試論融合發(fā)展下的媒體重構

葉水茂

【摘 要】媒體融合發(fā)展，是當前和今后一個時期新聞傳播領域重大變革的核心命題。媒體融合發(fā)展，實際上是對傳播形態(tài)的重新架構，如何認識這一態(tài)勢，如何在融合中爭取主動、勇敢創(chuàng)新，本文提出的觀點也許可引發(fā)更多的思考。

【關鍵詞】融合發(fā)展 傳統(tǒng)媒體 新興媒體

當前，在網(wǎng)絡技術的沖擊下，傳媒領域正經(jīng)歷著一場前所未有的重大而深刻的變革，傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的報刊、廣播、電視在經(jīng)歷著鳳凰涅磐般的考驗。即便是因互聯(lián)網(wǎng)而生的門戶網(wǎng)站，也在千軍萬馬的競爭中盡顯疲態(tài)。試想一下，在技術創(chuàng)新的浪潮中，微博、微信等眾多新生媒體形態(tài)的發(fā)展前景又將如何……于媒體而言，這是一個壞的時代，又是一個好的時代。正是在這一背景下，中央層高屋建瓴、未雨綢繆，及時出臺了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記更是在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，就媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，深刻闡述媒體融合的工作理念、實現(xiàn)路徑、目標任務和總體要求。這一重要講話具有戰(zhàn)略性、指導性和針對性，是新時期加快媒體發(fā)展的行動綱領。無庸置疑，媒體融合發(fā)展，是當前和今后一個時期新聞傳播領域的重大變革的核心命題。

大勢所趨

融合是各類媒體的必然選擇

我們正在進入一個“互聯(lián)網(wǎng)+X”的時代，這個“X”可以代表各個傳統(tǒng)的行業(yè)，也可以代表未知的領域。只要互聯(lián)網(wǎng)一進入，只要互聯(lián)網(wǎng)技術一創(chuàng)新，這個“X”將會發(fā)生相應的變化，由此，整個社會的生產(chǎn)方式、生活方式、交往方式都將被重構。以傳媒為例，依托網(wǎng)絡平臺產(chǎn)生的各類媒體迅速地改變了人們對媒體的認知，受眾的收視、閱讀習慣在改變，人們對待媒體的態(tài)度在改變，人們利用媒體的方式在改變，世界進入網(wǎng)絡信息時代。然而，網(wǎng)絡和數(shù)字技術的裂變式發(fā)展，還將進一步推動媒體格局深刻調整和傳播秩序全面重構。時下，特別是4G移動通信技術，正以前所未有的規(guī)模和速度沖擊當今社會，給包括媒體行業(yè)在內(nèi)的各個行業(yè)帶來巨大影響，又一次改變著媒體生態(tài)。統(tǒng)計顯示，去年網(wǎng)絡媒體廣告市場規(guī)模追平電視媒體，報紙廣告同比下降了8.1%。今年一季度，全國報紙廣告收入又下降13.2%。放眼世界，英國《世界新聞報》、德國《法蘭克福評論報》等知名大報相繼倒閉?！痘浇炭茖W箴言報》等一批老牌報刊都停辦紙媒，轉向了網(wǎng)絡發(fā)行。國內(nèi)傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)改刊休刊的報紙和雜志。可以說，傳統(tǒng)媒體已到了一個革新圖存的重要關口。現(xiàn)在不是要不要融合，而是必須融合。

傳統(tǒng)媒體如此，新媒體狀況又如何呢？事實上，技術殺死新媒體的速度無比殺死傳統(tǒng)媒體速度還要快。十多年前，門戶網(wǎng)站興起，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的免費午餐喂肥了一批集納式報道的網(wǎng)站；可轉眼間，微博搶占高點，萬千寫手制造了一個自媒體繁盛的時代；而現(xiàn)在微信已然走紅，個性與私密的輿論圈讓人們樂此不?！珶o論怎么變，我們必須看到，新興媒體與生俱來的不足——內(nèi)容的公信力缺乏制約著其生存與發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體融合，也成為了新興媒體最現(xiàn)實的選擇。正如安徽報業(yè)集團社長徐東平所言：“畢竟不同的媒體都有先天的基因缺陷，都有需要補上的不同短板?！?/p>

