在國內(nèi)合資造車政策愈收愈緊之時(shí),奇瑞汽車股份有限公司(下稱奇瑞)和捷豹路虎汽車有限公司(下稱捷豹路虎)的“閃婚”,似已生米煮成熟飯。
奇瑞總經(jīng)理助理、新聞發(fā)言人黃華瓊告訴《財(cái)經(jīng)》記者,該合資項(xiàng)目已上報(bào)發(fā)改委,尚未得到書面批復(fù)。
而捷豹路虎中國公司方面則透露,發(fā)改委口頭回復(fù)已經(jīng)明確,正式消息公布后,公司將于10月25日舉行合資簽約儀式。
從2012年3月21日雙方聯(lián)合聲明達(dá)成合資協(xié)議,將在中國建立各持股50%的合資公司,到通過審批、即將簽約,前后不過七個月,堪稱神速。據(jù)知情人士透露,雙方在動力總成上的技術(shù)合作,深得相關(guān)部委贊賞,是審批加速的關(guān)鍵因素之一。
雙方在聯(lián)合聲明中稱,未來合資公司將生產(chǎn)捷豹路虎品牌車型以及合資自主品牌車型,生產(chǎn)配套的發(fā)動機(jī),銷售合資公司生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品,建立研發(fā)中心等。
“確實(shí)神速,這要?dú)w功于奇瑞的全力運(yùn)作以及對國家審批流程、政策解讀足夠透徹。”一位接近奇瑞的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,“趕在‘十八大’前獲批,是一個重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)?!?/p>
在中國汽車民族自主品牌中,奇瑞一直宣稱堅(jiān)持自主研發(fā)戰(zhàn)略,靠自身努力提升技術(shù)、品牌,擴(kuò)大市場,這迥異于國內(nèi)大汽車集團(tuán)通過合資來反哺自主品牌的普遍做法。如今奇瑞忽然改變主意,促成其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的內(nèi)外因又是什么?
從2007年始,奇瑞就先后接洽過菲亞特、克萊斯勒和斯巴魯;不久前在2012款“東方之子”面市時(shí),奇瑞汽車董事長尹同躍還表示,與斯巴魯?shù)暮腺Y談判仍在進(jìn)行。
根據(jù)聯(lián)合資信評估有限公司發(fā)布的信用報(bào)告,奇瑞公司2011年起銷量下滑嚴(yán)重,資金吃緊。
但奇瑞回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者稱,2011年度并未虧損。從2012年1月至3月,“由于大量出口造成應(yīng)收帳款巨增”,奇瑞公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額持續(xù)為負(fù),為—7。53億元。
經(jīng)過十年高速發(fā)展,在中國汽車業(yè)整體增速突然慢下來的時(shí)候,奇瑞延續(xù)多年不計(jì)成本的高投入收效不甚理想。
“中國汽車夢一下子醒了,民族品牌意識到,要么死,要么活下去?!敝袊嚬こ虒W(xué)會理事長張小虞直言不諱。
若合資能迅速帶來健康的現(xiàn)金流,將有助于奇瑞平穩(wěn)完成戰(zhàn)略調(diào)整,還可同時(shí)滿足其對引入先進(jìn)技術(shù)、提升品牌的急切愿望。
對捷豹路虎而言,這也是樁好買賣。盡管今年前三季度其在中國銷量同比增加80%,但與奧迪、寶馬、奔馳等德國三大品牌仍不在一個級別。而合資、國產(chǎn)化,則可迅速增加產(chǎn)量、降低稅收等各種成本,利于捷豹路虎盡快縮小和競爭對手的差距。
各取所需
《財(cái)經(jīng)》記者了解到,合資公司名為“奇瑞捷豹路虎汽車有限公司”,計(jì)劃年產(chǎn)13萬輛乘用車,總投資額為120。95億元,工廠將設(shè)在距離上海市約100公里的江蘇省常熟市。
