聯(lián)想PC登頂

“大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但你知道世界第二高峰嗎?不知道” 10月12日，當(dāng)被問及聯(lián)想成為全球第一大PC廠商的意義時，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶如此回答:“成為第一的意義就在于品牌，它能帶動一個企業(yè)甚至于整個國家的品牌建設(shè)?！?/p>

在他看來，盡管不同市場統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)略有不同，但聯(lián)想成為全球無可爭議的第一大PC廠商已無懸念。成為行業(yè)第一，會提升聯(lián)想品牌，從而產(chǎn)生品牌溢價，改善公司利潤。

10月11日，IDC和Gartner分別公布了兩組PC行業(yè)數(shù)據(jù)，在前者的數(shù)據(jù)中，聯(lián)想以0。2%之差位列第二，而在后者的統(tǒng)計中，聯(lián)想則以0。2%的微弱優(yōu)勢超越惠普，首次成為全球第一大PC廠商。

IDC中國區(qū)負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》記者介紹，兩者數(shù)據(jù)的差異主要在于，IDC將惠普的工作站(computing workstation，一種比個人電腦擁有更強大的性能高端的通用微型計算機(jī))計入其中。

值得注意的是，兩家公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)同時顯示，聯(lián)想在過去一個季度實現(xiàn)了近10%的同比增長，與之對照，其主要對手均是兩位數(shù)的負(fù)增長。在Gartner數(shù)據(jù)中，惠普下滑嚴(yán)重，同比下降16。4%，以至于被聯(lián)想反超。

自1984年聯(lián)想集團(tuán)成立以來，歷經(jīng)28年，聯(lián)想PC終于全球登頂。其背景則是，全球PC行業(yè)在智能手機(jī)、平板電腦沖擊下，出現(xiàn)20多年來的首次整體下滑，同時聯(lián)想的競爭對手惠普、戴爾、宏等不斷犯錯。

業(yè)界的基本共識是，聯(lián)想通過并購來進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展的方法被證明有效，國際化拓展較為成功，規(guī)?；?yīng)已經(jīng)得到體現(xiàn);另一方面，其延展PC業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略還有待時間檢驗。

受益國際化并購

10月11日，全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2012年三季度惠普PC所占全球市場份額為15。5%;聯(lián)想為15。7%，出貨量為1376。8萬臺。

2006年以來，惠普首次從PC第一位置上跌落，而聯(lián)想則首次成為全球第一大PC供應(yīng)商。一年前，兩者的市場份額分別是17%和13。1%。Gartner數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，聯(lián)想實現(xiàn)了9。8%的增長，而惠普則下降16。4%。

國際化在聯(lián)想PC登頂過程中功不可沒。自成立以來，聯(lián)想分別在美國、德國、日本、巴西等地進(jìn)行收購，這些收購不僅直接增加了聯(lián)想的出貨量，而且增加了聯(lián)想自有產(chǎn)品的銷量，使得聯(lián)想成為一家真正意義上的跨國企業(yè)。

2004年底對IBM電腦的收購是聯(lián)想最為重要的并購。當(dāng)時，聯(lián)想以6。5億美元現(xiàn)金、6億美元公司股票收購IBM在全球的PC業(yè)務(wù)，并將IBM的PC業(yè)務(wù)5億美元債務(wù)轉(zhuǎn)到聯(lián)想。此次收購包括了所有與IBM筆記本電腦、臺式機(jī)相關(guān)的制造、研發(fā)、銷售渠道、客戶、品牌和專利，這場當(dāng)年被稱為“蛇吞象”的收購為聯(lián)想提供了進(jìn)入美國、印度、日本市場的捷徑。

至今，從IBM收購來的ThinkPad系列產(chǎn)品，仍為聯(lián)想集團(tuán)貢獻(xiàn)著相當(dāng)比例的收入。聯(lián)想中國區(qū)總經(jīng)理陳旭東此前接受媒體采訪時表示，ThinkPad在中國市場約占據(jù)了三分之一的筆記本市場，對于ThinkPad品牌的使用，聯(lián)想也經(jīng)歷了由高端商用到中低端消費領(lǐng)域的曲折。但其最近表示，聯(lián)想將砍掉約20款ThinkPad中低端產(chǎn)品，讓ThinkPad品牌重回中高端定位。

