壹卡會(huì)：謀求一卡“燴”

目前，全球預(yù)付卡市場(chǎng)規(guī)模已超萬(wàn)億美元，中國(guó)的這一市場(chǎng)規(guī)模也已超萬(wàn)億元。近幾年，預(yù)付卡市場(chǎng)成為支付行業(yè)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。隨著行業(yè)準(zhǔn)入制度的推出，市場(chǎng)蛋糕將不斷做大并趨向集中，而多用途預(yù)付卡將成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。壹卡會(huì)作為一家多用途預(yù)付卡企業(yè)，以獨(dú)立的第三方、通用型預(yù)付卡為載體，為各大企事業(yè)單位提供定點(diǎn)消費(fèi)代理服務(wù)，以傭金提成加類(lèi)金融模式作為主要盈利方式。然而，由于央行對(duì)預(yù)付卡的新規(guī)將擠占企業(yè)利潤(rùn)，壹卡會(huì)或?qū)⒈黄葘ふ倚碌陌l(fā)展重點(diǎn)，重推積分卡以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)作為未來(lái)的盈利點(diǎn)。

目前拿到央行預(yù)付卡通行證的企業(yè)50多家，而據(jù)央行的統(tǒng)計(jì)，早在2010年，全國(guó)發(fā)行預(yù)付卡的非金融機(jī)構(gòu)已達(dá)243家，這意味著2011年底有近200家預(yù)付卡企業(yè)尚未拿到通行證。

根據(jù)央行2011年6月21日新發(fā)布的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，任何非金融機(jī)構(gòu)和個(gè)人在中國(guó)境內(nèi)必須申請(qǐng)取得《支付業(yè)務(wù)許可證》方可從事各項(xiàng)支付業(yè)務(wù)，否則任何第三方不得從事或變相從事該項(xiàng)業(yè)務(wù)。作為第三方支付的一種業(yè)務(wù)，發(fā)行預(yù)付卡的企業(yè)同樣需要獲得央行規(guī)定的牌照方可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，這意味著有大批無(wú)法獲得牌照的預(yù)付卡企業(yè)將面臨倒閉或被收購(gòu)的命運(yùn)，行業(yè)監(jiān)管趨緊，既將改變整個(gè)行業(yè)的盈利狀態(tài)，也意味著市場(chǎng)份額將向龍頭企業(yè)集中，它們中的佼佼者或?qū)@得更為廣闊的商機(jī)。

以預(yù)付卡打天下

作為國(guó)內(nèi)首批獲得央行頒發(fā)《支付業(yè)務(wù)許可證》的第三方支付企業(yè)之一，壹卡會(huì)科技服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“壹卡會(huì)”）也獲頒預(yù)付卡發(fā)行與受理、互聯(lián)網(wǎng)支付三項(xiàng)許可證書(shū)。其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括預(yù)付卡的發(fā)行與受理、積分營(yíng)銷(xiāo)以及互聯(lián)網(wǎng)支付。

作為獨(dú)立第三方、以通用型預(yù)付卡為載體的支付企業(yè)，壹卡會(huì)為企事業(yè)單位提供定點(diǎn)消費(fèi)服務(wù)，提供包括員工福利、聯(lián)名卡、e購(gòu)卡等解決方案，同時(shí)協(xié)助金融、通訊、石油、航空等大型積分發(fā)行機(jī)構(gòu)提供管理服務(wù)。經(jīng)過(guò)6年的積累，壹卡會(huì)已與超過(guò)5000多家單位建立合作關(guān)系，擁有會(huì)員近80萬(wàn)人。

目前，壹卡會(huì)的業(yè)務(wù)仍集中在深圳、廣州兩地，其提供的通用型預(yù)付消費(fèi)卡最高發(fā)卡金額為5000元/張，福利卡主要是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)用于發(fā)放員工福利，可在近千家壹卡會(huì)合作商戶(hù)消費(fèi)；而e購(gòu)卡則是其與中國(guó)工商銀行共同發(fā)行的聯(lián)名卡，具備福利卡功能，也能在工行指定的合作商戶(hù)刷卡消費(fèi)；深圳通聯(lián)名卡還可用于深圳公交、地鐵以及與深圳通合作的商戶(hù)刷卡消費(fèi)。