13萬輛,比雙方談判初期時(shí)的預(yù)計(jì)產(chǎn)能提高了8萬輛;這亦是捷豹路虎中國2011年銷量的3倍。
常熟市政府批復(fù)該項(xiàng)目的公告顯示:工廠將在2014年7月實(shí)現(xiàn)首款國產(chǎn)車型的下線,將投產(chǎn)路虎“攬勝極光”3。5萬輛/年、路虎“神行者”1。5萬輛/年。
接近奇瑞和捷豹路虎合資雙方的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,合資公司的內(nèi)部組織架構(gòu)已搭建完成,已確認(rèn)的六大部門分別為銷售、人事、財(cái)務(wù)、采購、研發(fā)和生產(chǎn)。其中,奇瑞主管人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn),而采購、銷售和研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人,均由外方出任。
曾任奇瑞汽車工程研究院院長的陳安寧,將出任合資公司董事長,捷豹路虎汽車公司采購部部長Chris Bryant將出任合資公司總經(jīng)理,奇瑞汽車戰(zhàn)略規(guī)劃部原部長朱國華任常務(wù)副總經(jīng)理。
一直以來,捷豹路虎堅(jiān)持在英國本土的三個生產(chǎn)基地研發(fā)、生產(chǎn),然后將整車出口到其他市場進(jìn)行銷售。即便是經(jīng)歷了多次被并購,其也堅(jiān)持如此。
上述做法亦使得捷豹路虎的運(yùn)營、生產(chǎn)成本居高不下,削弱了其競爭力。2008年,被印度塔塔集團(tuán)收購后,捷豹路虎開始在印度設(shè)立組裝工廠,以規(guī)避高達(dá)100%的整車進(jìn)口關(guān)稅,但所需零部件仍由英國進(jìn)口。
在中國,捷豹路虎也于2010年5月提出了組裝生產(chǎn)的計(jì)劃。最初的想法,只是在中國設(shè)立一個年產(chǎn)4萬輛到5萬輛的組裝工廠。隨后,捷豹路虎先后與長豐、長城、奇瑞等多家中國車企接觸,最終選定奇瑞并進(jìn)入談判程序。
張小虞稱,在此期間,浙江青年汽車集團(tuán)曾想收購捷豹路虎,但捷豹路虎考慮到其運(yùn)營能力和品牌形象,予以拒絕。
蓋世汽車網(wǎng)總裁陳文凱告訴《財(cái)經(jīng)》記者,外方選擇中方的標(biāo)準(zhǔn),除了考察中方的生產(chǎn)能力、管理水平和配套能力,以確保合資產(chǎn)品的品質(zhì),更看重中方是否能爭取到最優(yōu)國家資源,其次是合資主導(dǎo)權(quán)以及中方的渠道資源。
一汽、上汽、東風(fēng)、長安四大汽車集團(tuán)都擁有強(qiáng)勢合資公司,外資品牌占領(lǐng)了大半中國汽車市場,但其自身卻始終未能在核心技術(shù)上獲得突破性進(jìn)展。目前,“四大”均已開始重視發(fā)展“合資自主品牌”。
對捷豹路虎而言,如與上述幾大集團(tuán)合資,將無法占據(jù)主動權(quán),并且中方現(xiàn)有合資品牌如奧迪、福特等,也不會給捷豹路虎以渠道資源。
中國汽車自主品牌中唯一具有國企背景的奇瑞,至今尚未與國外汽車巨頭建立合資公司,其經(jīng)營利潤微薄,對現(xiàn)金有著巨大的渴求。
北京勁馬奧通有限公司顧問、奇瑞經(jīng)銷商培訓(xùn)師謝昆說,奇瑞在全國擁有614家經(jīng)銷商,“捷豹路虎最重視的就是市場開拓和市場下沉”,捷豹路虎可依靠奇瑞網(wǎng)絡(luò)深入二三四線城市,改變過去只能靠“黃牛黨”在三線以下城市賣車的現(xiàn)象。
