中國世界級品牌塑造模式、路徑和實證研究

摘要：世界級品牌的塑造是拉動消費和塑造中國國際形象的重要內(nèi)容。本文提出了世界級品牌的四層定義及其本質(zhì)。并且探討了中國世界級品牌塑造的價值內(nèi)涵、價值傳播和價值創(chuàng)新的基本模式，用典型案例詮釋世界級品牌塑造的內(nèi)生性路徑和外生性路徑。

關(guān)鍵詞：世界品牌 價值內(nèi)涵 創(chuàng)新 內(nèi)生路徑 外生路徑

引言：中國價值的代言人

2011年1月19日，中國國家形象宣傳片在美國紐約時代廣場公開向外播放，希望以此拉近中國與世界的距離。不過根據(jù)BBC的媒體調(diào)查，在播放了該片以后，看過該片的西方人對中國的總體評價反而降低了。①而與之相對應的是，2009年由商務部推動在西方播放的《中國制造，攜手世界》的宣傳片則相對效果較好。②兩者出現(xiàn)這樣的反差，是因為在國家形象宣傳片中出現(xiàn)的眾多人物雖然對于中國人而言耳熟能詳，但是對于西方人而言這些人中的大多數(shù)依然非常陌生。而《中國制造》則表達了多數(shù)西方人在日常生活中都已經(jīng)感知到的一個事實——周邊充斥了Made in China的產(chǎn)品，所以更加容易引起他們的共鳴。這兩個宣傳片的投放結(jié)果傳遞出兩條信息——我們認為代表中國價值的東西，在世界范圍內(nèi)的形象依然非常模糊。而世界認可的中國價值則是中國制造中體現(xiàn)出來的數(shù)量眾多但價值低廉的感覺。所以某種程度上來說，中國制造就代表了中國形象，他們才是真正影響世界的代表中國的符號。只有當這樣的價值符號傳遞出積極、正面和一流的信號，才能更好地提升中國整個國家和文化的綜合形象。

一、世界級品牌的界定

中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體和第一大出口國，但是真正能稱得上是世界級品牌、能成為中國形象典型象征的中國品牌幾乎還是空白。中國“世界級品牌”塑造命題的解開，首先需要對“世界級品牌”有相對明確的定義。可以從以下幾個維度來界定“世界級品牌”的定義。其一是從品牌價值來界定；其二是從品牌所處行業(yè)的價值位置來界定；其三是從在全球范圍內(nèi)被普遍接受的程度來界定；其四可以從是否引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展趨勢、深刻影響了人們生活方向的角度來界定。

如果從第一個維度來界定，那么中國已經(jīng)有了不少所謂“世界級品牌”。在Brand Finance 2011年全球品牌價值榜中，中國有7家企業(yè)名列前100位。分別是中國移動、中國工商銀行、建設銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國石油和中國人壽。不過這些上榜的企業(yè)，基本都是身處國家且相對壟斷行業(yè)。如果從第二個維度來界定，大多數(shù)中國品牌都身處價值鏈的中下端，缺乏行業(yè)的定價主導權(quán)。只有少數(shù)品牌能夠符合第二維度的界定。從第三個維度來界定，中國“世界級品牌”的數(shù)量會進一步下降。那些有定價權(quán)的中國品牌主要是在中國市場上享有這樣的權(quán)利。而從第四個維度進行界定，可以發(fā)現(xiàn)，符合這樣界定的中國品牌數(shù)量幾乎為零。而后兩個維度的界定才真正體現(xiàn)了“世界級品牌”的內(nèi)涵——在世界范圍內(nèi)的一流高度以及行業(yè)與時代的領(lǐng)先者。

二、中國世界級品牌塑造路徑的模式界定

以往中國世界級品牌塑造研究之所以成效不大，最大的原因在于價值認識的角度不正確：要不成了民族主義情感宣泄的口號，要不成為了對現(xiàn)有西方世界級品牌運作方式的照抄。正確的做法是，對于人類有史以來所有偉大品牌的價值內(nèi)涵進行檢驗，并由此對中國式價值觀進行世界式的解讀，然后用世界通行價值語言將這種價值內(nèi)涵傳遞出去。

