零售商與制造商成功協(xié)作的八大秘訣

Gill Aitchison 胡雯佳

購(gòu)物者中心性已是一個(gè)為人所熟知的詞語(yǔ)，卻從未比現(xiàn)在更有意義。購(gòu)物者已變得越來(lái)越苛刻，越來(lái)越挑剔，越來(lái)越精明。游戲規(guī)則已改變，但許多零售商和制造商依然按舊規(guī)則出牌，錯(cuò)失了許多通過(guò)洞察和戰(zhàn)略共享進(jìn)行協(xié)作的寶貴機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，零售商和制造商對(duì)購(gòu)物者中心性的認(rèn)知仍然存在差異。這些利益相關(guān)者都將購(gòu)物者放在其規(guī)劃過(guò)程的中心位置，但零售商從店鋪和品類(lèi)的角度思考，而制造商則著重于品牌。

正是由于心態(tài)不同，零售商和制造商經(jīng)常各自為戰(zhàn)。例如，零售商為了其銷(xiāo)售渠道和品牌標(biāo)語(yǔ)（Banner）跟蹤購(gòu)物者總體滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)因素，而制造商則分析推出新產(chǎn)品對(duì)其品牌的影響。通常信息不共享、戰(zhàn)略不一致，導(dǎo)致雙方的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)都達(dá)不到最理想的狀態(tài)。

零售商和制造商如果能夠更有效地利用購(gòu)物者和消費(fèi)者洞察，并形成更為密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，或許更能滿(mǎn)足購(gòu)物者的期望。為了幫助彌合這一差異，益普索為零售商和制造商找出八大秘訣，使其能聯(lián)手實(shí)現(xiàn)更好的購(gòu)物者認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)。八大秘訣結(jié)合我們的行動(dòng)建議，即構(gòu)成零售商、制造商成功協(xié)作秘訣的實(shí)用指南。

秘訣1：了解購(gòu)物過(guò)程──店內(nèi)和店外

零售商和制造商都需要了解消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者的整個(gè)過(guò)程。購(gòu)物者面對(duì)更多的選擇和過(guò)多的媒介，因而，進(jìn)行考慮及做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間越來(lái)越早。消費(fèi)和購(gòu)物周期存在內(nèi)在聯(lián)系，零售商和制造商都要了解這個(gè)過(guò)程中的人物、事件、時(shí)間、原因和方式等誘因。（圖1）

零售商和制造商要了解他們?nèi)绾萎a(chǎn)生積極的影響：

消費(fèi)體驗(yàn)后，如何影響消費(fèi)者做出下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的決定。

購(gòu)物任務(wù)，如何轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者行為的驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)不同零售渠道的認(rèn)知及與購(gòu)物者任務(wù)有關(guān)的實(shí)際零售商選擇。

購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的影響。

秘訣2：促銷(xiāo)過(guò)度會(huì)令一個(gè)品類(lèi)貶值

制造商能被列入一個(gè)品類(lèi)之中的先決條件通常是同意實(shí)行強(qiáng)制性的促銷(xiāo)計(jì)劃。超市總銷(xiāo)售額的40%與促銷(xiāo)掛鉤這種情況并不罕見(jiàn)。在經(jīng)濟(jì)衰退期，消費(fèi)者更有價(jià)格意識(shí)，也易于受促銷(xiāo)影響，因此，看似很容易爭(zhēng)取到消費(fèi)者。然而，在購(gòu)物者看來(lái)，這常常會(huì)令整個(gè)品類(lèi)的價(jià)值降低。一個(gè)靠持續(xù)不斷促銷(xiāo)生存的品類(lèi)，冒著降低品牌區(qū)別性?xún)r(jià)值及損害利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)，最終會(huì)面臨投資不足和創(chuàng)新不足的問(wèn)題。

一個(gè)好得多的方案是考慮如何建立一套更有協(xié)作性的戰(zhàn)略，為零售商、制造商及最重要的購(gòu)物者傳遞價(jià)值。一個(gè)很好的例子是7-11便利店和好時(shí)的協(xié)作：