《財(cái)經(jīng)》記者了解到,合資公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局也已開始。奇瑞董事長尹同躍曾公開表態(tài),合資經(jīng)銷商將優(yōu)先從現(xiàn)有奇瑞汽車銷售網(wǎng)絡(luò)中選擇;而奇瑞經(jīng)銷商龐大冀瑞汽車銷售公司一位中層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,捷豹路虎和奇瑞以后將分網(wǎng)經(jīng)營,合資汽車將單獨(dú)開辟銷售渠道,效益好的奇瑞經(jīng)銷商享有入網(wǎng)優(yōu)先權(quán)。
據(jù)奇瑞控股有限公司一位中層人士透露,談判初期,捷豹路虎占有相當(dāng)大的主動權(quán),高端車企和本土草根車企的理念沖突也充分展現(xiàn)。
捷豹路虎有關(guān)人士在給《財(cái)經(jīng)》記者的回復(fù)中,援引中國區(qū)總裁高博的話稱,“對我們而言,如果選擇短期快速擴(kuò)張,是非常容易實(shí)現(xiàn)的。但我不認(rèn)為這是負(fù)責(zé)任的行為。我們需要對現(xiàn)任投資者進(jìn)行保護(hù),我們不希望不理性的市場行為影響甚至干擾到捷豹路虎中國的發(fā)展。捷豹路虎希望在各個方面,都能和我們的合作伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏?!?/p>
奇瑞之困
草根出生的奇瑞最早以零部件企業(yè)的身份生產(chǎn)汽車,后來和上汽集團(tuán)合資才獲得“合法身份”。2007年,奇瑞第100萬輛車下線,一度成為政府提出的“自主創(chuàng)新”道路上的成功典范。
但奇瑞很快發(fā)現(xiàn),已經(jīng)初具規(guī)模的產(chǎn)能和市場占有率,并未給它帶來預(yù)想中的利潤。
知名汽車分析師鐘師稱,在中國汽車市場最為繁榮的2009年,奇瑞凈利潤也只有6600萬元,而同年奇瑞獲得政府補(bǔ)貼超過6億元。
聯(lián)合資信評估有限公司發(fā)布的信用報(bào)告顯示,2008年,奇瑞接受4。7億元政府補(bǔ)助后,利潤總額為3。14億元;2009年,接受6。33億元政府補(bǔ)助后,利潤總額為7200萬元。刨去補(bǔ)貼,這兩年分別虧損1。56億元和5。61億元。2010年,奇瑞的虧損增至6。14億元,2011年虧損為4。15億元。
造成虧損的原因在于奇瑞一直以來對前期研發(fā)投入過大,產(chǎn)品線過多過雜,最多的時(shí)候,奇瑞同時(shí)進(jìn)行的研發(fā)項(xiàng)目有140個。但是,奇瑞的單車?yán)麧櫤鼙?,?guī)模越大,有可能虧損越多。
與此形成鮮明對比的是,最近兩年奇瑞幾乎沒有推出一款全新產(chǎn)品,而現(xiàn)有近30款車型在市場上銷售,其中一半車型年銷量還不到2萬輛。這些低銷量車型占用了大量內(nèi)部資源,增加了成本。
“奇瑞盲目追求產(chǎn)品和品牌數(shù)量的策略,來自于公司早期的成功經(jīng)驗(yàn)?!睆埿∮莘Q,“在汽車市場井噴時(shí)期,再多數(shù)量、再多車型,只要一推出就會被搶購。當(dāng)時(shí)每推出一款車型,便能保證每年4萬臺以上的銷量,這是奇瑞發(fā)展起來的關(guān)鍵?!?/p>
2011年,奇瑞一度傳出以1。87億元價(jià)格出售一小部分股權(quán)。2011年和2012年初,奇瑞通過交通銀行和國家開發(fā)銀行分別發(fā)行了10億元以上債券,用以償還到期債務(wù)以及補(bǔ)充運(yùn)營資金。
早在2006年,就曾傳出奇瑞IPO的消息。2008年3月,奇瑞完成股改后提交了上市申請材料,卻因金融危機(jī)導(dǎo)致業(yè)績下滑而擱置。2012年6月,奇瑞宣布再度啟動IPO。
