臺灣如何買賣創(chuàng)意？

在臺北街頭，各種別出心裁的商業(yè)廣告設(shè)計和政治文宣招貼隨處可見，在西門町、師大路和士林夜市的大街小巷，各種街頭小店販賣的幾乎每件生活小品，都能看到商家注入創(chuàng)意的努力。

“臺北這樣的城市，‘巷弄文化’是最能體現(xiàn)創(chuàng)意的地方。住宅區(qū)巷弄內(nèi)常見具有個性特質(zhì)的餐飲店和小酒館?！迸_北的設(shè)計師汪立峽認(rèn)為，“巷弄文化”很能體現(xiàn)臺灣當(dāng)下創(chuàng)意生活化的特點(diǎn)。

在上一個高科技經(jīng)濟(jì)時代，臺灣借勢獲得了發(fā)展的黃金時期，而21世紀(jì)初，創(chuàng)意概念在臺灣的拋出，一方面是因?yàn)榕_灣的高科技產(chǎn)業(yè)逐漸喪失競爭力，另一方面，也是臺灣意識到自己長期以來的“代工”和“販賣”潛藏著深刻的危機(jī)。

從現(xiàn)代文化生活的意義上說，臺灣原本是個“空島”。從空的意義上來講，臺灣是一種開放自由的社會。這一點(diǎn)緣于臺灣經(jīng)過多國殖民，同時在地理位置上處海洋中的重要角色。正是這個空島，在整個20世紀(jì)先后被“東洋風(fēng)”和“西洋風(fēng)”吹刮。

在“東風(fēng)”與“西風(fēng)”的輪番吹刮中，臺灣以其學(xué)習(xí)、融入和再造能力，逐漸形成了自己模糊的“臺風(fēng)”，這種臺風(fēng)中既有日本文化的影子，也有歐美的影子。這很好地解釋了臺灣文化為什么在亞洲尤其華語圈一直占有先機(jī)。

賺錢方式：從雙手到大腦

話說回來，從原創(chuàng)的意義上來說，究竟哪些東西真正“made in taiwan”？

目前全世界品牌授權(quán)商品一年的銷售額約為2000億美元，其中美國就達(dá)1100億美元，占其總零售市場的1/3；僅米老鼠和維尼熊的零售額就高達(dá)50億美元，日本的品牌授權(quán)商品也占了全球銷售額的20%。

與這些真正的創(chuàng)意強(qiáng)國比起來，臺灣依然只是代工者。但在這個過程中，臺灣馬不停蹄地與世界接觸、合作，在消費(fèi)層面，無論是服裝設(shè)計、電影、音樂或出版，臺灣都在跟著“東風(fēng)”或者“西風(fēng)”跑，并在這一過程中不斷地調(diào)整步伐、節(jié)奏和技術(shù)，以適應(yīng)本島和華語市場。

上世紀(jì)90年代后期，英國工黨率先提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念，并斷言這將成為“第四波”經(jīng)濟(jì)動力。臺灣在這一點(diǎn)上并不遲鈍。臺灣從1995年開始便提出“文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化”的想法，但真正意識到“創(chuàng)意”所孕育的爆炸性力量，則是在2002年，臺灣于該年將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為政策發(fā)展方向，其“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動小組”于其后不久成立。

近十年來，臺灣政府的主導(dǎo)與促進(jìn)有沒有實(shí)際收獲？《臺灣文化創(chuàng)意發(fā)展年報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值達(dá)到6329億元新臺幣，占臺灣地區(qū)總GDP的2.65%。此后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價值平均每年增長7.7%，遠(yuǎn)高于3.7%的臺灣整體經(jīng)濟(jì)增長率。

臺灣創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的啟動，有哪些推動力？

市場預(yù)期和投資規(guī)模決定了臺灣現(xiàn)有創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)必然要形成自己的特點(diǎn)?！罢畬?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)和調(diào)整其實(shí)都圍繞著‘轉(zhuǎn)型’和‘集中’的概念”，動漫工作者兼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀察者沈意卿認(rèn)為，這樣的指導(dǎo)充分比照臺灣現(xiàn)有的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場條件。