相關(guān)人士透露，被聯(lián)想收購之后，ThinkPad獲得了聯(lián)想集團(tuán)較大的資源投入，同時保持了相對獨立。

完成此次收購之后，聯(lián)想從第五大PC廠商一躍而成第三大PC廠商，當(dāng)時排名前兩位的分別是惠普、戴爾。也是借助此次收購，聯(lián)想順利地進(jìn)入美國市場，并在印度、日本、俄羅斯市場獲得認(rèn)可?！叭毡救艘恢睂Ξ?dāng)年IBM設(shè)立在日本的大和實驗室非常認(rèn)可和尊敬，聯(lián)想收購IBM電腦業(yè)務(wù)之后，這種認(rèn)可給聯(lián)想的日本市場拓展帶來了益處?！币晃辉诼?lián)想負(fù)責(zé)筆記本銷售業(yè)務(wù)的人士告訴《財經(jīng)》記者。

在國際化過程中，聯(lián)想比較重視本地化人才和營銷方式。上述前聯(lián)想工作人員告訴《財經(jīng)》記者，“例如，在印度做營銷推廣，聯(lián)想會請寶萊塢的影星做代言，與惠普、戴爾等相比，聯(lián)想的營銷手段更為親民?！?/p>

在國際化過程中，聯(lián)想亦經(jīng)歷過波折。2004年收購IBM電腦業(yè)務(wù)之后，2005年開始了對此次收購的整合，2006年底至2007年上半年，聯(lián)想陸續(xù)開始拓展全球市場。與之相應(yīng)，聯(lián)想的管理層也進(jìn)行了較大調(diào)整。柳傳志卸任聯(lián)想集團(tuán)董事長，由楊元慶接任，而CEO一職則由曾任戴爾高級副總裁的阿梅里奧擔(dān)任。

阿梅里奧任內(nèi)過于追求短期財務(wù)業(yè)績，卻對長期發(fā)展投入不足，這為聯(lián)想埋下隱患。

2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，極大影響了聯(lián)想所倚重的企業(yè)和政府市場的銷量，聯(lián)想集團(tuán)遭遇了2004年以來最糟糕的業(yè)績。2008年—2009財年四季度，聯(lián)想集團(tuán)虧損達(dá)到2。64億美元，為歷來之最。

2009年初，柳傳志重新出山任聯(lián)想集團(tuán)董事長，楊元慶再任CEO，并大幅度調(diào)整了聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略。這之后，聯(lián)想明確提出在以發(fā)展中國家為主的新興市場和以發(fā)達(dá)國家為主的成熟市場采取不同戰(zhàn)略以獲得市場份額的增加，并將中國市場作為收入和利潤的重要來源。自此，聯(lián)想國際化路線由“外國人當(dāng)老師”變?yōu)椤爸袊Ｊ酵茝V至全球”。2011年11月，柳傳志卸任聯(lián)想集團(tuán)董事長，楊元慶擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO。

自2009年戰(zhàn)略調(diào)整以來，聯(lián)想在新興市場的份額增長迅速，這主要基于聯(lián)想對新興市場不求短時間內(nèi)贏利的投資策略。

楊元慶曾在接受《財經(jīng)》記者專訪時表示，聯(lián)想把八個新興市場分成三類:第一類是投資性增長市場，10%以下的市場份額。這種新興市場主要指巴西、土耳其等。在這些投資性增長市場，允許虧損;第二類是10%到20%，已經(jīng)變成領(lǐng)先位置的市場，稱為贏利性增長市場，比如印度、俄羅斯;第三類份額在20%以上，稱之為現(xiàn)金流市場，貢獻(xiàn)主要的利潤，例如中國、日本市場。

