雪印的磨難

陳滌

樹一個名牌非常不容易，而要倒一個名牌卻易如反掌。有人估計雪印的聲譽(yù)完全恢復(fù)需要花費10年時間，而雪印則選擇了堅持。

世紀(jì)老店

1925年，一個名叫黑澤酉藏的人集資5千余日元，在北海道組織了 “北海道制酪販賣組合”，當(dāng)時的5000日元絕對是一筆天文數(shù)字般的巨款，而從業(yè)人員則多達(dá)600余人。我們僅憑這些數(shù)字就可以推測其當(dāng)時的規(guī)模。企業(yè)成立的第二年，就確定了“雪印”商標(biāo)，即現(xiàn)在的雪印品牌。該企業(yè)后來逐步發(fā)展，1933年開始生產(chǎn)販賣奶酪，1941年與同業(yè)種的其他企業(yè)合并，改組為北海道興農(nóng)公社。1947年改組為北海道酪農(nóng)協(xié)同股份公司，1950年“雪印乳業(yè)”正式成立，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至整個日本，成了日本最大的乳業(yè)公司之一。

無論在日本或海外市場，雪印憑借數(shù)十年的優(yōu)質(zhì)乳制品生產(chǎn)技術(shù)及經(jīng)驗，產(chǎn)品深受消費者的愛戴及支持，在整個日本更是信譽(yù)極好的王牌企業(yè)。在上個世紀(jì)，雪印就是日本人心中的白雪公主，幾乎每一個日本人說起雪印的名字時都面帶自豪，雪印公司的工廠甚至被印在介紹風(fēng)光名勝的旅游雜志上。

在日本，乳制品行業(yè)集中度非常高，幾個有名的品牌可以扳著指頭數(shù)出來。一般而言，明治也擁有悠久的歷史，人們喜歡給男嬰喂食明治奶粉，據(jù)說可以使男孩變得強(qiáng)壯，而對女嬰則喂食雪印奶粉，據(jù)說可以使女孩皮膚雪白。而森永最早在奶粉中加入了有助于小腸吸收的蛋白，從而得到日本文部省的獎勵。和光堂也相當(dāng)不錯，其創(chuàng)始人在19世紀(jì)末葉去德國留學(xué)，將西醫(yī)的小兒科醫(yī)療技術(shù)帶回日本，并針對當(dāng)時日本嬰兒營養(yǎng)不良的狀況開發(fā)了“滋養(yǎng)糖”。到了1910年前后，和光堂開始嬰兒奶粉的生產(chǎn)和研究，是一個有醫(yī)學(xué)背景的嬰兒食品品牌。

而面對這些強(qiáng)大的對手，直到上世紀(jì)末，雪印一直在日本市場保持這銷量第一的出色成績。

酪農(nóng)大學(xué)

雪印不但是一家歷史悠久的企業(yè)，而且其創(chuàng)始人黑澤酉藏創(chuàng)設(shè)了日本酪農(nóng)大學(xué)，為整個日本的乳制品行業(yè)做出了突出貢獻(xiàn)。該學(xué)校于1933年在北海道的江別成立，是一座真正的養(yǎng)牛人的學(xué)校。創(chuàng)立學(xué)校的最初目的就是為了教育、培訓(xùn)奶農(nóng)如何生產(chǎn)乳制品、如何飼養(yǎng)好奶牛等一些基本的知識，為日本奶業(yè)培養(yǎng)踏踏實實服務(wù)于牛場的專業(yè)人員。

大學(xué)分幾部分，本科有4000名學(xué)生的規(guī)模，研究生學(xué)院和乳品科學(xué)研究所的學(xué)生則保持在200人左右，?？苿t有1000人左右。酪農(nóng)大學(xué)還有一個位于校內(nèi)的學(xué)校牧場，供大學(xué)內(nèi)的老師和同學(xué)學(xué)習(xí)用。日本全國僅有5個擠奶機(jī)器人的時候，大學(xué)牛場里就擁有一個，可見其設(shè)備的先進(jìn)。