“奇瑞IPO是為了彌補(bǔ)龐大的資金缺口,緩解虧損,而IPO一度擱淺,又正是因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)虧損、靠政府補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)盈利的現(xiàn)狀無法說服資本市場?!鄙w世汽車網(wǎng)總裁陳文凱分析說。
2012年10月16日,奇瑞又公開發(fā)行18億元三年期中期票據(jù)。但這些數(shù)額與奇瑞未來三年預(yù)期的241。41億元資金投入相比,無疑杯水車薪?!昂腺Y公司是解決奇瑞資金困難,并保證產(chǎn)生健康、長期、正向現(xiàn)金流的最好方式?!标愇膭P指出。
一直以來,奇瑞致力于提升品牌,在此方面投入巨大。
黃華瓊告訴《財(cái)經(jīng)》記者,以奇瑞為代表的中國汽車自主品牌,在中國汽車市場開拓出了全新的8萬元以下的市場需求,這塊市場現(xiàn)在發(fā)展到一年300多萬輛的規(guī)?!,F(xiàn)在,合資品牌及合資自主品牌也看上了這部分中低端市場,開始擠壓自主品牌生存空間。“所以中國本土汽車未來只在低端市場發(fā)展是不夠的,向上突破是必然之路?!?/p>
2009年,奇瑞發(fā)布多品牌戰(zhàn)略,由原來的奇瑞單一品牌擴(kuò)張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌,其中后兩者為奇瑞的高端品牌,尹同躍當(dāng)時(shí)稱之為“多生孩子好打架”。
這次轉(zhuǎn)型并不成功,被業(yè)界批評為“人為拔高產(chǎn)品,脫離了原來的市場和消費(fèi)人群,同時(shí)在品質(zhì)上又沒有根本提升”。瑞麒和威麟投放市場后銷售乏力,負(fù)責(zé)銷售瑞麒和威麟品牌產(chǎn)品的麒麟公司被迫解散。
“這兩年奇瑞一直在重新審視自己。低端化市場是走不遠(yuǎn)的,但奇瑞并不是一味地追求高端,而是要做品牌、品質(zhì)、國際化,所以我們現(xiàn)在通過戰(zhàn)略調(diào)整來轉(zhuǎn)型?!秉S華瓊說。
新合資模式
與捷豹路虎的合資,目的正在于此。對奇瑞而言,可以通過對頂級品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、管理等多方面的學(xué)習(xí)和借鑒,提升母體的品牌與品質(zhì),以此漸進(jìn)中高端市場。
“如何打造高端化?獨(dú)立研發(fā)、重建品牌、收購、建立合資企業(yè)都是路徑選擇?!逼囆袠I(yè)分析師張志勇說。他認(rèn)為,前兩種方式奇瑞都在嘗試,獨(dú)立研發(fā)需要時(shí)間;重建品牌正在做,但需要市場檢驗(yàn);合資并不是讓品牌高端化的唯一條件和必要條件,但是在中國汽車市場迅速發(fā)展、自主品牌生存面臨洗牌時(shí),奇瑞沒有太多的時(shí)間一步一步靠自我技術(shù)積累提升品質(zhì)、提高品牌,合資成了它通往高端之路最快、并且最合理的路徑。
“為什么現(xiàn)在要跟捷豹陸虎合作?答案很簡單,是為了學(xué)習(xí)做品牌?!?012年8月,尹同躍如是回答汽車評論員李安定關(guān)于為什么要合資的提問。
“以前并不是奇瑞不想合資,而是別人看不上它?!睆埿∮莘Q。
以2007年為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn),奇瑞從堅(jiān)持自主創(chuàng)新、打造自主品牌的第一階段,進(jìn)入到主張“國際化的合作,躋身世界強(qiáng)手之林”的第二階段,開始了一系列合資洽談。
2007年7月,奇瑞與克萊斯勒簽署合作開拓北美和歐盟等主要國際市場的戰(zhàn)略合作協(xié)議,但2008年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致克萊斯勒尋求破產(chǎn)保護(hù),雙方的協(xié)議及合資談判也被迫終止。