影響世界品牌發(fā)展史的主要價值基礎是自由主義、理性主義和理想主義。其中最核心的是自由主義。對于每個個體的價值尊重，價值表現(xiàn)和價值發(fā)展表現(xiàn)在世界級品牌的方方面面。就像IBM前總裁小托馬斯·沃森在《一個企業(yè)的信念》中所說的那樣“我相信一家公司成敗之真正的差別，經(jīng)?？梢詺w因于公司激發(fā)員工多少偉大精力和才能，在幫這些人找到彼此共同的宗旨方面，公司做了什么？”。那些在世界范圍內(nèi)被廣泛接受的東方品牌，比如日本的某些品牌包括“本田”、“索尼”等之所以能成為世界級品牌，就是因為他們能夠正確表現(xiàn)出自由主義的價值主張。本田強調(diào)“每一個思想的員工”，挖掘個體的自由價值。“索尼”則有所謂的“索尼先驅(qū)精神”——“索尼擁有尊敬和鼓勵個人能力的原則……總是設法引導出一個人最好的東西?！?而中國品牌除了極少數(shù)，恰恰缺失最多的就是自由主義的精神，缺乏對于各種個體權(quán)利的尊重。而更多的是對于各種權(quán)力的追逐和仰視。在這樣一種價值內(nèi)涵下，要塑造所謂的中國世界級品牌確實相當困難。

理性主義的核心則是對于規(guī)范的遵守和在此基礎之上對理性成果的累積和持續(xù)發(fā)展。理性主義是根植于自由主義基礎之上的。正因為有了對個體權(quán)利的尊重，才會有對個體權(quán)利成果——規(guī)范（包括各種法律、契約、制度、產(chǎn)權(quán)和流程等）的尊重。所以理性主義對于中國品牌而言同樣是巨大的挑戰(zhàn)。即便是有成為“世界級品牌”潛質(zhì)的很多品牌，在這個問題上依然表現(xiàn)出中國品牌濃重的實用主義色彩。判斷一切行為的價值基礎是看其帶來的直接利益和損失，而不是遵守規(guī)范本身。功利主義思想左右了多數(shù)中國企業(yè)家的思維，甚至左右了相當多中國人的整體思維。馬云和胡舒立在支付寶分拆過程中的爭執(zhí)集中表現(xiàn)了前者——中國企業(yè)家中的優(yōu)秀分子也缺乏理性主義精神；而在此之后的“淘寶”事件中，“淘寶”小商戶在利益受到侵犯時，不采用正常的解決路徑而瘋狂攻擊“淘寶”網(wǎng)上無辜的大商戶集中表現(xiàn)了后者——社會大眾的行為方式缺乏基本的價值底線。社會學家費孝通認為，中國的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于“從一個熟悉人的人情社會向一個陌生人的契約社會”轉(zhuǎn)型。從辛亥革命開始，這樣的局部轉(zhuǎn)型持續(xù)了100年。而整個中國社會各個階層和社會生活的方方面面展開費氏轉(zhuǎn)型則是從改革開放以后才真正展開，歷經(jīng)30年的變革應該說轉(zhuǎn)型已經(jīng)略見雛形但遠未完成。所以中國企業(yè)很難沿著一條建立規(guī)范、遵循規(guī)范、優(yōu)化規(guī)范、發(fā)展規(guī)范的理性道路上不斷前進。

相比較而言，理想主義是中國品牌和世界級品牌最接近的價值內(nèi)涵。中國人認為事物只有在不斷發(fā)展和不斷變化中才能保持其活力，所以《周易·系辭傳》有：“天地之大德曰生?！?和“生生之謂易?！彼圆粷M足現(xiàn)狀，追求對現(xiàn)實的超越不僅符合世界的進步潮流也符合中國人的內(nèi)在信念。但是兩者在方向上還是有所區(qū)別，歷史學家湯因比在《歷史研究》中曾經(jīng)針對中西文化的典型符號圖騰描述了兩者之間的區(qū)別。中國文化的太極符號雖然在不斷變動，但更像是在一個平面上的周而復始。而西方文化的十字架則表現(xiàn)出一種從下而上的變化狀態(tài)。中國的品牌從來不缺乏做大做強的沖動，也不缺乏向世界一流邁進的激情，缺乏的是沖動和激情背后的超越的使命感。

遵循人類社會發(fā)展的基本價值內(nèi)涵是建立中國世界級品牌的必要條件，但顯然還不是充分條件?；仡櫰放剖肪蜁l(fā)現(xiàn)，非西方傳統(tǒng)文化地區(qū)的世界級品牌都必須在價值內(nèi)涵上表現(xiàn)出自己的獨特主張——不僅表現(xiàn)人類的價值共性而且有自己的深刻理解和獨到詮釋。比如日本品牌就強調(diào)其獨特的價值特質(zhì)——強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的和諧團結(jié)，從發(fā)揮人的能動性和主動性的角度進行管理等等來彰顯品牌的表現(xiàn)力，并最終促使相應日本品牌進入到世界一流的行列。

