亞馬遜攪局

“我們?yōu)槭裁床话选乙_店’這個概念帶到中國去？讓中國的商家直接把產(chǎn)品賣到國外來，同樣也可以讓國外的商品通過網(wǎng)站進入中國。” 在2011年的亞馬遜高管會議上，CEO貝索斯拋出了這個問題。

這個高管會議，原本只是討論亞馬遜如何為全球用戶提供更多商品，結(jié)果貝索斯將話題引向了中國。

此時的中國，電子商務(wù)異常火爆，但除了eBay，中國乃至全球，還沒有一個真正平臺，專門讓中國商品直接賣給外國人。會議上，貝索斯要求亞馬遜盡快組織團隊，做出一個商業(yè)模型。

幾個月后，2012年3月29日，在中國制造業(yè)之都廣東，亞馬遜當(dāng)著500家中國傳統(tǒng)企業(yè)老總的面，正式推出了“全球開店”業(yè)務(wù):只要中國賣家將產(chǎn)品庫存入亞馬遜運營中心，即可通過后者的倉儲物流系統(tǒng)將貨物發(fā)往世界。

來到中國7年后，亞馬遜在中國終于成為一個真正平臺，而且還是一個全球性的shopping mall。

變風(fēng)向

施峰正是當(dāng)天被邀請的嘉賓，他是深圳一家開發(fā)手機配件公司的副總，從去年到現(xiàn)在，他一直在考察國內(nèi)各個網(wǎng)購賣場，如今在亞馬遜中國開店，不僅可以內(nèi)銷，還能兼顧外貿(mào)，這下他覺得有意思了。

原本，他在猶豫是去阿里巴巴的天貓，還是去騰訊的QQ商城，現(xiàn)在他又多了一個選擇。不過，他并不知道，僅僅過了一天，他又會有新的選擇。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級副總裁姚丹騫透露，他們計劃在3C、服裝、嬰童、百貨等領(lǐng)域復(fù)制與國美的“店中店”合作模式，吸引更多第三方賣家來服務(wù)用戶。

無論是亞馬遜中國，還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這對中國最早的B2C網(wǎng)站，現(xiàn)在都計劃著向第三方網(wǎng)購平臺角色轉(zhuǎn)變。這自然與中國電商圈的“寒冬”息息相關(guān)。

3月24日，閃購網(wǎng)站唯品會登陸紐交所，IPO當(dāng)天卻破發(fā)。接著，京東商城“燒錢”無以為繼的質(zhì)疑不絕于耳，凡客誠品也受元老離職、資金短缺等危機困擾。更多的小獨立品牌B2C網(wǎng)站，如走秀網(wǎng)和尚品網(wǎng)因投資款沒到賬等，陷入了裁員風(fēng)波。

一片蕭條中，就連中國電子商務(wù)教父馬云，也告訴天貓負(fù)責(zé)人要“修身養(yǎng)性，走穩(wěn)健的發(fā)展道路”。

值得玩味的是，就在亞馬遜中國在廣東推出“全球開店”業(yè)務(wù)的當(dāng)天，天貓在北京也同步舉辦了一場活動。他們高調(diào)發(fā)布了新LOGO，并邀請前來開店的品牌商MANGO、Andrew Marc、LEVIS等共同舉辦了一場走秀，白人模特、黑人DJ閃耀其間，現(xiàn)場極具動感。

這場走秀想傳遞眾品牌商家對于天貓繁榮的信心，而從后臺緩緩走出的總裁張勇，開場白毫不諱言：“中國很多人做電子商務(wù)沒做對”。

過去，還沒改名叫天貓的淘寶商城，是“輕資產(chǎn)、快公司”模式的平臺B2C代表，與自建物流、客服、采購的自營類B2C形成鮮明對比。后者一度憑借著統(tǒng)一服務(wù)體驗、物流速度保障，在風(fēng)頭上蓋過淘寶商城。

但到了2011年，重公司性質(zhì)的自營類B2C似乎集體陷入危機。規(guī)模越大、銷售越高，虧損越嚴(yán)重。此時平臺型的B2C卻表現(xiàn)出了優(yōu)勢。用張勇的話說，營銷、客服、管理、物流都是大量第三方服務(wù)商來提供，他們同第三方商家一樣，能夠以聚沙成塔的方式，給消費者提供海量的商品與服務(wù)。

