia Beauchamp表示：“數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有20%的訂閱者會(huì)在我們的網(wǎng)站上購買正裝化妝品”。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于普通電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。目前，Birchbox女性化妝品合作品牌已經(jīng)超過200個(gè)，用戶超過10萬，會(huì)員平均年齡31歲，2011年8月Birchbox獲得超過1000萬美元融資。2012年4月，Birchbox將其服務(wù)領(lǐng)域延伸到男性。

Birchbox示范效應(yīng)在前，一批后起之秀競而仿之，并大多沿用了“box”的叫法。2011年10月上線的Glamabox由香港名模Lisa S.創(chuàng)辦，她利用丈夫吳彥祖和自己的人脈資源及其與各大品牌商的關(guān)系來推廣、運(yùn)營網(wǎng)站。2011年成立于中國香港的MyLuxbox，已經(jīng)在上海、新加坡、中國臺(tái)灣、澳大利亞等地設(shè)立分公司，在大陸，女士禮盒為70元每月（包年600元），男士按主題推出禮盒，例如價(jià)格為149元的旅行季禮盒。目前MyLuxbox合作品牌約為50種。

成品訂購：流程中的個(gè)性化

與旨在刺激后續(xù)購買行為的嘗鮮式訂購不同，成品的按月訂購意在一次性搞定重復(fù)購買行為。流程化的便利是其優(yōu)勢，但也可能導(dǎo)致個(gè)性化的缺失，把握兩者間的平衡是網(wǎng)站著力之處：訂購前進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查了解用戶需求；設(shè)置專門的咨詢顧問與客戶溝通；根據(jù)客戶情況的變化不斷調(diào)整寄送商品等是常用的方法，有的網(wǎng)站甚至允許用戶在收到訂購的物品后將不喜歡的退回。

Swag of the Month是一家為男士提供另類T恤按月訂購的網(wǎng)站，它提供的T恤都非常有創(chuàng)意，用戶每月需支付9美元。在訂購時(shí)，用戶除了需要提供年齡、衣服尺寸等信息外，還需要回答一系列的問題。問題選項(xiàng)以圖片的方式呈現(xiàn)，不會(huì)讓用戶感覺無聊，例如用戶需要選擇周五晚上最常去的場所、最常去的品牌店、工作時(shí)最喜歡穿的衣服、更傾向于選擇哪位女孩做朋友等。

Trunk Club為男士提供高端服裝的按月訂購，跟Swag of the Month一樣，Trunk Club通過問卷調(diào)查了解用戶喜好。不同之處在于，Trunk Club會(huì)為用戶寄去一大箱衣服，用戶可以挑出自己喜歡的進(jìn)行購買，并將不喜歡的退回。用戶還可以與Trunk Club的服裝顧問聯(lián)系，探討服裝搭配問題，其工作人員多為女性，眼光深得男士信賴。

Meundies是一家為用戶提供內(nèi)褲按月訂購服務(wù)的網(wǎng)站。Meundies找到合作廠商專門為其生產(chǎn)內(nèi)褲，價(jià)格為每條16美元，低于市場上同類型的內(nèi)褲價(jià)格，用戶可自行選擇每個(gè)月需要的內(nèi)褲數(shù)量。為了滿足個(gè)性化需求，Meundies不僅會(huì)對用戶的尺碼、喜歡的顏色款式進(jìn)行調(diào)查，還會(huì)根據(jù)用戶喜好，在每個(gè)月初通過郵件向用戶推薦最新的內(nèi)褲款式，供其選擇。

與服裝相比，護(hù)膚品需要更強(qiáng)的個(gè)性化。BeautyMint為用戶提供護(hù)膚品按月訂購服務(wù)，用戶需要回答一套由美國知名時(shí)尚美容師萊里達(dá)·喬伊（Nerida Joy）專門設(shè)計(jì)的檢測皮膚問題的測試，網(wǎng)站根據(jù)測試的結(jié)果、用戶所在地區(qū)和季節(jié)的不同為用戶提供護(hù)膚品，用戶在使用產(chǎn)品后，BeautyMint會(huì)追蹤用戶的皮膚狀況的變化，為其提供護(hù)膚建議，并調(diào)整下一季的護(hù)膚品。