“有這樣清晰的劃分，我們的具體戰(zhàn)術(shù)就非常有分寸了?！?0月12日，楊元慶對《財經(jīng)》記者表示，聯(lián)想在新興市場已經(jīng)接近盈虧平衡。

2011年，聯(lián)想收購德國個人消費電子企業(yè)Medion，在日本與NEC成立合資公司。收購?fù)瓿芍?，?lián)想在日本成為市場份額排名第一的PC廠商，由于NEC在歐洲也有既有渠道，兩次并購使得聯(lián)想在較為封閉的日本和歐洲市場均獲得增長。

楊元慶認(rèn)為，比之其他跨國公司注重使用總部所在國人才的特點，聯(lián)想在國際化過程中則重視本地人才。在去年底接受《財經(jīng)》專訪時，楊元慶曾表示，聯(lián)想的決策機(jī)構(gòu)聯(lián)想執(zhí)委會中，包含來自美國、意大利、日本、英國等多個國家的成員，是“最國際化”的管理團(tuán)隊。

2012年9月7日，聯(lián)想再次出手國際化并購:將收購巴西PC廠商CCE。聯(lián)想集團(tuán)副總裁劉德國在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，南美市場在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下表現(xiàn)不佳。與歐美、日本等成熟市場的貨物自由流通相比，南美國家政府會在此時要求產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃旌弯N售。

此前，摩根大通曾在聯(lián)想發(fā)布中報時即建議，聯(lián)想個人電腦的市場份額增加，但在巴西仍然虧損，應(yīng)該選擇在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行收購的方式來避免高額的關(guān)稅。

收購CCE之后，加上此前聯(lián)想在巴西設(shè)立的加工廠，聯(lián)想在巴西進(jìn)入PC市場前三位。值得一提的是，CCE的出貨量超過了彼時聯(lián)想與惠普的出貨量之差。

對手萎縮

對于聯(lián)想PC登頂，有評論認(rèn)為，近年來聯(lián)想在PC行業(yè)的成功，部分緣于競爭對手轉(zhuǎn)型及在PC市場頻繁犯錯。戴爾轉(zhuǎn)向高利潤PC領(lǐng)域，惠普對PC業(yè)務(wù)游移不定，宏在上網(wǎng)本熱潮之后增長乏力，均成為聯(lián)想增長的重要背景。

上世紀(jì)90年代，包括惠普、戴爾、宏在內(nèi)的PC廠商進(jìn)入中國市場，一度占領(lǐng)中國市場約七成的市場份額。其中，戴爾將其直銷模式帶入中國市場，歷經(jīng)近十年變化，憑借短庫存周期、效率高等特點，從2002年開始對聯(lián)想集團(tuán)形成真正威脅。2003年三季度，戴爾在中國地區(qū)的商用機(jī)市場第一次超過聯(lián)想，2004年，戴爾進(jìn)一步縮小了與聯(lián)想在商用機(jī)市場的差距，并且增長速度遠(yuǎn)超過聯(lián)想。

盡管如此，聯(lián)想仍然依靠在家用電腦市場的成績，鞏固了其在中國市場的領(lǐng)先地位，其分銷模式的成功也使戴爾在中國開始采用同樣方式。聯(lián)想則在此后采用“分銷+直銷”的銷售模式并取得領(lǐng)先地位。

如果說聯(lián)想與戴爾之爭是分銷模式與直銷模式之爭，那么以中國市場為例，惠普市場份額下跌的原因則部分緣于其商譽受損。

2010年3月15日，中央電視臺“3·15”晚會播出了惠普兩款筆記本電腦的黑屏問題，惠普客服方面則認(rèn)為惠普產(chǎn)品不存在大規(guī)模的質(zhì)量問題，并將使用中出現(xiàn)的問題歸咎于消費者的使用環(huán)境和使用方法。