同時，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的必然要求。習近平總書記去年“8.19”重要講話明確指出，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。中宣部部長劉奇葆在今年媒體融合發(fā)展座談會上要求，要著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，積極推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。長期以來，以黨報黨刊、電臺、電視臺為主體的傳統(tǒng)媒體，唱響主旋律、傳播正能量，充分發(fā)揮了主流輿論中流砥柱作用。然而，網(wǎng)絡技術的發(fā)展，云計算、大數(shù)據(jù)等新技術的應用，不但帶來了媒體格局深刻調整，也使輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，形成了“兩個輿論場”“N個輿論場”分割態(tài)勢。互聯(lián)網(wǎng)特別是微博、微信等新興媒體，重新定義了人們獲取信息的方式和輿論生成的方式，成為影響社會輿論的重要力量。如果我們不能第一時間發(fā)聲，不有效占領新興輿論陣地，噪音雜音充斥其間，甚至讓別有用心的人占領了輿論高地，我們的輿論工作主導權就會受到挑戰(zhàn)，我們就有喪失話語權的危險。從這個意義上講，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)媒體增強整體實力和核心競爭力的必由之路，更是鞏固壯大宣傳思想陣地、掌控網(wǎng)上輿論主導權、維護意識形態(tài)安全的重大戰(zhàn)略任務。

把握規(guī)律

在融合中實現(xiàn)彎道超車

網(wǎng)絡新媒介的誕生并非是對既往媒介的徹底放棄，而是采取彌補式的螺旋上升的發(fā)展路徑，其本身就是一種融合。因此，習總書記提出“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本”。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，絕不是單純的為傳統(tǒng)媒體的新聞報道增加新的平臺和渠道，對新聞進行簡單重復的發(fā)布，而是要運用新媒體帶來的新思維在整體上進行戰(zhàn)略優(yōu)化重組，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合。新興媒體可以借助傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)，將傳統(tǒng)媒體的認知度、美譽度和忠誠度等價值自然延伸到新的媒介形態(tài)產(chǎn)品上，從而實現(xiàn)新舊媒體“一體化發(fā)展”。基于互聯(lián)網(wǎng)思維，“融合發(fā)展的媒體”的功能轉型應表現(xiàn)為著力構建信息供給、信息服務、網(wǎng)絡對話等多功能信息服務中樞系統(tǒng)。這一系統(tǒng)中，必須變“讀者”觀念為“用戶”思維?！白x者”觀念是將受眾看作被動體，是單線傳播，是被動接受；而“用戶”思維是尊重受眾，傳受雙方是公平、平等交流。沒有這種改變，媒體融合很難實現(xiàn)。

現(xiàn)在有些媒體，表面上看有報有刊有網(wǎng)站有客戶端，貌似融合了，但其內(nèi)容還沒有打通，各干各的，這顯然不是真正意義上的融合。各媒體主管部門必須在“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”的基礎上，堅持正確的導向，破除制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，與時俱進地完善現(xiàn)有傳媒管理法規(guī)體系，對組織結構、傳播體系和管理機制作出深刻調整和完善，構建起對接市場、高效順暢、充滿活力的體制機制，才能實現(xiàn)深度融合。

在全球社會網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢下，各類媒體要通過“媒介融合”提升影響力、傳播力和競爭力，就需要貫通技術、產(chǎn)品、業(yè)務、市場、組織各個層面，尤其需要實現(xiàn)跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。因而，各家媒體集團應借此次戰(zhàn)略規(guī)劃契機，著力提升媒介融合的層級，積極推動傳媒、通信、文化、金融、安全等相關產(chǎn)業(yè)的深度融合。唯此，融合發(fā)展的新型傳媒才有可能在新一輪競爭中實現(xiàn)彎道超車。

