我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

李偉

【摘要】三網(wǎng)融合并不是三大網(wǎng)絡(luò)的物理結(jié)合，而是廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)在高層業(yè)務(wù)應(yīng)用上的融合。融合之后，相關(guān)業(yè)務(wù)可以相互滲透，合作競(jìng)爭(zhēng)。三網(wǎng)融合后，將會(huì)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文試圖就電視產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)做以簡(jiǎn)要分析，以期能夠提出適合電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新想法和新思路。

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合；電視產(chǎn)業(yè)；發(fā)展態(tài)勢(shì)；文化載體

廣電網(wǎng)的優(yōu)劣勢(shì)分析

電視媒體自1958年5月1日北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）成立以來(lái)，便作為新型電子技術(shù)在中國(guó)迅速發(fā)展。近年來(lái)在“四級(jí)辦電視”的方針指導(dǎo)下，我國(guó)業(yè)已形成了覆蓋中央、省、市、縣四級(jí)的廣播電視系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)。作為與科技緊密相連的產(chǎn)物，自我國(guó)第一部電視劇《一口菜餅子》播出后，電視便以其迅雷不及掩耳之勢(shì)成為廣大民眾茶余飯后首選的消遣方式。雖說(shuō)目前有網(wǎng)絡(luò)等新生媒體形式的普及，但電視固有的特性使其依然成為人們最可信賴(lài)的伴侶。

廣電網(wǎng)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是有節(jié)目制作和監(jiān)管權(quán)（即節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證）。根據(jù)2008年1月31日施行的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，沒(méi)有“網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”則不得從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)。此次融合進(jìn)程中，國(guó)務(wù)院并沒(méi)有對(duì)此規(guī)定做出修改，因此廣電網(wǎng)在該方面的優(yōu)勢(shì)依然存在。

廣電網(wǎng)的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是終端覆蓋全面。電視這一產(chǎn)物，在我國(guó)20世紀(jì)70年代是流行的結(jié)婚“四大件”之一，記錄著我們一代人的成長(zhǎng)和新中國(guó)的每一步發(fā)展。時(shí)至今日，電視的發(fā)展已經(jīng)使其不僅僅是一件家用電器了，而是與社會(huì)的發(fā)展緊緊地結(jié)合在一起，具有了傳播新聞、輿論宣傳、社會(huì)教育、文化娛樂(lè)和社會(huì)服務(wù)等多重功能。

雖然未來(lái)三網(wǎng)融合后，作為全功能終端的電視需要更新，但是基于人們長(zhǎng)期以來(lái)培養(yǎng)起來(lái)的對(duì)電視的依賴(lài)，筆者認(rèn)為電視的覆蓋面仍然是最廣泛的。電視作為一種家用電器，其本身的效用價(jià)值已經(jīng)不是重點(diǎn)，其擁有的精神慰藉功能則隨著近些年的發(fā)展變得越來(lái)越重要。就拿春節(jié)來(lái)說(shuō)，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種傳媒手段收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，但在每個(gè)中國(guó)人心中，最溫馨的場(chǎng)面還是一家人團(tuán)聚在一起收看電視上直播的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。這已不僅僅是直接效果的問(wèn)題，而是一種態(tài)度，春晚作為一種儀式性節(jié)目，其本身?yè)碛械木褚饬x大大超出了節(jié)目本身，而電視作為春晚的最直接載體，自然就擔(dān)負(fù)起團(tuán)圓、親和等詞語(yǔ)的實(shí)物解釋功能。用符號(hào)學(xué)來(lái)分析，電視其實(shí)可以算作一個(gè)符號(hào)，其本身的所指就是一個(gè)實(shí)體，或者說(shuō)可以轉(zhuǎn)播節(jié)目、供人們娛樂(lè)的一種電器設(shè)備，而其能指則更為寬泛，如可以指團(tuán)聚、溫馨等含義。這是人們長(zhǎng)期情感的積淀，具有一定的定勢(shì)，短期內(nèi)無(wú)法改變。

