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    創(chuàng)想的力量

    2012-04-29 08:01:33周再宇
    新營銷 2012年1期
    關(guān)鍵詞:創(chuàng)想淘寶商家

    周再宇

    “當我們檢視電子商務(wù)中不斷涌現(xiàn)的成功者,他們的創(chuàng)新沒有那么‘偉大和‘顛覆,而是借由電子商務(wù)的新機會—信息透明、公平,消費者需求導(dǎo)向和低成本優(yōu)勢去做傳統(tǒng)商務(wù)沒有做好的事情,更快、更新的產(chǎn)品設(shè)計,更貼近消費者需求,更優(yōu)秀的成本控制,更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方法。在生產(chǎn)關(guān)系、消費關(guān)系、品牌關(guān)系層面,中國電子商務(wù)已經(jīng)成為新一輪商業(yè)革命的中心?!痹凇峨娮由虅?wù)創(chuàng)想力報告》第一頁,一淘網(wǎng)客戶營銷部資深總監(jiān)周峻巍寫道。

    2011年下半年,一淘網(wǎng)營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作,對眾多行業(yè)的資深人士、成功的電子商務(wù)舵手和中小電子商務(wù)商家進行系統(tǒng)的訪問,最終完成了這份《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》?!拔覀冊噲D了解在不斷變化的商業(yè)環(huán)境里,他們遇到了哪些挑戰(zhàn),如何獲得成功,以及他們未來的商業(yè)策略,共同探討電子商務(wù)的創(chuàng)想力基因?!敝芫≌f。

    何為創(chuàng)想力

    近幾年來,B2C市場品牌化發(fā)展勢頭強勁。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模結(jié)構(gòu),從2008年到2010年,B2C交易規(guī)模占比從6.8%擴大到13.7%。B2C市場的發(fā)展壯大,是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場逐漸走向成熟的必然結(jié)果,并且,目前原創(chuàng)淘品牌的增長率超過了440%。

    面對電子商務(wù)的品牌化、資本化及渠道多元化等發(fā)展趨勢,傳統(tǒng)的品牌商和純電商如何通過電子商務(wù)平臺進行有效的營銷傳播與品牌推廣?如何以行業(yè)標桿電商的經(jīng)驗為基礎(chǔ),構(gòu)筑電子商務(wù)的核心競爭力?

    為了系統(tǒng)化地洞察商家的營銷要求和買家的消費需求,優(yōu)化淘寶的營銷資源與商家的經(jīng)營效率和效益相匹配,挖掘電子商務(wù)的潛力,突破電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸,促進電子商務(wù)的良性、健康發(fā)展,一淘網(wǎng)營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作,推出了中國第一部《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》。

    在談及“創(chuàng)想力”一詞的含義時,周峻巍說:“2011年淘寶平臺的上億級商家可能超過30 個,千萬級商家則是不計其數(shù)。到了這個階段,談品牌,談管理,談供應(yīng)鏈整合,歸根到底,我們談的是一種能力,我們把這種能力叫做創(chuàng)想力。創(chuàng)想力有兩層意思,第一是在別人習以為常、認為沒有機會的地方發(fā)現(xiàn)新機會的能力。電子商務(wù)解決的是傳統(tǒng)商業(yè)的銷售問題。在淘寶平臺,很多大家認為的紅海品類里都誕生了新的品牌,而且做得很成功,他們就是看到了別人看不到的東西,抓住了機會。創(chuàng)想力的第二層含義,它是一個聚合力的概念。品牌、營銷、運營、分銷等等,電子商務(wù)的每個環(huán)節(jié)都充滿了可以提升的空間和創(chuàng)新的可能性。每個部分聚合到一起,就會變成一股強大的力量,帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?!?/p>

    周峻巍認為,《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》把電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,淘寶平臺積累的知識,還有電子商務(wù)的創(chuàng)造性觀點與實踐整合到一起,提供了一個從全局思考電子商務(wù)的開闊視野?!疤詫毷且粋€立體的生態(tài)系統(tǒng),電子商務(wù)行業(yè)也不停地變化著,通過這份報告,希望無論是傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)品牌還是剛剛進入的中小商家,都能從這個報告中得到啟發(fā),進而探尋屬于自己的電子商務(wù)創(chuàng)想力。”

    何為淘寶創(chuàng)想

    2011年,淘寶網(wǎng)C2C 平臺交易規(guī)模占中國C2C整體規(guī)模的90.5%,穩(wěn)居市場首位,遠遠超過了排名第二的拍拍網(wǎng)(8.9%)和排名第三的易趣網(wǎng)(0.6%)。淘寶網(wǎng)以400 多種主題頻道和營銷推廣工具服務(wù)商家,如淘女郎、聚劃算、淘畫報、明星頻道、淘寶視界等。這些板塊內(nèi)容深受消費者喜愛,甚至成為消費者的“第二生活空間”,像淘女郎平臺有17000 名淘女郎,活躍著大量粉絲,平臺月訪問流量為900 萬人左右。由此可見,C2C 平臺的媒體化、社交化價值正在日益彰顯。

