抓住人氣的書本生意

在資深出版人郝明義看來，要談?wù)摮霭娈a(chǎn)業(yè)，不能光就出版產(chǎn)業(yè)來談，必須把出版產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的其他環(huán)節(jié)綜合來看。出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，涉及到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)民所得、社會(huì)與思想的開放、教育與閱讀的環(huán)境以及相關(guān)科技發(fā)展等環(huán)節(jié)。

臺(tái)灣出版業(yè)的美好時(shí)光

在郝明義心中，1987年至2000年是臺(tái)灣出版業(yè)的“美好時(shí)光”。那段時(shí)間，臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)景氣，位列“亞洲四小龍”之首。隨著戒嚴(yán)的撤除，長(zhǎng)期的政治禁忌以及各種禁忌議題紛紛開放，大眾進(jìn)入了多元閱讀的時(shí)代。

我們可以從以下特征來判斷臺(tái)灣出版業(yè)的黃金時(shí)代：出版社引入外文版權(quán)書，以“拿來主義”的態(tài)度將國(guó)外最新最暢銷的書籍帶給讀者；發(fā)行商擴(kuò)張新的書店通路，在大型連鎖書店之外，積極開辟專業(yè)書店和獨(dú)立書店的小眾渠道；再加上讀者從知識(shí)到趣味的多元需求，使得臺(tái)灣的新書出版種數(shù)大量增加。1980年，全臺(tái)灣只有4565種圖書，1990年當(dāng)年的新書就有16156種，到2000年，每年的新書出版達(dá)到了34533種。

2001年的納莉臺(tái)風(fēng)及水淹臺(tái)北之災(zāi)開啟了臺(tái)灣出版業(yè)由繁榮至衰退的轉(zhuǎn)變。災(zāi)害暴露出了臺(tái)灣出版業(yè)最典型的經(jīng)營(yíng)模式——連鎖書店的供應(yīng)鏈和資金鏈的脆弱。災(zāi)后，創(chuàng)立40多年、最多曾發(fā)展至60多家的連鎖書店新學(xué)友書店首先爆發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，終至倒閉。在此期間，上中下游業(yè)者都在面臨越來越嚴(yán)重的書籍銷售兩極化現(xiàn)象，也即暢銷書很好賣，滯銷書完全賣不動(dòng)，而中間階層的書越來越少。原本還算健康的退書率也達(dá)到了一個(gè)危險(xiǎn)的水平。

可以說，正是當(dāng)初造成臺(tái)灣出版業(yè)興盛的那些因素，在若干年后，也導(dǎo)致了它的衰微。隨著解禁日久，越來越少的禁忌題材或人物能引起大眾的廣泛興趣。而臺(tái)灣“民主化”的進(jìn)程，也影響到了社會(huì)的許多領(lǐng)域與層面，人們開始習(xí)慣于黨同伐異、分邊分派的思考方式，政治上的藍(lán)綠分裂加大了臺(tái)灣社會(huì)的族群分化。僅有2300萬人口的臺(tái)灣，本來就不是很大的閱讀市場(chǎng)更被分割為一個(gè)個(gè)更小的市場(chǎng)。

郝明義在一份針對(duì)臺(tái)灣出版業(yè)的報(bào)告中提到，“臺(tái)灣社會(huì)在窄化，封閉化。閱讀的口味，也在窄化，封閉化?！毕M(fèi)者不再像從前那樣走進(jìn)書店，尋找多元的興趣與話題。2000年以后，因網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行而帶來的閱讀革命，也進(jìn)一步分流了閱讀市場(chǎng)。未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，臺(tái)灣的書籍閱讀市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)縮小。這幾乎是臺(tái)灣出版業(yè)人士的一個(gè)共識(shí)。

臺(tái)灣出版業(yè)在20年的時(shí)間里完成了企業(yè)化、商業(yè)化、國(guó)際化的發(fā)展，取得了相當(dāng)寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也暴露了許多問題。如在企業(yè)化的過程里，許多出版從業(yè)人員對(duì)財(cái)務(wù)管理相當(dāng)大意與疏忽，對(duì)于小型出版社來說，不僅有礙自身生存，也會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重的連帶影響。