好時(shí)為7-11便利店入口處制作了一款兒童卡通人物。

好時(shí)接下來(lái)邀請(qǐng)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑪氏（Mars）加入他們的協(xié)作促銷(xiāo)計(jì)劃。

兩家制造商在卡通人物張開(kāi)的嘴巴里放上各自的核心產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)推出購(gòu)買(mǎi)軟飲料能減免1美元的優(yōu)惠券。

其影響是，令整個(gè)品類(lèi)的糖果總銷(xiāo)售額（及個(gè)別制造商的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額）增長(zhǎng)，并推動(dòng)軟飲料的跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)。

秘訣3：制造商品牌和零售商自有品牌要相互尊重

許多零售商都尋求提高自有品牌在其品類(lèi)中的重要性。與此同時(shí)，零售商一直以來(lái)都想要控制品牌產(chǎn)品的數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)品類(lèi)的優(yōu)化。然而，如果零售商不細(xì)心管理的話(huà)，被下架的品牌會(huì)對(duì)零售商的銷(xiāo)售產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，這一點(diǎn)可以從以下兩個(gè)案例來(lái)進(jìn)行佐證：

2009年，沃爾瑪（Wal-Mart）開(kāi)始實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在緩解店內(nèi)混亂，讓購(gòu)物通道更暢通無(wú)阻和改進(jìn)店面環(huán)境。然而，當(dāng)沃爾瑪在其美國(guó)600家分店實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目時(shí)，卻出現(xiàn)了出乎意料的結(jié)果─銷(xiāo)售額驟然下降。

2009年，比利時(shí)連鎖超市德?tīng)柡Ｆ潱―elhaize）因與制造商的糾紛，將2/3常規(guī)貯存量下的聯(lián)合利華產(chǎn)品下架。德?tīng)柡Ｆ濋_(kāi)始迅速流失那些忠誠(chéng)于聯(lián)合利華品牌的消費(fèi)者，最終不得不尋找一個(gè)合適的解決方案讓產(chǎn)品重新上架銷(xiāo)售。

對(duì)零售商的教訓(xùn)在于大品牌實(shí)際上本身就可以成為購(gòu)物驅(qū)動(dòng)力。減少大品牌的數(shù)量，零售商會(huì)驅(qū)使購(gòu)物者轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

制造商要吸取的教訓(xùn)是：面對(duì)零售商增強(qiáng)SKU優(yōu)化的挑戰(zhàn)時(shí)，制造商要主動(dòng)優(yōu)化其表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。這樣的舉措能節(jié)約時(shí)間和投資，以便將精力集中在其品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品上，創(chuàng)造真正有別于其他品牌的產(chǎn)品惠益及新產(chǎn)品，確保自己始終處于領(lǐng)先位置。

秘訣4：貨架圖應(yīng)瞄準(zhǔn)購(gòu)物者

制定貨架圖時(shí)，了解購(gòu)物者的決策層次體系是至關(guān)重要的。我們的研究表明，購(gòu)物者的決策路徑相當(dāng)令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn)，平均而言，85%的人在他們的首選產(chǎn)品脫銷(xiāo)時(shí)會(huì)堅(jiān)持選擇相同的產(chǎn)品類(lèi)型而不是堅(jiān)持首選的成分、特殊惠益乃至品牌。（圖2）

秘訣5：零售、制造商協(xié)作應(yīng)對(duì)智能購(gòu)物

配備最新的智能手機(jī)后，人們購(gòu)物時(shí)更加清醒和自信。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段都能獲取到零售商和產(chǎn)品信息，口碑傳播變得簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了。

購(gòu)物者能夠快速獲取極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、成分、營(yíng)養(yǎng)成分和背景信息。

他們能夠輕易地從各種信息源獲得購(gòu)物和產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)論，包括快速響應(yīng)（QR）代碼，可以通過(guò)掃描一張包含網(wǎng)站鏈接的“圖片”來(lái)獲取更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，或通過(guò)智能手機(jī)來(lái)獲得其他相關(guān)信息。