從積分卡到預(yù)付卡

作為壹卡會(huì)的創(chuàng)始人，馮軍在創(chuàng)立壹卡會(huì)之前經(jīng)營(yíng)電梯廣告的壹時(shí)代傳媒公司多年。不過(guò)彼時(shí)戶(hù)外廣告熱潮正在退去，退而求其次的馮軍希望在賣(mài)廣告之余尋求新的盈利模式。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，馮軍發(fā)現(xiàn)積分卡是商家吸引消費(fèi)者多次消費(fèi)的慣用手段，但商家基本都是各自為政。馮軍設(shè)想創(chuàng)立一張融合所有商戶(hù)的積分卡，從而把不同消費(fèi)領(lǐng)域的積分按照一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)整合起來(lái)。

但在初期，壹卡會(huì)積分卡受到了大部分商家的冷落。按照馮軍的設(shè)想，與壹卡會(huì)合作的商戶(hù)需要在門(mén)店安裝專(zhuān)門(mén)的POS機(jī)，其次還要與壹卡會(huì)共同制定積分獎(jiǎng)勵(lì)與兌換政策，將以往的會(huì)員積分納入壹卡會(huì)系統(tǒng)。對(duì)商家而言，這種方案的益處不明顯，還可能會(huì)帶來(lái)不必要的麻煩。也因此，壹卡會(huì)積分卡推廣的效果并不理想。

“積分卡在中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，但并不好做，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累達(dá)到足夠規(guī)模才具有盈利的可能，而且跟銀行合作的積分兌換周期相對(duì)過(guò)長(zhǎng)，消耗公司大量的人力物力?！币伎〞?huì)副總經(jīng)理周志強(qiáng)表示。對(duì)一個(gè)處于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)而言，如果壹卡會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)放到積分卡市場(chǎng)，將不得不受到回報(bào)周期過(guò)于漫長(zhǎng)的困擾。

于是，壹卡會(huì)把目光投向了預(yù)付卡市場(chǎng)。與積分卡不同，和壹卡會(huì)合作的商戶(hù)能得到實(shí)質(zhì)性的好處，“一是能提高營(yíng)業(yè)額，二是增加現(xiàn)金流，三是增加人流量，四是可以增加新的消費(fèi)者?！敝苤緩?qiáng)說(shuō)，發(fā)行預(yù)付卡還有增加消費(fèi)者的購(gòu)物黏性，提高結(jié)算效率等好處。

不過(guò)，“每年發(fā)行多用途預(yù)付卡規(guī)模只有達(dá)到10億元以上，企業(yè)才能跨上一個(gè)新的臺(tái)階，而目前國(guó)內(nèi)發(fā)行規(guī)模達(dá)到10億元以上的預(yù)付卡企業(yè)大約在三四家?！敝苤緩?qiáng)透露，作為華南地區(qū)預(yù)付卡龍頭企業(yè)，壹卡會(huì)2011年的發(fā)卡規(guī)模約3億元，基本做到了收支平衡，而2012年壹卡會(huì)希望把發(fā)卡規(guī)模提高到10億元，其中深圳市場(chǎng)8億元，廣州市場(chǎng)2億元。

目前，商超、百貨商店是壹卡會(huì)的主要合作伙伴，不過(guò)這類(lèi)消費(fèi)所占比例已逐年下降，從2008年的95%，持續(xù)下降到2011年的70%以上，2012年這一比例還將持續(xù)下降。按照馮軍的設(shè)想，壹卡會(huì)預(yù)付卡最終會(huì)變成一張通行的消費(fèi)卡，包羅生活中的方方面面。

由于預(yù)付卡的各種便利性，壹卡會(huì)的預(yù)付卡得到了商家的認(rèn)同。與積分卡一樣，與壹卡會(huì)合作的商戶(hù)同樣需要在門(mén)店安裝專(zhuān)屬的POS機(jī)，因?yàn)橛欣蓤D，慢慢地這種方式得到商戶(hù)的支持，經(jīng)過(guò)6年的累積，截至目前，與其合作的商戶(hù)超過(guò)了1000余家，安裝的POS機(jī)3000多臺(tái)。

壹卡會(huì)的迅猛發(fā)展一定程度上得益于之前寬松的政策環(huán)境。商務(wù)部2011年的調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)預(yù)付卡消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了10399.58億元（附文）。預(yù)付卡發(fā)行在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)迅速，但整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，而牌照準(zhǔn)入制度的實(shí)行，將結(jié)束此前一直混沌無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)模式，凌亂的市場(chǎng)將得以規(guī)范，脫穎而出的預(yù)付卡企業(yè)將獲得更大的市場(chǎng)蛋糕。