在國(guó)際化的過程里，臺(tái)灣以“拿來主義”的態(tài)度引入大量的翻譯書籍，跳過自行開發(fā)作者與作品所需的漫長(zhǎng)研發(fā)階段。長(zhǎng)此以往，文化產(chǎn)品的輸入對(duì)輸出之比越來越懸殊，也導(dǎo)致曾遠(yuǎn)及于華文世界其它地區(qū)的出版影響力，日益退縮本島?！斑^去在不開放的時(shí)代，臺(tái)灣的出版都可以影響全華文世界，今天卻沒有了?！币晃幌愀鄢霭嫒瞬粺o可惜地說道。

大者恒大

如果以大陸為參照，臺(tái)灣地區(qū)目前每年出版業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總值約有300多億元新臺(tái)幣（1元新臺(tái)幣約合0.2元人民幣），規(guī)模并不算大。目前臺(tái)灣有七千余家出版社，新的出版機(jī)構(gòu)層出不窮。但活躍的出版社并不多，每年平均出版新書超過4本以上的，約有1000家。

南華大學(xué)出版學(xué)研究所所長(zhǎng)王祿旺認(rèn)為，未來臺(tái)灣出版業(yè)將出現(xiàn)“大者恒大，小者恒小”的情形。在出版方面，大型集團(tuán)仍繼續(xù)并購小型出版社，而部分富有特色的出版社將朝“專業(yè)出版社”的方式經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)自身特色。

在書店經(jīng)營(yíng)方面，形勢(shì)也是如此。近年來臺(tái)灣大型連鎖書店當(dāng)?shù)?，小書店若要取得生存，必須鎖定特定目標(biāo)讀者，以“專業(yè)書店”方式經(jīng)營(yíng)，如專賣計(jì)算機(jī)書、建筑書、美術(shù)書等。

連鎖書店最為成功的例子要數(shù)誠品書店，堪稱臺(tái)北的文化地標(biāo)。擁有53間分店、一家網(wǎng)絡(luò)書店、年?duì)I業(yè)額20億人民幣的誠品書店，在創(chuàng)業(yè)之初，也曾多年虧損。1996年起，誠品開始打造“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”，在書店內(nèi)專門開辟一片區(qū)域，經(jīng)營(yíng)與文化創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)品，如文具、音像制品、高級(jí)工藝品、設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝等。

一般書店常以打折的方式進(jìn)行促銷，甚至陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。而誠品卻從來不打折，僅以會(huì)員制的形式進(jìn)行適度的優(yōu)惠。誠品創(chuàng)始人吳清友之女、副董事長(zhǎng)吳旻潔說，“我們要跳出價(jià)格之外，因?yàn)閮r(jià)格永遠(yuǎn)無法滿足讀者的要求，這就需要在其他方面來滿足讀者的要求，最重要的是讓讀者在實(shí)體書店享受到附加價(jià)值。”

從硬件的空間規(guī)劃，到軟件的中外文書種、藝術(shù)文化活動(dòng)的推廣，以及復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)手法上，誠品確實(shí)做到了“讓讀者在實(shí)體書店享受到附加價(jià)值”。它翻新了書店的經(jīng)營(yíng)概念，將書店提升為新的文化休閑場(chǎng)所。

經(jīng)營(yíng)書店與經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣，靠的還是人才。誠品有專門經(jīng)營(yíng)書籍分類的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整個(gè)運(yùn)作流程。有行銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)發(fā)展會(huì)員。還有一個(gè)展演、公關(guān)團(tuán)隊(duì)，推廣誠品所舉辦活動(dòng)的信息。而也正是通過一項(xiàng)項(xiàng)的活動(dòng)，鍛煉了員工的專業(yè)能力。

誠品作為連鎖書店，如何避免重復(fù)投資，做到合理配置？吳旻潔給出的答案是：要連鎖，不要復(fù)制?！拔覀兞?zhēng)每一家的誠品都有自己的特色和風(fēng)格，包括選書進(jìn)書、空間布置都要針對(duì)所在地的主流人群來進(jìn)行。同樣在臺(tái)北市，西門町和天母的誠品不一樣，而信義和敦南的誠品也不一樣?！?/p>