臺灣當(dāng)?shù)卣?dāng)然在積極作為。近年來，臺灣連續(xù)創(chuàng)建了臺北松山煙廠創(chuàng)意園區(qū)、南港瓶蓋工廠、華山藝文特區(qū)、花蓮創(chuàng)意文化園區(qū)等文化產(chǎn)業(yè)園，在2010年糖廠文化創(chuàng)意園區(qū)開幕活動上，馬英九親自到場演講，彰顯政府對創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重視。這些創(chuàng)意園區(qū)正是政府與民間互動，為中小微創(chuàng)型文創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供支持的實(shí)際行動。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)人數(shù)也逐年成長。目前臺灣從事創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的人數(shù)達(dá)到20多萬，平均每50人就有一個從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。臺灣“行政院”計劃在5年內(nèi)以文創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造上萬億元新臺幣（4新臺幣約合1元人民幣）的產(chǎn)值，并增加20萬個就業(yè)機(jī)會，投入總計262億元新臺幣，用于推動臺灣成為“亞太地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心”。

中產(chǎn)階級需要小清新

“進(jìn)入后工業(yè)時代之后，臺灣從強(qiáng)調(diào)服務(wù)、知識經(jīng)濟(jì)，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這一過程符合全世界已開發(fā)的國家已經(jīng)走過的路程，”沈意卿說，“于是中小企業(yè)從制造生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型成強(qiáng)調(diào)服務(wù)，現(xiàn)在變成注意整體消費(fèi)過程中的感受，這一發(fā)展線條催生了臺灣‘生活美學(xué)’或‘美學(xué)經(jīng)濟(jì)’的概念。這是臺灣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景。”

臺灣大部分文創(chuàng)業(yè)著眼于通過創(chuàng)意和精細(xì)設(shè)計提升生活品質(zhì)，并在新的消費(fèi)體驗(yàn)中尋求商機(jī)。這一方面是臺灣已經(jīng)成熟穩(wěn)定的中產(chǎn)消費(fèi)群體消費(fèi)需求所決定的，另一方面也是由中小微創(chuàng)企業(yè)的特點(diǎn)與能力所決定。正因?yàn)槿绱耍_灣的創(chuàng)意生活非常直觀地體現(xiàn)在街頭和日常消費(fèi)生活的各個環(huán)節(jié)。

這種對創(chuàng)意的消費(fèi)，已不僅停留在產(chǎn)品的設(shè)計包裝和營銷層面，而是進(jìn)入一種更為整體生活設(shè)計與消費(fèi)模式?；ㄉ徸谔┦称吩谫u漁產(chǎn)商品時，在原有的柴魚工廠廠址蓋了七星柴魚博物館，將捕魚、制魚技術(shù)以靜態(tài)和動態(tài)展示結(jié)合解說，讓消費(fèi)者對當(dāng)年的制作實(shí)景與臺灣東海岸生態(tài)環(huán)境深入了解。這并非個案，從宜蘭產(chǎn)銷班的蜂采館、金車食品的威士忌酒廠、臺鹽在苗栗通宵的觀光鹽場、阿萬之家的蔗熏鴨賞、橘之鄉(xiāng)的蜜餞形象館到蘇澳的白米村木屐博物館、玉兔鉛筆學(xué)校觀光工廠，這類文化創(chuàng)意數(shù)之不盡。在臺灣，創(chuàng)意已成為一種生活方式。

在臺北市中山北路二段20巷內(nèi)，就有玩銀工房、出色創(chuàng)意、八角設(shè)計、0416×1024、carole chang、OBEIOBEI等小型文創(chuàng)企業(yè)生機(jī)盎然，類似的生活品小店，在日用品的外觀、性能、使用體驗(yàn)和心理需求等各方面，無一不是做足了功夫。

正是在這樣的努力下，“made in Taiwan”才開始真正受到都市中青年消費(fèi)群體的追捧，這種追捧已經(jīng)擴(kuò)散到島外。一把雨傘，也會因?yàn)閯?chuàng)意性外觀和功能設(shè)計而成為搶手的貨品。

“一旦文化創(chuàng)意從生存滲入生活，獲利空間將成等倍成長?！迸_灣創(chuàng)意文化研究者羅海資說。

“臺灣有什么值得稱道的呢？在我看來，不外乎是它對外傳遞的一點(diǎn)點(diǎn)小資生活情調(diào)，這足以構(gòu)成臺灣文創(chuàng)的特色嗎？”在一次臺灣創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)研討會上，長期研究臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的學(xué)者、臺北實(shí)踐大學(xué)媒體傳達(dá)設(shè)計系教授李天鐸激動地發(fā)問。

