價(jià)值創(chuàng)造、瘋狂想法和品牌競(jìng)爭(zhēng)力

博客主人／Thomson Dawson

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價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新的過程能在量化研究的基礎(chǔ)上具有可預(yù)測(cè)性。這確實(shí)是引人注目的一個(gè)理念。咨詢行業(yè)此前一直都是以此為前提而開展業(yè)務(wù)的。不幸的是，這個(gè)理念往往會(huì)失效。價(jià)值創(chuàng)造的源泉，開始于無形的創(chuàng)造性思維，而不是源于數(shù)據(jù)。

瘋狂想法（Crazy Ideas）

不論現(xiàn)在、過去還是將來，許多偉大的創(chuàng)意一開始都只是一種無形的思維種子。許多在現(xiàn)代生活中不可或缺的產(chǎn)品，一開始在人們看來只是些瘋狂的念頭—汽車、飛機(jī)、個(gè)人電腦、數(shù)字音樂和游戲、藍(lán)牙、互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體—在它們被創(chuàng)造出來之前，沒人需要它們。而創(chuàng)造之后人們就發(fā)現(xiàn)這正是自己期待的產(chǎn)品。

和保守的想法相比，瘋狂的想法通常蘊(yùn)含更大的變數(shù)。這里的保守想法，指的是那些在還沒創(chuàng)造出產(chǎn)品或服務(wù)之前就能夠“證明有效”的想法。

人類很早就學(xué)會(huì)了如何適應(yīng)生存環(huán)境。譬如，當(dāng)人類了解到火能給生活帶來便利（燒肉、御寒）之后，就將火當(dāng)做生存的必需物。而在人們了解到火的利用價(jià)值之前，我敢打賭，人們將火看成一種可怕而沒有多大用途的東西。

瘋狂想法正如原始火種，在被證明有益之前讓人害怕。

先前，音樂產(chǎn)業(yè)拼命抵抗音樂數(shù)字化的趨勢(shì)，認(rèn)為數(shù)字化音樂制作、復(fù)制和發(fā)行音樂是一種瘋狂的想法。但現(xiàn)在回顧一下，卻很難想象以往只有實(shí)物唱片和CD的日子。

先前，消費(fèi)者沒有要求誕生這樣一個(gè)瘋狂創(chuàng)意，出現(xiàn)一種“數(shù)字化音樂”的東西滿足他們尚未被滿足的音樂需求。然而，它一旦出現(xiàn)了，便改變了整個(gè)行業(yè)和世界。

同樣的還有Swiffer，它改變了人們清潔家庭的方式。而雀巢的Dreyer's雪糕，讓人們能夠無顧慮地享受更健康的甜點(diǎn)。沒人要求要誕生這些瘋狂的想法，然而每一個(gè)想法都帶來了巨大的成功。

瘋狂想法必須有新的含義，能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在一個(gè)充滿“Me-too”商品選擇的世界里，更好的選擇是創(chuàng)造一種新的價(jià)值（為產(chǎn)品和服務(wù)做出新的定義）。如果你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在行業(yè)中排行第三或者第四，你可能需要一個(gè)“不可能實(shí)現(xiàn)的瘋狂想法”，這將為你的產(chǎn)品創(chuàng)造新的含義，由此開辟一個(gè)由你制定游戲規(guī)則的賽場(chǎng)。

這正是瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）的做法。當(dāng)時(shí)，它更具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手日本手表品牌精工（Seiko）和卡西歐（Casio），都在密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)手表精密技術(shù)的需求，發(fā)明了石英技術(shù)。而斯沃琪則有了一個(gè)瘋狂想法，它認(rèn)為比起對(duì)技術(shù)的重視，人們更重視個(gè)性的展示，基于此它創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類，讓自己在此后的十幾年中一直穩(wěn)坐該品類的頭把交椅。

品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，在于為人們提供物超所值的“使用價(jià)值”。雖然你可以以低于50美元的價(jià)格，從卡西歐那里買一塊高精度石英表，但是，使用者會(huì)認(rèn)為不如花100美元，買一塊能展示自己個(gè)性的斯沃琪手表。這就是瘋狂想法的力量，它為品牌創(chuàng)造一種新的價(jià)值，挖掘、滿足用戶未知的需求。

兩種選擇：創(chuàng)意策略或者競(jìng)爭(zhēng)力策略

因此，我們面臨一個(gè)二選一的選擇：是選擇創(chuàng)意策略還是競(jìng)爭(zhēng)力策略。如果你選擇了競(jìng)爭(zhēng)力策略，你只有等其他人敗下陣時(shí)才能取勝。你的企業(yè)只能創(chuàng)造基于使用者現(xiàn)有需求的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與其他廠商的產(chǎn)品有著極高的同質(zhì)性。最終，你可能將被迫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。如果選擇了創(chuàng)意策略，你將有可能取得前所未有的成功，你將擁有品類話語(yǔ)權(quán)以及絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造一種人們熱愛的體驗(yàn)，建立一種金錢買不到的信任感。

企業(yè)要做的，是讓團(tuán)隊(duì)聚焦于瘋狂想法，將可能性變成現(xiàn)實(shí)，延伸企業(yè)的價(jià)值鏈。