誠品的經(jīng)營(yíng)模式取得成功后，其他連鎖書店也跟進(jìn)模仿，在裝潢、閱讀空間、選書分類等方面向誠品看齊，一時(shí)之間各家大型書店都變得很有“氣質(zhì)”，但誠品的經(jīng)營(yíng)成效還是別人難以超過越。一位臺(tái)灣文化人說，“這才是它厲害的地方”。誠品公關(guān)副經(jīng)理李玉華指出，書店可以模仿誠品的硬件設(shè)計(jì)，如書柜的格式、色澤，但誠品的經(jīng)營(yíng)理念、核心價(jià)值卻是別人學(xué)不來的。內(nèi)容質(zhì)量及特色上往往更突出，也更能體現(xiàn)臺(tái)灣社會(huì)與出版產(chǎn)業(yè)在過去20年間的自由與開放的價(jià)值。在出版社林立的臺(tái)灣，微型出版社能夠生存乃至壯大，也驗(yàn)證了經(jīng)過20年多元而豐富的閱讀選擇之后，臺(tái)灣讀者的眼界與品味。

創(chuàng)業(yè)第一年就被臺(tái)灣《誠品好讀》評(píng)選為“最佳獨(dú)立出版社”，第一本創(chuàng)業(yè)之作就入圍2005年臺(tái)灣“金鼎獎(jiǎng)”最佳藝術(shù)生活類圖書大獎(jiǎng)；創(chuàng)業(yè)三年，出版的“彎彎涂鴉日記”系列熱銷達(dá)四十萬冊(cè)。這些輝煌紀(jì)錄，出自“自轉(zhuǎn)星球”文化創(chuàng)意公司。

“自轉(zhuǎn)星球”的創(chuàng)始人黃俊隆有過大型出版社的從業(yè)經(jīng)歷，深感書籍企劃出版中創(chuàng)意空間的擠壓。曾擔(dān)任過唱片企劃的他，將唱片制作的設(shè)計(jì)帶進(jìn)書籍包裝的概念。每本書花上一般出版社三倍的時(shí)間企劃，并且在書籍企劃的流程中加入“創(chuàng)意編輯”的角色。邀集其他領(lǐng)域的創(chuàng)意人，在出版前召開五次“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議。杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)，打響了“自轉(zhuǎn)星球”的名氣。

對(duì)于個(gè)人出版來說，圖書貴精不貴多，這是小蝦米贏過大鯨魚的訣竅。

“很多人說出版業(yè)是門檻相當(dāng)?shù)偷男袠I(yè)，但我想那指的是資本門檻，我必須說，這是一個(gè)資本密集度低，但是才能密集度高的行業(yè)?！毖叛晕幕恼崎T人顏擇雅如此道。

2002年春天，雅言文化推出第一本書《中國(guó)即將崩潰》。當(dāng)時(shí)全球媒體都一致看好大陸市場(chǎng)，然而顏擇雅看準(zhǔn)了書市的詭譎變化，決定要在時(shí)代洪流中逆向而行。這本爭(zhēng)議書籍，以逆向操作的姿態(tài)，在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的書市中勝出，并將書中觀點(diǎn)炒成了社會(huì)議題和學(xué)術(shù)議題，成為當(dāng)年跟遠(yuǎn)流的《從A到A+》、天下文化的《大象與跳蚤》及商周出版的《下一個(gè)社會(huì)》等大型出版社的出版品齊名的暢銷作品。一般人不會(huì)想到，在做這本書的時(shí)候，顏擇雅自己是老板、版權(quán)人員、編輯，同時(shí)也身兼行銷，完全是“一個(gè)人拿下了這個(gè)市場(chǎng)”。

一炮而響后，雅言文化這家“小而精”的一人出版社，屢屢出手，另辟捷徑。盡管成立近3年只出版過8本書，其中就有6本引發(fā)了社會(huì)性的討論。到2006年，雅言文化的《優(yōu)秀是教出來的》一書再次在教育界引起了廣大的討論與回響，通過顏擇雅奔波于各中小學(xué)校之間的經(jīng)驗(yàn)分享與宣傳，出版僅5個(gè)月就有12萬本的銷售佳績(jī)。

一人出版社，也能成就暢銷好書。