江蘇鼎易投資總經(jīng)理倪軍對《財經(jīng)》記者表示，“惠普筆記本出現(xiàn)的質(zhì)量問題和回應(yīng)方式影響了惠普的商譽，傷害了消費者的感情?！笔艽擞绊?，他認(rèn)為，“惠普在中國區(qū)的市場份額被聯(lián)想搶走?！?010年四季度，惠普在中國區(qū)的市場份額降為7。4%，在聯(lián)想、宏、戴爾之后，跌至第四名。與此對照，此時聯(lián)想在中國區(qū)的份額則達(dá)到32。2%。

排除商譽受損的偶然事件，惠普管理層變化及隨之而來的策略搖擺，也造成惠普在全球PC市場份額下降。

2010年9月底，曾執(zhí)掌SAP的李艾科接替此前因丑聞被解職的CEO赫德。與赫德采用縮減成本的方式來彌補當(dāng)年惠普收購康柏造成的虧空不同，李艾科及惠普董事會采用了仿效IBM當(dāng)年剝除PC業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向軟件與咨詢服務(wù)的路子，以改革與轉(zhuǎn)型的方式來應(yīng)對惠普業(yè)務(wù)的長期威脅，但正是如此激進(jìn)的解決方式，使得惠普的核心業(yè)務(wù)之一，銷售額超過400億美元的PC業(yè)務(wù)陷入困境。

2011年8月，惠普宣布，可能分拆PC業(yè)務(wù)并停止耗資10億多美元的平板電腦業(yè)務(wù)。盡管后來這一分拆舉動并未付諸實施，時任CEO李艾科也在一個多月之后被解職，但惠普對PC業(yè)務(wù)的搖擺不定，使得惠普市場份額大為受損。

上海百腦匯電子信息有限公司的一位高管告訴《財經(jīng)》記者:“許多消費者會考慮到，如果惠普分拆PC業(yè)務(wù)，那么售后的維修將無法保障，惠普PC銷售自然下降?！?/p>

《財經(jīng)》記者了解到，以中國區(qū)為例，據(jù)某些分銷商的統(tǒng)計，惠普宣布可能分拆PC業(yè)務(wù)的舉動直接造成了其競爭對手的反超，在商用機(jī)領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了戴爾超過惠普的情況，“在這此前是很少出現(xiàn)的”。

戴爾的情況與惠普有異有同。倪軍分析說，戴爾最近幾年股價一直很低，美國投資者對它怨言很大，所以它一直力推高利潤率的產(chǎn)品來博投資者歡心，對PC的投入和重視自然減少。

惠普、戴爾之外，曾經(jīng)沖到全球PC第二名的臺灣廠商宏在今年的下降則主要緣于，上網(wǎng)本熱潮之后，其在2012奧運品牌營銷未達(dá)預(yù)期、品牌缺乏聚焦等。2007年，伴隨日本PC廠商富士通、東芝的衰落，宏憑借包括上網(wǎng)本(notebook，上網(wǎng)本具有性能低，但輕巧、易攜帶的特點)在內(nèi)的消費市場崛起。隨著智能手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備興起，上網(wǎng)本被視為已經(jīng)過時的過渡產(chǎn)品。2012年9月，曾經(jīng)以上網(wǎng)本帶動增長的宏、華碩宣布停產(chǎn)上網(wǎng)本。

除中國大陸市場之外，聯(lián)想與宏競爭的主要戰(zhàn)場在歐洲市場。一個細(xì)節(jié)便是兩者在2007年對歐洲電腦零售商Packard Bell的爭奪，這也成為彼時PC行業(yè)激烈競爭的佐證之一。

2007年上半年，聯(lián)想開始洽購Packard Bell，就在聯(lián)想與Packard Bell已經(jīng)簽署初步協(xié)議的時候，傳來宏收購美國第三大電腦廠商Gateway的消息，由于Gateway與Packard Bell存在共同的大股東，使得前者擁有對后者的優(yōu)先并購權(quán)，Packard Bell的歸屬由聯(lián)想轉(zhuǎn)為宏。四年以后，聯(lián)想通過收購德國Medion完成對歐洲市場的布局。