    再看以下數(shù)據(jù):2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶3.7億,日訪問人數(shù)峰值6000萬,單日交易額峰值19.7億元,分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額。淘寶網(wǎng)在線商品數(shù)8億,平均每分鐘出售4.8萬件商品,其中包括864件衣服、36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具。

    依托淘寶平臺強大的營銷資源,淘寶正在建立并推動一種全新的電子商務(wù)營銷模式,讓品牌和電子商務(wù)在不斷變化的市場趨勢中先發(fā)制人,淘寶創(chuàng)想將幫助商家在戰(zhàn)略層面重新審視品牌價值,提供數(shù)據(jù)研究、廣告投放推廣、效果評估等一系列深度服務(wù),基于龐大消費人群的用戶數(shù)據(jù)庫,精確掌握用戶的地域分布、購買意向、購買行為、品牌偏好、消費能力等關(guān)鍵指標,給精準營銷提供可靠的依據(jù)、豐富的服務(wù)和營銷推廣工具,為電子商務(wù)解決市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、品牌形象設(shè)計、精準推廣、運營維護等一系列營銷問題。

    淘寶創(chuàng)想基于淘寶平臺,為電子商務(wù)品牌與眾多商家提供精準有效的整合營銷解決方案,作為一淘網(wǎng)旗下的電子商務(wù)營銷品牌,淘寶創(chuàng)想將新媒體與淘寶獨有的資源優(yōu)勢結(jié)合起來,根據(jù)各類電子商務(wù)商家業(yè)務(wù)及營銷的不同需求,整合淘寶網(wǎng)的搜索、展示、聯(lián)盟和商家資源,為企業(yè)找到精準的營銷切入點,量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的高效電子商務(wù)整合營銷服務(wù)解決方案。

    作為淘寶創(chuàng)想2011年度“釋放創(chuàng)想力”主題活動的輸出成果,這份報告凝聚了淘寶創(chuàng)想2011年下半年行業(yè)論道、“我是贏家”淘寶店鋪成長大賽中產(chǎn)生的權(quán)威數(shù)據(jù)與優(yōu)秀營銷案例,同時,深度訪問了數(shù)十位成功的電子商務(wù)商家,發(fā)放了千份調(diào)研問卷,走遍了大半個中國,廣泛地覆蓋了目前中國有著不同業(yè)務(wù)需求和現(xiàn)狀的電子商務(wù)商家階層,并對中國電子商務(wù)現(xiàn)狀進行剖析和權(quán)威解讀,預(yù)測未來電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢。

    更為關(guān)鍵的是,《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》對行業(yè)標桿電子商務(wù)商家及其大量的數(shù)據(jù)進行挖掘、梳理和提煉,推導(dǎo)出中國電子商務(wù)第一個電子商務(wù)營銷理論模型—電子商務(wù)創(chuàng)想力模型,這是一個以品牌力、營銷力、渠道力、運營力為衡量維度的全新電子商務(wù)營銷模型,對優(yōu)秀的案例進行聚焦、提煉、分享,可以為電子商務(wù)提供強大的動力,為電子商務(wù)營銷樹立新的標桿。

    對話:

    開放的平臺和人的價值

    《新營銷》:可以簡單介紹一下《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》嗎?當初為什么想到做這件事情?你們從中得到了什么經(jīng)驗或心得?

    周峻巍:《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》是淘寶創(chuàng)想對電子商務(wù)的一個總結(jié),2011年我們進行了很多思考,這是一個嘗試。這是我們對這一年非常優(yōu)秀的企業(yè)做的總結(jié),報告只是一個結(jié)果,關(guān)鍵在于過程。在此過程中我們做了大量的調(diào)研和焦點訪談,這對于淘寶的小二來說也是一個非常好的成長機會,我們可以把日常工作結(jié)合起來。這不是知識的簡單累加和堆砌。

    互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境日益復(fù)雜。品牌到底是什么?我們開始思考。將來互聯(lián)網(wǎng)一個很大的基調(diào)是開放,包括淘寶和一淘都是開放的平臺,可以讓很多企業(yè)和合作伙伴進入,共同創(chuàng)造價值。B2C是非常熱門的,我預(yù)估它未來的市場也是非常不錯的,這就需要一個開放的平臺,所有電子商務(wù)的角色都要在這個平臺上唱歌。我們可以為電子商務(wù)大市場提供基礎(chǔ)的服務(wù)。當然,開放的前提是淘寶足夠強大,才有這樣的胸懷和能力去開放。