此外，以多用途預(yù)付卡為切入點(diǎn)，也讓壹卡會(huì)贏得了市場(chǎng)先機(jī)。在目前過(guò)萬(wàn)億元的大市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)預(yù)付卡市場(chǎng)份額仍主要集中在商戶(hù)自行發(fā)售的單用途預(yù)付卡，不過(guò)隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)手段的多元化，以及消費(fèi)者需求的多樣性，多用途預(yù)付卡將成為未來(lái)行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。艾瑞咨詢(xún)研究顯示，2010年中國(guó)多用途預(yù)付卡發(fā)卡規(guī)模達(dá)到了965億元，預(yù)計(jì)到2013年底發(fā)卡規(guī)模將超過(guò)3000億元。此次央行頒發(fā)的第三方支付牌照，正是特指發(fā)行多用途預(yù)付卡企業(yè)必需的資格，也是行業(yè)未來(lái)加強(qiáng)監(jiān)管的目標(biāo)。

變身福利卡

艾瑞咨詢(xún)調(diào)查顯示，64%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)付卡的主要原因是其便利性，不必?cái)y帶現(xiàn)金、不用找零，使用方便成為消費(fèi)者使用預(yù)付卡的最大原因；而27.6%的消費(fèi)者認(rèn)為使用預(yù)付卡時(shí)有優(yōu)惠和折扣是吸引他們購(gòu)買(mǎi)預(yù)付卡的第二大因素（附圖）。預(yù)付卡的便利性使得它越來(lái)越普及，同時(shí)更多企業(yè)選擇用預(yù)付卡代替實(shí)物給員工發(fā)放福利也大幅提升了它的市場(chǎng)容量。

事實(shí)上，市場(chǎng)上預(yù)付卡的消費(fèi)主力基本是政府機(jī)構(gòu)和各類(lèi)企業(yè)，占購(gòu)物預(yù)付卡消費(fèi)量的95%以上。過(guò)去，政府部門(mén)、企事業(yè)單位都會(huì)給員工直接發(fā)放各種實(shí)物作為福利，隨著預(yù)付卡的流行，更多單位轉(zhuǎn)向選擇購(gòu)買(mǎi)預(yù)付卡來(lái)發(fā)放員工福利。調(diào)查顯示，2010年國(guó)有企業(yè)發(fā)放預(yù)付卡的平均次數(shù)和金額最多，年均發(fā)卡金額441.9元，每年發(fā)卡次數(shù)為3.9次（附表）。隨著機(jī)構(gòu)客戶(hù)占比的提升，預(yù)計(jì)預(yù)付卡市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模及增速在未來(lái)幾年均呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，這將為壹卡會(huì)提供更大的發(fā)展空間。

傭金提成+類(lèi)金融模式

壹卡會(huì)主要盈利來(lái)自合作商戶(hù)的傭金。合作商戶(hù)可以選擇購(gòu)買(mǎi)壹卡會(huì)的技術(shù)系統(tǒng)，每月支付固定服務(wù)費(fèi)，也可按照消費(fèi)金額向壹卡會(huì)支付一定比例的傭金提成。一般而言，規(guī)模較小的合作商戶(hù)往往比較青睞后一種付費(fèi)方式。

據(jù)周志強(qiáng)介紹，在央行頒發(fā)預(yù)付卡牌照之前，壹卡會(huì)獲得的傭金提成相對(duì)較高，平均返傭比例近10%。在拿到預(yù)付卡牌照之后，由于壹卡會(huì)改變經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)施結(jié)盟受理、聚焦發(fā)行來(lái)吸引更多的合作商戶(hù)，以銀聯(lián)返傭費(fèi)率為標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)新的合作商戶(hù)，因此其返傭比例大幅下降。

預(yù)付卡作為一種類(lèi)金融的消費(fèi)卡，其龐大的備付金同樣為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。在壹卡會(huì)發(fā)行的預(yù)付卡中，卡內(nèi)存有以?xún)|元計(jì)算的大量備付金，這些無(wú)須支付客戶(hù)利息的備付金所帶來(lái)的利息和其他收益，全部歸壹卡會(huì)所有。