值得一提的是，2011年，曾任宏總裁的意大利人蘭奇開始擔(dān)任聯(lián)想顧問并成為聯(lián)想董事會成員，而與他幾乎同時加入董事會的，還有曾任索尼董事長兼CEO的出井伸之。2012年初，蘭奇接管聯(lián)想歐洲市場，在他治下，聯(lián)想歐洲市場連續(xù)兩個季度逆勢增長。

“盡管國際形勢不好，并漲得沒有多快，但是我們搶了別人的東西?！?011年11月，柳傳志在提及全球PC形勢時總結(jié)道。

PC延展與挑戰(zhàn)

從IBM退出PC行業(yè)開始，關(guān)于PC行業(yè)未來的討論就從未停止?；萜?、戴爾在PC業(yè)務(wù)上的游移不定正與這樣的大趨勢息息相關(guān)。在這樣的趨勢下，聯(lián)想為什么一定要成為PC市場占有率的第一名?

針對這個問題，楊元慶用一句反問“你知道世界第一高峰，但你知道世界第二高峰嗎?”作答。

有評論認(rèn)為，聯(lián)想成為第一大PC廠商的事實與當(dāng)年TCL通過收購湯姆遜成為第一大電視機(jī)廠商類似。在收購這家歐洲公司之后，TCL卻遭遇電視機(jī)從CRT屏向液晶屏轉(zhuǎn)變的技術(shù)革新，盡管達(dá)到一定規(guī)模，但卻因此受損;亦有評論認(rèn)為，如今PC業(yè)已經(jīng)趨于成熟，具有顛覆性的技術(shù)革新尚未出現(xiàn)，因此聯(lián)想在成熟行業(yè)成為全球第一仍具有重要意義。

針對PC行業(yè)已經(jīng)是低利潤“夕陽行業(yè)”的說法，IDC中國區(qū)高級分析師王吉平認(rèn)為，對于已經(jīng)比較成熟的PC產(chǎn)業(yè)來說，規(guī)模化、低利潤是必然的趨勢，而即使現(xiàn)在頗被業(yè)界看好的“朝陽產(chǎn)業(yè)”移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也無法避免這樣的趨勢。“盡管PC行業(yè)已經(jīng)無法重復(fù)過去十多年的高速增長，但是PC的重要性仍然應(yīng)該得到認(rèn)可?！?/p>

在聯(lián)想PC登頂之后，聯(lián)想將如何提高利潤率?對于市場份額已經(jīng)接近極限的市場，未來空間還有多大?

在聯(lián)想發(fā)布2012年半年報之后，巴克萊資本發(fā)布報告表示，聯(lián)想中期收入按年升35。3%，而毛利率為12%，運營利潤率為2。27%。這個利潤率雖然不能算高，但已經(jīng)好于預(yù)期。

在談及提升利潤時，楊元慶告訴《財經(jīng)》記者，在中國區(qū)之外的企業(yè)客戶，聯(lián)想的凈利潤率為4%—5%，在中國則可以達(dá)到5%—6%。聯(lián)想用這些業(yè)務(wù)獲得的利潤來補貼新興市場、消費業(yè)務(wù)及新產(chǎn)品，例如智能手機(jī)、平板電腦等。隨著新興市場接近盈虧，產(chǎn)品創(chuàng)新獲得回報，聯(lián)想的利潤率將進(jìn)一步提升。

聯(lián)想品牌知名度的提升，也有助于改善聯(lián)想在成熟市場保守的價格策略?！耙驗槠放频闹炔桓?，我們在進(jìn)入一些零售店面的時候相比其他品牌要有一個折扣，高的品牌賣1000塊錢，我們就必須賣950塊錢。品牌知名度的提升，可以讓我們?nèi)∠@種折扣，甚至出現(xiàn)品牌溢價?！?/p>

相對聯(lián)想傳統(tǒng)的通過改善管理、控制成本來“省”出利潤的做法，以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溢價來提升利潤率的做法更令市場期待。