    現(xiàn)在競爭非常激烈。線下品牌對電子商務(wù)的理解加深之后,進入這個領(lǐng)域,它們的倉儲物流是天然的優(yōu)勢,因此競爭力還是很強大的。這個市場在爆炸式發(fā)展,所有商家都在關(guān)注這個平臺。

    創(chuàng)想力也是在搭建一個平臺,涉及很多第三方公司。我們會開放很多第三方公司,幫助商家進行品牌塑造和渠道整合,這與互聯(lián)網(wǎng)分享的本質(zhì)是契合的。

    并且,有了《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》,我們的方向就會更加明確。

    《新營銷》:《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》如何為客戶服務(wù)?一淘在其中起到了什么樣的作用?

    周峻?。骸峨娮由虅?wù)創(chuàng)想力報告》第一來自于成功的客戶,第二來自于失敗的客戶,那么多客戶退出是為什么?他們?yōu)槭裁词×耍窟@兩方面的知識特別可貴,甚至失敗的案例更加可貴。

    《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》不能直接為客戶提供服務(wù),它只是提綱挈領(lǐng)的總結(jié),是發(fā)現(xiàn)知識的體系,比如店鋪運營、渠道建設(shè)和品牌塑造等。沒有一個案例對你是完全適用的,但是你可以借鑒。

    比如女裝,我們推出了一個女裝運營知識體系。每個公司都有差異化的優(yōu)點,有些在數(shù)據(jù),有些在渠道,有些在管理……我們把所有的東西放在一起。這些知識來自于客戶,我們將其匯聚。這份報告也許無法呈現(xiàn)那么多的內(nèi)容,我們只是搭建了四個方面的金字塔,主要是在舉例。任何商家看了之后,在思維上可以有一個樹狀的框架思維。但是每個力,比如品牌力、運營力,我們還有更加充分的內(nèi)容。

    比如,我告訴你數(shù)據(jù)營銷很重要,我會告訴你某某商家怎么做數(shù)據(jù)營銷,其背后有非常多的素材,形成文字記錄,并且每年都在充實。我們的小二要作為營銷顧問來發(fā)展。

    再比如,很多商家是在物流方面出的問題,如果一天發(fā)一萬單,物流怎么對接?系統(tǒng)怎么支持?很多時候是商家對電子商務(wù)了解得不夠才出的問題。市場在擴大,大家需要練內(nèi)功。

    電子商務(wù)大規(guī)模的本質(zhì)是柔性化生產(chǎn)、個性化定制、社會化物流。優(yōu)秀的商家每天的數(shù)據(jù)都是不一樣的。每天有不同的款式,有些做測試,有些做樣品,就會有個比較,每天一萬人進來的話,為什么有些服裝被消費者熟視無睹,有些服裝則成為爆款?研究明白其中的原因,然后根據(jù)數(shù)據(jù)制定營銷方案。

    《新營銷》:《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》是做給哪些客戶或商家看的?他們?nèi)绾翁岣咦约旱膭?chuàng)想力?

    周峻?。何覀円獏^(qū)分什么是系統(tǒng)能做的,什么是人能做的。我們有互聯(lián)網(wǎng)作為背景,有非常強大的技術(shù)力量。因此人的價值不是賣東西,而是如何為客戶提供服務(wù)。2012年我們在服務(wù)方面的占比會加大。

    淘寶創(chuàng)想是一淘營銷方面的品牌。一淘是做比較搜索的,大家都知道,搜索的本質(zhì)是機器的價值。我們更大的體系是提供人的價值。那么人在里面做些什么事情?營銷業(yè)務(wù)在增長,但是人的價值在哪里?這是淘寶對于人的價值的思考,并且把它發(fā)揮出來。你投直通車,我也會投,這都是機器能解決的問題,但是其背后的邏輯是什么?

    現(xiàn)在已經(jīng)進入營銷3.0時代,傳播即銷售。因此,我們要考慮運營的概念。店鋪運營要有個高層的理念,聽上去很空洞,但其實很直接,站在人的角度與高層溝通,如果訴求不夠是談不上管理的。

    淘寶有70~80萬廣告主,但是小二只有300人。為什么要把產(chǎn)品的價值發(fā)揮到最大?因為傳統(tǒng)的廣告公司最多只能服務(wù)幾十家公司,而系統(tǒng)能夠把整個投放效率拉升到一個水平,那些系統(tǒng)無法完成的,才是人應(yīng)該做的。比如大型客戶可以通過咨詢,通過一對一的方式,提供服務(wù)。

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