廣電網(wǎng)還有一個(gè)重要特性就是它的世俗性。這里的世俗不是貶義詞，而是一個(gè)帶有一定社會(huì)意識(shí)形態(tài)的定性分析。我們祖先生活的原始社會(huì)是“圣化了的社會(huì)”，而現(xiàn)代社會(huì)是“世俗社會(huì)”。因此，電影作為世俗的文化、電視作為世俗的儀式得以在當(dāng)代社會(huì)生存發(fā)展。按照榮格的原型理論說(shuō)法，“原型也就是領(lǐng)悟的典型模式，每當(dāng)我們面對(duì)普遍一致和反復(fù)發(fā)生的領(lǐng)悟模式，我們就是在與原型相遇”。我們?cè)诜昴赀^(guò)節(jié)，都要舉行各種儀式以達(dá)到祥和如意、除病祛災(zāi)等心愿，至今不曾改變。這就是我們民族的原型。

按照這一論說(shuō)，廣播電視在我國(guó)的受眾所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是非常穩(wěn)固的，因?yàn)檫@是我們一個(gè)民族的“集體無(wú)意識(shí)”，這一集體的無(wú)意識(shí)無(wú)形中構(gòu)成了我國(guó)最廣大的受眾群體對(duì)電視這一世俗文化的依賴(lài)性。原始社會(huì)時(shí)期，人們慶祝打了獵物或是節(jié)日，要進(jìn)行歌舞表演，眾人或圍坐四周，或互相道賀，形成一幅美麗的圖景。即使是封建社會(huì)時(shí)期，君王為了慶祝某些節(jié)日或勝利，也會(huì)以歌舞助興或飲酒作樂(lè)，這就是原始社會(huì)留給我們民族的“原型”，以至于到了今天，我們圍坐在電視機(jī)旁觀看各種節(jié)目，都是一種古代“原型”的現(xiàn)代審美體驗(yàn)。

作為傳統(tǒng)媒體之一的電視，有其鮮明的特色和不可替代的優(yōu)勢(shì)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的廣泛普及，電視產(chǎn)業(yè)也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。在三網(wǎng)融合這場(chǎng)“明”融合、“暗”競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)中，廣電網(wǎng)的劣勢(shì)便是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不健全。目前來(lái)看，廣電網(wǎng)的建設(shè)仍呈區(qū)域化、碎片化態(tài)勢(shì)分布，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，且資源分散、浪費(fèi)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。另外廣電網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)基本屬于單向網(wǎng)絡(luò)，這在一定程度上與當(dāng)今階段的全民互動(dòng)、參與積極性等狀態(tài)有所差距。另外，廣電網(wǎng)本身沒(méi)有獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際出口和帶寬。中國(guó)國(guó)際出口骨干網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)城市只有三個(gè)，即北京、上海和廣州，因?yàn)椴痪邆浠ヂ?lián)網(wǎng)獨(dú)立出口，廣電網(wǎng)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)等諸多方面必然要受電信運(yùn)營(yíng)商的牽制。

我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和新思路

三網(wǎng)融合的本質(zhì)是“融”而不“合”。融合是指三網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合，而不是物理網(wǎng)絡(luò)的融合，廣電網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合新業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)，數(shù)字電視、互動(dòng)電視（簡(jiǎn)稱(chēng)IPTV）、高清電視和寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入是廣電網(wǎng)重要的三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)，互動(dòng)電視是廣電運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商的新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。廣電運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，加快網(wǎng)絡(luò)雙向升級(jí)改造，全面推進(jìn)三網(wǎng)融合新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際電聯(lián)提出的三網(wǎng)融合目標(biāo)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。［1］

面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)想要更好地發(fā)展，應(yīng)從以下幾方面入手：