李天鐸雖然是在表達(dá)不滿，卻準(zhǔn)確地說出了臺灣文創(chuàng)業(yè)塑造和輸出臺灣生活方式的特點(diǎn)——臺灣的創(chuàng)意者正在努力設(shè)計著生活的“烏托邦”。

華陶窯就是這樣一個“烏托邦”品牌。上世紀(jì)90年代末，陳育平接掌華陶窯時候，她的父親已經(jīng)在苗栗縣苑里客家小鎮(zhèn)上經(jīng)營華陶窯十幾年了，而這只是源于父親離開選擇離開臺北到鄉(xiāng)下“自己種的花，插在自己做的花(陶)器上”的生活態(tài)度。正是這個態(tài)度，創(chuàng)造了華陶窯這個誕生在農(nóng)業(yè)地帶的文化園區(qū)。

在小時候的陳育平看來，華陶窯只是父親一個代價沉重的“鄉(xiāng)愁”，然而從意大利返回臺灣之后，陳育平開始真正理解父親，“這是一個文化生命的延續(xù)?！边@樣的文化生命延續(xù)，在今天身處全球化時代的臺灣來說，卻成為一種彌足珍貴的生活“烏托邦”，獲得以世界的眼光看問題的能力后，陳育平前瞻性地看到未來社會生活的理想軌跡?；谶@樣一種理解，陳育平將華陶窯根植于包括藝術(shù)、文化、文學(xué)在內(nèi)的臺灣本土元素，創(chuàng)造它們走入日常生活的各種可能性。

2001年11月，詹慧君與林庭妃分別辭掉了花旗銀行和鋼琴教師的工作，一起來到臺灣中部的臺中縣新社鄉(xiāng)山區(qū)。詹慧君想擁有一片“薰衣草森林”，林庭妃想要自己的咖啡廳，于是她們找到一片土地種上了薰衣草，創(chuàng)建了“山中香草咖啡廳”。在這個“世外桃源”中，兩人將“薰衣草森林”打造成了“緩慢民宿”，堅持營造一個遠(yuǎn)離喧囂的生活體驗(yàn)消費(fèi)。

她們推出的限量消費(fèi)原則，使得“緩慢民宿”的消費(fèi)群體一直處于饑渴狀態(tài)。不僅如此，詹慧君的“薰衣草森林”商品部門，已經(jīng)開發(fā)出200多種香草香皂、手提包等香草相關(guān)產(chǎn)品。她們用十年時間，在休閑、餐飲、民宿、婚宴及零售領(lǐng)域創(chuàng)出五個品牌，2010年總營業(yè)額5億元新臺幣。

吃政治的豆腐

以圍觀、嬉笑、戲仿、嘲諷的方式關(guān)注政治，的確是臺灣市民社會的特點(diǎn)。王偉忠準(zhǔn)確地把握了這一點(diǎn)，于是做足了電視綜藝節(jié)目創(chuàng)意。喜歡《全民最大黨》等綜藝節(jié)目的觀眾，自然很清楚這一點(diǎn)，這也是《全民最大黨》屢摘收視金牌的秘密所在。憑著這一點(diǎn)，王偉忠在臺灣坐穩(wěn)了“綜藝教父”的位子。

在臺灣，吃政治的豆腐，已經(jīng)成為一個巨大的商機(jī)，幾乎每次“大選”或其他政治活動，政治團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意包裝，已經(jīng)成為全社會關(guān)注的亮點(diǎn)。

在2012年臺灣地區(qū)選舉中，馬英九的“臺灣加油贊”推出了一部網(wǎng)絡(luò)競選宣傳片《愛情簽證》，這部7分鐘短片一經(jīng)公布就爆紅網(wǎng)絡(luò)，馬英九被包裝成了“文藝小清新”的形象；蔡英文也遠(yuǎn)赴歐洲取景拍攝，塑造“菁英”、“時尚”形象。

馬英九之所以被打造成“文藝小清新”，是基于俘獲年輕選民的考慮。近年來臺灣青年群體，大都屬于被日韓審美風(fēng)格洗腦的一代?！靶∏逍隆睂徝廊の兑呀?jīng)在新一代人群意識中沉淀。這次“大選”中通過影像為馬英九打造這一形象的，是臺灣著名的青年文藝電影導(dǎo)演陳宏一，宣傳片男主角則是三度入圍金鐘獎最佳男配角的莫子儀。