日本酪農(nóng)大學(xué)的本科課程設(shè)置只圍繞奶業(yè)的實際應(yīng)用學(xué)科。而研究生院的課程設(shè)置主要集中在乳品科學(xué)和獸醫(yī)學(xué)方面。酪農(nóng)大學(xué)與日本其他奶業(yè)相關(guān)大學(xué)不同之處在于，其他許多大學(xué)的畢業(yè)生畢業(yè)之后一般會去政府部門做公務(wù)員，而酪農(nóng)大學(xué)的畢業(yè)生都會從事最基本最基層的農(nóng)業(yè)行業(yè)。酪農(nóng)大學(xué)的?？茖W(xué)生許多都來自于牧場，在學(xué)校學(xué)習(xí)之后，會再次回到牧場工作，這形成了一個很好的良性循環(huán)：在從學(xué)校畢業(yè)后，素質(zhì)得到提高的奶業(yè)的人員回到農(nóng)場，提高養(yǎng)殖水平，水到渠成。

禍起蕭墻

2000 年6月27日，位于大阪市的急救站以及多個保健所突然接到許多求助電話，反映的問題都差不多，嘔吐以及腹瀉。而被問到原因的時候，都認(rèn)為是飲用了雪印牛奶導(dǎo)致的。

日本人對自己食品的安全非常自信，都認(rèn)為直接飲用牛奶是安全的。如果有人給牛奶加熱后再飲用，就會被人笑話為落伍。而在所有的品牌里，雪印更是大名鼎鼎，即使價錢比其它品牌要貴上一半，顧客還是趨之若鶩。當(dāng)時雪印在日本擁有34家乳制品工廠，6700多名員工，年銷售額在54億美元左右，占日本乳制品市場份額的11.2%，居同行業(yè)之榜首。

但這一次，問題恰恰出在這家龍頭企業(yè)身上。

隨著更多的電話打到急救站和保健所，事情繼續(xù)惡化。從6月27日到7月初，大阪地區(qū)就發(fā)現(xiàn)1萬多人因飲用雪印牌低脂肪牛奶導(dǎo)致中毒，癥狀無一例外都是腹瀉、嘔吐，其中155人還被送入醫(yī)院。

從牛奶的外包裝來看，這些產(chǎn)品都來自于雪印乳業(yè)大阪工廠，且全部是低脂乳，包裝盒上印有大阪工廠制的“AHE”記號，全部是包裝容量為500毫升及1公升的產(chǎn)品。

許多超市開始把雪印低脂乳產(chǎn)品下架。6月29日，公司高層舉行秘密會議，事后發(fā)表聲明，回收30萬盒仍在市面銷售的雪印低脂乳。

政府認(rèn)識到問題嚴(yán)重后，開始了調(diào)查，問題原因終于搞清楚。大阪工廠生產(chǎn)的脫脂奶粉之所以受到污染，是由于工廠停電造成的，而停電的原因，是因為雪災(zāi)。

工廠停電的時候，正在工廠加熱生產(chǎn)線上的牛奶比平時多停留了數(shù)小時，在這數(shù)小時之內(nèi)，牛奶中繁殖了大量毒菌，從而種下了禍根。工廠電力恢復(fù)后，按照正常程序，部分處于生產(chǎn)線上的牛奶應(yīng)該廢棄處理，但工廠負(fù)責(zé)人沒有丟棄這部分原料，最后造成6月21日至28日期間生產(chǎn)的低脂牛奶以及其它兩種產(chǎn)品受到污染。

據(jù)后來的調(diào)查取證，大阪廠生產(chǎn)線上的球閥中發(fā)現(xiàn)了病菌，從6月2日以后至事故發(fā)生，該廠居然沒洗過一次球閥。

而在此后的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，雪印公司在此前進(jìn)行安全認(rèn)證申報時，就以“手續(xù)麻煩”為由，故意隱瞞了球閥和儲備罐的情況。而大阪廠的4種產(chǎn)品居然是用同一只調(diào)配罐，這樣在任何一條生產(chǎn)線上發(fā)生毒素混入，隨即就會波及到所有4種產(chǎn)品中去。因此該廠的其他產(chǎn)品也含有毒素，就一點也不奇怪了。