對于智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備對PC的沖擊，聯(lián)想的對策是:延伸PC并推出移動產(chǎn)品。

楊元慶去年底接受《財經(jīng)》記者采訪時曾表示，他對PC行業(yè)仍然保持樂觀，并表示，PC業(yè)的革新會突破目前的電腦形式，向更廣義的PC發(fā)展。10月12日，聯(lián)想發(fā)布了早前在美國CES展上首次亮相的平板筆記本Yoga系列，這也成為英特爾力推的超極本概念下第一款觸控、變形的PC產(chǎn)品。

2012年，聯(lián)想PC在中國區(qū)的市場份額已經(jīng)達(dá)到35%，甚至如浙江等省份一度達(dá)到40%。對于這種已經(jīng)接近天花板的狀態(tài)，聯(lián)想中國區(qū)總經(jīng)理陳旭東表示，聯(lián)想未來的增長空間在于智能手機(jī)、平板電腦、智能電視在內(nèi)的“PC+”產(chǎn)品。

2011年1月，聯(lián)想成立了劉軍負(fù)責(zé)的移動互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(Mobile Internet and Digital Home，以下簡稱MIDH)。在經(jīng)歷了2010年聯(lián)想樂Phone一代的試水之后，MIDH調(diào)整了“以單款移動產(chǎn)品與蘋果較量”的策略，改為針對不同細(xì)分市場的多款產(chǎn)品策略。2011年下半年，聯(lián)想推出千元智能手機(jī)A60，2011年11月，聯(lián)想手機(jī)單月銷售量突破100萬。2012年，聯(lián)想更多依靠運營商渠道，手機(jī)出貨量增加迅速。

按照聯(lián)想8月中旬公布的最新一季度財報，其個人電腦及相關(guān)業(yè)務(wù)的收入為71。41億美元，同比增長25%。而以中國手機(jī)銷售為主的MIDH業(yè)務(wù)，其收入同比大幅上升173%至5。87億美元，份額同比增長44倍——這樣的增速比例差距或許可以解釋楊元慶為何反復(fù)強調(diào)“移動互聯(lián)網(wǎng)是聯(lián)想的未來，與PC是未來和現(xiàn)在的關(guān)系”。

2012年7月，劉軍宣布，聯(lián)想手機(jī)市場份額在5月份已經(jīng)超越蘋果，成為僅次于三星的國內(nèi)第二名。2012年8月，聯(lián)想智能手機(jī)份額達(dá)到14。4%，連續(xù)3個月穩(wěn)坐國內(nèi)第二位置，并進(jìn)一步縮小了與第一的差距?！?011年3月，柳傳志曾親往成都參加了一場宣傳活動，主題就是移動互聯(lián)網(wǎng)，足見其對移動產(chǎn)品的重視?！币晃宦?lián)想的渠道商稱。

聯(lián)想集團(tuán)浙江大區(qū)的推廣負(fù)責(zé)人亦對《財經(jīng)》記者表示，聯(lián)想對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)寄望很大，在過去一年加大了投入，也收到了效果。

挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。在移動產(chǎn)品領(lǐng)域，聯(lián)想目前依然集中于中低端市場，高端市場的份額和利潤依然被蘋果和三星把持，今年推出的智能電視，還處在投入、試水階段。

從行業(yè)經(jīng)驗看，PC登頂對平板電腦、手機(jī)的銷量都有帶動作用，比如蘋果的手機(jī)、平板電腦銷售情況良好，極大帶動了蘋果筆記本的銷售。但PC業(yè)務(wù)依然占聯(lián)想收入85%以上。在達(dá)到規(guī)?；I(lǐng)先、品牌提升之后，聯(lián)想能否依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提升增加利潤?依靠強大的渠道鋪貨而非經(jīng)典產(chǎn)品產(chǎn)生溢價的做法是否依然有效?還需拭目以待。

本刊記者施智梁對此文亦有貢獻(xiàn)