不僅如此，在大選活動中，注入各種創(chuàng)意的小禮品，比如馬英九的“臺灣平安福”、“馬”克杯等同樣受到熱捧。

重視青年軍的“大選”經(jīng)驗(yàn)，從陳水扁時代就已經(jīng)開始了。在2010年高雄市長選舉中，民進(jìn)黨候選人陳菊找來年僅21歲的“正妹”設(shè)計師將自己包裝成“花媽”，還設(shè)計了磁鐵、手機(jī)吊飾等共7種商品；對手黃昭順因?yàn)槟昀仙?，更被?chuàng)意團(tuán)隊(duì)請出其漂亮女兒陳菁徽“坐鎮(zhèn)”，推出吉祥物“昭順貓”。

“青年人更在乎的是好玩有趣，吸引他們的手段只要夠好，就很容易搞定，他們無所謂政治偏見，”臺灣青年朱子說，“對于臺灣選民而言，候選人的區(qū)別其實(shí)越來越模糊，所以對于這一現(xiàn)象，也沒什么可擔(dān)憂的?！?/p>

臺灣的文化創(chuàng)意工作者發(fā)選舉財已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史。早在1990年，便出現(xiàn)了專門承接選舉事務(wù)的營銷顧

問公司，1991年大眾媒體開放政治廣告后，像聯(lián)廣、奧美這樣的商業(yè)廣告公司也加入這一商機(jī)。

不僅選舉中如此，在臺灣的抗議集會等政治活動中，花樣百出的創(chuàng)意招貼和活動同樣到處可見，援引樂隊(duì)等演出為活動增加聲勢，也是常見的方式。

“大選”中的創(chuàng)意營銷，只是臺灣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在政治領(lǐng)域的一種延伸。長期供職于臺灣創(chuàng)意企劃設(shè)計公司的設(shè)計師阮千瑞，多年來真正見識了臺灣產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意營銷團(tuán)隊(duì)的厲害，“從樓盤社區(qū)品牌營銷，到一個城市的推廣營銷，臺灣營銷團(tuán)隊(duì)視野的寬闊和經(jīng)驗(yàn)的老道，以及技術(shù)上的成熟把握，的確與大陸拉開了相當(dāng)大的距離，所以在十多年前臺灣大型企劃廣告公司進(jìn)駐大陸，幾乎是面臨一個沒有對手的市場大把地攬錢，不過對他們而言，這個好時代也快結(jié)束了?！?/p>

這個生意能做大嗎？

記者前不久通過網(wǎng)絡(luò)向許多從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的臺灣青年人提問，出乎意料的是許多人都流露出悲觀情緒?！芭_灣的文創(chuàng)一直是夜市啊，塑料袋文化啊什么的，別的我就沒有覺得了。”年輕的臺灣插畫師沈佩怡回答說。

動漫從業(yè)者陳宜君認(rèn)為，“創(chuàng)意真正體現(xiàn)在產(chǎn)品中的還并不多，就動漫和卡通設(shè)計而言，什么時候搞出阿童木、hello kitty和米老鼠這樣的內(nèi)容再說吧?！?/p>

發(fā)出這樣擔(dān)憂的，不光有普通從業(yè)者，也有長期研究創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)者?！拔覀冎活I(lǐng)先大陸10年?！钡髮W(xué)教授吳錫德說，“大陸正積極模仿吸收臺灣的優(yōu)勢?！?/p>

臺灣文創(chuàng)業(yè)研究者羅海資認(rèn)為，大陸正在努力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而且針對文創(chuàng)業(yè)投資能量巨大，這對臺灣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成很大的壓力。與此同時，臺灣文創(chuàng)業(yè)卻正面臨著一系列困境：投資期待并不樂觀，創(chuàng)業(yè)者頭腦過于期待大規(guī)模資金的一次性投入，對創(chuàng)意抱有外傳疑慮等等。

東吳大學(xué)社會學(xué)系副教授劉維公則比較樂觀，他認(rèn)為既然對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動并沒有因?yàn)?008年的政黨輪替而失去舞臺，就意味著它將成為臺灣未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期重點(diǎn)。