此外，壹卡會(huì)還提供網(wǎng)上購(gòu)物、積分兌換等增值服務(wù)。在其網(wǎng)上購(gòu)物頻道，壹卡會(huì)只擔(dān)當(dāng)代理者的角色，提供合作商戶(hù)的部分商品展示，同時(shí)可使用壹卡會(huì)的EKA卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。2011年獲得央行頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)支付許可后，壹卡會(huì)網(wǎng)站增加了合作商戶(hù)的廣告展示。不過(guò)，壹卡會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物頻道還處于起步階段，其網(wǎng)站上介紹的合作會(huì)員商戶(hù)達(dá)400家，但展示的商戶(hù)僅30家。壹卡會(huì)的網(wǎng)站還提供手機(jī)話(huà)費(fèi)充值、積分兌換等服務(wù)，并收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查，多用途預(yù)付卡企業(yè)的盈利來(lái)源包括四部分，一是向商戶(hù)收取的傭金，占企業(yè)利潤(rùn)的30%-40%；二是來(lái)自卡內(nèi)殘值，占20%-30%；三是通過(guò)備付金獲取的收入，占15%-25%；四是來(lái)自辦卡、管理費(fèi)，占5%-10%。壹卡會(huì)2011年的3億元收入中，返傭收入、利息收入及其他收入的比例約是7：2：1。

利潤(rùn)被新規(guī)擠壓

雖然央行新的管理辦法加強(qiáng)了行業(yè)管理，規(guī)范了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入牌照的限定更有利于企業(yè)做大做強(qiáng)，但同時(shí)對(duì)獲得牌照的第三方支付企業(yè)有了更多的約束，在短期內(nèi)甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降。以往多用途預(yù)付卡里面的巨額備付金一直處于灰色地帶，沒(méi)有監(jiān)管的備付金給發(fā)卡企業(yè)帶來(lái)了極大的利益。

不過(guò)，隨著新規(guī)的出臺(tái)，預(yù)付金不再是發(fā)卡機(jī)構(gòu)的財(cái)產(chǎn)，發(fā)卡機(jī)構(gòu)不得以任何形式挪用。這意味著預(yù)付卡內(nèi)大量的備付金只能放在銀行賺取微薄利息，或只能在央行允許的范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作。這無(wú)疑將擠壓壹卡會(huì)這樣的發(fā)卡企業(yè)的利潤(rùn)空間。

不僅如此，央行的新規(guī)還限定了預(yù)付卡企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，只有獲得央行頒發(fā)的業(yè)務(wù)許可才能獲得經(jīng)營(yíng)資格。2012年3月2日以后，壹卡會(huì)網(wǎng)站暫停了Q幣、游戲點(diǎn)卡的充值服務(wù)。而且，為了開(kāi)拓更多的合作商戶(hù)，以及與銀聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)，壹卡會(huì)在新規(guī)出臺(tái)后大幅降低了合作商戶(hù)的返傭提成比例，這也必然拉低壹卡會(huì)的利潤(rùn)率。

政府加強(qiáng)監(jiān)管預(yù)付卡市場(chǎng)，能打擊以往存在的洗錢(qián)、套現(xiàn)、偷稅漏稅以及行賄受賄等問(wèn)題，然而有業(yè)內(nèi)人士透露，借助預(yù)付卡洗錢(qián)等現(xiàn)象是業(yè)內(nèi)普遍存在的監(jiān)管盲區(qū)，而這恰好成了預(yù)付卡企業(yè)重要的利潤(rùn)來(lái)源。如果嚴(yán)格實(shí)施央行的監(jiān)管規(guī)定，預(yù)付卡企業(yè)的盈利將受到嚴(yán)重影響。因此，壹卡會(huì)未來(lái)的盈利存在極大的不確定性。

積分卡和數(shù)據(jù)庫(kù)或成未來(lái)出路

當(dāng)年曾出師不利的積分卡，或許能夠成為壹卡會(huì)未來(lái)的盈利來(lái)源。早年發(fā)行積分卡的失敗，主要是由于壹卡會(huì)缺乏知名度且缺乏影響力。近幾年隨著壹卡會(huì)預(yù)付卡的推行，企業(yè)的影響力和知名度都有較大提升，與其合作的各種商家超過(guò)1000余家，這為其推廣積分卡打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，壹卡會(huì)想更好地融入積分卡市場(chǎng)，還需要大幅提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力。近幾年，壹卡會(huì)在主營(yíng)預(yù)付卡的策略下，并沒(méi)有放棄積分卡業(yè)務(wù)，目前承接工商銀行、建設(shè)銀行等的積分兌換外包業(yè)務(wù)。2011年，壹卡會(huì)成立了新的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，既意在做大壹卡會(huì)的品牌知名度，也為未來(lái)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