加快推進(jìn)國(guó)家三網(wǎng)融合委員會(huì)的籌建。這是一個(gè)未定的概念，國(guó)家三網(wǎng)融合委員會(huì)應(yīng)是一個(gè)公平、公正的機(jī)構(gòu)，由一些專(zhuān)家和行業(yè)外人員組成，這樣可以減少行政對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)。同時(shí)也可以督促三大網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)與合作中更好地顧及最廣大受眾的根本利益。目前各大電視臺(tái)都正在辦自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，而各大網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)也都競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)在這里凸顯無(wú)遺，而現(xiàn)在缺的不是一只無(wú)形的政治干預(yù)的手，而是一個(gè)行業(yè)通行的規(guī)則，來(lái)維護(hù)各個(gè)方面的利益均衡協(xié)調(diào)。

將發(fā)展IPTV作為近五年發(fā)展的重點(diǎn)。IPTV被我們習(xí)慣稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)電視，其更強(qiáng)大的交互性體驗(yàn)和節(jié)目傳輸方式越來(lái)越受到廣大受眾的青睞。用IPTV可以改變我們單一被動(dòng)地看電視，使人們無(wú)需再等到某個(gè)固定時(shí)間看自己喜歡的節(jié)目。另外，在內(nèi)容上，IPTV點(diǎn)播功能強(qiáng)大且多半為免費(fèi)，包括首映、電影、劇場(chǎng)、體育等多個(gè)專(zhuān)業(yè)細(xì)分頻道。“IPTV可以像在電腦上一樣，按集點(diǎn)播電視劇，支持暫停、快進(jìn)，沒(méi)有廣告插播，沒(méi)有片頭片尾，看起來(lái)很帶勁！”有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)。

數(shù)字多媒體電視終端。三網(wǎng)融合后，電視的未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)該類(lèi)似于家庭多媒體終端。三網(wǎng)融合更為直接的影響是催生了兩大電視產(chǎn)品新形式的進(jìn)程加快，即數(shù)字一體機(jī)和云電視。目前的數(shù)字電視一體機(jī)充其量只是一個(gè)收看平臺(tái)，僅僅是可以看電視節(jié)目，將來(lái)是要將其打造成一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)終端，依靠它可以實(shí)現(xiàn)很多只有在互聯(lián)網(wǎng)上才有的功能，這才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

云電視這一提法也是最近才出現(xiàn)的，是借鑒計(jì)算機(jī)的云計(jì)算概念而來(lái)。通俗地講，就是用戶(hù)只要將電視連上網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時(shí)和外界保持絕對(duì)的信息暢通，如可以在云電視里安裝各種辦公軟件，在看電視的同時(shí)也可以進(jìn)行社交、辦公等。這也代表了智能電視先進(jìn)的方向。且不說(shuō)云電視的稱(chēng)呼是概念大于實(shí)際，但有一點(diǎn)可以確定，那就是三網(wǎng)融合給電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的這股沖擊波能量之大超出了我們的預(yù)料，因此我們只有隨時(shí)保持清醒的頭腦，緊跟國(guó)際發(fā)展的腳步；更為重要的是要以市場(chǎng)為重要依據(jù)，既不能冒進(jìn)，也不能保守。三網(wǎng)融合總的來(lái)說(shuō)還是利大于弊，最大的獲益還是廣大受眾，因?yàn)樗鼘⑹刮覀兊膴蕵?lè)變得更隨意化和個(gè)人化。

我國(guó)廣電網(wǎng)應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)化策略

我們經(jīng)常講產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)有其特有的組織形式，包括市場(chǎng)定位、傳播形式、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和組織機(jī)構(gòu)等。我們現(xiàn)在講融合，就是要使電視產(chǎn)業(yè)融合其他網(wǎng)絡(luò)，能夠做到融合互聯(lián)網(wǎng)，而且要超越互聯(lián)網(wǎng)的功能。那么作為電視產(chǎn)業(yè)，就需要多做一些功課，彌補(bǔ)自己的不足。

第一是用戶(hù)終端的改進(jìn)以及從分銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的角度探討如何擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。比如研發(fā)多媒體電視，發(fā)展付費(fèi)電視、電影頻道、音視頻下載等。