此后,奇瑞又將目光投向了與克萊斯勒一樣游離于中國市場之外的菲亞特,雙方擬按50∶50股權(quán)比例成立合資公司,并計(jì)劃于2009年投產(chǎn)。但是隨后,急欲在中國翻身的菲亞特卻選擇了更為強(qiáng)大的廣汽進(jìn)行合資。
2007年,奇瑞與以色列量子集團(tuán)各占股50%組建的奇瑞量子汽車有限公司成立,后改名“觀致汽車有限公司”,定位于中高端車。這是一個在汽車行業(yè)中非常奇特的案例,對方是金融投資者,只注入資金,不參與經(jīng)營和管理。
為保證觀致的高端化,奇瑞以高薪從大眾、寶馬等跨國車企吸引人才組建豪華高管陣容,并擬在兩年內(nèi)將員工人數(shù)從300人增加到1500人,且計(jì)劃從頂級全球供應(yīng)商處采購零部件。
分析師鐘師預(yù)測,觀致汽車的未來總投資可能超過200多億元,34億元的注冊資金根本滿足不了其發(fā)展需要,但是,“以奇瑞目前的財(cái)務(wù)狀況,很難對觀致提供長期有力的支持”。
相比之下,與捷豹路虎的合資就成了一種性價(jià)比更高的選擇。并且,合資如果成功,成效會很快顯現(xiàn),還可以反哺觀致項(xiàng)目。
“依靠合資無法取得核心技術(shù),既往的合資歷史已經(jīng)多次證明了這一點(diǎn)?!睆堉居聦Α敦?cái)經(jīng)》記者說。但他認(rèn)為“先自主后合資”的奇瑞,與“先合資后自主”的其他企業(yè)不一樣?!捌嫒饛囊婚_始就有著明確的目的。奇瑞和高端品牌汽車的差距,主要是產(chǎn)品開發(fā)全過程的差距,如果最終要把品質(zhì)拉上去,就要把整個產(chǎn)品體系的差距縮小?!?/p>
以獲得中國相關(guān)部委認(rèn)可的動力總成技術(shù)為例,捷豹路虎和奇瑞的合資公司除了生產(chǎn)路虎2。0TGDI及3。0V6發(fā)動機(jī),還將共同研發(fā)生產(chǎn)1。6TGDI發(fā)動機(jī),這款發(fā)動機(jī)也將滿足奇瑞車型的動力總成升級需要。而且,與捷豹路虎合資后,將有很多原捷豹路虎工程師入駐奇瑞研發(fā)團(tuán)隊(duì),雙方將共同研發(fā)發(fā)動機(jī)——在小排量發(fā)動機(jī)上一直具有技術(shù)優(yōu)勢的奇瑞,可以借此突破高排量引擎的技術(shù)難題。
更重要的是管理的提升,合資公司中龐大的中方中層團(tuán)隊(duì)可以參與到捷豹陸虎的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)當(dāng)中,通過學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)和國際汽車開發(fā)流程,從而真正獲得技術(shù)和品質(zhì)的提升。
“我們?nèi)绾尾拍馨哑放苹龊?一是建立體系,二是轉(zhuǎn)變理念?!币S接受國內(nèi)媒體采訪時(shí)說,合資是希望學(xué)習(xí)外方的汽車文化和開發(fā)思路,“以歐洲人對世界的感覺做一種引領(lǐng),作為我們做品牌的基礎(chǔ)”。
前途未卜
張志勇稱,此次合資,無疑會拉低中國豪車市場的平均價(jià)格水平,從而讓整個汽車市場的價(jià)格水平梯次逐一下降,這將引發(fā)大量兼并重組。
奇瑞攜手捷豹路虎,對于兩者而言意義不同。對奇瑞來說,要在自身的動蕩中完成難度頗大的合資動作,各種挑戰(zhàn)不容忽視。
2012年8月起,包括副總經(jīng)理陸建輝、馬德驥在內(nèi)的多名奇瑞高管陸續(xù)轉(zhuǎn)職或離職、數(shù)位年輕領(lǐng)導(dǎo)者上位,被認(rèn)為是奇瑞內(nèi)部變革走向深入的標(biāo)志。