更值得關(guān)注的是，分析預(yù)付卡持有人的刷卡行為，能夠清楚地跟蹤記錄消費(fèi)者的偏好。隨著更多的人使用壹卡會(huì)的預(yù)付卡，其帶來(lái)龐大的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)可供企業(yè)研究開(kāi)發(fā)。美國(guó)一家名為Nextjump的公司，通過(guò)各方面收集而來(lái)的消費(fèi)者消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)庫(kù)，制定精準(zhǔn)定位廣告投放，這種模式同樣值得壹卡會(huì)學(xué)習(xí)。

對(duì)于本文內(nèi)容您有任何評(píng)論或補(bǔ)充，

請(qǐng)發(fā)郵件至xincaifu@p5w.net。

行業(yè)背景

預(yù)付卡市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億美元

預(yù)付卡，顧名思義就是先付款再消費(fèi)的消費(fèi)卡，大多用于小額支付領(lǐng)域。它是以盈利為目的發(fā)行的、在發(fā)行機(jī)構(gòu)指定范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的預(yù)付儲(chǔ)值卡，包括采取磁條、芯片等技術(shù)以卡片、密碼等形式發(fā)行的電子支付卡片。按發(fā)卡人不同，預(yù)付卡分為只能在同一品牌連鎖商店使用的單用途預(yù)付卡和可跨企業(yè)、商戶(hù)使用的多用途預(yù)付卡。

近幾年，全球預(yù)付卡市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展階段。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年全球預(yù)付卡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10526億美元，同比增長(zhǎng)17.29%。在習(xí)慣使用各種信用卡購(gòu)物的美國(guó)，預(yù)付卡市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速，Mercator Advisory Group的報(bào)告顯示，2004年美國(guó)多用途預(yù)付卡市場(chǎng)規(guī)模為102.8億美元，到2010年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1484.3億美元（附表），年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56%，市場(chǎng)前景廣闊。2010年，預(yù)付卡市場(chǎng)增速放緩，主要是因?yàn)楫?dāng)年美國(guó)一項(xiàng)正式生效的法案帶來(lái)的短暫沖擊。

中國(guó)預(yù)付卡市場(chǎng)萌芽于商家自行銷(xiāo)售的單用途預(yù)付卡。在行業(yè)發(fā)展初期，各環(huán)節(jié)的分工尚不明確，發(fā)卡企業(yè)必須自建處理系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等。在寬松的監(jiān)管環(huán)境下，預(yù)付卡市場(chǎng)在近幾年急速膨脹。據(jù)Mercator Advisory Group的調(diào)查，2010年中國(guó)商業(yè)預(yù)付卡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了15936.5億元（包括游戲點(diǎn)卡、各類(lèi)會(huì)員卡、加油卡和通訊充值卡）。

易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)多用途預(yù)付卡的規(guī)模為855億元，預(yù)計(jì)2012-2014年將增長(zhǎng)至1150億元、1480億元、1850億元（附圖）。而商務(wù)部2011年的調(diào)查顯示，預(yù)付卡消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了10399.58億元。有其他第三方統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)預(yù)付卡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了8000億元，截至2009年底，國(guó)內(nèi)流通領(lǐng)域預(yù)付卡發(fā)卡資金規(guī)模達(dá)到了10925億元，交易筆數(shù)17.5億次，吸收備付金397億元。

背景

政策倒逼行業(yè)洗牌

近幾年發(fā)展迅猛而稍顯無(wú)序的預(yù)付卡市場(chǎng)，正迎來(lái)行業(yè)新規(guī)下的新一輪洗牌。2011年5月26日，央行公布了首批獲得第三方支付業(yè)務(wù)牌照的企業(yè)名單，共有27家企業(yè)獲得支付牌照，其中只有8家企業(yè)獲批開(kāi)展預(yù)付卡發(fā)行與受理，5家企業(yè)獲批開(kāi)展預(yù)付卡受理業(yè)務(wù)。到2011年底，央行公布了第三批獲得第三方支付牌照的名單，累計(jì)共有101家企業(yè)獲得非金融機(jī)構(gòu)支付業(yè)務(wù)許可證，其中獲得相關(guān)預(yù)付卡業(yè)務(wù)的企業(yè)超過(guò)50余家。