第二是富媒體傳播理念。所謂富媒體，并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動(dòng)畫(huà)（包括二維和三維）、聲音、視頻以及交互性的信息傳播方法。目前有越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣告客戶(hù)通過(guò)富媒體移植電視廣告內(nèi)容和市場(chǎng)，并逐步加大在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投放力度。如IBM公司制作并發(fā)布的全新IBM援助中心系列富媒體廣告便優(yōu)于電視廣告并提前在網(wǎng)絡(luò)上熱播，這一廣告利用公司研發(fā)的富媒體視頻隨機(jī)播放技術(shù)，使三個(gè)內(nèi)容迥異的廣告在富媒體的全新演繹下交相輝映，也使得IBM的企業(yè)理念與尖端科技得到完美融合。這既是品牌體驗(yàn)，同時(shí)也是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的延展性讓富媒體廣告更具魅力。它悄悄改變著人們對(duì)傳統(tǒng)廣告的審美體驗(yàn)和視覺(jué)期待。三網(wǎng)融合后廣電行業(yè)要做的準(zhǔn)備工作很多，而理念的改變是問(wèn)題的核心。網(wǎng)絡(luò)上的富媒體廣告早在幾年前電影《英雄》宣傳中已有展露，而在電視廣告中則遲緩很多。這并不是技術(shù)上行不通，而是理念上的制約。

第三是一定要把電視網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)提高到產(chǎn)業(yè)化的高度。國(guó)家工信部部長(zhǎng)李毅中在兩會(huì)中提到的要在三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上建立國(guó)家級(jí)的廣播網(wǎng)。這或許是廣電網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)未來(lái)走向，而這和之前國(guó)家廣電總局提出的要組建國(guó)家級(jí)的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)公司是同一個(gè)概念。［2］

電視相對(duì)于電信和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)很明顯，正如前文所說(shuō)，電視所代表的并不是單一的電視這一電器本身，也不單純指電視劇、電視節(jié)目等內(nèi)容，而是以一種文化載體的身份出現(xiàn)在我們的生活中。中國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，不同的地域文化、風(fēng)土人情以及悠久的精神文明等，都是我們最值得驕傲的瑰寶，可是這些文化軟實(shí)力卻在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的今天漸漸被人忽略。電視產(chǎn)業(yè)是離國(guó)家的精神核心層最近的媒介，也是我們提升文化軟實(shí)力所不可忽略的重要宣傳途徑?！半娨暜a(chǎn)業(yè)作為一種文化軟實(shí)力，可以說(shuō)是引發(fā)關(guān)注，吸引受眾，形成輿論，產(chǎn)生社會(huì)影響，引領(lǐng)時(shí)尚，制定人們行為準(zhǔn)則的一種無(wú)形力量。具體的行動(dòng)力可以體現(xiàn)為吸引力、感染力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、帶動(dòng)力和控制力?！保?］軟實(shí)力的源泉最根本的是思想，是原始價(jià)值觀念的有效傳播，是“真”、“善、”“美”的最集中體現(xiàn)。

總之，三網(wǎng)融合后，廣電傳媒的運(yùn)營(yíng)體制、大媒體產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展、媒體管理以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的鏈接等問(wèn)題都將接踵而來(lái)，而未來(lái)的資源掠奪將會(huì)變得更加激烈和殘酷。因此，我們一定要掙脫無(wú)形的心理束縛，用更加開(kāi)放的姿態(tài)迎接此次融合，用更加創(chuàng)新的思維推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，共同開(kāi)創(chuàng)三網(wǎng)融合大背景下的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新局面。

參考文獻(xiàn)：

［1］戴衛(wèi)平.三網(wǎng)融合與廣電新業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)［J］.有線(xiàn)電視技術(shù)，2008（3）.

［2］李毅中.三網(wǎng)融合后成立國(guó)家級(jí)廣播網(wǎng)［J］.廣播與電視技術(shù)，2010（3）.

［3］楊檸.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的文化軟實(shí)力構(gòu)造［D］.復(fù)旦大學(xué)，2010.

（作者單位：東北電力大學(xué)）

編校：趙 亮