世界級品牌最根本的核心能力在于其創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力的根源是價值內(nèi)涵的活力，其形式是創(chuàng)新制度的建設，其結(jié)果是產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。其中價值內(nèi)涵的活力是源頭。美國品牌之所以在創(chuàng)新領(lǐng)域領(lǐng)先于全世界，就是根植于其價值內(nèi)涵的活力。而創(chuàng)新制度的建設則是創(chuàng)新能力的保證。中國雖然較早就制定了國家級創(chuàng)新戰(zhàn)略，但是從實踐的角度看，面向創(chuàng)新的實質(zhì)性優(yōu)惠政策和制度體系依然相對缺乏。在企業(yè)內(nèi)部也是這樣，面向創(chuàng)新的投入比例非常低。所以中國世界級品牌塑造不僅要強調(diào)在理念上具備世界級的人文情懷，同時必須強調(diào)在創(chuàng)新制度上的實際投入和切實保證。只有這樣才會有源源不斷具有世界水平的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生，才能最終積累為真正意義上的世界級品牌。

綜上所述，中國世界級品牌的塑造應該遵循這樣的路徑，以具備世界一流高度同時具有中國意義的價值內(nèi)涵塑造為核心，以世界性語言的價值傳播為手段，以面向創(chuàng)新的制度保證和價值運作方式為基礎。這樣的路徑又可以分為內(nèi)生性和外生性兩種。所謂內(nèi)生性路徑指的是以中國積累性內(nèi)生優(yōu)勢為基礎，由內(nèi)而外地向外擴大品牌的影響力。這樣的路徑適合中國已有相應理念和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)。是中國品牌世界化道路的第一階段。所謂外生性路徑指的是以世界領(lǐng)先的價值標準內(nèi)推民族品牌的內(nèi)涵和運作方式。品牌的起始點和立足點都是直接向外，是中國品牌世界化道路第二階段的主要表現(xiàn)形式。

三、中國世界級品牌塑造路徑的案例實證

內(nèi)生路徑首先立足于自身，在民族化優(yōu)勢的基礎上提升國際化高度。這是相對比較現(xiàn)實的國際化品牌之路。民族化優(yōu)勢包括理念優(yōu)勢、直接的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等諸方面。民族化優(yōu)勢是內(nèi)生路徑的出發(fā)點但不是終點，民族化優(yōu)勢必須面向國際，并提升至世界高度才能成為中國品牌世界級道路的相對捷徑。

（一）內(nèi)生性路徑案例分析：“佰草集”

上海家化在1998年推出了其高檔化妝品品牌——定位于東方式的化妝品“佰草集”。其在國內(nèi)市場一直保持50%以上的增長，2011年零售可以超過20個億。同時，“佰草集”展開了相應的國際化進程，2008年“佰草集”出口到法國市場和其他歐洲市場，銷售每年有80%的增長。在法國香榭麗舍大街的“絲芙蘭”旗艦店里，一款售價49歐元的太極泥面膜上市不到一個月便脫銷，在包括“香奈爾”、“迪奧”等法國大品牌在內(nèi)的2300個護膚品中銷售名列前五名，“佰草集”全系列產(chǎn)品的總銷售量也進入了全店護膚品的前十位。

“佰草集”的成功，不僅因為它具有的中國概念和家化的品牌形象比較吻合，更容易被消費者接受。更重要的是，“佰草集”以中醫(yī)中藥為基礎的化妝品本身能夠給消費者帶來實質(zhì)的價值，而且在“佰草集”背后還有中醫(yī)中藥理論界和企業(yè)界的長期探索和知識積累，而正是這些積累使得中國企業(yè)在該領(lǐng)域具有明確的優(yōu)勢。家化董事長葛文耀這樣表達其成功經(jīng)驗：“佰草集獲得今天的成功，甚至去了海外，初步踏入頂級化妝品市場進行試探，我認為首先是由于定位獨特。如果我們講‘草本’，那全世界有很多了，但是我們講的是‘中醫(yī)中藥’，加上背后能通過歐盟認證的強大技術(shù)支撐，就大不一樣……所以一定要技術(shù)上有投入，不僅有投入，更要有創(chuàng)新，才能鍛造出成功的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

“佰草集”當然還遠不是一個世界級品牌，但它具備相應的潛質(zhì)，首先，它具備一定的市場份額，而且展開了相對順利的國際化道路。其次，它定位在中高端。第三，強調(diào)了中國文化和中國形象的價值特質(zhì)，并且這些價值特質(zhì)可以帶給消費者以實質(zhì)性的利益。第四，上海家化有和“莊臣”合作的歷史，具備了品牌國際化運作的基本體系?！鞍鄄菁闭嬲蔀橐粋€世界級品牌，需要的還是回到價值內(nèi)涵的源頭，以世界一流的價值理念來指導品牌的運作和傳播。