不久后，購(gòu)物者就可用帶掃描功能的手機(jī)創(chuàng)建購(gòu)物清單，定位零售商店，檢查庫(kù)存產(chǎn)品，搜索店內(nèi)找到自己所需產(chǎn)品的最佳路線，下載移動(dòng)優(yōu)惠券，使用會(huì)員卡，付款。

要想試圖更好地滿(mǎn)足這種對(duì)信息的渴求就要通過(guò)零售商、制造商協(xié)作，因?yàn)樗苡行腋咝У孛闇?zhǔn)個(gè)體購(gòu)物者。購(gòu)物者不必描述購(gòu)物信息和產(chǎn)品信息，而會(huì)依賴(lài)各種應(yīng)用服務(wù)來(lái)幫助他們無(wú)障礙地在零售商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

秘訣6：在新興市場(chǎng)了解購(gòu)物者版圖及貿(mào)易渠道

對(duì)許多零售商和制造商而言，全球化進(jìn)程迅猛而激烈。獲得對(duì)新市場(chǎng)的洞察，要付出高昂的代價(jià)。研究無(wú)法覆蓋每個(gè)市場(chǎng)，因此了解不同市場(chǎng)的貿(mào)易渠道版圖有助于優(yōu)化研究開(kāi)支。

根據(jù)不同的市場(chǎng)制定不同的渠道戰(zhàn)略是邁向成功的第一步。思考哪些市場(chǎng)具有類(lèi)似的購(gòu)物者或購(gòu)物版圖，這一點(diǎn)對(duì)零售商和制造商都很重要。譬如，在下圖中，較大的橢圓形表示哪些國(guó)家在渠道類(lèi)型方面具有更相似的貿(mào)易結(jié)構(gòu)。了解加拿大、俄羅斯、土耳其和美國(guó)有著類(lèi)似的零售貿(mào)易結(jié)構(gòu)后，有助于零售商和制造商在這些市場(chǎng)制定正確及有效的購(gòu)物者戰(zhàn)略。例如，哪些類(lèi)型的店面在這些市場(chǎng)最具相關(guān)性及如何制定購(gòu)物者體驗(yàn)、產(chǎn)品系列、定價(jià)戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)版圖中消費(fèi)者的需求。（圖3）

通過(guò)共享現(xiàn)有的知識(shí)可提高效率。在新興市場(chǎng)，制造商直接與獨(dú)立零售商、批發(fā)渠道和購(gòu)物者接觸（例如通過(guò)廣告）。因此，制造商對(duì)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈物流、競(jìng)爭(zhēng)版圖及購(gòu)物者需求和資料知之甚多。隨著新興市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的減少及全球性零售商不斷涌入，制造商應(yīng)與主要的全球零售商建立聯(lián)盟共享本地的市場(chǎng)和品類(lèi)知識(shí)，從而創(chuàng)建一種寶貴的合作關(guān)系。

秘訣7：把消費(fèi)者者洞察整合到創(chuàng)新過(guò)程中和零售規(guī)劃中

通常，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要牢記特定消費(fèi)者，采用各種研究工具、抱有希望，再加上一點(diǎn)靈感。制造商或許將精力放在為進(jìn)入市場(chǎng)鋪路上，而沒(méi)有全面考慮實(shí)際零售環(huán)境。了解產(chǎn)品會(huì)在哪里售賣(mài)，包裝如何在貨架上脫穎而出，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)做何反應(yīng)，這些都是創(chuàng)新過(guò)程的重要組成部分，但往往被遺忘，待發(fā)現(xiàn)之時(shí)，為時(shí)已晚。

秘訣8：購(gòu)物者洞察必須可付諸實(shí)踐

購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)在持續(xù)增長(zhǎng)，能幫助提高此項(xiàng)活動(dòng)投資回報(bào)率的研究需求隨之增長(zhǎng)。零售商和制造商都擁有大量的數(shù)據(jù)，但并不總是知道如何將之付諸實(shí)踐。為幫助應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，益普索開(kāi)發(fā)了其專(zhuān)有的“九宮格”法，將多個(gè)信息來(lái)源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成能在銷(xiāo)售時(shí)采取的行動(dòng)。（圖4）