2012年8月底,尹同躍對外宣講了奇瑞的發(fā)展戰(zhàn)略框架思路,設(shè)定了從2012年到2020年“三步走”的戰(zhàn)略目標(biāo),要在2020年成為有國際競爭力的汽車企業(yè)。
尹同躍認(rèn)為,過去15年,奇瑞的核心問題在于品牌溢價(jià)能力弱、產(chǎn)品線過多過雜,缺乏有競爭力的產(chǎn)品、管理粗放、機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下,這些因素已經(jīng)嚴(yán)重威脅了奇瑞的可持續(xù)發(fā)展能力。
他提出,奇瑞要建立一個統(tǒng)一的體系、回歸一個奇瑞品牌、發(fā)展兩個差異化的產(chǎn)品系列,打造包括技術(shù)、國際化和體系在內(nèi)的三個核心能力。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo),奇瑞將變革自身的組織架構(gòu),剝離部分非核心業(yè)務(wù),整合現(xiàn)有的職能體系和各類資源。
與捷豹路虎的合資,正發(fā)生在這樣一個奇瑞內(nèi)部脫胎換骨式的大變革、大調(diào)整背景之下。
在業(yè)內(nèi)看來,這次合資對于奇瑞非常關(guān)鍵。如果成功,可以學(xué)習(xí)到管理、產(chǎn)品、流程方面的經(jīng)驗(yàn),反哺母體,但如果失敗,對母體亦將是非常大的損傷。
在鐘師看來,捷豹制造豪華運(yùn)動型房車和跑車,路虎制造高端四驅(qū)SUV,兩個品牌雖同出英倫,但定位和文化大相徑庭,品牌脈絡(luò)分為兩支。“這與奧迪、寶馬、奔馳的同一品牌覆蓋不同車型的情形不同,將直接造成合資公司品牌推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)等運(yùn)營成本的增加?!?/p>
業(yè)內(nèi)也有人提醒,在中國節(jié)能減排政策的大背景下,SUV產(chǎn)品因能耗巨大,并不符合中產(chǎn)和商務(wù)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。而奇瑞與捷豹路虎的結(jié)合,也可能使路虎的品牌認(rèn)可度有所變化,此前靠晉陜蒙等地能源私企支撐的路虎銷量能否被更優(yōu)質(zhì)的用戶群銜接,仍待觀察。
“作為英國傳統(tǒng)車企,在中國獨(dú)自做進(jìn)口車業(yè)務(wù)是一回事,與中國合資伙伴共同經(jīng)營是另一回事?!辩妿熣J(rèn)為,即使合資能讓捷豹路虎的產(chǎn)銷上個臺階,但適合中國市場的車型有限,而且需要花大力氣對現(xiàn)有平臺進(jìn)行改造才能使新產(chǎn)品與中國市場的需求形成高匹配度,這是一個難度相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
但張志勇認(rèn)為,合資不會對捷豹路虎的品牌價(jià)值有損壞,“因?yàn)檎麄€生產(chǎn)管理、技術(shù)引進(jìn)和產(chǎn)品引進(jìn),都由捷豹路虎來控制,奇瑞相當(dāng)于代工廠。而且,未來合資后的產(chǎn)品市場定位將發(fā)生很大變化,不僅主推小排量SUV,還將把目標(biāo)人群延伸到廣大的東部、中部二三線城市。”
陳文凱則認(rèn)為,合資后,對奇瑞最重要的事情是迅速投產(chǎn)銷售以解決目前的財(cái)務(wù)困境。即使合資公司進(jìn)展順利,奇瑞也需要為自身的內(nèi)部調(diào)整而付出代價(jià),“未來兩年到三年,我們有可能看到一個不增長甚至下滑的奇瑞”。
有業(yè)內(nèi)人士指出,奇瑞要獲得合資公司的股權(quán)收益,最早也要等到二三年后新車上市銷售時(shí),“以目前奇瑞糟糕的現(xiàn)金狀況,支持到那時(shí)并不容易”。
本刊記者胡雯對此文亦有貢獻(xiàn)