各個(gè)按月訂購網(wǎng)站都在努力挖掘流程化作業(yè)中的用戶個(gè)性化需求，這種挖掘貫穿整個(gè)購買過程，提升了用戶體驗(yàn)的同時(shí)也可能導(dǎo)致網(wǎng)站的成本較高，例如與客戶溝通的人力成本、退換貨的物流成本等。不過，硬幣總有正反兩面，大型購物網(wǎng)站可以很輕松地將“按月訂購”作為一項(xiàng)附加服務(wù)對其原有業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，而垂直類按月訂購網(wǎng)站有更多精力來與客戶溝通，打造個(gè)性化特色。另外，相對于服裝、化妝品等，某些需要定期消耗的日用品如洗衣粉、衛(wèi)生紙等，對個(gè)性化要求較弱，消費(fèi)也更持續(xù)，可能成為未來按月訂購的一個(gè)方向。

七十二般變化

按月訂購模式方興未艾，多種垂直類電商相繼登場。例如按月賣美食的Larder Box，為寵物提供狗糧、玩具等按月訂購服務(wù)的BarkBox，賣男士剃須刀的 Dollar Shave Club，每月寄送獨(dú)特魚餌的Mystery Tackle Box，按月訂購紅酒的Cestbox，甚至還有每月寄送情趣用品的Dejamor。除了商品類型的不同，按月訂購的模式更衍生出七十二般變化。

Plum Gear的童裝采取按月租賃的方式，按件付費(fèi)，每月最低33美元，當(dāng)小孩長大，衣服穿不下的時(shí)候，用戶可將衣服寄回公司，經(jīng)過特別的清洗，再租給其他用戶，公司的目標(biāo)是將自己打造成童裝租賃業(yè)的Netflix。國內(nèi)的襪子按月訂購網(wǎng)站“襪管家”除了提供按固定周期購買襪子的服務(wù)外，還提供一種“無限裝”服務(wù)—用戶繳納一定的費(fèi)用，可在有效期內(nèi)無限次領(lǐng)取三雙襪子，但每次需要支付快遞費(fèi)10元，例如全棉男襪一年期的無限裝為699元。

Little Black Bag采用了日本的“福袋”（不透明的袋子，其中物品往往有可觀的折扣）概念，主打神秘牌。用戶可訂購價(jià)值為49.95或59.95美元的神秘袋子，袋子中有3件物品，用戶可以自己選擇一件，另兩件在訂購后可見，用戶可將不喜歡的物品與其他用戶交換，不想交換的用戶也可以選擇跳過本月的消費(fèi)。Little Black Bag承諾任何時(shí)候都可以取消訂單，邀請好友可獲得額外的禮物。此外，Little Black Bag也可以用來推廣產(chǎn)品，歐萊雅就曾在福袋中向用戶贈(zèng)送樣品。從2012年初成立到現(xiàn)在，Little Black Bag已經(jīng)獲得了兩輪投資，共計(jì)超過1000萬美元。

除了商品，按月訂購的也可能是一項(xiàng)服務(wù)。BeCouply為那些想制造浪漫但創(chuàng)意匱乏的情侶提供安排約會(huì)的服務(wù)。用戶每月支付149美元，由BeCouply豪車接送完成一次浪漫的約會(huì)，約會(huì)中的所有費(fèi)用由BeCouply負(fù)責(zé)，包括就餐費(fèi)。據(jù)報(bào)道，BeCouply將嘗試更多的特色約會(huì)形式，例如直升機(jī)觀光、多對情侶共同約會(huì)等。

按月訂購在國外已經(jīng)如火如荼，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批模仿者，但在國內(nèi)，按月訂購模式的發(fā)展還存在著諸多障礙，如用戶對于預(yù)付費(fèi)、尤其是互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)還存在著一定的不信任，綁定賬戶扣款的支付環(huán)境也不完善等。另外，用戶習(xí)慣仍有待培養(yǎng)，就像易觀國際分析師陳壽送在接受《新財(cái)富》采訪時(shí)所說，按月訂購的方式在理論上很貼心，但現(xiàn)在中國用戶在網(wǎng)購時(shí)更看重價(jià)格因素，用戶還需要時(shí)間接受這種差異化服務(wù)的方式。