自食苦果

早在1995年，雪印已經(jīng)發(fā)生過一次中毒事件。東京將近200名兒童在飲用雪印的脫脂奶粉后，同樣出現(xiàn)了上吐下瀉的癥狀。??盡管發(fā)生了事故，但公司通過危機(jī)公關(guān)策略，解決了問題。但幸運未必總是眷顧雪印， 2000年這一次它沒能過關(guān)。

查明原因后，雪印乳業(yè)公司的大阪工廠在7月2日被無期限停產(chǎn)，同時政府責(zé)令工廠回收市場上所有的食品。關(guān)閉大阪工廠對雪印有多大的損失呢？這個工廠一年的營業(yè)額高達(dá)200億日元(約合1.9億美元)，所以對公司的損失可想而知。

政府之外，超市和便利店也開始撤下大阪工廠的奶制品。伊藤洋華堂公司7月3日向全國30家店鋪發(fā)出指令，只要是雪印牌低脂肪牛奶就一律停止出售。麥克爾公司的290家店鋪也停止出售一切低脂肪牛奶，雪印公司大阪工廠生產(chǎn)的酸奶飲料也在停售之列。神戶市生活消費合作社協(xié)會決定，包括酸奶、果汁飲料等在內(nèi)的雪印公司生產(chǎn)的57種食品都停止銷售。

雪印公司的總經(jīng)理石川哲郎不得不于7月6日下午宣布引咎辭職。石川哲郎畢業(yè)于小樽商業(yè)大學(xué)，1957年到雪印乳業(yè)任職，1997年6月就任雪印乳業(yè)公司社長，屬于元老級人物，2000年3月他還當(dāng)選了日本乳業(yè)協(xié)會的第一任會長。

政府的制裁、相關(guān)商店的圍堵，讓雪印乳業(yè)損失慘重，舉步維艱。這家日本最大的奶類制品廠的股價急速下滑，短短一個月內(nèi)只剩下原來的六成。

雪印乳業(yè)慘淡經(jīng)營了一年后，牛奶業(yè)務(wù)的經(jīng)營并無改善，相關(guān)子公司不得不關(guān)門謝罪，原公司資產(chǎn)被分割為幾處。70余年積累的信譽(yù)遭到重創(chuàng)。盡管2001年雪印牛奶工廠已經(jīng)倒閉，但雪印乳制食品公司還在，按規(guī)定，雪印乳制食品公司將負(fù)責(zé)對受害者進(jìn)行一切賠償。

輕視顧客的健康，漠視顧客的情感，最終收獲的就是最慘痛的失敗。當(dāng)時有媒體曾多次指出，日本大型企業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)了一種過去很少出現(xiàn)的現(xiàn)象，那就是自負(fù)，他們完全沒有了危機(jī)感，總以龍頭老大自居。在這種心態(tài)下，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易被忽視。

事情越鬧越大，市場上出現(xiàn)了“牛奶恐慌”，很多消費者干脆放棄了喝牛奶的習(xí)慣。不但雪印牛奶，連其他牌子的牛奶也成為嫌疑犯，不得不紛紛打折來吸引顧客。

在出了第一次中毒事故后，雪印乳業(yè)公司仍能東山再起，跟日本乳制品行業(yè)的寡占態(tài)勢和政策支持有很大關(guān)系。在日本乳制品行業(yè)中，雪印乳業(yè)公司和明治公司、森永公司三家?guī)缀跽紦?jù)了市場份額的一半以上。這三家公司生產(chǎn)規(guī)模大，能滿足學(xué)校、企業(yè)等的大宗需求，那些小企業(yè)代替不了它們。

一誤再誤

面對總公司深受失信之害，雪印食品公司的總經(jīng)理吉田升三卻很不以為然，反而認(rèn)為是總公司應(yīng)急措施不及時，讓別人輕而易舉地揪住了“小辮子”。

2001年9月，日本發(fā)現(xiàn)瘋牛病后，日本政府決定由國家出資收購未經(jīng)安全檢查的國產(chǎn)牛肉。日本政府制定的收購價為每公斤1114日元，遠(yuǎn)高于每公斤400日元的市價，也高于每公斤600日元左右的進(jìn)口牛肉價。雪印食品公司下屬的關(guān)西肉食品中心趁機(jī)將13.8噸澳大利亞產(chǎn)牛肉裝進(jìn)日本國產(chǎn)牛肉的包裝盒、貼上國產(chǎn)牛肉標(biāo)簽，冒充國產(chǎn)牛肉出售給政府。