這樣做，規(guī)模做大了，營銷成本也能得到控制。實際上從2011年下半年開始，平臺型B2C就已開始發(fā)力。先是還沒改名的淘寶商城，推出開放的B2C平臺戰(zhàn)略，一號店、新蛋、麥考林等38家自營B2C網(wǎng)站，進入前者開設(shè)官方旗艦店；接著騰訊啟動超級電商平臺QQ網(wǎng)購，首批就有6家B2C企業(yè)入駐。一時間，電商行業(yè)紛紛認(rèn)為，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭，將把B2C網(wǎng)購帶入平臺級競爭的新階段。

而敢于在行業(yè)寒冬之際逆勢而為，亞馬遜中國也是看到這股潮流。實際上，貝索斯理應(yīng)很理解中國發(fā)生的一切。

2001年，正是他決定推出面向第三方賣家的Amazon Marketplace，最終挽救自己的榮譽和公司發(fā)展。2000年四季度，亞馬遜虧損超過5億美元，公司負(fù)債高達21億美元。但在Amazon Marketplace推出一年后，亞馬遜就在2002年第四季度實現(xiàn)首次盈利，純利500萬美元，并最終在2003年開始盈利。財報顯示，亞馬遜開放平臺業(yè)務(wù)的毛利率為10%～15%，遠(yuǎn)高于自營業(yè)務(wù)5%的平均毛利率。目前，亞馬遜開放平臺業(yè)務(wù)約占亞馬遜銷量的30%，卻為它貢獻了60%～90%的毛利。

不過，在2004年收購卓越網(wǎng)，變相進入中國后，亞馬遜在中國卻一直是個100%自己進貨，自己賣的B2C網(wǎng)站。直到去年7月，卓越亞馬遜才宣布推出“我要開店”和“亞馬遜物流”服務(wù)，吸引第三方賣家前來開店。對此，中國區(qū)總裁王漢華的解釋是，這幾年亞馬遜中國一直在完善供應(yīng)鏈和物流，因為商家和消費者的體驗都無法保障，那第三方平臺也就做不好。

新變局

亞馬遜的轉(zhuǎn)身，自然會給競爭本就激烈的中國網(wǎng)購行業(yè)帶來新的沖擊。

去年10月，淘寶商城提高準(zhǔn)入門檻，此舉被外界誤解為淘寶商城提價，并引發(fā)了惡意的網(wǎng)絡(luò)攻擊，導(dǎo)致部分商家生意癱瘓。今年3月，深圳的QQ商城，又爆出因為6000元年費過高，部分商家選擇撤離的風(fēng)波。

相比較之下，亞馬遜中國喊出了“無入場費、無年費、無平臺使用費”的口號，明顯是針對前面兩個平臺，而這對于中小賣家或許會具有極大的吸引力。

按照亞馬遜的描述，第三方平臺進駐只需交4%-7%的傭金，如果使用“亞馬遜物流”，扣點費用為4%。其他幾家平臺還需要交年費，如QQ商城年費6000元，天貓10000-60000元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按照商品數(shù)量每月收300元-1000元。

盡管這些平臺收取的傭金比亞馬遜中國便宜（QQ商城和天貓收取0.5%-5%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為15-4%），但是這些平臺大都需要做營銷推廣，就如深圳市舉美堂營銷總監(jiān)徐先生所說，“要進入天貓前三頁，投入就得上百萬，中小賣家承受不起?！?/p>

不過，盡管費用高于亞馬遜中國，但普通消費者的購物體驗，天貓和QQ商城仍然高于前者。因為后者都聚集大量商家和品牌，商品豐富程度遠(yuǎn)高于亞馬遜。就好比線下賣場有人氣，商家不得不來這里做生意。

“從市場的角度，天貓這個平臺必須去做?！?達芙妮電子商務(wù)事業(yè)部商品總監(jiān)李曉婷說。達芙妮是最早進入亞馬遜中國的第三方平臺賣家之一，這家企業(yè)同樣在天貓也設(shè)有淘寶旗艦店。

亞馬遜也有王牌，除了服務(wù)尤其是物流之外，他們的另一個優(yōu)勢就是“全球開店”。做一個站點，就可以傳播到所有站點，同時貨款結(jié)算，全球和國內(nèi)也差不多，只是運輸時間會久一點。從這個角度來說，做全球生意的亞馬遜平臺，也許更能刺激中國中小賣家們對網(wǎng)購生意的渴望。

亞馬遜的一個物流倉儲中心。在中國，亞馬遜一直潛心多年打造物流，過去一年投資力度最大，倉儲面積達到50萬平方米，甚至超過了標(biāo)榜自家物流實力最強的京東商城。