外生性路徑則和內(nèi)生性路徑不同，其著眼點直接就是國際領(lǐng)先的價值理念和相應的價值標準，并且以此為要求創(chuàng)造自己的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造新的行業(yè)標準，催生行業(yè)革命性的變化。如果中國品牌渡過了內(nèi)生階段的品牌塑造，就需要轉(zhuǎn)型到外生性路徑，因為這是一條普適性的道路，也是一條本質(zhì)性的道路。由于現(xiàn)在還沒有中國品牌事實上完成了外生性路徑的成長，我們在這里以同樣來自東亞，并且同樣是最初給人以“廉價質(zhì)平”形象的韓國“三星”品牌的世界級轉(zhuǎn)型為案例來進行實證說明。

（二）外生性案例分析：“三星”

20世紀90年代中期，“三星”集團總裁李健熙希望改變“三星”廉價二流的形象，將品牌的核心理念定位為“數(shù)字世界”（Digital All），加強了數(shù)字技術(shù)的研發(fā)，并加強了數(shù)字技術(shù)在人們生活方式中的應用研究?！叭恰痹谌蛴?7個研發(fā)中心，擁有近27000名研究人員。“三星”的技術(shù)研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上。2006年，“三星”在美國申請專利數(shù)位居第二，超過了“索尼”公司，僅次于IBM?！叭恰遍_發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機等。與此同時，“三星”在產(chǎn)品設計上也投入了巨大的財力、物力?！叭恰笔紫群褪澜绺鞯氐捻敿壒I(yè)設計師合作，設計“三星”的產(chǎn)品；并與美國加州藝術(shù)中心設計學院的一流設計師布魯斯與美和創(chuàng)立了”創(chuàng)新設計實驗室”（Innovative Design Lab of Samsung，IDS）指導“三星”的產(chǎn)品設計和培養(yǎng)“三星”的一流設計人才；“三星”還與國際知名的帕森設計學院（Parsons School of Design）合作，設立了“三星”美術(shù)設計學院（Samsung Art and Design Institute，SADI），培養(yǎng)專門的創(chuàng)意型人才。通過本質(zhì)直觀和產(chǎn)品設計的互動，“三星”品牌實現(xiàn)了從第二流向第一流的轉(zhuǎn)變。根據(jù)英國品牌顧問公司Brand Finance最新發(fā)布的年度“全球最具價值品牌500強”榜單中，韓國“三星”以215億美元排名第18位，居韓國企業(yè)之首。在品牌邁向第一流的同時，2010年“三星”的銷售額超過了9000億人民幣，利潤超過了1000億人民幣。

四、結(jié)語

無論是內(nèi)生性路徑還是外生性路徑，其基本模式是相同的，只不過在不同階段有不同的側(cè)重點。從模式上來說都是以面向世界的價值內(nèi)涵為基準和驅(qū)動，以世界性的語言表達為傳播，以理性主義的價值創(chuàng)造和價值運作方式為結(jié)果的品牌發(fā)展路徑。前者強調(diào)了在價值內(nèi)涵上的民族優(yōu)勢，后者則強調(diào)了價值內(nèi)涵的世界標準。

按照經(jīng)濟學家吳敬璉的說法，中國的改革事業(yè)正處于轉(zhuǎn)折點，面臨著是再進一步還是退后的關(guān)鍵時點。中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型需要以消費為主導，需要出現(xiàn)世界級的品牌。面對這一現(xiàn)實挑戰(zhàn)，要求品牌界進行深刻的反思。尋找到從追求數(shù)量和速度的發(fā)展道路向追求質(zhì)量和效率的超越道路的轉(zhuǎn)型路徑。而這條路徑尋找和選擇的關(guān)鍵點就是從本質(zhì)的角度思考經(jīng)濟發(fā)展和品牌塑造的價值內(nèi)涵，以及價值內(nèi)涵下的價值傳播、價值創(chuàng)造方式。只有找到了適合自由主義、理性主義和理想主義等世界價值要求，同時能夠體現(xiàn)中國價值優(yōu)勢的深刻的價值內(nèi)涵，并且將這種價值內(nèi)涵融合到每一天的品牌塑造工作中去，我們才有可能在不久的將來真正塑造出屬于中國的世界級品牌。

注：

①根據(jù)英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的調(diào)查顯示，廣告播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點；而對中國持負面看法者，則上升了10個百分點，達到51%。

②根據(jù)香港浸會大學孔慶勤博士與察哈爾學會對《中國制造》廣告的效果研究。結(jié)果顯示，有八成左右的受訪者認為廣告令消費者“很好”地記住這是“中國制造”的商品。而且受訪者看過廣告后，對“中國制造”產(chǎn)品的反思也較強烈。并且三國消費者的購買意圖的分數(shù)為3.22，總分為5分。

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（邱旻，1971年生，上海市人，同濟大學經(jīng)濟與管理學院博士生。研究方向：品牌、戰(zhàn)略、現(xiàn)象學、新制度主義經(jīng)濟學）