日本經(jīng)濟(jì)長期低迷，日本政府決定拿出大筆資金回收國產(chǎn)牛肉實屬不易，而且還承擔(dān)著國際社會的壓力。誰也沒想到雪印公司這樣一個行業(yè)巨頭竟會鉆政策的空子，干出這種偷梁換柱、將損失轉(zhuǎn)嫁給國家的不光彩的事情。

俗語說得好：紙終究包不住火。由于難耐長久的良心譴責(zé)，下轄企業(yè)的內(nèi)部人士公開揭露了吉田升三大肆制造“冒牌牛肉”的丑惡伎倆，頓時全國上下掀起了軒然大波，吉田升三不得不公開謝罪并立即辭職，以求用犧牲“日本雪印食品公司”全體管理層人員的斷腕之舉，來挽回“日本雪印食品公司”的良好聲譽(yù)?？墒牵磺械囊磺卸继砹?。從1月24日起，日本全國各地的食品超市爭先恐后地從貨架上撤掉了“日本雪印食品公司”的所有肉、奶制品，并急不可耐地向“日本雪印食品公司”打電話要求退貨；“日本雪印食品公司”遭此滅頂之災(zāi)，不僅銷售額大幅度急劇下降，而且股票也由每股100日元左右猛跌為每股36日元。

一家好端端的肉食品企業(yè)集團(tuán)，就這樣被“冒牌牛肉”拉向了倒閉破產(chǎn)的萬丈深淵。

東山再起

由于2000年的中毒事件，雪印將公司總部遷回北海道，境況凄涼。而2002年的冒牌牛肉危機(jī)更是雪上加霜，雪印的產(chǎn)品廣告也被媒體封殺。直到2004年底，該公司廣告才在電視上重新亮相。而雪印公司將牛奶業(yè)務(wù)出售給另外兩家牧業(yè)合資公司后，主要向零售商出售奶酪和奶油。公司銷售額落在明治乳業(yè)之后，跌下了行業(yè)第一的寶座。

但是，經(jīng)過幾次滅頂之災(zāi)的雪印并沒有沉淪。公司董事長通過電視媒體對消費者公開道歉后，公司高層領(lǐng)導(dǎo)和員工集體商討是否繼續(xù)將雪印這個品牌保留下去。經(jīng)過激烈的討論，公司員工強(qiáng)烈要求保留雪印品牌。

就這樣雪印上下一致決定繼續(xù)使用此品牌。然后雪印公司請著名專家、普通的消費者，連同本公司自己的技術(shù)骨干組成一個團(tuán)隊，共同尋找發(fā)生問題的原因。并且為了防止類似問題再次發(fā)生，公司將生產(chǎn)產(chǎn)品的所有流程(除了部分保密外)都放在公司網(wǎng)頁上，并組成團(tuán)隊定期研討。

公司共開放了9家工廠供消費者參觀監(jiān)督，接受消費者提出的意見建議。每當(dāng)消費者到工廠參觀，廠長都會坦誠地主動談到2000年的危機(jī)，“我們在以前犯了錯誤，并且為此付出沉重的代價，我們要做的不是逃避問題，而是勇敢的面對問題，解決問題。為了雪印在以后的成長路上不會再犯同樣的錯誤，我們將發(fā)生的這起事件當(dāng)作我們公司的座右銘，讓每一個雪印的員工都銘記于心?！?/p>

經(jīng)過近10年的奮斗，雪印的管理持續(xù)改進(jìn)，雪印在消費者心目中地位逐漸得到恢復(fù)，也在不斷贏得危機(jī)后喪失的客戶。

在我們的日常生活中，同樣也會出現(xiàn)各種問題和錯誤，我們是如何去對待去處理的呢？我們是否有重整旗鼓的勇氣呢？還是像移動球門一樣修改奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？雪印勇敢的面對問題，解決問題，并建立長期的預(yù)防機(jī)制，所有這些，對我們都有著深刻的啟示。