擁抱技術

各類媒體業(yè)態(tài)和諧發(fā)展

媒體融合的核心是運用新技術新手段提升傳播力。中宣部部長劉奇葆說，對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關鍵所在。但這畢竟只是媒體驅動的一個輪子。那另外一個輪子就是技術。在互聯(lián)網(wǎng)時代，無限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價值，“內(nèi)容為王”的運作邏輯受到挑戰(zhàn)。從傳播角度看，能夠便捷快速地接觸到傳播內(nèi)容是用戶的一個基本需要。而傳播渠道和傳播內(nèi)容一直是一對矛盾，每一次傳播渠道的拓展和改進，都會對傳播內(nèi)容的傳播產(chǎn)生巨大促進作用。新興媒體誕生和發(fā)展的過程，實際上是網(wǎng)絡技術和信息內(nèi)容結合與發(fā)展的過程。在融合發(fā)展的媒體時代，媒體要想獲得競爭力和影響力，要么不斷創(chuàng)新內(nèi)容，要么不斷改進傳播渠道。推動媒體深度融合，運用云計算、大數(shù)據(jù)等新的傳播技術和社交化、分眾化、精準化等新的傳播理念，可以有效實現(xiàn)內(nèi)容與技術相互支撐、內(nèi)容與渠道有機結合，給傳統(tǒng)內(nèi)容資源帶來新附加值，不斷提升內(nèi)容傳播的有效性和感染力，增強媒體信息內(nèi)容的核心競爭力，最大限度將內(nèi)容優(yōu)勢轉化為發(fā)展優(yōu)勢。而那些能夠將優(yōu)質的服務內(nèi)容和便捷的傳播渠道結合在一起的媒體，無疑是最具競爭力的媒體。

勇于探索

創(chuàng)新融合發(fā)展媒體新樣式

“融合”的本意是指將兩種或多種不同的事物融成一體。最早提出“媒體融合”概念的美國馬薩諸塞州理工大學的普爾教授解釋，融合媒體必然是一體化的媒體。在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種融合將得以充分實現(xiàn)。傳統(tǒng)的以報刊、廣播、電視等不同媒體形態(tài)呈現(xiàn)的內(nèi)容，都能夠以更加豐富和便捷的方式在一個移動媒體終端上呈現(xiàn)。面對這一新形勢，長期以來的單一媒體發(fā)展模式已沒有出路，綜合發(fā)展，融合發(fā)展，一體發(fā)展，必將成為未來媒體發(fā)展的基本方向。

一體化發(fā)展是品牌與平臺的融合。品牌是用戶認知媒體的門戶，如何打造品牌，提升媒體的品牌影響力，除了拓展品牌媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)品牌媒體的跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以優(yōu)質服務贏得用戶外，也可以通過與技術開發(fā)商、網(wǎng)絡運營商的平臺融合，打造新的媒體品牌，構建一體化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，構建全新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。

一體化發(fā)展是機構、人才、資本的融合。應著眼于不同媒體間的優(yōu)勢互補、資源共融和聯(lián)合運作。而不是另起爐灶搞小而全媒體開發(fā)。在機構融合上，尤其是要打通媒體的技術瓶頸、部門利益障礙，在更廣闊的層面進行合作。黨的十八屆三中全會指出：繼續(xù)推進國有經(jīng)營性文化單位轉企改制，加快公司制、股份制改造。這也為媒體融合發(fā)展的資金融合奠定了基礎。

一體化發(fā)展是用戶的融合，更是核心價值觀的融合。用戶的融合，就是以提供滿足用戶需求個性化服務為目標，實現(xiàn)用戶資源的多元開發(fā)應用。但作為新的主流媒體，理所當然地應該承接其弘揚社會主義核心價值觀，傳播正能量社會職責，并從整體上提升新型媒體的政治屬性、社會責任意識和人文情懷。時下，應通過媒體融合，切實增強新型媒體集團的傳播力、公信力、影響力，圍繞“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的價值目標開展宣傳教育，深化人們對中國特色社會主義和中國夢的理解，促使人人將個人理想融入國家富強、民族振興、人民幸福的偉大事業(yè)之中。□

參考文獻

①劉奇葆，《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》[N].《人民日報》，2014-4

-23

②戴麗娜，《以傳播文化理論的創(chuàng)新促進媒體融合發(fā)展》，人民網(wǎng)，2014-9-19

③劉志富、趙和偉，《努力掌握媒體融合下的社會主義核心價值觀話語權》，人民網(wǎng)，2014-9-19

（作者：文摘報刊社總編輯）

責編：姚少寶